中山西区雅居乐商业项目定位市场可行性研究报告（229页） .doc

【雅居乐西区商业项目】市场可行性研究报告【雅居乐西区商业项目】市场可行性研究报告目 录1前言91.1 项目背景概述91.2 本案研究的主题111.3 工作准备的重点131.4 市场数据的来源141.5 市场信息分析方法151.6 工作组织方式162中山商业背景与现状172.1 中山商业概述172.2 商业发展阶段202.3 商业布局状况232.4 商业形态特征252.5 商业消费人群282.6 商业发展态势303中山商业需求分析333.1 中山人口发展概况333.2 产业结构与人口发展363.3 产业发展与消费力403.4 消费人群层次分析433.5 区域人群消费结构473.6 消费现状与特征调查503.7 消费需求变化归纳分析573.8 消费需求态势研判584中山市商业板块分析614.1 中山商业板块概况614.2 商业板块成因分析634.3 大信商业板块解构674.4 京华商业板块解构704.5 假日商业板块解构734.6 中恳商业板块解构754.7 富华商业板块解构784.8 商业板块综合分析815典型商业项目调查835.1 调查样本选择及依据835.2 调查的目及工作开展845.3 综合商业典型项目调查分析855.4 街区型典型项目调查915.5 专业性典型项目调查965.6 典型项目综合分析975.7 典型项目租金分析995.8 典型项目成败分析1016中山商业地产发展分析1046.1 中山商业地产发展概述1046.2 历年商业物业供求分析1066.3 历年商业施工竣工面积1076.4 历年商业销售面积1086.5 历年商业空置面积1096.6 历年商业物业租售价格1106.7 中山商业地产发展影响因素1116.8 中山商业地产发展态势1147中山西区商业分析1167.1 西区商业发展概况1167.2 西区商业格局解构1187.3 西区交通对商业的影响1227.4 西区商业业态特征1247.5 西区商业需求分析1267.6 西区商业经营状态1307.7 西区消费诉求研判1317.8 消费诉求对商业的影响研判1338西区商业消费市场调查1358.1 西区人口概况1358.2 西区人口规模与结构1368.3 产业结构对人口发展的影响1388.4 区域融合对人口发展的影响1408.5 西区商业消费人群结构1418.6 西区消费人群特征1438.7 西区商业需求诉求调查1448.8 西区商业市场机会与风险1489西区商业地产市场调查分析1509.1 西区商业地产发展概况1509.2 西区商业物业开发状况1529.3 西区商业物业租售状况1539.4 西区商业物业特征分析1549.5 西区商业地产运作分析1569.6 西区典型商业项目调查1589.7 西区商业地产发展态势研判1639.8 西区商业地产机遇与风险16610本项目地块调查分析17010.1 地块背景分析17010.2 地块周边环境现状17110.3 地块交通状况分析17210.4 地块周边人居状况17410.5 地块周边商业状况17610.6 地块区位未来发展研判17810.7 地块swot分析17910.8 地块价值提升与风险规避18311特定物业市场研究18611.1 写字楼市场调查分析18611.2 写字楼市场适宜性研判18911.3 酒店市场调查分析19311.4 酒店市场适宜性研判19811.5 公寓产品市场调查分析20011.6 公寓产品市场适宜性研判20311.7 特定产品市场机会研判20411.8 特点产品市场风险研判20612市场竞争研判20812.1 中山商业竞争状况20812.2 项目面临的竞争研判21012.3 主要竞争项目分析21212.4 竞争项目对比分析21512.5 竞争对本项目的影响21813市场研究结论22013.1 宏观市场机会归纳22013.2 宏观市场风险归纳22213.3 区域市场机会归纳22413.4 区域市场风险归纳22613.5 地块市场适宜性归纳22713.6 项目需求容量评估2311前言1.1 项目背景概述（1）地块要点概述如上图所示：本项目地块西区与沙溪之间，紧邻石歧区，目前周边人居氛围尚不成熟。地块周边交通发达，博爱路、富华道、翠景大道、105国道形成“两横两纵”的路网，而且，除翠景大道，其他三条道路均为目前中山城区以及城区与镇区之间最为重要的沟通干道，而翠景大道未来与南环贯通后，也将成为中山城区与西北区域（沙朗、东升、小榄等）沟通的主要道路。尽管目前地块周边人居氛围不成熟，但目前可见的世纪新城、中信左岸、蓝波湾、新龙瑞小商品批发市场、康桥花地、金逸豪庭等项目开发，沙溪与城区（西区）之间的融合已经初具成果，除此之外，整个博爱一路两边的土地都已经被其他发展商纳入囊中，整个开发规模将近3500亩，非常庞大的新城市中心即将形成，对本项目发展带来难得的机遇。