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企业研究论文-知识基础观与营销能力理论的整合研究.doc企业研究论文-知识基础观与营销能力理论的整合研究.doc -- 2 元

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企业研究论文知识基础观与营销能力理论的整合研究摘要知识基础观企业理论的发展,为企业营销能力理论带来了新的挑战与机会。本文从知识基础观、营销知识、营销能力的概念及子能力入手,剖析了营销知识动态转化流程,分析营销知识与营销能力的传导关系,进而促进了企业绩效的提升。关键词知识基础观营销知识营销能力随着企业理论研究的逐步深化,学者们发现隐藏在企业能力背后的,决定企业竞争绩效的关键因素是企业掌握的知识,知识基础观KBV由此形成。知识基础观认为,企业的重要职能之一就是建立、应用、整合相关的知识,提供产品和服务的附加价值,企业的优势存在于它们卓越的知识创造与能力获取中。拥有普通技术知识和一流市场能力的公司总是打败了拥有一流技术知识和只有普通市场能力的公司,营销能力的缺乏使企业无力获得丰厚的商业回报。因此,在理解企业间的绩效差异时,必须考虑企业的营销能力。一、知识基础观与营销知识管理企业作为一个知识共同体而存在,企业内的知识,尤其是一些默会知识难以被竞争对手所模仿,现有知识存量形成的知识结构决定了企业发现机会、配置资源的方法。知识构成了企业最重要的战略资源,是企业竞争优势的根源,这种知识资源的异质性解释了企业间绩效的差异。1994年,企业知识基础理论的主要代表人物野中郁次郎Nonaka提出了著名的SECI知识管理模型。SECI模型把隐性知识与显性知识间的转化,个人知识与组织知识之间的转化概括在一个动态流程图下。他创造了知识创新的四种基本模式,这些模式形成一个知识螺旋,体现了企业的知识进化过程知识从隐性到隐性的社会化模式、从隐性到显性的外显化模式、从显性到显性的组合化模式和从显性到隐性的内隐化模式。如何定义和测量营销知识,目前在学术界尚未达成共识。Moorman和Miner1997把营销知识定义为通过信息获取、信息传播、信息解释和组织记忆而产生的市场信息Kohli和Jaworski1990从市场导向视角定义营销知识,主要包括市场知识的生成、传播和响应Hanvanich、Droge和Calantone三位学者基于Srivastava和Bohn等学者的研究,将营销知识定义为对于内嵌于产品开发管理、供应链管理和顾客关系管理的营销过程的理解程度。以往的营销知识概念大多片面地强调与市场有关的信息,尤其是顾客知识和竞争者知识,而忽略了学术界所形成的市场营销理论和营销实践工作中积累的营销工作程序和惯例。营销知识是关于如何有效开展营销活动的理论、市场信息和营销程序与惯例的总和。基于上述营销知识的定义,我们将营销知识管理视为是系统地规划营销知识的过程,是建立相应的组织,创造、传播和创新营销知识的一系列过程,其对象是企业从事市场营销活动所需要的各种隐性与显性知识,包括来自市场营销理论界的营销理论知识、来自市场环境中的市场知识以及来自企业内部的关于如何执行日常营销工作的程序和惯例。二、营销能力的内涵与关键子能力一营销能力的内涵。最早意识到营销能力重要性的学者是Buchele1962,他对营销能力的内涵和营销能力的质量进行了敏锐的思考。他认为营销能力是指企业将营销资产捆绑在一起的胶水,可促进营销资产在市场上的有效配置。Hooley等学者1999针对营销理论界对于营销能力的构成及它们所影响的层面仍存在混乱的问题,提出一个由营销文化、营销战略和营销操作构成的营销能力层级模型。他们认为营销能力是一个整合过程,在这个过程中,将企业收集的知识、技能和资源应用于市场相关的需求,使企业为其产品和服务增加价值,并应对竞争的需要。总之,营销能力是在执行营销活动的过程中形成的其主要内容是对基础营销资源进行配置,营销能力正是在对基础营销资源不断的试错式的配置中得以提高营销能力的形成以实现营销活动的目的为导向营销能力是长期营销实践经验积累的结果组织和员工是营销能力的载体营销能力是一种才能的存量,这意味着这种存量可以创造、增加,也会耗蚀。二营销能力的关键子能力。营销能力包括三个关键子维度市场感知能力、顾客联系能力和品牌建设能力。