2010让鲅鱼圈重新认识——凯宾国际营销推广策略案82P.ppt

让鲅鱼圈重新认识,凯宾国际营销推广策略案,2010-08-01,温家宝：“信心比黄金和货币更重要”,信 心！,凯宾国际，鲅鱼圈前所未有产品，是机遇、又是挑战！ 不仅是对中世房地产、大连乾丰的挑战、更是对鲅鱼圈人思想理念的一次挑战！ 在挑战中如何取胜，信心！对市场的信心、对产品的信心、对营销推广的信心。,part1、关于市场,相信前面其他优秀的同行 已经把开发商清楚的市场数据分析了一遍 我们不想做数据罗列 再耽误各位领导10分钟的时间 我们想通过市场存在的一些现状 给本案带来的的一些思考 判断机会与威胁 宏观层面上为营销通路奠定基础,1、宏观市场,政 策,观点：宏观调控下，贷款政策从严，二套首付提高至5成，投资性物业受打压 严重。但政府的态度是“抑制”，而非“打压”。 购买力及购买习惯因素，三线城市政策影响不大。,2、区域市场,供 应,老城区,新城区,新老城区楼盘众多，市场供应量大。,2010年一季度统计：区域推量、消化量、存量、总量,鲅鱼圈整体地产价格走势,观点：供应量大，均价逐年提高，说明购买力及购买需求得到有效支撑。,整体市场供需及价格分析,分析结论： 供应存在波动，需求趋于平衡，价格稳中略升，大势总体呈现稳定。 5月份后整体市场成交出现萎缩，成交价格小幅上涨。 市场整体均价：4500元/平左右。,版块市场供需及价格分析,分析结论： 住宅存在需求，去化尚可，区域需求有支撑前景乐观需谨慎。 3月后成交下降，成交均价平稳，小幅略升。 市场整体均价：4000元/平左右。,3、微观市场,竞 争,观点：本案“首席”，产品的特殊性，决定无可参照的竞品，无可比肩的对手。 真正的竞品不是其他项目而是客群的观念和思想。,moma峰汇,占地面积：112809.18 地上建筑面积：280600 住宅建筑面积：245600 酒店/会所/等： 35000 地下建筑面积：73150 容积率：2.5 建筑密度：13.5% 绿地率：38% 总户数：1901户 地下停车位：1550个,项目优势： 高科技产品，节能环保，精装修住宅 得房率高，户型空间规划合理 全部地下停车位，园区内部地上绿化面积大 企业实力强，项目形象较好，概念创新，产品附加值高 辽宁地区首个恒温恒湿住宅项目，鲅鱼圈首个无公建项目,主要信息： 一期共5万余平，封盘一半，推出产品销售率70%，销售2万平左右 开盘至今销售金额1亿左右 规划理念超出区域接受范围，本地客户接受率较低 属于小众群体青睐产品 价格在当地市场产生断层,推出产品： 3号点楼一梯8户，70平一室、90平二室、120平三室、130平三室，31层； 4号板楼一梯3户，2个单元，90平二室、130平三室、150平三室，12层； 5号板楼一梯2户，2个单元，160平四室、180平四室，18层。 开盘时间：09年11月 面积区间：70180平 主力户型：90130平 价格区间：3号楼5180元/平起，5号楼6000起 均价：6000元/平 客户来源：以本地为主，另有部分大连客户,竞争分析意义： 典型概念性产品，精装修，与本案有相似之处，问题：产品概念市场树立不够，客群理解力有限，同时产品的价值在不被市场认可的情况下，价格不能得到有力支撑。,市场分析结论：,一、政策层 1、未来政策的不可预知性，市场存在一定风险。 2、现有政策面前，机会与威胁并重。 3、政策，短线机会型投资物业受挫，长线投资物业影响不大。 （区域环境；利好政策；长远升值；租赁市场） 二、区域层 1、鲅鱼圈房地产业06年开始大规模兴建，价格年平均增长8.33%，势头良好 。 