（2）地块研判背景如右图所示：需要进行研判的地块位于雅居乐808亩用地之内，总面积约为89亩，地块南北狭长，东面与翠景大道接壤，。地块的发展方向已经有了基本的设想：综合型商业其他特定的物业产品（如：酒店、公寓、写字楼等），商业面积超过10万平方米。1.2 本案研究的主题（1）本案研究的主要课题雅居乐西区商业项目市场可行性研究报告主要对项目地块所处的市场环境进行研究，由于本项目地块发展方向基本确定，因此，本案的重点将旨在对基本定位进行研判与求证，因此，本案的重点研究课题本项目商业机会与风险、市场容量、需求特征，以及本项目所涉及的其他物业产品的市场机会与风险。n 本项目商业研判 从宏观角度了解中山城区商业的特征、规模、分布、形态以及发展态势研判本项目所处的宏观市场环境的机会与风险； 从项目所在的区域人口规模、人口结构、消费力、消费习惯、区域对外的沟通能力来研判本项目在所在区域市场的机会与风险； 研究项目的地块，包括交通状况、周边人居状况、人居发展状况、配套状况、城市化发展趋势等来研判本项目地块的商业适宜性； 通过以上的调查研究，明确本项目目前及未来的市场机会与风险，为本项目最终定位提供可行依据。n 本项目其他物业产品研判 通过本项目各种地产因子与类比项目的对比，研判本项目地块对以上物业产品的市场适宜性。 通过对各类比项目分析，以及对市场未来供应量的预测，研判本地块发展这些物业的未来前景。（2）课题研究的主要目的n 本项目商业研判的主要目的 为本项目商业地产发展定位提供准确的市场依据； 为本项目商业业态定位提供可行性市场依据； 为本项目商业物业价值研判提供市场依据。n 本项其他物业产品研判的主要目的 为本项目其他物业产品的发展定位（或者产品组合策略）提供客观的市场依据； 为本项目其他物业产品的价值研判、以及未来的市场前景研判提供客观的市场依据。1.3 工作准备的重点（1）市场信息收集包括两方面的工作内容市场调研、信息整理市场调研：包括对市场环境的研究、区域市场的调查、专业市场（综合商业、酒店等专业市场）的研究、典型项目调查、典型人群的调查、专业人士的访谈等等。数据整理：对区域市场的调查、典型项目调查、典型人群的调查、专业认识的访谈几项采用了现场调查与问卷调查的方式，对调查回来的数据利用我公司专业的系统软件进行统计分析。地块调查：用地情况、地块状况、环境、配套、交通状况、商业氛围、人居状况等地产因子评估。（2）市场信息处理可行性研究：对市场环境、地块适宜性等研究的结果进行评估，研判本项目地块开发的可行性与价值实现能力，研判地块对各种预期发展的物业进行市场适宜性研判。报告结论：通过以上的研究，对产品适宜性做出归纳总结，并对各类物业产品的未来市场机会与风险进行综合研判。1.4 市场数据的来源（1）市场信息数据库利用本案的市场依据（数据信息）主要来源于以下三方面：天域市场信息数据库：天域经过多年现场实操、市场调研总结分析整理而成，数据库的各种信心资料具有客观性、系统性、完整性等特性。政府相关部门统计数据：主要用于宏观市场研究，由于政府统计的数据存在一定的滞后性，因此在运用上只作辅助材料。专题市场调研数据：针对本项目进行的专题调查，主要采用现场典型调查与问卷调查两种方式。（2）问卷调查与专项调查问卷调查针对不同的消费人群进行，本项目经过初步的研判后将对中山城区的两类消费人群进行问卷调查：商业消费人群、投资物业的投资型客户，问卷调查的目的主要是了解消费群的细分意向，包括区域趋向等；专项调查主要对项目地块所在的区域市场的一些典型项目以及专业市场进行调查，了解区域市场各类产品的市场环境以及市场价值，为项目发展寻找机会与空间。1.5 市场信息分析方法（1）定量分析法对本次的调查问卷均采用spss13.0统计软件进行定量分析；在对各种物业产品的价格进行分析时采用了类比项目比较法及收益还原法两种分析方式。对于市场各类物业产品供应情况、各类物业产品市场需求状况，各类物业的需求状况等，我们将采用量化比较等分析方法，在量化分析的过程中，将适当采用定性分析结合的方式。（2）定性分析法对市场发展现状以及未来发展趋势等方面的研究采用演绎归纳推理方式为主。对于项目地块等的分析，将主要采用行业通用的swot定性分析方法，来寻找项目定位的依据与对策。其他相关数据、市场信息采用相关模型以及演绎归纳推理等定性方式进行分析。1.6 工作组织方式（1）专案工作组天域置业成立了由市场研究专业人员（市场调查、统计、分析人员）、投资顾问专业人员（项目规划、设计、技术与经济分析人员）、天域合作技术单位（市场、规划、设计顾问等）组成的“雅居乐西区商业”项目专案工作组。（2）工作开展2中山商业背景与现状2.1 中山商业概述（1）中山商业具有深远的历史渊源中山商业具有非常深远的历史渊源，可以追溯到南宋，发展到明代，中山（以前名为香山）成为中国最早的、唯一的对外商贸的口岸，孙文西路在那时已经成为中国重要的商埠，到清末的远近闻名的石岐“十八间”成为中山商业的象征，中山商业以前的发展，在中国占有比较重要的历史地位。