西半岛营销思路(530).ppt

让我们荡起双桨,西半岛项目营销推广思路再讨论（批判稿）2005年5月30日,2005 金银湖 西岸 万科强势建岛 花城的美丽 就此延伸 划过宁静的湖面 梦想再次起航,说 明 本策略案以思路及计划为主，无平面表现，内容沉闷请见谅。,走吧 我们没有失去记忆 我们去寻找生命的湖 北岛,Part 1,项目再理解,Part 1,项目再理解,产品关键词,品牌： 区位： 环境： 规划： 产品： 价格： 配套：,万科、武汉、第3个、四季花城、美丽向西延伸 中环线外、金银湖、国家生态建设示范区、西岸、7公里、20公里 半岛、湖、港湾、南、代征地、绿化带、高压线、养鸡场 303/548、1.3、26万平方米、湖、水、芬兰 51Toho、91观湖小高层、临湖联排、塔、2N、创新、毛坯 4000元/平方米以上 商业街、学校、公交总站、会所,Part 1,项目再理解,我们的计划？,总体计划：05年销售（签约为标准）3万、06年9.6万、07年11.5万； 开盘时间：2005年10月1日,Part 1,项目再理解,如何理解西半岛？,?,如何理解西半岛?,西半岛VS四季花城； 项目“特质”整理； 市场环境与售价,Part 1,项目再理解,西半岛 VS 四季花城,西半岛,VS,Part 1,项目再理解,四季花城的“故事”,2002年1月，四季花城以2200均价入市 同期（2001年4季度）武汉市住宅均价2101（4.7，99）； 同期（2001年4季度）东西湖区住宅均价1515（45，685）； 2004年12月，四季花城以3450均价收盘 同期（2004年4季度）武汉市住宅均价2835（22，615）； 同期（2004年4季度）东西湖区住宅均价2381（45，1069）； 同期（2004年12月）市场中，汉口片区有23个项目的销售均价超过4000元/平方米,Part 1,项目再理解,四季花城的“故事”,四季花城项目在36个月的销售期内： 武汉市住宅均价复合季度增幅3.47%,四季花城复合季度增幅5.13%,合16/年； 2000余个居住单位，36个月售罄，平均消化速度约合60套/月，2套/天；,Part 1,项目再理解,SWOT从Wonderland到Penincula,S,W,O,T,更加优质的景观 更加成熟的团队 更加高昂的投入,更加偏远的区位 更加匮乏的配套 更加明显的缺陷,更加成熟的市场 更加具像的品牌 更有特色的配套,?,Part 1,项目再理解,威胁点？,?,偏远的区位？,不便的交通？,高压线？,养鸡场？,高昂的售价？,激烈的市场竞争？,宏观调控？,Part 1,项目再理解,威胁点？,!,有一个答案是“产品” 更确切的说法是 客户对西半岛产品的认同度 事实上，目前西半岛项目可能汇聚了3种客户天然认可度均不高的产品：,Part 1,项目再理解,威胁点？,小高层自不必说，片区市场“永远的痛” 窄情TH通风、采光能力与市场要求存在差距，缺点同优点一样清晰可辨，市场前景尚难判断 联排别墅实际居住品质尔尔，不喜欢的永远不喜欢，喜欢的不少已经“消费发生”,Part 1,项目再理解,威胁点？,!,以上3种产品单独存在一般都不是问题； 但如果是唯一性的聚合，就可能存在风险市场难以在第一时间形成兴奋点与集中消费点 这可能也是西半岛与四季花城相比最明显的短板；,Part 1,项目再理解,如何理解西半岛？,?,如何理解西半岛?,西半岛VS四季花城； 项目“特质”整理； 市场环境与售价,Part 1,项目再理解,项目特征整理,让我们沿用“相互”的思路再把项目的各种“特质”再整理一遍：,教 育,配 套,价 格,产 品,规 划,环 境,区 位,品 牌,教 育,Part 1,项目再理解,项目特征整理,王牌?,配 套,价 格,产 品,规 划,环 境,区 位,品 牌,教 育,Part 1,项目再理解,项目特征整理,小牌?,配 套,价 格,产 品,规 划,环 境,区 位,品 牌,教 育,Part 1,项目再理解,项目特征整理,策略牌?,配 套,价 格,产 品,规 划,环 境,区 位,品 牌,教 育,Part 1,项目再理解,项目特征整理,混?,配 套,价 格,产 品,规 划,环 境,区 位,品 牌,Part 1,项目再理解,如何理解西半岛？