2、区域内市场供应量大，客户分流严重，竞争压力大。 3、统计，整体市场产品消化率68%，大环境销售态势良好。 4、区域内整体各项目年平均消化5.7万平米，平均销售额2.11亿元 。 5、消化量与销售额受到价格、景观、产品品质等多方面的影响 。 6、 moma峰汇产品理念市场植入不透彻，导致市场认可度不高，销售缓慢。,part2、认识项目,2f商业,9f a座 房源147套 （3、4层loft）,32f b座 房源540套 (1、2层商业）,面积区间：28-73平米,区域宗地分析：,1、当地市场酒店业火爆，项目地酒店业匮乏。 2、本案项目地周边配套资源完善，交通便利。 3、整体地产市场楼盘众多，全部以普通住宅为主。,产品功能定位： a座：酒店 b座：精装修公寓,项目swot分析：,项目核心竞争力：,收益性 酒店式服务 精装修公寓,深度挖掘竞争力 建立市场高度认知,收益型,长线投资收益,短期购买收益,核心价值延展,酒店式服务,酒店式物业 服务理念,a座独立 酒店配套,精装修公寓,精装修居住潮流,公寓产品总价款,核心价值市场建立：,凯宾国际，树立市场认知比什么都重要！,认知性,认可度,推广,营销,客群分析：,投资型为主,自住型为辅,少部分soho办公族,对生活价值敏感度高，注重生活品质的都市时尚阶层 热衷酒店式公寓高品质，高回报等特点,认可酒店式服务公寓物业的投资和自用人士,目标客层,购房目的,非自住居所 80%,第一居所 20%,投资升值 商务社交 临时处所,欣赏高质物业生活 都市的白领 追求生活品质,看好房地产市场，看好租赁价值，多以鲅鱼圈本地客源为主。 外省占据一定比例，尤其东北三省一带客源。 当地大型企业华能、营口港管理人员购买。,鲅鱼圈本地：本地工作或生意的年轻中阶收入人群。 周边外地：在鲅鱼圈有生意或业务往来客户，考虑工作便利性购买。,从区域来看，划分为3大类：鲅鱼圈本地；周边城市；东三省（黑龙江为主）,客层细分：,本地客群特征： 分布区域：本地客群为主，占比50%； 置业目的：投资及自住 主力需求：小户型,外地客群特征： 分布区域：周边占比20% 东三省30% 置业目的：长期投资 临时居住 办公 主力需求：小户型,part3、 营销推广执行,人人皆知？,建立口碑？,业绩,知道,认可,价格策略,营销推广策略,购买,业主口碑,业内口碑,叫好,延续前期基础上提高调性，扩大认知。,阶段工作重心（8月12月）,如何保证热销？,二期或加推做基础,如何保证热销？,二期或加推做基础,全案操盘思路,核心策略,特定营销策略,其他辅助营销策略,markting plan,项目营销手段,外埠拓展营销,客户营销,体验式营销,事件营销,资源整合营销,营销策略,核心营销策略抢占市场，保证销售。 辅助营销策略扩大渠道，树立项目形象、品牌。,组合式营销体系,推广原则：,认 知,1、通过推广建立高度的市场认知，由认知转为认可。 2、推广不仅仅局限本地，同时考虑外地。 3、推广要有针对性，不适合采取密集型，高覆盖的媒介投放。 4、推广不是产品卖点的简单宣传，而是核心价值的深入渗透。 5、各阶段推广主题要明确，要么不说，要说就说透。 6、本案要以营销为主、推广为辅。,推广途径,凯宾国际,本土市场,外埠拓展,户外主干视线,电视追踪报道,政府活动赞助,直效dm传播,固定分销渠道,网络营销,外埠房展会,新闻媒体报道,直效dm传播,大型公关活动,当地房展会,客户维护活动,项目阶段性营销节点划分（2010年8月2010年12月）,8.1,9. 