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企业研究论文解读分众传媒行销密码摘要文章将分众传媒(FocusMedia)运行过程中的事件与营销韬略结合起来,解读其之所以成为传媒界的市场领先者,并被称为第五媒界的密码。关键词分众传媒STP战略集中性市场策略资本运营战略分众传媒的横空出世,将中国市场由大众行销转向分众行销,产品与消费者被不断细分化,传统媒体已无法有效的区分产品的目标受众。这就从客观上要求广告从满足大众需求转向满足小众人群或满足部分人群需求转变。在研究目标受众消费行为特点的基础上,采用差异化的、特殊的传播手段有效锁定目标公众的传播方式。这不仅是对传统传播媒体前所未有的挑战,亦是对当代媒体传播领域的一场革命。因此,探究其在高速成长的轨迹,解读其超常规市场运作和行销江湖所向披靡的密码,借以把握和拥有未来传媒界走向的脉络和秘籍所在成为大势所趋。一、分众传媒的营销韬略(一)韬略一目标市场锁定企业要想顺利地进入市场,除了考虑行业环境,首先就是要对产品所投入的目标市场进行细分,确定目标市场,最后进行市场定位。分众传媒对目标市场的细分采用STP战略。其核心在于定位,市场细分(Segment)考虑细分的因素勾勒细分市场轮廓确定目标市场(Targeting)实质上是分析评估细分市场的吸引力而市场定位(Positioning)是为每个细分市场确定可能的定位,并选择进一步的发展和沟通。分众传媒有效锁定企业主、经理人和白领受众,充分覆盖2550岁之间的都市高学历、高收入、高消费族群。他们是社会财富的主要创造者和社会最活跃的消费阶层,引领中高档时尚商品的购买者和意见领袖。这个群体总是试图将自己的生活打造成一种超凡脱俗的、脱离了低级趣味的及崇尚文化品味和小资情调的生活环境和氛围,因工作的繁忙与传统大众媒体日趋疏离。所以就需要针对性的传播媒介来满足他们的特殊需要,分众传媒则正好填补了传统媒体无暇顾及或鞭长莫及的市场盲点,且又符合上述三高人群的特殊要求。分众传媒选择这种目标市场的行销韬略,即用典型的集中性市场策略,运用定制化的广告传播方案满足特定群体的需要。其策略的优势就在于节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。分众传媒在确定目标客户方面具有极大的优势,主要表现在以下几方面。首先,高级写字楼和高尔夫球场等是城市中的高消费人群聚集的地方,这正是中高档价位产品的目标锁定群体。其次,按国际通用的专业传媒界人士分析,传统电视广告实际的收视率应该是节目收视率的35以下,而装载高级商务楼宇电梯口或电梯内的液晶电视是一个强制性的传播媒介,在2平方的电梯里人们通常能做的就是看显示器里的广告。与众多的户外广告相比,电梯等候厅的液晶电视周围没有其他广告形式存在,让人们一个阶段内,在相同的地点,相同的时间看到相同的广告,以引发受众的注意力并留下深刻记忆。同时,高清液晶电视也给人们带来了视觉上的冲击力,不断的滚动播放给目标受众留下更深刻的印象。(二)韬略二竞争性市场延伸竞争是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜劣汰,是推动市场经济运行的强制力量,它迫使企业不断研究市场,开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经营效率和管理水平,获得最佳效益。企业要制定正确的竞争战略就要了解竞争者,明确谁是竞争者,其战略和目标是什么,优势和劣势是什么,反应模式是什么分众最直接的竞争对手是处于同行业的其他传媒集团,其中以聚众传媒最为突出。于是江南春(分众传媒的董事局主席和首席执行管)、虞锋(聚众传媒创始人、CEO)代表各自企业运用一系列战略向对方发起攻击。2002年年末两家企业相继诞生,为了各自的市场需求总量江南春将他的楼宇液晶电视铺设在了上海的各大写字楼中,而虞锋则从北京的京广大厦入手开拓楼宇视频广告市场。即业界所称的圈楼运动,这种模式主要采取速度制胜的战略方针,即企业应当以比竞争对手更快的速度抢占市场。除了在上海、北京铺网设点以外,分众和聚众的足迹踏遍了全国的各大城市,如广州、深圳、杭州、沈阳、武汉等地。2005年10月根据AC尼尔森的调查数据,在国内12个主要城市的楼宇电视广告市场上,分众和聚众的占有率分别为49.8和46.7。