动感地带09年方案.ppt

湖北移动动感地带 2009年品牌传播方案,2008.12,案前语,在2009年品牌工作思路的指导下 整合行销工具和营销资源， 为动感地带注入创新动力 实现动感地带品牌的新突破！,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,宏观环境： 2009年金融危机将进一步影响到中国经济，GDP增速放缓，市场需求降低；消费行为更加理性，运营收入会收到一定程度的影响。 受金融危机的影响，高校毕业生就业等压力增大，求职、就业成为毕业生及社会青年关注的热点话题。,机会：动感地带职场关怀 社会青年潜在用户群体,行业环境： 3G时代的到来: 无线PC上网,随时随地手机上网需求已形成一股潮 流. 电信“天翼” 强势推出“189”号段，打造互联网手机概念，同时运用强 有利的优惠促销手段开展强烈攻势，对动感地带用户有一定的吸引 力。 数据业务产品种类及功能将进一步完善，集团将进一步加大139邮 箱、飞信等基于互联网应用的数据业务的推广力度 GPRS资费大幅下调,机遇：数据业务与品牌结合 互联网传播 挑战：对“天翼”竞争的应对策略,2009年，严峻的市场环境与竞争格局，迫切要求我们传承品 牌核心竞争优势，坚持规模化发展的思路，化危机为机会， 实现动感地带品牌的新跨越！,启示：,在复杂的市场环境下面，机遇与挑战并存！,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,2008年重点围绕高校市场，结合新生开学、寒暑假、毕业等重要节点开展常规性的营销工作； 举办街舞大赛、演唱会等丰富多彩的动感地带文化营销； 结合飞信及多种数据业务，开展旨在维系动感地带学生群体的动感创富行动； 开始高中市场培育工作，尝试开发高中市场,逐步探索形成高中生市场开发的策略。,2008年重点工作回顾,2008年，动感地带品牌进一步得到了深化,新生入学营销、寒暑假漫游营销、爱心助学、毕业生关怀计划,营销时机掌控更加纯熟,从短信套餐独挡一面 到 短信套餐、音乐套餐、网聊套餐,品牌资费结构更加合理,从单纯的预存促销，到M计划，再到飞信群组捆绑,密友/情侣号、动感双城号、晒晒亲友网、寒暑假漫游包,特权产品设计更加丰富,客户维系手法更加多样,同时，品牌的发展还存在问题,动感地带满足了消费者的外在的喜好，但还未建立共同的价值观和信仰！ 品牌的传播需要更多的互动式的交流！,品牌认知度75.68 品牌联想度62.25 品牌忠诚度70.64 源自于集团第二期品牌资产考核报告,品牌个性突出：品牌定位和传播使动感地带有别于其它品牌的形象和个性 支撑能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，以价格实惠为主的核心利益难以支撑品牌承诺 内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。,品牌发展状况检视：,品牌特权 有待进一步完善和落实，商家联盟少，需要进一步优化 M值兑换 吸引力不够，兑换渠道不便、M值未能发挥客户维系捆绑的作用 营销支撑 技术欠缺，不利于营销活动顺利实施，另外，网络营销未能发挥应有的优势 营销手段 缺乏创新，且具可复制性， 客户对资费的敏感度较高，竞争对手优惠程度降低，客户就会选择弃卡转网，客户关系维系比较脆弱。,品牌建设存在的问题：,我们的思考：,除了每年一度的演唱会、歌友会、街舞大赛，动感地带留下什么？ 时尚、好玩、探索的品牌特性如何落实，让客户不仅“看得见”，而且“摸得着”？ 营销活动如何能够打造本地特色，在本地扎根生长？ 如何发挥湖北省*万高校学生群体的自主传播热情，让得营销内容更有生命力和持久性,升华以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化,实现客户层面的两个转变： 从“了解品牌”到“体验到品牌” 从“接受品牌”到“追随品牌”,从而达到以下目的：,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,动感地带目标消费群：,岁,15,18,25,梦想逐步生成 学习的渴望,开始感受到工作和生活压力,有几年工作经历,大学高年级学生或刚毕业不久,高中或大学低年级学生,对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。