（2）近几年来中山商业发展遇到瓶颈中山商业经过数百年的风雨，发展到现在仍然集中在石岐区，与周边其他城市（广州、深圳、东莞等）相比，城市化扩张的速度显得有点迟缓，其主要原因在于产业发展滞后、人口增长缓慢有很大的关系。由于产业发展缓慢，导致城市化建设进程缓慢，同时也影响人口规模的增长。消费规模不大、消费能力较低等存在的实际问题直接阻碍了中山商业快速发展。由于中山人口规模的限制，整体消费力不高，中山的商业规模受到大大限制，目前的商业规模对消费市场已经呈过饱和状态，因此，在中山，一个新型商业项目的兴起，往往要以牺牲旧的商业作为代价，典型的例子是“大信商圈”的出现，直接导致了以孙文西路为代表的街区型商业衰退。同样由于人口规模小，人口住居区域比较集中（主要在石岐），商业生存也只能依附人口密度较高的区域，因此多年来，中山的商业一直集中于旧城区这个狭窄的区域里不能往外扩张，大型的商业项目一旦跨出这个区域，将给他的生存带来极大的压力，这一方面典型的项目就是“万佳”。（3）中山城市化发展模式决定其商业发展由于以上原因，目前，中山城市化发展与商业地产发展形成明显的错位或矛盾，因此，寻找商业地产的机会将会存在更高的难度，要想准确判断商业地产的机会，必须客观地研究中山城市化必须具备的条件，而不是依据政府提出的某项口号，或者发展商刻意的市场炒做。中山城市化与广州、深圳，甚至是东莞的城市化有很大的区别，这种区别主要源于中山与这些城市的人口结构、人口规模、产业结构、产业性质、产业规模有很大的差别。广州、深圳、东莞等可以通过大量的高素质的外来人口扩张来实现城市化规模扩大，因为有足够的人口、足够的需求，相关的城市配套、生活配套系统才能够维持生存。中山人口规模不大，本地需求构成中山商业、公共配套系统的主要市场需求，因此，中山的城市化很大程度上需要依赖周边村镇人口向城市人口转化，村镇与中山城区的融合将是中山城市化目前的主体力量，而这种城市化的模式，不仅要求周边的镇区与城区存在良好的地缘关系，同时必须具备良好的人脉沟通，或者很强的产业关联，这就决定了中山商业地产机会与风险的研判将会与广州、深圳等城市有非常大的差别，中山以前的某些项目失败，很多与此有相当大的关系。（4）观点归纳中山商业需求增长缓慢，需求增长缓慢严重阻碍了中山商业迅速发展；人口规模过小，导致城市扩张力虚弱，新发展区域由于消费支持力缺乏，配套系统很难存活，而城市“虚扩”与目前的配套布局形成显明的矛盾，这种矛盾的存在，在另一方面又蕴涵着各种配套产业的市场机会。2.2 商业发展阶段（1）上世纪80年代以前乡镇街区型发展迅速孙文路是中山商业的发源地，经多年历史长河的“冲积”，从早年的十八间商铺发展至今，曾经一度成为了中山中心城区内传统的经济中心。直到上个世纪80年代，孙文路东至服务大厦、西至岐江桥的孙文路段一度成为了中山市民购物、消费的重点区域。孙文路的兴旺，带动了周边的太平路、民族路、民生路、民权路、拱辰路、悦来路等的街铺，中山庞大的乡镇街区型商业格局发展到最高峰。乡镇街区型商业之所以得到迅速发展，与中山的商业历史、居民消费习惯、城市规模、人口结构等有极大的关系，因此到上世纪90年代，中山一些新型的社区（竹苑、柏苑、松苑、城市花园、第一城等）在功能配套的设置上都没能跳出这一模式。乡镇街区型商业很难承担起一座城市的配套功能，因此，随着中山市城市化规模越来越大，这种商业的劣势越来越明显，更先进的商业形态成为这座城市发展的客观要求，应运城市发展的要求，新的商业形态呼之欲出。（2）上世纪90年代中citymall走向辉煌上世纪90年代初，随着“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”广告词的红火，“citymall”商业成为中国各大城市商业争相效仿的一种模式，中山在90年代中，开始出现这种商业形态。95年，益华百货开张，当时营业面积不足10000平方米的益华百货的开业，打破了中山没有大商场的历史，为中山新发展带来一种新的消费方式。益华百货适时的出现，确立了益华商圈今天的商业中心地位。益华百货的成功，带动中山商业的革命，94年壹加壹第一家店凤鸣路店开业不足180平方米几年的经营，发展成为中山最成功的连锁超市。96年，百惠超市成立；一年后中恳百货开业；同年，中山百货进行整改、摩登汇开业、广州友谊进驻中山。到上世纪90年代末，中山的商业格局已经是春意浓浓，“citymall”商业与街区型商业互补发展也达到辉煌。但随着世界一些更先进的商业形态传入中国，中国消费者的观念发生了巨大的改变，郑州亚细亚的倒闭，标志着“citymall”这种商业形态开始退出商业舞台，中山的“citymall”商业开始面临同样的困惑。2004年广州友谊撤出中山、摩登汇、中恳迅速萎缩，连带而来的是孙文步行街、民族路等街区商业开始下滑，街区型商业与“citymall”商业双双面临危机。