所以双方从具体业绩上来讲,真所谓是旗鼓相当。然而,高级写字楼的资源毕竟非常有限,并且需要庞大的资金支持,所以资本瓶颈不可避免,这就需要实施资本运营战略,即看谁先融资成功并在保住市场份额的同时进一步扩大市场份额。分众早在2003年就赢得了软银的投资,随后又获得维众、鼎晖、高盛等多家基金公司的投资,而聚众则吸引了全球最大的私募投资基金凯雷的注资。因此在融资方面两大集团的竞争仍没有结束,不过在楼宇市场上分众和聚众已经成为行业内绝对的市场领先者。2005年7月,分众在美国的上市,作为第一支在海外上市的中国广告传媒股进入国际资本市场。而聚众也准备在9月上市,但此时销售部的人事上出现了大的动荡,冲击了它的核心销售体系,使得上市的时间被延期。2006年分众与聚众在经过了3年竞争之后,彼此知根知底,虽然各自的想法不同,但是可以互补,于是一场并购案应运而生了,双方经过两次见面与磋商,决定合并。合并后楼宇行业的竞争将转向国际市场。(三)韬略三品牌运作及其扩张一个品牌走向市场参与竞争,首先,要明确目标消费对象,将品牌名称与这一目标对象具象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使品牌名称清晰地告诉市场其次,该产品的目标消费者是谁再次,因为品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。以下让我们感受分众传媒的品牌崛起的三部曲。第一部曲分众的前身是永怡传播有限公司,2003年初江南春决定向楼宇视频广告市场迈进时,在获得软银投资后,才将永怡改名为分众传媒。分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群,江南春就是以这种方式阐释了分众传媒的核心理念。第二部曲分众传媒自始至终坚持以中高端写字楼为主的方向,到2004年则以写字楼为核心,沿着中高端人群的生活轨迹,将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。通过分众传媒,广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众,并由此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。第三部曲在2005年10月分众传媒收购了框架媒介(Framedia)90的份额,进入社区平面领域。而2006年1月分众传媒收购了其最大的竞争对手聚众传媒。由此,分众传媒整合之后将拥有FocusMedia、TargetMedia和Framedia三个品牌,从而能够为客户提供更好的广告投放模式。至此,分众传媒在广大受众面前的品牌形象日趋清晰,基本完成了在中国传媒市场上的大手笔品牌运作,为其进一步向国际市场扩张奠定了坚实的基础。二、密码解读的魔咒蓝海战略分众传媒致力于开发面向特定受众族群的传播媒体,帮助客户通过最有针对性的渠道传送到真正有价值的消费群中,充分降低无谓的广告浪费和行销成本,支持实际销量的成长。公司利用三高人群的特性,有效锁定企业主、经理人和白领受众,充分覆盖2550岁之间都市高学历、高收入、高消费族群,将液晶电视至于楼宇中,循环播放商业广告,利用受众在等待电梯或乘坐电梯的短暂时间里大脑的无意识状态及陌生人群随即组合的无聊和尴尬,来转移注意力填补思想空白。分众在楼宇广告的绝对优势,可以为其它广告领域的客户提供打包和协同服务可以进行一系列的户外广告媒体的并购可以站在更高的产业层面,去部署企业的长期战略,应对更多的国内外竞争,从而摆脱了竞争惨烈的红海。江南春和他的分众传媒的发展战略,无疑与蓝海战略所提出的价值创新、从市场需求出发、重建市场和产业边界的核心主张不谋而合。只有发掘别人没有发现的产业模式,才能将企业摆脱红海驶入蓝海。分众传媒正是在市场开拓的实践中,开创了一片充满生机的浩渺蓝海。
编号:201312121953263712    大小:11.89KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
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