智晟科技网络营销1.ppt

20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,1,一、网络营销内容和特点,网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。,网络营销,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,2,消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础,(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征, 个性化消费的回归, 消费主动性增强, 购物的方便性和趣味性的追求, 价格是影响消费心理的重要因素,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,3, 网络营销可提高消费者购物效率, 网络营销的价格优势,综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。,(2) 网络营销的优势和吸引力, 网络营销强调个性化的营销方式, 网络营销可以实现全程营销的互动性,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,4,3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,5,网络营销的内容,网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,6,主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：,1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,7,2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,8,网络营销的发展趋势,互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50。 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,9,2. 网络营销的发展趋势 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 营销决策趋于理性化 企业服务的对象 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,10,网络营销与传统营销,1、营销市场要素的变化,网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体购买力购买欲望,传统商务与网络交易对比,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,11,在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,12,2、网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,13,1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,14,2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,15,(4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,16,2.1.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,17,(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,18,整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,19,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication)。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,20,4PS 向 4CS 转化的示意,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,21,图2-6 4Cs 理论示意图,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,22,3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 可测试性、可度量性、可评价性、可控制性,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,23,3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的本质区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位 或个人团体。 网络礼仪： 自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,24,3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 网络营销以消费者能接受的成本来定价 3. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,网络营销理论 1. 长尾理论 六度空间理论 3. 边际效益递增理论 4. 数据库营销理论,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,25,3.2 网络营销系统,3.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,26,（6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统 （8）网络新闻服务 2. 企业内部网络 3. 网络营销站点 4. 网络营销系统的营运,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,27,企业电子商务系统,顾客/ 供应商,互联网 (Internet),数据库,营销,(Web) 服务器 (DBMS),其它,系统维护,电子商务系统 企业内联网(Intranet),防火墙,消费者,消费者,数据库,服务器,防火墙,企业外联网(Extranet),20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,28,3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务,上海商业网,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,29,3.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 ） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,30,2. 网络营销系统的开发方式 （1）自己开发 （2）委托开发 （3）合作开发 （4）购买通用的商业软件,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,31,自已开发,自行建设： 通常具有系统的针对性强，能较好地满足公司管理上的需要；便于系统的运行和日常维护，不需要依赖于他人；设计的系统亲和性好，易于使用等特点。 不利因素：技术复杂、变化快、牵涉面广。开发周期长。 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,32,委托开发（外包）,全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,33,合作开发（租 借）,向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http:/ 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金 商人门户网站 Http:/ 特点：简单、快捷、廉价 缺点：大众化、缺乏发展空间,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,34,购买通用的商业软件,购买通用的商业软件： 具有见效快，费用相对比较低，系统质量较高等优点。 局限性：不能充分满足企业管理上的要求；系统的学习使用难度较大；系统的维护也具有较强的依赖性。 适合业务比较规范而且无特殊要求的公司或一些小型的企业。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,35,3. 网络营销系统的开发步骤 （1）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计 （3）系统的实施 （4）系统的评价,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,36,3.3 网络营销站点,3.