（3）近两年shoppingmall模式改变中山商业格局街区型商业与“citymall”商业的衰落不仅与中山城市发展、居民消费观念变化相关，同时与其所能承担的城市功能局限性有很大的关系，由于这些问题的存在，“shoppingmall”开始进驻中山，大信新都会的出现，同样对中山商业具有划时代的意义。2003年7月，吉之岛在中山开业；2004年3月大信新都会开业；2004年8月假日广场开业大信新都会直接导致孙文路为代表的街区商业、中恳为代表的“citymail”商业等萎缩；假日广场的出现，也导致了柏苑等社区商业的衰退，“shoppingmall”商业表现出更强的竞争力。（4）观点归纳中山的商业发展经历几种商业形态的更替，这种更替不但将使中山的商业形态越来越都市化，同时也将使中山的商业格局越来越合理化。这种变化是革命性，他必将牺牲之前的一些东西，而新型的商业必须通过抢夺原有的市场需求来获得成功。2.3 商业布局状况城区现有的商圈主要可分为大信商圈、京华商圈、富华道商圈、孙文路商圈等四大商圈。步行街商圈和京华商圈为中山传统两个老牌商圈，其依托历史渊源以及酒店业为他们提供了足够的人气和消费力量，两者在中山商业中有举足轻重的作用。2004年，迅速崛起的大信新都汇最到位、最准确地把大型shoppingmall以实物的形式呈现在中山市民面前。大信新都汇改变了中山商业“重东西轻南北”的传统，结束了石岐北区没有商圈的历史。大信新都汇集合了步行街、主题乐园、游艺中心、大型百货商城、超市、专卖店、美食街、影城和真冰飘雪溜冰场等多种复合业态，一站式的购物休闲方式对中山人来说新鲜且具有吸引力。就在大信新都汇客似云来的时候，兴中道上的假日广场也走进人们的视野，孙文东路的房地产业经过多年的发展，多个高端定位的楼盘聚集于此，对于商业配套有着较高的要求。以前这个区域以竹苑商圈为主要的购物休闲场所，而随着定位于小型mall的假日广场的出现，这一区域的重心慢慢向假日广场倾斜。看重城东片区未来发展潜力的万佳百货将店址选在东区边缘，它将百货商场、超级市场、肉菜市场、生熟食店、专卖店有机结合，采取”大型综合性超市”的经营业态，融合购物、休闲、文化、娱乐、信息等诸多功能，旨在通过一站式的服务解决城东片区远未成熟的商业配套需求，但从经营的业绩来看，风光不到半年就境况日下，至今仍不见反弹的迹象。观点归纳从表象上看，中山的商业项目（或者商圈）的成败与其地缘素质（地段、区位等）有密切的关系，但探究更深层次的原因，实际上与商业项目所在的区位人口的聚居度、人口的结构、中山人的活动习惯等有更加密切的关系，一些区域尽管住宅建筑群簇拥，但入住率很低，因此往往会给市场研究者一种假相。2.4 商业形态特征中山商业尽管经历了“citymall”发展时期，几年以前，更新形态的“shoppingmall”也在中山面世，但直到目前，街区型商业仍然是中山主体商业形态，这种商业形态的重要特征如下：（1） 经营场所分布范围广，消费成本增高，一般的街区商业除了能够满足消费功能外，同时需要满足其他更多的功能，如休闲、逛光等；但中山的街区商业绝大多数不具备这些功能。（2） 商业区域规模扩大，街区商业独立生存的能力会越来越低，往往要与综合型商业或集约型商业进行相符补充；但中山街区商业中点缀的综合性商业不多，仅有的一些因为商业形态、空间格局等等方面的不合理，很难与街区商业形成互补。（3） 除非具有较强的品牌价值，或者具有深厚的文化历史底蕴，而且已被外界、本地广泛认可，不然街区型商业吸客能力会非常低，满足周边的居住人群的需求将会是他的主要功能，中山的街区型商业基本上不具备这些。（4） 如果不具备品牌、文化历史底蕴，一般的街区商业必须具有非常好的购物环境，或者具备非常有特色的业态或服务等特色，中山目前的绝大多数街区商业并不具备这些。街区型商业是中山的主体商业形态，当然中山也并不缺乏综合性商业，也就是以上所谈到的“citymall”与“shoppingmail”，以上中山商业布局分析可以看出：中山以上的两种商业绝大多数在这个城市远远没有发挥出他们应当所承担的城市功能，如假日广场、吉之岛、好又多、万佳百货等，他们都只是一个孤立的个体，而未能与周边商业结集成一个区域的商业综合体。由此可见，中山商业具有非常显明的特殊性，这也意味着在中山开发或经营商业项目将面临比其他发达城市更高的市场风险。中山街区商业主导城市商业形态、综合型商业孤岛式经营的商业形态出现的主要原因如下：（1） 中山前期的城市整体规划缺乏前瞻性，导致旧的商业形态无法改造。（2） 中山居民观念保守，而且与外界沟通的渠道比较封闭，接触外来观念的机会较少，原有的消费观念主导市场消费。（3） 相关的配套设施非常欠缺，如交通系统不完善，购物环境非常差或非常低档，有些商业选址缺乏对市场客观考量。（4） 中山传统的生活习性对消费生活行为存在重大影响，中山人的活动范围相对狭窄。