2010杭州大家·武林府开盘前传播推广执行策略54p.ppt

大家武林府 开盘前传播推广执行策略,华坤道威 2010.05,形象塑立,开盘,续销期,项目推广阶段,11月,1月 (2010),2月 (新年),4月,8月,10月,以2010年3月份开盘为节点,针对此阶段制定工作计划,12月,10年1月,2月,3月,4月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,意向客户开始积累,项目知名度建立,圈层营销,时间阶段,12月1日1月15日,杭州首创分级制贵宾接待模式 接待流程 客户由管家引导停车，进入售楼部 由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观展厅 若客户购买意向强烈，由置业顾问引荐“贵宾置业主管” “贵宾置业主管”将引领客户至二楼贵宾室进行一对一商谈,意向客户开始积累,大众媒体的全面铺开，项目知名度、美誉度建立,项目知名度建立,报纸广告、电台广告、户外广告的全面铺开，向公众展示本项目。高端项目的营销推广也必须先在公众建立良好的口碑，才能满足高端意向客户的身份认同感。,报广推广,标题： 风范传承数百年 内文： 三代，才出一个贵族， 建筑中的贵族，自当历经时间的砥砺。 正如大家房产，厚积28年潜心，才得以竣成大家武林府， 让这座城市中的家族风范，终有所依。,项目知名度建立,报广文字 二,标题： 传世风范，始于足下千年地脉 内文： 唯有武林门800年的繁华根基， 唯有经大运河千年润泽的土地， 唯有眼前无以比肩的都市胜景， 才足以营建传世的宅第，涵养家族的门风。,户外主标,武林中央 风范相传,项目知名度建立,项目知名度建立,电台广播,电台广播（二）,圈层营销三步曲,第一：我们要找国社会体系中的各类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。,圈层营销,步骤一 寻找圈层,先来看看有哪些圈子？ 族 群：这是中国社会关系的基石； 生意圈： 商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者； 官 ：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 业：大型企业内部形成的关系。,步骤二 圈层撬点,圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观,圈层撬点珍藏楼书,针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值10000元左右）,制作50本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江商会的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板及老总生意圈中朋友,圈层撬点ems寄送dm,精准性用ems寄送精致dm,借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过ems直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。,形 式：虽然是dm，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们都要充分体现项目的品质和形象； 投递频次：11月、12月、1月，每次2千份。 投递人群建议： 渠道一、杭州高端公寓，白马、东方润园、绿园等； 渠道二、银行vip客户，杭州大厦金卡会员； 渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主； 渠道四、大型企业业主(浙商商会),12月,10年1月,2月,3月,4月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,1月15日1月25日,维护前期意向客户，新信息释放,大型公关活动,楼书的发放,举行贴合项目主题和调性的pr活动,在形象塑立期，通过pr活动、媒体配合形成一场完整的营销运动， 以“家族、风范、复古、文化”为主要概念，有利于建立项目形象，形成市场集中关注的热点，并进行有效的蓄客。