,22,他们,热衷于对时髦现象或流行事物的追逐，却讲究情调，注重品位 学习、生活压力需要释放，对于愉悦、享受的更加重视 受互联网影响，习惯互联网的表达方式，属于“e人类” 强烈的自我意识 创新意识 喜欢新鲜刺激、注重体验，只要我喜欢就会参与 需要属于自己的圈子，喜欢与志同道合的人交流意见 不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪,如何拨动他们的心弦,打造娱乐流行 强调互动 强调体验 制造身边的“榜样”、“偶像” 制造圈子文化 互联网络的传播 强烈的视觉符号,近距离的接触众多演艺、体育明星的强大偶像阵容 （动感地带演唱会、街舞大赛、无线音乐歌友会、明星签名CD、签名海报） 参与年度流行的娱乐风潮（新潮的促销礼品、心机、飞信、咪咕公仔） 好玩、精神愉悦（数据业务、活动等） 张显与众不同特质的行为及象征物（品牌特性、创新的主题活动）,启示一：动感地带 打造对用户群体有吸引力的特权：,明星,流行,娱乐,张显自我,特权,明星是号召力；流行是推动力；娱乐是吸引力；张显自我是源动力,对“动感地带”的新的解读,M Z O N E,MUSIC 音乐,ZEST 创意,SPORT 体育,LEARN 学习,CAREER 职场,无线音乐俱乐部、动感地带演唱会、 歌友会,动漫大赛、创意集市、 ,街舞大赛、三人篮球 ,学习套餐、英语手机报 ,创富行动、勤工俭学、励志报告,启示二：结合动感地带品牌特色与客户需求，提炼主题文化圈,启示三：运用时尚新潮的视觉符号 诠释动感新生活方式,极具亲和力的通形象 新生代的独特生活主张与业务特性的结合 网络传播与互动,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,核心发展目标,深化动感地带品牌建设 提高目标市场的占有率 加强客户维系，提高在网客户的稳定，巩固存量规模 培养用户对新业务、话务产品的消费习惯，提高运营收入,2009年营销目标,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,2009年工作重点： 继续坚持和深化开学、毕业、寒暑假、勤工助学、就业求职、音乐地盘、街舞大赛等促销和品牌文化活动，实现品牌文化的突破和创新，占据年轻人的心智份额。 加大音乐、网聊、学习等套餐的营销，提升社会青年市场占有率和开发中学市场。 实现M值的突破，以二维码为技术手段和通道，简化兑换途径，常态化开展麦当劳、电影票的联合促销活动，进行品牌联盟和联合促销。,核心策略,创新营销 注入橙色新动力,以业务为载体、特权为卖点， M值为纽带打造动感的地带品牌文化营地， 结合网络营销平台， 创新传播方式，加强用户互动沟通； 强化客户体验，全方位打造年轻人的生活自治区。,品牌建设结构,多种特权产品及数据业务促进收入的提升,丰富的动感特权稳定客户规模新纳新增,联盟商家产品,体育娱乐活动,明星见面活动,积累,兑换,打造多元的品牌文化营地,创造丰富多彩的互动方式,购买动感装备,消费特权产品,使用数据业务,M值,数据业务产品,打造多元的品牌文化营地,营销效果常态化、常规化 实现将零散的营销活动有效整合，形成固定的不断吸纳创新的营销活动模式，实现营销内容的常态化、常规化。,思路：结合现有的品牌文化活动与数据业务产品，应对目标消费群体需求，打造“学习、职场、音乐、创意、运动”五大文化营地，落实品牌文化。,品牌核心价值更直观 将“时尚、好玩、探索”的品牌核心理念深入到客户群的生活中的每一个角度，打造具象的年轻人生活自治区；,营销更有针对性渗透性 围绕各个文化营地的特性有针对性的营销宣传数据业务、话务产品 商家联盟活动。,五大品牌文化营地规划,品牌文化营地推广原则：,新业务推广结合 依据五大地盘，打造相应的动感装备（即数据业务 优惠套餐包），结合品牌特色活动开展新业务营销 联盟商家 各地可以围绕各个地盘的特性，结合联盟商家开展有地方 特色的主题营销活动，将五大营销注入新的内容。 M值 实现M值兑换动感装备、通过M值兑换参加主题活动的门票， 提升M值兑换的范围和力度，实现老客户回馈。 网络平台支撑 建设动感地带网络营销平台，打造网络营销社区，形 成各大地盘“明星”展示、活动比拼、实现网络互动传播,品牌文化营地推广原则：,鉴于品牌建设的长期性和持续性，5大特色地带需要23年的时间进 行不断完善和优化 2009年将重点围绕“音乐”、“职场”、“学习”三大版块进行推 广和传播。