沃尔玛广场整合推广方案.ppt

韶关沃尔玛广场整合推广策划案,休闲 运动 尊崇,第一国际生活,关于品位广告,（若干观点）,项目综合分析,(市场、产品、消费者分析，提出问题),策略核心分析,(找出核心问题并寻求解决之道),(通过完美的广告执行达成目标),推广执行方案,提案纲领,关于品位广告,正确的品牌路线决定地产广告的成败,品位广告自2001年成立以来，专注于企业品牌形象建设和品牌整合推广服务。 品位广告现拥有一支具有品牌形象建设能力、优秀创意能力和丰富实操经验的专业服务团队；品位广告下设创作部（品牌策略、文案、设计）、媒介部、市场部等多个职能部门，为客户提供从市场调查到策略规划，从品牌建设到品牌推广，从创意设计到终端执行，从媒介计划到媒介发布等全方位的解决方案。 品位广告项目操作以项目组的形式开展，每一个项目的实施均以专案小组为单位，并由创作部、市场部、媒介部等相关部门整体协调运作、共同完成。 公司签约数位资深专业人才。创意成员毕业于国内著名美术院校，具有多年的品牌建设和地产整合推广设计工作经验，数年来成绩斐然，作品曾多次获奖、入选全国权威年鉴和设计大赛（如中国CIS年鉴、中国标志年鉴、杭州西湖博览会、创意百科等）。 我们曾服务的客户： 国都地产国展苑及国都高尔夫花园、冠懋地产华丽环岛花园、SM SHOPPING（晋江SM商业广场）、上城上层建筑（萍乡项目）、天湖郦都（佛山项目）、硅谷别墅、旭飞集团、招商地产；中兴通讯、天时达集团、康佳集团、四川电视台、广东移动、深圳移动、广西移动、哈尔滨工业大学、中国高新技术交易会（深圳）等客户。 历经两年，我们从局部参与地产推广到整合推广服务，从开初的被打压到逐步得到客户认可，我们学习、我们进步、我们努力，我们有自己的专业和信念支撑！我们踏踏实实地走好每一步！所以我们无所畏！,我们从做品牌开始,要做地产广告，我们的路是先学会做广告，做广告必须做品牌，不懂广告就开始做地产广告行吗。 浸淫在品牌建设里多年，我们磨炼更多的是怎样去了解广告的目标受众、怎样去掌握撬开市场坚冰的利器、怎样去卖我们的产品、怎样去塑造产品的美誉度和稳定性、怎样去用市场做广告而不是只用创意去做广告、怎样去精确分析市场和消费者 这一切都因为我们会做品牌，只如此才能做好广告，然后方能做好地产广告。 当一路走过来时，未知何时，我们自然而然、悄无声息地介入了地产推广。 地产广告必须首先是广告，然后才是地产广告；不仅要懂广告，更要懂地产。 无浮躁的喧嚣、无奢华的炒作、无做作的概念、无平庸的翻版，我们只做生活的代言者！,突破樊篱，让房子变成自由的天空,xx项目创造销售奇迹大获成功！xx项目广告创意太棒了，xx楼盘一夜成名！ xx大盘引领楼市潮流， xx大盘开创全新概念！xx地段、 xx环境，只能如何如何 我们不讳汲取别人的成功，最怕对其循规和断取 什么成功模式都是过去的樊篱，创造它的人要突破它，其他人更要突破它 在我们的眼中，房子就是家，永远没有两个家是完全相同的， 永远没有两个项目是可以用同样的模式去推广的， 突破成功的樊篱，让每个项目自由地标榜其独有的生活内涵。,地产广告就是做生活，做有品位的生活,“一好性”的地产时代已经过时， 如今的地产市场高度同质化，必须向“均好性”发展，必须综合发展， 但只有“均好性”也是远远不够的， 做“有品位的生活”，才能实实在在地做出消费者满意的产品， 经过十多年的发展，中国地产终于要理性地面对消费者， 无论商业还是住宅，无论大众社区还是富人社区， 生活、有品位的生活，始终都是我们追求的目标！,卓越的服务把所有力量聚合成解决问题之道,地产广告是非常具特殊性的，必须要搞懂什么是地产广告 地产广告要迅速概括产品、成功营造氛围、严格要求时间，做出促进销售的广告 好房子才能被看得起，好代理才能卖得快，好广告才能卖得起价，好广告才能帮助销售 善于沟通和协作，但我们有自己该坚持的立场和观点 做好每一个细节的服务，认真对待关注每一位客户，并不断改进提高服务水平 建立稳固的团队，锻炼整合作战能力 知道问题是什么，清楚解决问题的方法，而且要有力、有效地解决！,项目组先后数次与发展商韶关世纪锋元公司深入沟通 项目组在韶关实地详实调研 在与代理商黑马地产深入研讨沟通的基础上，初步提案,2005年12月10日12月24日期间,项目综合分析,核心沃尔玛,项目组成员在与相关各方沟通探讨后初步整理！