市场感知能力是企业在配置基础营销资源,感知市场趋势,做出相应决策和行动的过程中,逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量,包括两个维度营销政策调整情况和新产品开发数量。顾客联系能力就是企业在配置基础营销资源以识别、建立、保持和提高与关键顾客关系的过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量。衡量顾客联系能力的成效有来自经济的维度,顾客保留率来自感情的维度,顾客满意度。品牌建设能力就是企业在配置基础营销资源以建立、维持、提高和保护品牌过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量,包括三个维度品牌的市场领导地位、品牌的稳定性和品牌的地理传播性。三、营销知识管理与营销能力的整合机制一基于KBV的营销知识的动态转化过程1组织自身知识与外部组织知识向内部员工Ⅰ型隐性知识的转化。组织通过历史积累,已存储了一定的显性营销知识如营销理论、执行营销活动的书面化程序等、隐性营销知识如营销活动中员工自觉遵守的非书面化的工作惯例和外部组织知识如竞争者和供应商拥有的与需求、竞争有关的营销知识。组织员工通过培训、学习及与外部组织沟通,便会吸收这些知识。此时员工的知识还未在工作流程中得到检验,只是员工头脑中所形成的一些初级的知识,我们称之为内部员工Ⅰ型隐性知识。2内部员工Ⅰ型隐性知识向Ⅱ型隐性知识的转化。在组织员工应用Ⅰ型隐性营销知识不断解决营销工作问题的过程中,内部员工间、内部与外部员工间频繁沟通和交流,逐渐积累起许多有关营销理论、市场信息和营销程序的新的理解,Ⅰ型隐性营销知识上升为包含应用心得的Ⅱ型隐性营销知识。3内部员工Ⅱ型隐性知识向内部员工显性知识的转化。具有营销知识管理意识的组织,会建立一种鼓励内部员工通过内省把自己所掌握的隐性知识书面化的激励机制,这样,可以防范因员工个人离开组织而带走在实践中积累起来的隐性知识。通过内省机制,组织的知识得以传播、延续和更新,实现了从隐性知识向显性知识惊险的一跃。4内部员工显性知识向组织自身知识的转化和向外部组织的传播。经过内部员工内省并书面化而得到的知识是零碎的,知识管理部门对这些知识进行分类、汇总,整合成为系统的市场知识、工作程序和惯例。整合后的营销知识保存到组织的知识记忆库中,进入到新一轮的营销知识的转化循环。内部员工在与外部组织的接触中,将把自己的显性知识传播给外部组织,增加了外部组织关于企业的信息,也促进了企业的品牌形象提升。二营销知识管理对营销能力的传导机制近些年来,学者们吸收了一些KBV的概念,用来解释营销对绩效、营销对可持续竞争优势的路径的影响。其中,营销知识与营销能力被认为是企业竞争优势的来源。通过对现有文献的梳理分析,本文认为营销知识是一种资源流量,营销知识管理的目的在于适应环境变化,但不一定对组织绩效产生直接的影响,其注重的是知,是营销能力发挥的基础与保证。而营销能力是强调的是行,是企业寻求满足顾客现有/潜在需要的生存之道。它通过对营销知识运用,对组织的产品/服务进行调整与修正,满足顾客需求,提高企业声誉,是营销知识发展的必然。营销知识向营销能力的传导,促进了企业组织绩效的提升,其传导机制如下在组织的营销知识动态转化过程中,组织成员在组织内部连续的获得、处理和传播来自顾客、供应商、竞争者等外部对象的有关市场、产品、技术和经营方法的经验、信息与知识,通过组织内部的复杂交流、合作和解决冲突的流程,达到对市场信息一致的解释。之后,在执行营销活动中,组织以市场为决策的起点,用深思熟虑的、系统的方式精确地预期保留/吸引客户、提高渠道关系或阻挠竞争对手的行动效果,针对迅速变化的外部环境做出及时的信息反应,并将上述信息有效地储存在组织中,以此提高组织快速反应新机会或问题的市场感知能力。在营销知识的动态转化过程中,组织问的知识资源在组织的价值创造过程中扮演着催化剂的角色。如何有效利用组织间的关系与互动,跨越知识边界建立组
编号:201312121945083449    大小:12.42KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
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