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企业研究论文我国企业的品牌竞争力提升战略研究摘要经济全球化时代,特别是中国加入WTO后,品牌竞争已经逐步国际化。本文主要分析了中品牌竞争力的来源,引入价值链的分析方法名牌企业采取的哑铃战略,同时结合中国企业的现状,提出中国企业应该通过强化价值链中的研发和营销环节来营造品牌竞争力的思路。关键词品牌核心竞争力品牌竞争力一、概念的澄清品牌、品牌竞争力1品牌营销大师菲利普科特勒认为“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2品牌竞争力品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌只有它所代表产品不断地扩大市场的份额,并能够巩固自己的市场,才算有竞争力。品牌竞争力主要是由其产品在同类产品或相关产品是市场上的销售份额所决定的。国际上一般认为品牌国际竞争力除与市场份额相关外,还有品牌的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵。品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性,品牌竞争力本身就是核心竞争力。这是因为,品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,使企业能够持续盈利的能力,并且品牌竞争力统领企业其他所有竞争力,是处于核心地位上的能力。二、提高品牌竞争力的战略探求哑铃型战略1哑铃型战略的实施品牌竞争力的最终的提高,就战略措施而言,关键是营造核心能力,培育竞争优势。一个企业必须明确其产品品牌的核心能力究竟在整个产品价值链的哪个环节。从世界上著名品牌的发展轨迹来看,营造品牌的核心能力主要在于技术开发与创新和市场的营销策划这两个最主要的环节。目前,全世界的领先品牌正日益转向采用一种战略通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润,而不是依靠保留生产线的方法来达到目的,即“哑铃型战略”。企业采取哑铃型战略,把资源集中于自己的核心能力环节,利用市场整合企业内外资源,从而达到收益最大化,从而形成了所谓的“虚拟企业”。例如美国运动鞋两大世界名牌耐克和锐步。2虚拟经营的机理分析美国哈福大学商学院著名教授迈克尔波特在其著作竞争优势中第一次提出价值链这一概念。企业的价值链不仅包括为顾客创造价值的主要活动基本活动,还包括相关的支持活动辅助活动。基本活动是指生产经营的实质性活动,支持活动是用以支持基本活动且内部又相互支持的一系列活动,前者涉及产品的物质创造及销售,主要有内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五个要素;后者是指用以支持基本活动与企业内部间的活动,包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项内容。价值链上的每一项活动都承担一定的成本,同时也会占用一定的资产。通过分析企业的价值链可以揭示企业内部开展的各项活动和功能。通过对企业的经营成本和资产在价值链的每一项活动中进行分配,就可以估测出每一项活动的成本。企业从事价值链活动,一方面可以创造顾客认为有价值的产品或劳务,另一方面也需要负担各项价值链环节所产生的成本。因此,从价值链的角度分析虚拟企业的产生及优越性,必须分析企业的各项活动的增值性,并比较传统经营与虚拟经营的成本大小,如果虚拟经营可以降低整体成本,虚拟经营就具有了现实存在的意义。三、我国企业提升品牌竞争力的对策1以价值创新为导向的研发设计环节建设中外企业由于技术水平、管理能力等方面的差距决定了我国企业如果和他们在技术、产品品质方面直接竞争,很难获得优势。我们必须避开这种劣势,从顾客的需求着手,采用价值创新的策略,不断开辟新的市场空间,提高品牌的竞争力。如果说技术创新是一种正向竞争手段,那么价值创新则是侧向竞争妙策。特别是对于刚起步、羽翼未丰的中小企业,采用价值创新的办法,是避免同强手正面交锋而顺利赢得市场的取胜之道。通过价值创新战略打造的品牌竞争力,主要是通过创造新的、超值的顾客价值来获取优势,这种优势可能是产品质量,也可能是产品技术或文化等。因为这种价值对顾客是如此有吸引力,导致一部分其他市场的顾客也被吸引过来,从而扩大了市场容量。这里不是说产品质量的提高和技术创新不重要了,而是说要先抓住顾客,通过技术的应用创造优越的顾客价值。这是国内企业在技术方面与外国企业存在巨大差距的情况下,避开我们的弱势而采取的一种侧向竞争战略价值创新。2以品牌文化为导向的市场营销环节建设首先,市场营销是中国品牌竞争力的薄弱环节。在营销硬件方面,营销队伍的建立、营销网络的建设、品牌的设计、广告的策划,都需要进一步加强。中国的家电行业已拥有了一批从产品质量到价格都具备了国际竞争力的产品,但因为缺乏国际性的销售网络,致使这些品牌至今没有走向世界。其次,营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。因此,企业可以将品牌文化运用到品牌运营过程之中,在市场导入、品牌维持、情感渗透、品牌增值、品牌忠诚度、塑造品牌特性等各个环节,通过文化先锋来影响消费者的心理,获取消费者的文化认同。
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