天士力花园二期营销方案(合策2011-11-25).ppt

天士力花园二期营销方案,2011-11-16 讨论稿,本报告以宝士力企业发展战略为核心，延续健康地产的规划理念，全盘考量！,主题,健康养生,地产开发,报告思路,项目定位,营销策略,客户定位,销售策略,财务测算,项目定位,传承天士力企业理念,天士力的健康是这样的： 在改革开放的大潮中，天士力吸吮着民族医药精华诞生，成为以 ，以制药业为中心，包括现代中药、化学药、生物制药、保健品、功能性食品等，涵盖科研、种植、生产、营销等领域的高科技企业集团。,大健康产业为主线,宝士力发展战略,健康服务【健康养生、养老照护、医疗康复】 宝士力打造的健康地产核心价值,需求客户量,大众 ,中层,尖端,完善的医疗康复条件、资源要求高、专业技术强,拥有特色医疗条件与部分设备,锻炼与检测设备、基本健康检测,基础健康服务系统,医疗康复、抗衰老、慢性病、老年病治疗,健康养生 亚健康恢复 身体调理,健康产业配套医疗资源,市场动向,宏观市场：市场预测10月我国居民消费价格指数(CPI) 预计为5.6%，比上月回落0.5个百分点，年内政策再紧的可能性不大。 政策方向：,政府大力建设保障房 十一届全国人大常委会第二十三次会议将加快推进房产税的实施；住房信息完善后将不再限购 建行上浮首套房贷利率至1.05倍后，不少中小商业银行也调整了首套房 贷利率，上浮区间为5%至10%，包括光大银行、广发银行、深发展银行以及民生银行等。,市场动向,成交：金九银十风光不再，成交一路下滑，后市不容乐观,新盘：10月新盘扎堆上市，加推为主，成交惨淡,天津新盘供应井喷式上涨，共计36个。成交情况显示高端市场目前并不乐观。而中端市场的销售业绩较以往并不理想,10月天津商品房成交8411套，成交面积86.88万平米，环比下降20.67%。成交均价10147元/，环比下降15.11%。,定位要点,企业竞争力 天士力大健康产业平台基础之上； 以健康管理服务体系为核心； 健康生态园整体规划为依托。,市场前题 房地产市场同质化严重，竞争环境恶劣！,地产行业 差异化路线,卖点梳理,健康管理服务体系为核心 从品牌、服务、配套、产品 四个方面梳理卖点！,服务,天士力花园健康服务（核心优势卖点） 1、依托天士力健康管理中心建立业主健康档案 健康管理系统划：健康检测评估干预 2、专业的健康管理管家 （根据健康评估成果，提供专业的日常健康建议服务） 3、健康膳食的配送 4、医疗绿色通道等,天士力花园物业服务（安全的保安系统，贴心的服务）,产品,配套,品牌,天士力企业实力毋庸置疑，医药健康产业的强大支撑。,以健康为核心主题的定向规划，医疗养生完善配套设施； 实景湖面波光潋滟，高社区绿化率，提供高氧健康生活； 现有会所设施茶艺、美容美发、保铃球、跳操房、泳池、台球、棋牌室,采用现代简约风格，底层采用干挂石材，中高层部分采用涂料； 奢华精装，使用绿色环保装修材料,理念凝结,天津首席“健康地产”私藏品,专业的健康管理服务体系 天士力集团医药医疗的专业度、美誉度 健康生态城完善健康配套规划,天津首席健康地产津北登陆,健康的社区环境 健康环保的建筑材料 完善的会所配套设施 高端全面的物业管理服务,项目健康管理服务体系,业主健康档案建立,健康管理中心,健康检测 评估 干预,健康管理服务,健康管家服务,膳食搭配,健康指导,健康档案,配套设施,有机食品 饮水供应 膳食中心 ,体检中心 理疗康复中心 保健药品 养生堂/国医馆 医院绿色通道 知名专家诊疗资源 ,运动养生 美容保健 养心茶室 ,医养调理 (中医养生 西医抗衰老),健康提醒 健康教育 ,照护服务,老年人护理 母婴照护 ,健康管理服务,信息中心 建立及管理维护社区人员家庭电子档案、对社区住户进行远程监控服务、信息快速处理、健康短信、短信提醒、社区健康网站 健康管理服务中心 健康咨询、健康计划、健康指导、健康督促 健康教育中心 健康知识讲座及健康活动、健康杂志,(中医养生/西医抗衰老),医养调理,社区诊疗养生堂/国医馆 内科（心电、B超、放射）、外科（常规、生化）、中医科、慢性病管理中心、急诊室、双向转诊、专家坐诊和讲座、家庭医生、咨询、上门医疗、视频门诊 体检中心 中医体质监测、体检、健康评估、肿瘤筛查、DNA检测、一滴血检测 康复中心 术后康复、运动康复、物理康复 医疗了绿色通道 著名三甲医院专家预约挂号和陪诊、特约专家视频门诊、中南海保健专家健康指导、海外就医服务、医疗旅游,照护服务,老人照护 日常生活料理、保健卫生、家政服务、服药提醒、就医陪同、陪伴 母婴照护 护理产妇、对婴幼儿照顾、托护,健康调养,亚健康中药特效护理 中药养生天然食补、药膳食疗 营养师咨询服务、营养膳食、餐饮配送 运动养生 运动指导 美容保健 经络调理、SPA水疗、药浴、熏蒸、整脊、排毒,营销策略,策略综述,凸出健康地产的市场差异化 彰显市场价值、保证企业利润空间 销售内外互动、促进良性循环,在以打造健康地产产业的前提下，将天士力花园二期定义为天士力健康生态城总体规划中的【精装组团】出现！