,大型公关活动（一）,活动目的：,通过事件营销，制造项目影响力，引起消费者关注，打造知名度； 一举树立大家 武林府项目的高端品牌形象和非凡内在气宇； 通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息。,大型公关活动（一）,活动定位： 高端的： 从活动主题的设定、嘉宾的邀请、合作品牌的选择，到活动场地的选定、活动现场的布置，无一不体现出武林府项目超高端的品牌形象和项目内涵； 高调的： 本次公关活动旨在短时间内迅速打响项目品牌，故对于活动的媒体策划来说，应该是高调的、铺满式的。,活动主题： 大家风范 世代传承 大家房产携手于丹对话英国伊顿公学,大型公关活动（一）,构想初衷： 分析以财富顶层与权利顶层的群体为代表的武林府目标客户群，子女的教育和财富的传承必定是此类人群最感兴趣的话题之一，由此，我们选定了“传承”为本次公关活动的突破口； 由武林府的定位和项目气宇出发，我们以“世家”、“贵族”、“风范”、“传承”为关键词，目标进一步锁定以英国伊顿公学为本次公关活动的对话对象； 伊顿公学享有“绅士摇篮”的美誉，是包括英国皇室在内的贵族世家子弟求学的不二选择，该校管理严格、治学严谨，为英国“绅士风范”&“贵族气宇”的传承做出了不可估量的贡献，无疑是全球范围内关于“世家气宇，风范传承”话题最具发言权的代表之一；,大型公关活动（一）,构想初衷： 中国传统文化中的门府文化和传承教育，无疑也是华夏五千年文明的智慧结晶，漫漫的历史长河中，亦涌现了许多代代均有人才出的“豪门世家”。而近些年来对中国传统文化和国学颇有研究的于丹教授，出席高端对话场合的经验非常丰富，是本次活动理想的对话嘉宾人选； 而本次活动的主办方大家房产，正好可以以杭州本地“门府文化、大家风范研究者、倡导者、引领者的身份”，与两位嘉宾畅所欲言，深度探究中西方文明中、有关“世家风范”“贵族气宇”的共通点，为大家武林府项目宣传造势。,大型公关活动（一）,活动环节： 1、“大家风范 名府生活”格调展示：邀请与国际顶级生活典范气质相当的奢侈品品牌进行合作，供来宾休息、等候时参观品鉴； 2、主办方领导致辞；,大型公关活动（一）,活动环节： 3、于丹、伊顿公学代表、大家武林府代表三方对话：对话内容围绕“中西方名府文化、生活方式、子女教育财富传承”等核心话题；,大型公关活动（一）,活动环节： 4、助兴表演：独特的定制级别的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布鲁斯、如展现老杭州宅门文化、中西贵族生活方式的定制沙画表演；,大型公关活动（一）,活动环节： 5、幸运抽奖：由本次活动的奢侈品商赞助； 6、公益慈善：由本次活动的奢侈品商提供具有收藏价值的拍品，拍卖所得款项统一捐赠给国内知名古建筑维护基金。,大型公关活动（一）,优质品牌合作资源：（以下资源均可落地） 奢侈品品牌：江诗丹顿vc，卡地亚，登喜路 汽车 品牌 ：劳斯莱斯，兰博基尼，玛莎拉蒂，保时捷，法拉利等 游艇 方面 ：博纳多、亚诺、riva 其 他 ：私人珠宝定制、个人高级成衣品牌,大型公关活动（一）,活动目的： 通过复古的、中西风格的碰撞，展现项目的独特气质； 通过高端场所、物品、主题的设置，体现项目的高端地位； 通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息，加强蓄客力度。,黑白复古派对,活动主题：,大型公关活动（二）,活动构想： 针对目标客群，引领他们进入一个黑与白的经典之夜，共同品位黑与白的典雅、尊贵、时尚让客户亲身体验门府生活的氛围。 并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托开盘气氛。,大型公关活动（二）,活动环节： 1、嘉宾进入观赏区，享用自助酒水和甜点。 首先欣赏服装表演，感受复古的服装时尚，体会中西文化的碰撞。,大型公关活动（二）,活动环节： 2、欣赏爵士舞等复古舞蹈，体验动感的复古视觉盛宴。,大型公关活动（二）,活动环节： 3、欣赏钢琴演奏，感受从黑白的琴键上迸发出复古的旋律。 伴随着女中音的哼唱，嘉宾可进入互动区翩翩起舞，投入到复古的幻境中。