(同致行)建控集团青年城邦营销案.ppt

建控龙华项目 青年城邦,建设，我的至爱,深圳同致行顾问 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.11.09,本案特别之处基于发展商 对小户型建筑产品的全新理解和贡献 对快速有力建立品牌形象的考虑 对市场新型生活方式的引导 对创新营销手段的支持,板式建筑 进 化 论,产品印象,产品印象,第一代：外走廊。 【长城 8 栋】 第二代：长板，大进深、小面宽。【长城 1 栋】 第三代：长板，小进深、大面宽。【 鼎太风华】 第四代：短板，真正一梯两户。 【 水榭花都】, 第五代 生态情感建筑【】,建设控股、汤桦 开创深圳第五代板式建筑先河,外挂空中廊桥,现代主义外立面,短折板,时尚风情商业街,“1+1”产品单元的均质性及可扩展性,自由,开放,多种选择,人性,浪漫,第五代生态板式建筑，特别适合小户型,外挂式空中廊桥、1+1百变户型、现代主义的外立面， 无论从产品形象还是使用功能，都宣扬了一种新时代的生活方式,让我们可以 浪漫的 活着,浪漫的 活着,概念主题,概念主题,值得尊敬,倾注的心血 责任感 荣誉心,特殊的地段、特别的建筑、特色的生活，种种因素的机缘，促成了品牌在项目里承担更大的企图，赢得更多赞誉。,建筑是不能被贩卖的 我们，只出售某一种生活,我们的建筑已然不是仅仅物质上满足居住功能需求的产品，我们将赋予小型住宅空间新的精神涵义：,狭小，但生活最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬 都将在里面完成 简单，但刻骨铭心，因为单纯、激情、彻底 无所顾忌 自由，更自我，但意味着更多的痛乐交织,在这个建筑里，让我们准备 浪漫的 活着,我们需要用一种柔美的、更人性的包装，实现我们对目标客群的诉求,我们的建筑略带冷峻的外观，虽然从视觉上符合目标客群的审美要求，但从情感上却让人感觉疏远，不利于建立与客户的亲近关系。,我们选择 浪漫的 活着,龙华中心区的繁华意味着更多浪漫的机会,使我们能够 浪漫的 活着,我们 可以卖 我们 不 可以卖,卖点整合,卖点整合,我们不可以卖地段 我们不可以卖交通 我们不可以卖景观 我们不可以卖环境 我们不可以卖雷同 我们不可以卖现实 我们不可以卖价格,我们可以卖建筑 我们可以卖户型 我们可以卖情感 我们可以卖生活 我们可以卖时尚 我们可以卖未来 我们可以卖升值,卖点,自由的浪漫主义情怀，崇尚人性、注重精神情感的主旋律,激动人心的 营 销,营销推广,营销推广,对生活的叙述从项目案名开始,案名： “青年城邦” 推广语： 建设, 我的至爱,我至爱的人、至爱的小窝、至爱的怀抱、至爱的情绪、至爱的感受、至爱的品牌,从时尚的、生活的角度，结合建筑个性，树立项目形象,项目属性定位,充满浪漫、自由、激情； 弥漫暧昧、时尚、情欲； 完整的、独立的、开放的、自我的 小户型,人生最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬 都将在里面完成,“我的小户型”,项目形象定位,它是 浪漫的,很开放、具有时尚外表的，丰富、适合夜生活的， 暧昧而随心所欲的空间,“刻骨铭心的浪漫”,项目客户定位,主要目标客户群体：投资客户 政府机关公务员、富士康集团职员、周边楼盘投资客、企事业单位职工、本地居民、特区内白领等 次要目标客户群体：居住客户 本地工厂中高级蓝领、知名企业中高级白领、自由职业者、灰色收入人士等,居住用户,投资客户,生活方式,推广,锁定,产品 品牌,冲击波,1 第一冲击波 （强烈的记忆点） “梦开始的地方”,向社会征集每个人的一个梦 特设最离奇奖、最具创意奖、最暧昧奖、最幸福 奖、最经典奖；最幼稚奖、最狂妄奖、最愚蠢奖、 最郁闷奖、最痛苦奖 其中选出最大奖（最浪漫），奖励“青年城邦”单 身公寓一套,2 第二冲击波（聚集人气） 步行街、销售中心开放,风情步行街,时尚售楼处,商业业态分布图,售楼处位置图,3 第三冲击波（事件营销） “一个单身女人的美丽故事” 系列,第一章，微醉的夜生活 第二章，飞出禁锢的小鸟 第三章，对夜晚开敞的心扉 第四章，浪漫的矜持 第五章，小窝的归属 第六章，未来幸福的回归,4 第四冲击波（产品认同） 激情认筹,用认筹折扣的递减，形成项目认购的汹涌热潮，随后推出商铺认购，掀起又一轮抢购风暴-认筹目标1000张,5 第五冲击波（利润兑现） 开盘狂销,策略,品牌策略,赋予小户型以人性的闪光，宣扬“建设控股”以人为 本的开发理念 以时尚，但亲切的形象使客户产生对品牌的认同 以独创的营销策划，扩大“建设控股”品牌的知名度 以先进的产品质素树立品牌的美誉度,价格策略,采取低开高走策略，聚集人气，创造升值空间 价格提升依靠回收折扣和提价两种手段，依据具体 情况执行 必要的话，辅助低首付，送一成首期 住宅预期实现销售总体均价4500元/，商业实现 总体均价16000元/,媒体策略,前期以网络营销为主线，辅助现场包装、户外路牌 ，建立项目形象，制造炒作亮点 认筹、开盘期间配合报纸平面媒体、公交车、站牌 等，辅助公关活动 强销期以网络媒体为主，辅助报纸平面媒体、公关 活动,包装策略,现场首先包装现场和楼体，主要吸引龙华区域客户 其次，提前完成商业步行街和售楼处，实现聚集人 气口碑 增设外展第二销售中心 开放概念样板房，提供“1+1”百变组合方案 其他为常规看楼通道、导视系统、VI系统、销售物 料等,导视,围墙,园林,概念样板房 1,概念样板房 2,概念样板房 3,百变方案 1,百变方案 2,营销费用计划（1.45%）,结 语,本案要点总结 营销先炒作、后推