,沃尔玛购物广场是此项目的决定因素 整个项目必须以沃尔玛为核心 必须最大限度地利用沃尔玛的品牌影响力进行整合推广，才能最有效地促进商业广场和住宅的销售,以沃尔玛为项目主体形象的核心,1、项目名称（暂定） 总项目名称为 “沃尔玛广场” 商业部分为 “沃尔玛购物广场” 住宅部分称为 “沃尔玛华庭” “沃尔玛雅园” “沃尔玛世居” “沃尔玛雅庭” “沃尔玛蓝 座” “沃尔玛蓝天” “沃尔玛蓝调” “沃尔玛蓝苑” “沃尔玛风华” “沃尔玛世家” “沃尔玛蓝域” “沃尔玛华城” “沃尔玛馨园” 2、如果使用完全摒弃沃尔玛的名称，将削弱最关键的沃尔玛品牌影响力。 3、发展商企业标志当作项目标志形象来使用？ NO! 不独立且与沃尔玛形象、项目名称等不相符合，企业标志与此项目标志所要 传达的理念和涵义是完全不同的，故不可取！,！,问题： “沃尔玛”名称使用必须知会沃尔玛并准许使用后，方可使用，否则会侵权！,1、沃尔玛世界品牌影响力（带来“一站式购物”享受） 2、韶关市唯一、超大体育公园（已建成4万平米的全市最大全民健身广场） 3、繁华中心地段，位于韶关已形成的新的行政文化中心区域，毗邻新市政府1.5公里，生活配套完善、成熟社区环境、交通便捷、繁华中心区。,项目具备的几大优势分析,韶关的地方性因素,1、韶关房地产市场发展状况 2、韶关消费者的消费心理、习俗与习惯，与深圳的区别 3、韶关市场能接受怎样的市场推广，要针对当地市场的实际情况制定整 合策略。,市场观察,红三角经济圈：红三角与南沙“3+1”合作 “红三角”是指同是革命老区、同属红砂岩和丹霞地貌、山水相连，由广东韶关、江西赣州、湖南郴州三地组成的大三角地区，分别是广东的北大门，湘赣的南大门，面积7.2万平方公里，人口1622万。随着广州南沙开发的深入，在霍先生的倡导下，成立“红三角”经济区联谊会（后改为“红三角”经济发展促进会），并发展了一系列经贸合作、文化交流等活动，其打破地域樊篱，由国家、各相关省市共同支持和打造成华南重要经济圈。 2005.11.29.以“互利合作、共谋发展”为主题的首届“红三角”区域合作与发展论坛在广东省韶关市隆重开幕。韶关、郴州、赣州三市政府和霍英东基金会协商一致，签署了“3+1”区域合作框架协议，确定了合作目标、原则、领域、机制。 作为粤北工业重镇、广东北大门、珠三角与泛珠三角的重要连接区，韶关是红三角经济圈中的重要一环，是交通枢纽和经济枢纽，是珠三角经济的第一辐射带、广东战略后方，是打造华南经济圈的重要部分，国家优秀旅游城市。 对应机会点 “红三角经济圈” 的形成，预示着项目在更宏观的视野下实现市场定位的机遇。在新韶关背景下，找准项目的市场定位/城市定位。,观察一： “红三角”出入“珠三角”,项目所在地为韶关市武江区，为发展中的现代化新城区 。,观察二：粤北重镇 新区中心,韶关现代化新区,项目用地位于新韶关城市规划的中心地带，为规划建设中的集商业、酒店、体育、休闲、健身、高尚住宅区为一体的超大型项目-韶关市体育公园中的主体地位，体育公园已建成面积达4万平米、韶关最大的全民健身广场，东边约1.5公里为正在建设的新市委、市政府办公大楼。周边一公里范围内有华泰花园、金泽园、金福园、桂花苑等众多住宅小区，为市区居民最集中的地区。,繁华中心地带,观察三：三大优势定天下,全球最大零售商沃尔玛进驻该项目，为粤北及“红三角经济圈”唯一一家沃尔玛购物广场， 带来一站式购物的居家享受 。,优势一：沃尔玛品牌,优势二：韶关唯一、超大型体育公园,项目位于集商业、酒店、体育、休闲、健身、高尚住宅区为一体的韶关市体育公园内，体育公园已建成面积达4万平米、韶关最大的全民健身广场。,优势三：韶关繁华中心区,项目位于韶关市武江区，为发展中的现代化新城区 ，位于建设中的韶关新市委、市政府办公大楼区域。,如果没有沃尔玛，体育公园不会如此得宠 如果没有体育公园，沃尔玛照样得宠 如果不是繁华中心区，沃尔玛可能不会如此得宠 沃尔玛、体育公园、繁华中心区，韶关市民面临无可复制的绝版诱惑！,武江区楼盘市场总体开发量相对较大，但现有项目产品规划设计及市场推广还欠成熟，本项目定位高档豪宅，必须产品规划设计及市场推广上与竟争对手拉开距离，树立楼盘高端形象，让消费者觉得值、超值！