,项目形象线上宣传推广 制造市场声音 明确项目市场站位 项目理念价值全面展示,营在线上,健康地产、奢装公寓,销内外兼顾,外部、内部客户一个不能少 在外部客户认知认可的基础上带动内部客户对项目价值的深度认知,市场机遇、购买机会,时间节点,工程及证照时间节点安排,1、测量报告：2011年11月25日前（争取11月20日前）； 2、预售许可证：2011年12月中旬进件， 2012年1月20日左右下发； 3、封顶：2012年03月31日 4、毛坯交房：2012年10月（合理）、2013年（合同）； 5、精装交房：2013年3月（合理）； 6、样板间设计方案确定：2011年12月31日； 7、样板间装修进场时间： 2012年03月01日 8、样板间开放使用：方案确定后的30日后.,入市时间：2011-12-10 销售进场：2011-12-10 楼处开放：2011-12-15 内部认购：2011-12-25 集中开盘：2012-02-20,模拟营销节点,【根据市场情况，我们认为采取以下时点较合时宜】,12月15日 售楼处开放,项目亮相 销售入场,12日25日 项目认购,2012年2月20日 集中开盘,开盘前关键节点：,蓄客、认购期,销售期,12月10日,筹备期,11月25日前 ,1月25日 样板间完成,2012年1月20日 预售许可证,营销节点,工程及取证节点,筹备期（2011年11月至12月10日） 主要营销工作： 项目VI系统建立（案名确定、Logo及延展） 外展场选址 甄选销售中心及样板间设计方案 确定媒体组合资源 各种销售物料设计 主要销售工作： 合约书、预约卡及各种表单制作 销售人员培训 甲方配合提供： 落实销售许可证时间 提供销售所需一切资料（电子版及书面签字）,亮相期（2011年12月15日） 主要营销节点：楼处开放 推广目标：蓄客，最短时间内聚集人气 媒体组合：户外、道旗 主要营销工作：收酬活动的筹备和执行 会员方案的确定 主要销售工作：客户积累 甲方配合：楼处包装到位并投入使用 销售物料到位,认购期（2011年12月25日） 主要任务：展开认购工作 目标客户： 首期锁定内部员工、市场客户也可同期排号 推广目标： 通过多种宣传手段，扩大品牌声势、放大客户基数 媒体组合： 户外、报广、短信投放、直投、网络 主要营销活动： 产品说明会、红酒品鉴会、高尔夫体验、采摘等活动、天士力义诊、健康说明会等 活动目的：确保认购的数量与质量 甲方配合：物业人员到位,开盘期（2012年2月20日） 主要任务：引爆市场、确保开盘放量 营销活动：开盘活动、样板间开放,强销期 主要任务： 通过对项目及同质产品稀缺的大户型开盘，来制造项目热销态势 推广目标： 强化产品卖点、加大金九银十期间的推广攻势 营销活动： 十一中秋客户答谢会、小型暖场活动 活动目的： 维护老业主关系，促进老带新；营造卖场人气及保证销售,客户定位,通过对项目理解，并结合整个区域的住宅市场定位及走向进行预测，将本案的客户类型锁定：,外部客户构成 1、认可本区域生活的二次置业安居型客户 2、追求高品质物业生活质量的改善型客户 3、认同健康地产理念，对区域规划认可的客群,客户目标选定原则：内外互动、良性循环 以外部客户带动内部客群,内部客户构成 天士力集团及所辖企业内正式员工,地缘性客户,万科 新城,北辰 科技园,美阳 馨苑,田园 小区,万达 新城,外围渠道客户,城市级客户,认可健康理念客户,二次置业安居型客户,生活质量的改善型客户,天士力 偶得客群,全客层精准定位,万科新城 关键词 2858户 高端客群 1998年入住 有二次或多次置业需求,北辰科技园（包括天士力） 关键词 15个国家和地区 106家企业 中高级管理者 在津置业,目标客户锁定,区域客户,商会 关键词 联动 福建、温州、浙江等知名商会 投资 质素高、实力厚、喜团购 有投资的房产升值潜力会更大,俱乐部 关键词 高属性 高尔夫、车友会、金融证券等 圈层性 质素高、实力厚、喜团购,目标客户锁定,渠道客户,会员制的运作将项目与区域传统项目相区隔 通过俱乐部会员的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集 保证了项目的高规格和高档次,会员制管理-专属与身份的象征,开盘前3个月开始通过会员招募进行客户积累； 通过会员权益的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽； 通过会员权益的附加（如高规格营销活动的参与等）使得客户身份感和尊贵感得到提升； 通过各种活动汇聚人气，将客户群体所在的“圈子”一网打尽，将“场”的效应最大化,销售策略,在保证企业利润空间的前提下 遵循市场价格规则而制定,价格制定原则,竞品价格走势,北宁湾2011年2月开盘至10月实现实收均价13000元/,玫瑰湾2011年1月至10月实现实收均价11500元/,市场价格,价格测算,市场比较法,通过市场比较法本案实时出街价格为： 11980元/(毛坯价格) 备注：项目参考均价数值均为10月网络签约实收价格 在政策影响下房价处于下行趋势,价格小结,如：按照销售均价13980元计算，销售面积为29987 ， 销售额为4.19亿。,从市场比较法我们得出的本项目的实时毛坯销售均价为12400元/, 精装修成本统一按照2000/计算，那么算出将装修的销售均价为:11980+2000元(精装修)=13980元/ 市场比较法推出销售均价为：13980元/平米,考虑到现有的市场形式及政策导向对房地产市场的影响,如果以13980元作为项目的入市均价,必须对项目进行品质的提升以及推广力度的支持。,天士力花园货量梳理,总货量： 257套 货量分布： 1#大户型产品；2#小面积90；