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点 （4）销售服务型站点,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,37,2. 网络营销站点的功能 （1）企业信息的发布 （2）提供高效的搜索引擎和“购物车” （3）提供有效的用户反馈渠道 （4）提供良好的售后服务 （5）提供个性化服务,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,38,3.3.2 网络营销站点的规划与建设 1. 网络营销站点的规划 （1）网站目标 （2）确定访问者的范围 （3）确定站点的结构和规划网站信息的内容 （4）企业网站组建的规划,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,39,确定站点目标,企业网站的目标就是企业在建网前的网站定位问题，打算利用网站进行哪些活动，达到什么目的。常见网站目标有： 1、 通过网站的建立试图销售更多的产品和为用户提供更多的服务； 2、为用户提供良好的服务渠道； 3、向来访者展示其他媒体所不能提供的人们感兴趣的信息。 公司的任务或目标（Why） 尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整） 网站的近期目标与远期目标 信息查询 、产品展示和订购 、网上交易 、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,40,确定网站访问者的范围,在进行网站规划分析时应考虑哪些社会人群会经常地访问公司的网站。 1、预期网站的主要目标人群在哪些地区，人口结构如何； 2、网站接入互联网的带宽应有多大，用户能否快速访问公司的网站； 3、哪些人群会经常地访问公司的网站。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,41,网络营销站点的服务对象,服务对象可能是： 供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客） 网站资源有限，必须整合聚焦服务 如何识别网站的服务对象？ 确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,42,外部访问者,访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人 竞争者、投资者、债权者 客户：了解产品信息、订购、反馈 供应商：了解公司产品计划、分析库存 竞争者：了解公司战略和经营情况 过客：值得访问信息（针对潜在客户）,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,43,内部访问者,经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照 价值链和业务流程确定： 制造部：了解客户对产品评价 研究部：了解客户的偏好 市场部：利用反馈信息制定特别促销方案 财务部：了解客户定货和回款情况 采购部：了解客户对产品的（原料）评价,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,44,确定站点的结构和网站信息的内容,在规划、设计网站结构和内容时应考虑： 1、按照访问者的习惯规划网站的结构； 2、结合企业经营目标和访问者的兴趣，规划和设计站点的信息内容和提供的服务； 3、整合企业的形象，规划和设计网站主页面的风格。 确定为访问者提供的信息 时效性：及时更新 准确性：明确无误 丰富性：详细真实 相关性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顾客导向 可行性：考虑成本/效益，信息成本最低,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,45,企业网站组建的规划,规划如何组建网站时应考虑以下问题： 1、资金的投入； 2、确定网站的开发方式； 3、制订与开发方式相对应的人员组织及建设计划； 4、确定网站建成后的企业营销网站的日常运行和网站维护形式，以及网站以后的发展方向。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,46,2. 企业网络营销站点的建设 （1）站点域名的申请 决定申请何种级别的域名 确定公司网站的域名 选择合适的网络服务商 申请登记注册 域名的保护（纵向、横向）,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,47,域名的命名 域名的命名需注意如下几点： 与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell 简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如 Yabuy， 取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、 Sohoo 国际性：以英语单词为准 民族性：符合民族特点,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,48,域名申请 独立域名、子域名 如： 英文域名与中文域名 国际域名与国内域名 管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic 申请： 直接到管理单位申请 请选择的ISP代理申请，如：上海热线online、 中国万网（/）,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,49,（2）站点建设的准备工作 选择服务器建设方式 WEB服务器准备 站点资料准备,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,50,Web服务器建设,涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理 架设专用网络： 自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用 整机托管： 将服务器托管到ISP，进行远程维护 虚拟主机托管： 逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,51,ISP的选择（虚拟主机托管） * 速度： 存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽） * 服务： E-mail信箱、数据库开发能力、支持加密传输、 流行管理软件、页面访问统计； 域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护 * 价格： 与空间、服务内容、服务质量等有关 租借网页空间： 申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。 委托服务商代理： 类似于BSP，包括商务代理,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,52,准备站点资料,资料内容： 根据站点内容和功能规划选定材料 网站形象： 策划网站整体形象，统筹安排网页 网页内容： 公司简介、产品资料（图片、价格） 其他资料： 增值服务信息资料（相关产品技术资料、市 场行情信息等） 材料类型： 文字、图像、动画、声音、影视等,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,53,（3）网络营销站点的设计和开发 网站建设的人选 网站模式的设计 网站内容的设计 网站管理系统的开发,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,54,企业网站的合格人选 应具备的知识和能力： * 优秀的处理人际关系的能力 * 较广的网络和电子商务知识 * 一定的商业知识 * 经得起考验的项目管理和协调能力 * 有效的配合高层管理阶层的工作 * 能同时担任领导者和促进者两种角色 * 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,55,电子商务站点的组成,企业电子商务站点的页面组成主要包括： 主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。 主页风格： * 导航型： 企业站点结构信息，简洁、多层次。 * 内容展示型： 展示主要内容，丰富、一步到位。 * 视觉效果： 分为文本型和图片型。