,观察四：市场态势 三大审视,市场有效需求量较大，加之沃尔玛的进驻，体育公园初具规模，其升值潜力巨大；,态势审视一：片区生活配套、生活住宅区域热点正在形成,态势审视二：片区内高端产品供应不足,态势审视三：市场将进入新发展阶段,随着大批专业公司的介入，韶关地产将会逐渐成熟化，全面建立操盘的专业力量才能占据市场高点，立足武江面向全市，跻身韶关名盘行列，成为新韶关置业群体的追捧热点，才能获取项目强有力的价格支点。,结论：市场态势要求我们一定要强势制胜、创新制胜、引领韶关。,结论：市场态势要求我们一定要强势制胜、创新制胜、引领韶关。,产品思考,1、韶关繁华中心区域 2、位于集商业、酒店、住宅为一体的大型社区韶关市体育公园内 3、面积达4万平米的全市最大全民健身广场 4、180度体育公园广场开阔景观 5、360度城市景观：东临武江（距1000米），南北西远望青山 6、约14万平米尊贵休闲社区 7、沃尔玛一站式购物广场、商业步行街、高层住宅 8、近万平米、韶关第一大型空中花园 9、宽绰大房、方正实用、南北通透、大阳台尊崇户型,项目分析,沃尔玛购物广场作为项目最大的资源卖点，具备绝版属性。 作为休闲高尚社区属性下的资源占有（休闲高尚社区定义/建立市场标准）。 作为生活资源、休闲资源的概念偏向。,产品层面的基本策略,1、产品形态,沃尔玛一站式购物广场、商业步行街、高层住宅、复式、跃式。高端产品导向。,2、商业资源,3、体育资源,体育公园（全民健身广场）作为项目重要的资源卖点，具备稀缺/绝版属性。 作为尊贵休闲社区属性下的资源占有（尊贵休闲社区定义/建立市场标准）。 作为生活资源、休闲资源的概念偏向。,项目卖点，目前所知，如此大型空中园林花园在韶关市罕有。,4、城市中心地段,产品层面的基本策略,中心区域：位于武江区核心地带、新城市繁华中心区域，正成为配套完善、交通便捷的绝版热点。 作为地段的概念偏向。,5、大型空中花园,目标群对位,项目目标客户四大需求,一、换代性置换需求 二、品质性产品需求 三、身份性地位需求 四、投资性升值需求,消费需求描述 主要消费对象：收入高、具备较富裕生活水平人士，如：公务员、高级白领、企业高层管理人士、私营老板等社会较富裕阶层；少量复式、跃式单位是针对企业老板等富裕阶层。 有较高的心理期待。他们追求更好的居住条件、期待上升到更具身份的富裕阶层。社会中上层阶层属性的确定，对其生活层次归属感具有十分重要的意义。 优越的城市资源在此项目中占重要地位，是标榜消费者地位的重要元素。,策略出发点, 家庭能承受物业总价主要为3050万，复式在70150万 多为二次置业 买楼是为了追求更好的社区生活 社区形象和产品是置业者最为关心的 看好产品的升值前景 注重社区的生活配套 注重运动健身,本项目主力目标客户群特征描述,策略核心分析,我们的核心优势：沃尔玛体育公园中心区尊贵休闲社区 我们的目标：立足武江中心区，放眼韶关市，跻身韶关名宅行列！,至高境界 攻心为上,市场破招式,总项目命名,沃尔玛广场,住宅项目命名（待定）,沃尔玛蓝域,商业部分命名,沃尔玛购物广场,和沃尔玛购物广场捆绑宣传, 涵盖项目的核心生活配套优势 完成与消费群的心理对位 完成地产市场高端休闲（购物、运动）住宅品牌的占位。,首先我们需要一个尊贵休闲生活社区的形象,沃尔玛广场,景观,中心,商业,休闲,尊贵,运动,形象核心,韶关市兼具绝版国际商业配套、绝版体育健身、尊贵生 活社区环境及城市发展价值的高档休闲生活型社区 。,市场形象定位,第一国际生活,休闲 运动 尊崇,市场定位,支撑点：生活配套价值购物和运动的休闲内涵城市繁华中心地位,沃尔玛 / 体育公园绝版力作,沃尔玛的强势终结,运动健身优势的极致张扬,休闲！运动！舒适！尊崇！,品牌个性,休闲 运动 尊崇,推广理念,现代、简约、大气、时尚 兼容中西审美的尊崇休闲生活格调,视觉风格,推广执行方案,产品的突破点,规划设计的产品深化，我们必须实现个方面突破点,环境设计突破点,会所氛围突破点,户型平面突破点,内外兼修,市场超越,来的都是客,1、明确产品休闲生活概念 以沃尔玛购物、体育健身为城市中心区休闲生活的根源，以一站式购物享受、运动健康享受与全方位的生活完善境界为表现诉求, 2、确立“休闲生活”个性 “休闲生活”是目标客户的心灵焦点，尊崇人居的人文起点 3、赋予“尊崇”的身份 建立项目品牌印记的影响力，满足买家的心理需求 4、创新推广策略 建立精确制导的有效客户沟通，创新营销手法建立市场领袖热点,推广策略4大原则,第一阶段：