,灵活运用集团公司五星代言人权益，创作五星代言人虚拟卡通形象，通过网络传播等多种方式赋予卡通形象个性与内涵，便于目标消费者领略品牌文化，加深品牌感知。,结合网络营销平台，创新传播方式,能有效解决： 集团下发明星素材有限，运用受到局限，能够化被动为主动 遵循集团统一规划，又有本地特色，运用有较强的灵活性 更有亲和力，易于用户接收吸引受众注意里力，促进信息到达,M-ZONE人的典型 在他们身上，能看到熟悉的影子,卡通形象运用方向：,1.卡通形象可运用于动感地带常规性的业务宣传画面表现中 2.定期创作各种主题的趣味四格漫画，通过故事的形式表述业务内 容，同时丰满人物形象 3.开辟虚拟博客，博客内容与业务及品牌活动结合，通过促销手段 激励用户登录博客获取业务宣传信息 4.动感地带主题网站为卡通形象的集中展现平台 5.可延伸卡通形象实物礼品用于各主题地带的营销活动中。 6.卡通形象必须忠于最初的人物性格设置，实现规范性管理，保证 卡通形象的规划化及人物之间的认知区隔 7.网络版、实物版电子期刊，讲述各大主题活动里面的精彩故事。,网站动感地带网站优化 结构更清晰、表现执行更美观、更具有吸引力，能够实现支撑常态化的业务（套餐、语音、新业务介绍、体验定制）宣传和阶段性主题活动宣传的功能。 开辟动感地带营销网站社区，实现5大“地带”的网络体现以及5个虚拟卡通形象的网络虚拟家园,网站建设规划：,福建移动年度主题为：感谢有您 感恩于心 延伸 品牌回馈活动的口号,飞信活动口号,山东移动： 更时尚、超好玩、新探索，舞动青春，“耀”的就是你！ 广东移动 ： 动感赛季 创我所想 南京移动： 动感ME,兄弟公司传播主题,09年年度传播主题,i 我的地盘,备选：成长ing 橙色动力营 动感第六季 我们正年轻！ 橙色地带 动感新玩法,主题阐述, “i”与“爱”谐音，是M-ZONE人自然爱我的地盘，拉拢与客户的心理距离，归属 “i”即“我”，突显自我 强调年轻人的主观能动性，“我的地盘”与五大主题文化营地结合，使得整个口号成为M-ZONE人的自立宣言在我的地盘，自主成长。 从传播表现上，i的表现方式非常多样化，可以是一根点燃的火柴，象征创意的灵感 ! 亦可以是一盏路灯 ，照亮M-zone人的前程。,传播逻辑结构,时尚 好玩 探索,学习地盘,音乐地盘,运动地盘,职业地盘,创意地盘,传播主题,五大营地,虚拟卡通代表,核心诉求,Selina,Hebe,Ella,Will,Jay,i 我的地盘,带来新的学习资讯 与高手切磋向大师学习 与甜美乖巧的Hebe一起成长,炫酷的无线音乐、 明星见面活动 音乐达人的自由空间,游戏、体育竞技活动 生命不止 运动不息 M-ZONE人的奋斗精神,创业从校园开始 自立根生 自强不息的拼搏,独特的 唯一的 动感地带 就是要不一样,市场背景,08年推广回顾,消费者洞察,营销目标,营销部署,营销策略,围绕着动感地带5大主题营地 以网络为主要传播平台，打造主题网站 以“i 我的地盘”为传播主题 以动感地带品牌6周年庆为引爆点 结合集团统一营销规划，结合本地特色营销活动贯穿主线 将套餐、数据业务与营销活动进行有效融合 最终实现加深用户体验，促进消费行为，提升品牌内涵，积淀品牌文化 的传播目的！,整体传播思路,根据消费者心理三个阶段，剖析各阶段传播侧重点,1月4月 第一阶段 营销阶段：促销增量期 传播核心：“i 我的地盘”概念导入 内容简述： 以4月份动感地带发展6周年为契机，开展系列促销活动实现 新增，同时筹备“i 我的地盘”网络建设，为主题营销活动 推广做好铺垫。 动感6周年促销（心机回馈 网龄回馈 新入网有礼） 公关活动（庆6周年“i 我的地盘”主题网站热力发布）,5月9月 第二阶段 营销阶段：品牌深耕期 传播核心：“i 我的地盘”概念扩散 内容简述： 结合09年就业形式严峻的市场环境及集团统一活动，开展以“职场”、 “音乐”为主的品牌营销活动，结合本地情况，实施学习套餐在高中生 市场的推广。发挥“i 我的地盘”主题网站的作用，实现与消费者的深度 互动 音乐地盘(歌友会 演唱会 ) 职场地盘（招聘会 勤工俭学 创业竞赛） 运动地盘（街舞大赛） 秋季迎新促销,10月12月 第三阶段 营销阶段：回馈存量期 传播核心：“i 我的地盘”概念升华 内容简述： 结合建国60周年，开展围绕“国庆”的主题作品创意征集活动 配合年底新春节日特点，开展回馈老用户、吸纳新增用户的新春营销工作 创意地盘(短彩信征集、头像征集等