,?,如何理解西半岛?,西半岛VS四季花城； 项目“特质”整理； 市场环境与预期售价,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解,4000,社会购买力有实在支撑； 与中心城区产品竞争，向中心城区产品看齐； 摆脱同质化竞争，让“高价”成为“卖点” 获取北地块的客观要求；,“克拉”vs“斤”； 与四季花城价格体系的差异； 郊区置业心理探究； 产品之困；,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解与花城价格体系的差异,4000,2004年8月永清项目研究数据显示，当期汉口中心城区19个建筑面积在1万平方米的住宅项目中，仅有5个项目销售价格超过4000元/平方米（2个带装修）；19个楼盘均价算术平均值为3780元/平方米； 当期四季花城销售均价约为3400元； 扣除装修所带来的300元价值增幅，四季花城售价较同期中心城区产品 “便宜”约600元/平方米； 而四季花城较金银湖片区楼盘均价则高出50，约8001000元；,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解汉口中心城区市场概览,4000,武汉晨报05年4月价格系统显示，汉口中环线内有38个项目在售，其中未进入尾盘期的17个中心城区项目（多为新近入市）中，仅有4个项目售价低于4000元；整体均价算术平均值为4270元/平方米,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解,4000,假设四季花城的运作是“成功”的； 假设四季花城的营销推广是合理、有效甚至难以有实质性提高的； 则： “万科郊区产品售价较中心城区同期产品均价低600元”可被视为完成年消化量10万平方米的前提和重要保障； 在这种逻辑下，西半岛项目毛坯产品“合理”均价应为3650左右；如果西半岛产品销售价格高于此线，将可能面临比四季花城更大的市场抗性与销售压力；其难度与“溢价额度”成正比； 当然，“假设”仅仅是“假设”；,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解,4000,一个验证案例是城市花园。 武汉晨报4月价格系统公布的武昌内环线内在售楼盘有11个，其中均价超过3650的有7个，11个楼盘的均价算术平均值为3770元/平方米； 同期城市花园项目均价为3650，去掉350元的装修价值，则城市花园销售均价较中心城区低470元; 在价格竞争优势较四季花城略弱，区位及景观优势也较花城略弱、年消化量要求比花城更高的情况下，城市花园项目推广遇到些许困难也属正常； 另参：4月价格系统同时显示，武汉市全市中环线外现有在售项目43个（不含别墅项目），其中售价低于2000元的6个，20003000之间的31个，30003500的5个，城市花园优势领跑，是唯一一个价格超过3500的项目,Part 1,项目再理解,对4000元以上均价的理解,4000,综上： 西半岛项目4000元以上的毛坯均价不是问题； 问题在于10万平方米的市场抗性产品年均消化量； 事实上，通过花城与城花的运作，我们至少发现了一则关于郊区大消化量产品的市场规则，该规则根植与武汉市民的郊区置业心理之上； 坦率地说，西半岛目前的定价背离该已知规则； 我们是在找寻另一条蕴藏市场中的、价值连城的隐含规则，还是在试图创造市场规则？ 西半岛项定价4000以上，营销有信心实现公司要求，但由于机会与风险并存，建议公司预留经营计划的调整余地；,走吧 我们没有失去记忆 我们去寻找生命的湖 北岛,Part 2,目标客群再理解,Part 2,目标客群再理解,对“目标客群”的基本理解,?,不得不说的目标客群,Part 2,目标客群再理解,对“目标客群”的基本理解,目标客群,!,实际消费目标客群,广告诉求 目标客群,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,万科产品 通用客户模型,金银湖片区客户模型,四季花城 专有客群,西半岛 专有客群,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,X53,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,最熟悉的陌生人：,So,万科产品 通用客户模型,金银湖片区 客户模型,(花城产品客户模型 / 2),花城客群的前1/3是他们的代表 他们是武汉万科迄今为止最高端客群首次规模性聚集的结果,对于他们，我们从来都不陌生，但也始终缺乏了解,Part 2,目标客群再理解,关于实际消费目标客群,So,Part 2,目标客群再理解,广告诉求目标客群,广告诉求目标客群：,And,懂建筑、懂生活的上 位 中 产,这是一个没有润色的代号，仅用于内部沟通与理解,Part 2,目标客群再理解,广告诉求目标客群,仅仅框定广告诉求目标客群并不能直接服务与广告及营销，因为对广告创作而言，“他们是谁”只是问题的一个方面，而更关键的是“他们希望自己成为什么人？”