文本型追求简洁、 快速，辅以图片；图片型美观、较慢,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,56,电子商务站点的主页,企业电子商务网站主页应包括下列内容： 企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS 要素 企业站点的网址 企业站点的导航系统 企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等 相关站点的链接,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,57,电子商务站点的新闻页面,新闻页面应包括企业的最新信息如： 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方 式等 新项目的进行情况 企业的内部变动情况 行业的最新动态 相关行业的情况 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护： 更新维护步骤： * 收集资料 * 制作标准新闻稿件 * 转换为Web页,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,58,电子商务站点的产品服务页面,企业在线业务的关键所在： 产品/服务目录： 提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示， 虚拟现实 访问者、客户评价，BBS以及代表性评价 在线订购和支付： 定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、 手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。 产品相关信息，产品使用小常识等 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,59,电子商务站点的企业信息页面,功能与作用： 对公众（客户、投资者）发布企业公开信息 发布信息包括： * 发展历程、企业大事记 * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司） 页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,60,电子商务站点的帮助页面,功能和作用： 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息 信息方面帮助 * 站点结构图（Site Map）：展示主要链接 * 站点内容搜索 电子商务活动方面帮助 * 在线订购、定制规则（Wizard） * 在线支付方式和具体方法 * 物流配送方式,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,61,电子商务站点的虚拟社区,虚拟社区的作用： 培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验； 增加人气；建立访问者之间的群体关系 提供功能： * 个人电子信箱 * 公告栏（BBS） * 在线聊天室（Chat） * 在线实时通信（ICQ，OCIQ） 电子虚拟社区的建立： * 选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、 经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。 * 选择合适的论坛主持人，积极引导。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,62,电子商务站点页面设计原则,一致性： 站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 统一性： 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化 开发和以后的维护工作 使用成熟技术： 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确 保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 精简页面，提高访问速度（8秒原则） 提供方便： 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几 百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几 秒钟。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,63,3.3.3 网络营销站点运作与管理 1. 网络营销站点的推广 利用搜索引擎 建立链接 发送电子邮件 发布新闻（传统媒体） 提供免费服务,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,64,2. 网站的维护 企业信息的定期更新 网站页面的更新 有效链接的维护 网站的完善性维护 3. 网上资源的运作管理 （1）电子邮件营销管理 （2）邮件列表的应用 （3）网络新闻组的应用,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,65,3.3.4 网络营销站点的网页设计 1. 网页设计应以内容为本 2. 网站的页面设计 （1）主页简洁、生动，主题突出 （2）尽量缩短下载时间 （3）树立一致的企业形象 （4）创建菜单栏，提供导航 （5）设置“News”的链接与快速联系 （6）注意页面色彩的协调 3. 网页结构的合理性,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,66,3.4 网络营销的电子支付,3.4.1 电子支付的含义和特征 1. 电子支付的含义 电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通 过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货 币的支付操作。,电子商务的网上电子支付,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,67,2. 电子支付的特征 电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。 电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。 电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势 。 电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,68,3. 对电子支付系统的要求 （1）合法性 （2）安全性 （3）完整性 （4）隐私性,网上支付体系的基本构成,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,69,3.4.2 电子支付的类型 1. 脱机支付 消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种： （1）信用卡 （2）支票 （3）电话、传真和邮件 （4）数字现金 （5）第三方交易 2. 联机支付 直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、 数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把 信用卡与银行存款转化为电子数字货币。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,70,3.4.3 电子支付的方式 1. 电子信用卡 借记卡 信用卡 智能卡等 2. 电子货币 消费者的电子钱包 商业网站的数据库 银行的电子现金服务系统 3. 电子支票,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,71,3.5 网络营销的法规和政策,与电子商务有关的法律问题主要包括： 网络中间人的法律责任问题 垃圾邮件的法律问题 在线合同的法律问题 电子签名与认证的法律问题 电子支付与税收的法律问题 网络对现代法制的一些挑战 网络上的知识产权若干问题,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,72,3.5 网络营销的法规和政策,3.5.1 网络营销引出的法律问题 1. 域名与商标的法律问题 未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名。 不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称。 未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区名称的全称或缩写。,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,73,4) 不得使用行业的名称或者商品的通用名称。 5) 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。 6) 不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。 2. 电子单证的法律问题,20/12/2011,电话传真E-mail: 网址,74,3.5.2我国有关标准的发展现状 1. 政府积极参与引导 2. 政府重视研究工作 3. 企业参与性不强 4. 标准制订工作较薄弱,20/12/2011