（5） 外来人口少，尤其较高素质的外来人口更少，外来文化处于弱势地位，原有的传统消费观念很难被打破。观点归纳中山商业形态特征的形成不仅与中山人对区位价值的认同有关，同时与中山人的传统生活习性有关，在研究中发现，中山人对区位价值的认同与之现存的生活习性是矛盾的，中山人尽管对某些区位（如东区）的价值非常认同，但整个中山主体消费群仍然聚居在旧城区，万佳的遭遇就是过分信任中山人对区位价值的认同观念，这是新的商业项目建设应该吸取的教训。而另一方面，以上分析可知，中山目前的商业形态是存在缺陷的，而且改造受局限性很大，因此未来新的商业项目有机会取代这些有缺陷的商业，机会主要表现在：商业项目的定位如何与中山这群有特殊消费诉求的新消费者进行对接。2.5 商业消费人群中山的人口规模、人口结构决定中山商业的消费人群，主要表现如下几点：（1） 本地人口占主导地位，因中山商业消费群是以本地消费群为主的一个市场。（2） 外来人口（尤其是高素质的外来人口）少，外来人群的观念一般被本地观念所同化。（3） 产业性质、产业规模、产业发展、行业规模、行业特征等决定了中山人口增长缓慢，也就决定了零售商业消费需求增长缓慢。（4） 周边村镇城市化发展，在一定程度上改变商业需求结构及规模，这是新消费需求增长的主要来源。（5） 中山人住居区域的传统归位，以及他们的生活习性决定了他们的消费行为特性。（6） 地缘特征、资源特点、产业发展的整体水平，以及中山城市经济的地位，决定了专业批发市场、零售市场消费群的区域分布范围。中山消费人群具有显明的特性，同样将影响到其消费行为，中山消费人群的消费行为主要特点如下：（1） 中山人生活习性以及目前中山城市配套系统的现状决定了中山人消费的圈子较一般城市要狭窄。（2） 从目前中山商业业态的档次结构可以看出，中山人的本地消费主要集中于基本生活消费，高档次、奢侈性商品消费比较缺乏。（3） 中山中档次及以上的消费人群习惯在香港、澳门等一些城市消费高档商品或服务，把在这些城市消费当成一种荣耀或时尚。（4） 中山本土居民对公交车存在排斥心理，认为坐公交车是低等公民的消费行为。（5） 多数中山人购物消费的观念比较传统，只有在存在购物需求时才会逛商场，购物休闲文化在中山气氛不浓。（6） 由于相关的城市配套设施的不完善，在中山一般来说消费成本较高，这在一定程度上限制了其中一些人的消费活动范围。观点归纳消费群体不大、需求增长缓慢、对本地商业信心不强、消费活动圈子狭小等限制了中山商业的发展。2.6 商业发展态势中山商业发展与中山城市化发展密切相关，因此，研究中山商业的发展态势，就必须先研究中山城市化发展的态势。中山城市化发展进程是比较缓慢是的有目共睹事实，沿海开放进20年，中山目前的人口规模可以说明这一问题。区域总人口数(万人)本地人口数(万人)外来人口数(万人)人口比例(本地:外来)全城四区48.16 27.64 20.52 7:5石歧区20.33 16.13 4.20 4:1东区13.90 6.90 7.00 1:1南区6.94 2.15 4.79 1:2西区6.99 2.46 4.53 5:9中山市城区到目前总人口为48.16万人，中山城区人口规模非常小，而且非常集中（主要集中在原旧城区63左右），同时调查结果表明：中山人口增长非常缓慢，从2002年到2007年，本地人口自然增长率为3.52，低于全省平均水平近5个千分点。外来人口所占比例非常小，只达到41.6，远远低于深圳、广州、珠海、东莞等城市(均达到80以上)，外来人口在9002年出现年均近18的增长之后，02年以后增长速度出现锐减，在0206年年均增长率只有9.03左右。注：资料来源：中山统计局、及中山网历年中山统计年鉴。中山城市化发展还表现在城市规模的扩张上，中山在最近5年中，尽管房地产有了快速的发展，尤其是东区，但是即使是发展最快的东区，住宅楼盘确实建了不少，但相关的配套设施却迟迟发展不起来，万佳百货最初赌的就是周边人居区域的发展，但是到目前，周边的人居建设已经基本成型，但万佳百货仍然越来越萧条。引起以上现象的根本原因是人口规模过小，东区新发展区人口密度太低，社区家庭结构单一等系列原因所引起，因此东区商业的发展肯定不是一朝一夕能完成的，如果中山人口政策在未来几年没有根本的改变，产业经济没有根本的发展，东区的商业不可能会有根本性的变化。尽管中山的城市化进程缓慢，并且如果相关的政策不变，在未来很长一段时间不会有根本性的变化，但中山的城市化在某些区域的局部仍然能够看到明显改观，因为中山这样的城市发展，与广州深圳等城市有明显的差别，中山由于人口增长缓慢，城市化发展必须依赖自身资源，即村镇向城市转移。因此中山的城市化进程将是“阵地战”式的，也就是完成某一个区域的城市化转换，然后再转移到另一个区域，而区域能够快速实现城市化的条件就是该区域所具备的地产因子是否成熟，由此可见，区域城市化能否快速完成，能否快速成熟，并不完全取决于政府是否对改区域重视，而是更依赖于该区域与城区的地缘、人脉、产业等多种客观因素。