，在这个问题上，我们认可相互广告的建议：,But,湖 泊 上 的 阶 层,Part 2,目标客群再理解,小结,他们是,即,上位中产,湖泊上 的阶层,他们希望成为,走吧 我们没有失去记忆 我们去寻找生命的湖 北岛,Part 3,主题与定位,Part 3,主题与定位,一句话核心卖点,!,中国房地产行业领跑者在汉口区域建设的具有最优质景观资源的稀缺性人居项目,Part 3,主题与定位,核心卖点再提炼,!,万科在建一座岛,Part 3,主题与定位,核心卖点再提炼,!,万科建岛,Part 3,主题与定位,项目市场形象定位,!,高档1st 万科在汉建设的首个高档人居社区； 万科进入武汉高端市场的标志与象征； 高档的不是面积，不是价格，是优越甚至稀缺的自然环境，是具有原创精神的栖地建筑，是万科营造的独有生活方式与生活感悟；,Part 3,主题与定位,广告调性,!,临时插播：,Part 3,主题与定位,广告调性,!,Part 3,主题与定位,案名,!,万科西半岛,Part 3,主题与定位,主题语,!,万科在建一座岛 项目主题语项目核心卖点,Part 3,主题与定位,两个问题,?,两个需要解决的问题：,“高档” VS “小户型” “岛” “湖” 俗,Part 3,主题与定位,“高档” VS “小户型”,?,问题的分解与细化 这是一个主要针对1期产品的问题； 我们将面积105125、单价4000左右、不能看湖、通风采光有一定缺点的毛坯3房卖给谁？他们为什么要买西半岛？他们打算如何使用他？ 我们将面积85，单价4000左右、不能看湖、没有一个南向卧室的毛坯两房卖给谁？他们为什么要买西半岛？他们打算如何使用他？ 依靠“高档”定位吸引来的“高档”客群如何积累与分流至二期？,!,Part 3,主题与定位,“高档” VS “小户型”,暂时的答案： 坦率的说，目前还没有完全意义上的“答案”； 极端强化项目的“外在价值”（环境、规划、园林、景观、建筑立面），弱化产品“建筑价值”（户型、通分、采光）； 首期广告调性略微“下行”（相互答案）； 现场造势，打晕客户，迫其“屈就” 二期客户积累专案提前出台；,Part 3,主题与定位,“岛” “湖” 俗?,?,两个需要解决的问题：,“高档” VS “小户型” “岛” “湖” 俗,Part 3,主题与定位,“岛” “湖” 俗 ?,?,问题的分解与细化 武汉从来都不缺水、不少湖，有太多项目“说水道湖”，如何脱颖而出? “岛”的概念比“湖”也强不了许多，同样很多项目在用； “岛”与“湖”仍然只停留在项目外围，没有触及建筑与产品； 产品的主题是什么？,Part 3,主题与定位,“岛” “湖” 俗 ?,!,我们的答案： 接受相互“05 重返自然界”与“亲湖自然界小城”的概念； 但是,X,X,X,Part 3,主题与定位,“岛” “湖” 俗 ?,!,在这里“自然界小城”可以被理解为 岛 上 城 市,走吧 我们没有失去记忆 我们去寻找生命的湖 北岛,Part 4,推广策略与计划,Part 4,推广策略与计划,营销推广的基本策略,!,阶段营销推广工作的基本原则大盘推广，高档营销（相互建议）： 理念性。先有理念，后有房子。不宜太产品 宏观性。卖生活方式和整体形象。不宜太琐碎 包容性。所谓埋管线，为长远着想。不宜太狭隘 安全性。稳健，大气，不宜象小户型,Part 4,推广策略与计划,营销推广的基本策略,!,阶段营销推广工作需要强化的特质： 品牌（万科、四季花城）与环境 项目整体形象与概念； 岛上的生活方式； 阶段营销推广工作需要规避的问题： 产品，尤其是具体户型； 配套、交通等“琐碎”细节；,Part 4,推广策略与计划,销售基本策略,!,项目客户积累与销售基本策略： 跟随客户“成长”的客户意向客户数据库； 加大客户关系营销力度； 减少营销触点，提升接触质量，注重营销与销售环节客户满意度； 保持“开源”优