18,11.1,12.31,7,第一次热销,8.229.15,开盘期,蓄水期,a座开盘,第二次热销,10.1,12.1,持续热销,8.22,9.1510.31,11.112.31,二期,2011.03,促销活动,年终答谢,外埠市场拓展,体验式营销,b座开盘(16-32f),b座加推(2-15f),特定策略启动,开盘活动,客户营销启动,资源整合营销,组织东北巡展,全员营销,老带新，大客户，团购营销,移动vip、俱乐部、酒店、商场，会员共享活投放广告宣传,事件活动营销,渠道与手段,8月中8月末,9月初10月末,11月初12月末,一期a座开盘,一期热销 一期b座开盘 +异地拓展,淡季持销期+ 辅助营销策略,通过特定营销策略，引发市场关注，同时达到开盘热销,建立市场认知后，推出b座，提高价格，实现利润,通过辅助营销手段，结合促销策略，加强销售,特定营销策略 +推广宣传 投资收益卖点,样板展示+ 异地分销扩展 +城市海景公寓 +酒店物业服务,促销策略+推广,户外、电视、网络、直效dm 开盘活动 说明会,围挡 直投 客户活动 外埠固定分销渠道,温泉文化节 软性新闻 网络 促销活动 新年答谢,策 略,目 的,阶 段,1月初3月末,二期b座形象积累+一期剩余房源销售,适当考虑加推营销策略,二期b座加推积累客户,户外广告 宣传物料包装 媒体 二期产品说明会,营销推广计划,开盘阶段（ 8月中8月末）,解决问题: 1、特定营销策略投放市场，前期准备工作； 2、特定营销策略信息的市场推广； 3、开盘前活动方案准备； 4、阶段性其他辅助营销策略如何开展；,达到目的： 通过产品属性及目标可群分析后，采取有效的特定营销策略，以实在的核心竞争点，诱发市场关注， 提高影响力，比单纯“收益”概念推广更容易被客群接受，同时特定策略对投资客群更具有诱惑力，易 于实现开盘热销。,项目2010年具体营销推广执行,入市产品：a座,推广主题： 财富，引擎！ 寻找城市睿智大富翁。,传播目的： 利益驱动，使得市场认可度快速建立。,推广媒介选择： 户外媒体：围档道旗+高炮 平面物料：返租海报+现场易拉宝 信息媒体：短信 网络媒体：搜房网,营销推广策略:,体验式营销：样板间展示进一步加强，提升服务意识。,sp活动： 温泉旅游节冠名+外地巡展+开盘活动,事件营销：政府性事件+企业性事件,特定营销：以该策略为核心点，a座全部采取特定营销模式。,中国(营口)国际海滨温泉旅游节”,时间：2010年8月20日22日 参与形式：赞助或冠名 目的： 通过当地关注度比较大的城市政府性活动进行项目宣传造势，宣传效果好，同时与项目开盘阶段相吻合，同时会对来此参加温泉节开幕的外地客户形成有效宣传。,主办单位：大连晚报 主流杂志,第十五届哈尔滨沿海楼盘秋季展会（2010年8月27日-30日 ） 第九届齐齐哈尔沿海楼盘秋季展会（2010年9月3日- 5日 ）,哈尔滨展会现场,华润海中国看房团,看房团在万国宫馆项目地现场,看房团在渤海计划东方湾售楼处,开盘时间：2010年8月22日（星期日）建议 地 点：项目销售中心 气氛营造： 销售中心与工地现场户外包装充分（条幅、空飘球、彩虹门）；聘请礼仪公司以鸿 运舞狮、浇注杯塔等喜庆隆重的开盘形式，渲染销售中心气氛；烘托红火的销售局 面，并以此为项目新闻事件在经电视媒体告知、发布，制造区域范围内话语性传播 效应。 现场sp活动： 邀请前期积累意向客户，现场抽奖活动（奖品可为定额购房抵值券搭配家电、温泉 度假村套票等形式），营造现场火爆气氛，刺激意向客户快速成交，逐步累积销售 攀升。,项目开盘活动,热销阶段（ 9月初10月末）,入市产品：b座（16f32f）,销售策略： a座产品继续特定营销形式出售。 b座产品正常销售模式出售。,营销策略： 同时启动外埠营销，定期组织客户看房活动。 