中山商业的发展与中山的城市化发展的关系在于：只有城市化条件成熟的区域，随着城市化进程的推进，商业发展的机会将渐渐显现。因此对于未来中山商业发展的态势，将会出现以下特点：（1） 由于目前商业形态存在缺陷，因此随着市场市民消费观念的改变，需求市场将在客观上要求改变这种现状。（2） 由于目前旧城区商业改造受到多种因素的限制，改造的空间不大，因此商业要地转移将不可避免。（3） 由于中山居民传统的生活习性、配套设施的落后、各区域资源成熟度不同，因此，各个区域的发展机会不平等。（4） 在未来相当长的一段时间内，商业地产的机会不在于市场需求的增长，而是原有商业格局的调整或整合。（5） 未来商业格局的调整表现在，原有商业的转移，以及同区域商业的布局整合。（6） 由于每个区域与目前的商业聚集区地缘沟通不同，因此每个区域商业发展机会不同。3中山商业需求分析3.1 中山人口发展概况中山市人口增长比较缓慢，从2002年到2007年，全市人口年均增长约为4.65，城区增长率稍微高一点，但与广州、深圳、东莞等城市相比，显得过低。主要原因在于，产业发展缓慢，导致外来人口增长迟缓。本方案为了更加准确地说明问题，在数据统计中，只对城区四区以及周边四镇进行分析，以下就是四区（石岐、东区、南区、西区）、以及四镇（沙溪、大涌、火炬、港口）20022007年年末人口统计情况：城区及周边镇区总人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年总人口数827022845586882509918814932588948204年增长率2.72%2.24%4.37%4.11%1.50%1.67%注：数据来源中山市统计局历年年鉴城区及周边镇区户籍人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年户籍人口数473897482740490430497222504209511096年增长率1.43%1.87%1.59%1.38%1.41%1.37%注：数据来源中山市统计局历年年鉴城区及周边镇区外来人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年外来人口数353125362846392079421592428379437108年增长率3.68%2.75%8.06%7.53%1.69%2.04%注：数据来源中山市统计局历年年鉴以上三个统计表格说明：（1） 从2003年底到2007年底，中山市城区与周边四镇户籍人口增长率呈下降趋势，年均下降达到3.8左右；（2） 从2004年底到2007年底，中山总人口（户籍、外来等）增长率呈急剧下降趋势，年均下降达到9.0左右；（3） 统计区域人口增长率的下降，主要原因是外来人口增长率的下降引起；（4） 外来人口增长率的急剧下降，很大程度上说明在统计期间内，中山产业经济发展或投资招商发展比较缓慢；（5） 外来人口增长率急剧下降同时也与中山市在统计期间人口政策的调整有很大的关系；（6） 中山市场本来以内需为主的市场，区域人口（本土、外来常住）规模增长速度反映了区域需求增长水平。观点归纳中山人口增长水平，反映了中山市需求增长水平，以上的分析说明，中山市商业发展缓慢，其根本原因在于市场需求增长缓慢，商业的供给远远大于市场需求，因此商业物业的空置在中山随处可见，即使是商业氛围较旺的一些街区。3.2 产业结构与人口发展本方案为了更加准确地说明问题，在数据统计中，本节采用的数据同样只对城区四区以及周边四镇进行分析，以下就是四区（石岐、东区、南区、西区）、以及四镇（沙溪、大涌、火炬、港口）20022007年年末产业发展情况以及从业人员情况统计：中山城区及周边镇区20022007年产业构成情况单位：万元产业类2002年2003年2004年2005年2006年2007年第一产业562376065159920584216024760113第二产业103885415911491690406210797224245252623287第三产业559726647335819221148476217525981808346注：数据来源中山市统计局历年年鉴、中山统计局产业结构可看出：第二产业一直是中山市的主要产业，中山的产业结构基本决定了中山人口结构，近几年，中山城区城市化发展，生产性企业不断外迁，导致城区人口分布状况改变，部分消费人群往城区边缘区域转移，城区消费力降低。