,大型公关活动（二）,道具配合： 为了让嘉宾感受到全方位的复古味道，地面上、舞台中、桌子上等处，需要摆设部分道具，如老式留声机、老照片、老式电话机、老式台灯等。,大型公关活动（二）,楼书框架,序言： 是什么， 让您在世俗中脱颖而出？ 秉持家族的传统， 恪守手足的情义， 笃行心中的志向， 慷慨，磊落，脚踏实地， 为自己的梦想，为家族的信念，矢志不渝。 这就是，传家风范。 大家武林府， 厚载风范，世代相传。,楼书发放,楼书框架：,武林府，风范传世数百年。 上篇 风 国风，家风，门风 风，是器宇和襟怀，也是一个城市，一座宅第的灵魂。 第一章 宅地风骨 武林旧事杭城精魄（武林门历史） 武林门vs武林府（项目位置，与武林门的关系） 运河时运（项目与运河的关系，以及项目开发市级） 一切尽在窗前（项目周边配套） 四年三思（开发商历经四年规划，思考项目） 第二章 品牌风度 二十八年大家（开发商品牌简介） 大家vs大家（开发商对家族式客户需求的思考） 中西（开发商对中西文化的理解） 古今（开发商对时代居住的思考）,上海世博之前（建筑设计企业对项目的思考） 纽约世贸之后（景观设计企业对项目的思考） 精致精彩（精装修设计企业） 琢玉真工（施工企业） 第三章 门府风物 家宅，家风的具象（打造传世之宅的理念） 历代家族风流（历代名门望族的故事） 名宅风流（上海等地名人名宅） 故事终将成为传奇（武林府生活方式畅想）,下篇 范 范本，范例，范品 范，是尺度和气度，更是留予后世的典章。 第一章 建筑之范 大院深宅（围合式建筑布局） 人车礼仪（人车风流） 三重门三重礼（三进式精装大堂） 经典，就是经得住时间（建筑风格） 亿万年的光彩（干挂石材） 第二章 景观之范 再读杭州（景观设计理念） 水灵（水波纹设计，水系设计） 茶韵（茶叶状设计） 浓荫，天价厚土上的宠辱不惊（植被） 幽径幽境（景观道路设计） 三尺之下天堂之上（下沉式广场）,第三章 精装之范 200平米=2万公里（开发商对精装修品牌选择的严苛） 精益求精（精装施工团队） 法国总统的专梯（原装otis电梯） 智家治家（霍尼韦尔智能化家居） 第四章 空间之范 门庭礼仪（电梯直接入户） 一定要磊落（大开间三房朝南设计） 同一屋檐下（公共空间设计特色） 分别（双主卧设计） 大宅秩序（主仆分区设计） 第五章 服务之范 聚乐部（私人服务中心） 健康泳生（恒温泳池） 贵族的管家，亦是管家的贵族（服务顾问）,12月,10年1月,2月,3月,4月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,1月25日2月5日,前期意向客户春节维护,春节礼品发放,春节礼品准备,参考图,向前期意向客户赠送新年礼包,新年礼包有贺卡，好包袋和福字组成。要求制作精美，有档次。意向客户在使用时，可以感受到项目对其的关心，同时也为其提供向周边亲朋好友宣传项目的平台。,12月,10年1月,2月,3月,4月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,3月1日3月15日,项目新一轮大众推广,前期意向客户的维系，新客户积累。,开盘信息的释放,标题： 大家风范，成于融汇百家典范 内文： 上海世博会的主要建筑设计者， 纽约世贸大楼遗址街区设计者， 闻名全球的香港室内设计大师， 数十个世界一流精装品牌 悉数云集大家武林府，共襄大家风范。,项目新一轮推广,户外主题调整,集百家之长 成一家风范 200300平层精装府第，世出风范，即将面世！,项目新一轮推广,项目新一轮推广,顶级奢侈品的客户，就是一个目标客户的圈子。品牌自办的媒 体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。顶级品牌媒体 的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。,杂志推广,浙商 哈弗商业评论,财经类杂志,短信数据库推广 逢项目重要阶段和节点，通过数据库，针对意向客户，进行精准有效的信息传递。,开盘信息释放,电台广告调整,开盘信息释放,12月,10年1月,2月,3月,4月,春节,开盘,样板开放,销售线重点,推广线重点,时间阶段,3月15日3月20日,开盘前产品说明会,意向客户的