推广为辅，营销活动为主，扩大营销手段。 辅助营销手段：资源营销+sp活动+主题促销+客户营销+当地房展会,推广主题： 酒店式物业服务体系，同步国际都会的时尚生活观。,传播目的： b座正常销售模式，主要服务自住客群，扩大b座酒店式服务性公寓所带来的居住感受。,推广媒介选择： 平面媒体：夹报； 户外媒体：车厅； 小众媒体：dm直投 项目地图 信息媒体：短信；,一：活动主题 “1元购房”首付计划 二：活动时间 2010年9月1日-积累到30人为止 三：活动目的 抓住想买房但没有首付款的客户；作为促销手段，吸引市场关注。 四：活动细节 参与方式 到凯宾国际销售中心登记“1元购房”计划会员 活动内容 1、付1元（不返还）购房，积累人数限定30人； 2、b座开盘以抽号形式从30人里选出5人； 3、“1元购房”客户的实际首付款由开发商垫付； 5、 “1元购房”客户需要挟带个人收入证明、企业证明、个人有效证件； 6、“1元购房”客户与开发商签定协议，实际首付以月付形式按1年期付清给开发商，首 付以外房款以正常形式月供； 7、若不能在1年内还完实际首付，交房时不可以领钥匙，并处以违约金； 七：媒体宣传 短信,元购房首付策略,客带客 1、登记成老客户后发放“凯宾国际vip卡”。 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。,团购 1、凯宾国际项目与鲅鱼圈当地大型企业合作; 2、企业员工团购买，企业需出证明材料； 3、购房者拿企业证明到开发商处添表，购房者经审核后，可享 受购房9.8折优惠；,中世地产,周边企业,政府,为了吸引鲅鱼圈当地客户对于本案的关注和提高项目品牌力，建议项目在商业中心进行系列的展示活动： 形式：繁华商圈、商场前、广场上的露天展示及演出 时间：2010年10月 地点：商业中心等地,sp活动：城市商演,透明厢式货车可作为项目直效投递和城际（如盘锦、鞍山、熊岳、大石桥等）直效营销的宣传载体，通过项目流动宣传带给购房客户精装公寓直观感受体验，因势利导购房消费；同时，把建筑卖点溶入公关事件中，可将流动售楼处作为宣传的一大新闻亮点，在本地、外地引发关注、追踪效应，达到以新闻角度塑造项目影响力的目的。,样板生活体验车=移动售楼处”,时尚之旅 铁路客运段卧铺车辆内部直投dm杂志，主要介绍各地旅游咨询、风光图片、民俗民情等旅途信息，针对外地客群适量投放硬性广告与软文详解。,直效dm派发媒体,制作高速公路入口派发小地图，可折叠、利于存放与传播。 一面印刷项目详细卖点解析，另一面印刷营口鲅鱼圈行政地图，以温情关怀的方式将项目优势渗透于自驾车往来城市的人流中，因便携性和指南作用易被长期留存。 有专业企业进行制作与发行。,高速公路dm小地图,持销阶段（11月初12月末）,解决问题: 1、淡季营销策略制定； 2、促销活动制定； 3、巩固市场印象点； 4、淡季销售现场到访率；,达到目的： 通过开盘及热销，进一步提高市场认可度，去化a、b座剩余房源同时，开始 为b座（315f）积累客户。,推广主题： 酒店式服务+full精装成品公寓=15万元/套起。,传播目的： 通过精装修成品概念及性价比，及小户性总房款低的优势，直接攻击市场，做最后的歼灭战。,推广媒介选择： 电视：rtv营口广播电视 户外：围档、高炮更换画面 信息媒体：短信,营销策略： 促销手段为主，适当降低媒体投放，以促销策略为主，做新年答谢、业主回馈等活动，提升项目形象及口碑。,活动阶段：11月 活动形式：“职业有金”活动针对，大型企业，如华能、营口港企业员工进 行购房优惠活动。 出具单位证明，享受9.9折购房优惠。 “结婚有礼”，凡在此活动期间持结婚证购房客户，给予新婚贺 喜礼包。（结婚证登记日期在活动期半年范围内，均有效） 活动目的：通过活动对特定客群进行项目促销，扩大销售。 活动包装：报纸告知，售楼处现场易拉宝，展架，等物料包装。,职业有“金”、结婚有“礼”,活动时间：12月 活动形式：凡在活动期间购房客户，均有机会参加凯宾国际，赠送双 人新年香港自助游。房源限定。 活动目的：借助感恩节，进入冬季而进行促销活动，拉动销售。 活动包装：现场海报+短信告知。,凯宾国际，盛邀同游香港迪斯尼,销售现场diy手工秀,时间：2010年11月每周周末 地点：售楼处 内容： 手工陶艺diy 蛋糕制作diy 沙画制作diy 巧克力diy 目的： 通过小活动使现场增加人气。,时间：2010年12月31日 地点：鲅鱼圈星级酒店 内容： 邀请前期已购房业主、意向购买客户参加，活动提前安排自助式西餐、甜点、红酒，设置调酒表演、音乐及歌舞表演等环节，通过放松、娱乐的形式拉近项目与业主、意向客户之间的距离，增强客户的社区归属意识和对项目的追随感。 促进客户老带新销售以及意向客户成交。,新年客户答谢会,营销费用估算,营销费用约占总销金额 ：2.0 %,3、推盘分析,part4、推盘策略,返租,认知,销售目标,产品,三点要素做依据，制定推盘策略。,9f a座,2-15f b座,16-32f b座,根据：项目节点、销售策略、 产品比例考虑推盘策略。,推盘策略： 首先推a座 推盘时间：8月中旬 入市产品：147套同时销售 营销模式：返租形式 后期营运：酒店 营销条件：市场推广认知与接受；酒店经营第三方。 （具体返租策略有详细解释） 推盘理由： a座具备开盘条件； 采取返租策略，吸引客户成交，快速回笼资金，完成全年销售目标。,a座,推盘策略： 入市产品：1632f 306套 推盘时间：9月下旬 营销模式：精装修公寓 销售控制：按楼层销控 推盘理由： 通过a座销售引爆市场，推出b座1632f产品，考虑高层价格高，及当地客群对高层接受度不高，在此情况下，先去化市场抗性大产品，保留认可度大产品，提升利润空间。,b座,推盘策略：（机动策略） 入市产品：315f 234套 推盘时间：2011年春交会 营销模式：精装修公寓/返租 销售控制：返租形式以2层为单 位销控。 推盘理由： 通过a座及b座高层部分的销售，建立市场高度认可后，推出b座（315f)产品，提升价格后，实现利润最大化。 如a座返租形式客户认可度高，从3层以上部分继续做返租，返租套数根据酒店经营方共同制定。,b座,同板块楼盘价格分析,周边区域楼盘价格分析,价格策略,市场比量法,价格制定原则： 市场分析，目前区域内普通住宅均价4000元左右。 以区域市场均价为基准，具有市场竞争力的价格。 根据销售控制，销售过程中调整价格策略。 凯宾国际精装修公寓均价：5500元/平（清水4000元/平）,销售回款计划,如何保障2010推盘计划实现回款计划,工期保障； 推广策略执行保障； 营销手段拓展保障； 确保a座8月中旬开盘销售； 确保b座9月中下旬开盘销售； 确保外部市场的营销开展；,以上六项“保障”支撑本案2010年推盘及回款计划，如时间顺延将使项目拖入白热化市场竞争时期，给项目带来潜在市场风险。,乾丰地产营销机构2010年回款计划保障措施,返租营销模式 & 异地营销渠道拓展,返租营销模式,公司成功执行返租案例项目：大连“普照假日广场” 采用返租策略背景：开发商无开发经验，开盘无客户积累，定价高于市场价格，开发商急于回笼资金，造成开盘滞销。 策略执行效果：2个月，154套房源全部售罄。,年6%回报，5年30%收益 购房时一次性返还客户,返租流程 1、客户确