中山城镇从业人员分类统计单位：人年份总从业人员第一产业第二产业第三产业2002年13164332121196607904435242003年14471942030657558724882572004年185289017503512688424090132005年188853117205212881154283642006年193470517108013136554499702007年19625831708761339623452084注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局。以上统计反映出：从业人员的比率与以上产业分布的比率基本一致，从事第二产业的人数最多，而且从事第二产业的人员所占总体从业人员的比率高于第二产业产值所占产业总值的比率，这说明：中山第二产业劳动密集度高，单位人员产值较低，更深层次说明：第二产业从业人员素质普遍不高，手工或非技术型从业人员为主。另一方面，从2004年到2007年，整体从业人员增长速度减缓，几乎没有增长，说明中山在这一短期间，三大产业发展发展速度比较缓慢。中山城区及周边镇区20022007年企业构成情况单位：个企业类型2002年2003年2004年2005年2006年2007年大型企业77117222527中型企业154224228316398452小型企业178722612307295433043658个体经营147061902419632204452114323982合计数167242152022174237372487028119注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局，2000人及以上为大型企业；2002000人为中型企业；200人以下为小型企业。以上统计说明：中山城区及周边四镇，不仅是以制造企业为主，同时个体经营以及小型企业占绝对多数，同时在调查中发现：中山制造产业绝大多数属于劳动密集型企业，这一特征说明中山城区及周边人的层次：即低层次的消费人群是中山的主流消费人群，高层次消费人群比率相对较小。城区及周边镇区人口构成统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年总人口数827022845586882509918814932588948204本地人口数473897482740490430497222504209511096外来人口数353125362846392079421592428379437108本地与外来比例7:57:55:46:56:56:5注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局本地人口与外来人口的比率在一定程度上反映了中山的产业发展水平，与经济发达城市相比，中山本地人口数量高于外来人口的数量，一般在经济发达的城市（东莞、顺德等），外来人口的数量要远远高于本地人口。观点归纳从业人员的结构决定了中山高层次消费人群比例相对较低以及主流消费层次相对也较低；从业人员的结构决定了中山高层次消费人群比例相对较低以及主流消费层次；外来与本地人口的比率决定了中山是一个内需为主的城市，这两点未来的发展状况，将决定中山城区及周边镇区商业未来的发展态势。3.3 产业发展与消费力中山市20022007年居民可支配收入情况年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年人均可支配收入142081490615836172551889719799增长率11.04.96.29.09.54.8注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局以上统计表明：中山居民的可支配收入是逐年增长的，但增长的率的变化具有很明显的波动性。2003年与2006年，中山居民的可支配收入增长稳定，但2007年的增长呈现明显的下滑现象，基本回到2003年的增长水平。尽管中山居民可支配收入呈现增长趋势，但与近几年的通货膨胀相比，这种增长基本被抵消，在2007年，如果考虑通胀影响，居民的可支配收入应该是不但没有增长，反而有所下降。因此从居民可支配收入来研判商业需求市场，我们不仅要客观评估收入增长的客观性，同时更主要的是要研判收入增长水平对消费者的消费心理的影响。中山零售商业在统计期间的发展事实上已经说明一切问题，最近的6年来，中山零售商业无论在商业的营业规模上，还是商业区域扩张发展上，都没有明显的变化。而营业逐年有小幅增长，事实上与统计期间的物价上涨存在更密切的关系。注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局以上统计数据表明：尽管以上商品房不完全属于中山居民消费，但其他统计资料显示，中山居民消费占其中的绝大多数，中山居民消费中，商品房的消费占的比率非常大。商品房消费的增长比率远远超过居民收入的增长比率，这一现象表明：中山居民有相当一部分事实上还处于解决或提升吃住穿行的生活水平阶段，同时在另一方面，居民在房地产消费中，相当一部分会有投资心理，因此中山人消费是非常理性的，这种特性将使相当一部分中山居民将不会非常关注生活享受型或奢侈型消费，这也是中山近几年来商业发展艰难的根本原因之一。2008年的地产陷入低弥，事实上，与2007年中山居民可支配收入增长水平存在关系，2007年居民收入尽管增长，但与2005、2006年相比，增长幅度大大减小，而另一方面，物价（包括房价）却大幅提升，消费者尽管可能有能力消费，但对未来充满忧虑，消费信心将大大降低，更何况在收入增长幅度减小，物价上涨幅度大大超过收入增长幅度时，相当一群新消费者支付能力被削弱，相当一部分以前的有效需求变成无效。观点归纳产业发展提高了中山居民的可支配收入，但近两年来物价的上涨幅度远远大于居民收入的增长幅度。居民的购买力相对来说并没有明显的提高，尤其是如果结合中山人口结构进行分析，中山中低层消费群为零售商业需求市场的主力，因此，中山商业多年以来发展艰难就不难理解了。3.4 消费人群层次分析本方案在对中山消费群层次分析时主要采用一下3种层次分类方式：（1） 本地消费人群与外来消费人群（2） 消费人群文化层次（3） 消费人群行业分布（1）本地消费人群与外来消费人群本地消费人群与外来消费人群在之前的“人口结构”中进行了比较深入的分析，中山目前的这种人口结构对中山商业的影响主要表现在以下几个方面：一是，商业的快速发展要依赖市场需求的快速膨胀，而本地人口的增长由于受计划生育政策的限制，不可能突然暴增，因此只有依赖外来人口的增长，中山的产业现状决定了中山目前外来人口不会出现明显的增长，因此中山商业的发展模式将是以调整为主，而不是规模膨胀。二是，中山本土居民传统观念根深蒂固，受外来思想观念冲击很少，目前中山产业状态决定中山绝大多数外来人口的文化素质与生活方式，因此外来人口很难对本地生活观念、消费观念产生明显的影响，传统生活观念的存在，将使商业发展即使是走调整的道路也会非常坎坷。三是，中山产业特性决定了中山外来从业人员的文化含量与技术含量，而这些，又决定外来从业人员的收入水平，因此中山外来人口规模本来就不大，而这一特性又决定了他们对中山商业需求市场贡献不会很大，内需仍然使中山商业的主要需求。（2）消费人群文化层次从中山人口文化层次统计数据来看，中山拥有专科及以上学历的人口所占的比率比较低，与广州、深圳等城市差距很大，即使与东莞、顺德的城市或区域相比也是非常低，这与之前对中山目前的产业现状的分析的结构是一致的。由于整体文化层次较低，因此中山传统的文化观念。消费观念一直占住市场的主导地位，而且由于未来人口少，而且文化素质普遍不高，因此他们也很难对本地文化、观念产生有效的冲击，因为这种情况的存在，中山到目前仍然以街区商业占主导的现象就不难理解了；同时也因为这种情况的存在，中山居民目前的消费习惯与特性要想在短期内得到明显的改变将会非常困难。（3）消费人群行业分布情况从事制造业的超过60，制造业以及中山的制造业企业产品、规模等特性决定了中山消费群的层次结构，即基层消费群体是中山零售商业绝对消费主力。而调查中发现，中山中高层次的消费群尤其是中山本地的这一群体习惯去香港等城市消费。观点归纳产业发展提高了中山居民的可支配收入，但近两年来物价的上涨幅度远远大于居民收入的增长幅度。居民的购买力相对来说并没有明显的提高，尤其是如果结合中山人口结构进行分析，中山中低层消费群为零售商业需求市场的主力，因此，中山商业多年以来发展艰难就不难理解了。3.5 区域人群消费结构以上统计数据说明：中山居民总消费中，其中食品的消费占了40；交通和通信消费占了21；衣着占了13，住居占住了9，以上四项占中山居民消费总量的83。如果忽略居民消费食品时所发生的消费成本（如交通成本，在中山由于交通不发达，居民的消费成本高于其他同级别城市），事实上，中山居民食品消费所占总消费的比率差不多达到45左右，而以上四项之和也将达到88左右，这说明，中山居民的消费目前主要集中在吃、穿、住、行等基础消费上面。如果用恩格尔指数来衡量，中山居民消费的恩格尔指数应该在40-45之间，这一区间属于“小康”水平。纵深分析2002-2007年的消费数据，中山在2002到2007年总消费量都有所增长，但增长的幅度很小，如果考虑中山人口的增长，意味着中山人均的年消费量基本上没有什么变化，尤其在2007年还有减小的趋势。另一方面，从2002年到2007年，中山居民每年消费的恩格尔指数基本上没有变化，这说明中山在统计期内，居民的生活质量基本上没有变化。观点归纳中山居民消费主要集中在衣食住行上，这四项占大约总消费量的83%左右，因此，中山的商业，基础性商业业态是中山的主要业态。而年消费量增长缓慢，正是中山商业发展规模扩张缓慢的根本原因，近年来一些建成经营艰难，与此有很大的关系；某些在建商业项目很有可能将再步这些“不良”项目的后尘。中山在最近的7年来，居民消费的恩格尔指数基本维持不变，说明中山居民这些年来消费商品的种类、品牌档次等基本上没有变化，