凤凰城整合推广策略报告.ppt

远见赢天下 “最壮阔的城市生活高地” 献给凤凰阶层,凤凰城整合推广策略报告,总纲： 第一部分：对两房目标群的总结分析 第二部分：两房产品的一些定调 第三部分：对产品的形象包装 第四部分：传播的阶段控制,在我们讨论前， 先了解此次提案背景,10月14日的开盘，前期壹佰多的蓄客量，开盘当天即销售约90套。 在武昌市场上，凤凰城销售火爆。 然而，短、平、快的销售并不是针对所有户型。 爆发式的营销热潮一直是我们的强项，可不得不说某些方面的战略布局是有其局限性的，不足以通吃全局。,问题：100以下高层两房销售见阻。,仅仅是因为104三房出现带来的问题么？,站在项目总体的营销思路上来说，高层两房的推荐，无疑是本案正推推广中发起的一场小范围战役全面推广，重点突围。 卸下所谓“困难”的帽子，认真的思考一番。已经面世的“困难”户型，该如何再示人。 二次推广，是毋庸置疑的。挖掘，提炼，总结。,找到对胃口的人，说对胃口的话， 高层两房的主人就容易找到了。,第一节： 高度思考,首先我们必须要强调一点：远见赢天下。 与客户有关，与战场无关。 两年的推广,两年的市场检验 在华润置地凤凰城 ，居住不在是单纯的文化。 而是融入艺术文化的都市住宅情节。 从凤凰馆到泰式皇家园林，从积玉桥老武昌文化情节到临江的未来城市新区，从追求艺术人生到足以定夺天下的生活豪情,由此可见，我们的消费者已经被深深烙上了凤凰阶层这个印记。 同时必须重申我们是一个足以领导大武汉新城市艺术生活的高端盘。 锦江国际也好，金都汉宫也好，还是玉桥新都、凯乐花园、水岸星城我们出身于皇家，生来便与艺术为伴，被冠上高度二字。 存在即有理由。找准自己的位置。 无论是广告，销售，还是品牌包装，我们站在大格局的角度去审视。 93两房与104三房，相差无几的面积，一间房的差别。,优势在哪？,如果不能打动你，我们便失败了！ 广告首先是要让客户有感觉。,触电了，才有后文,用事实说话，前期的广告分析提供了坚实的支撑。 品牌也好，景观也好就有70%的客户渴望能体现身份。 他们认为自己尊贵、大气，他们肯定阶层的存在。 会选择两房的他们必然是这样一群人中间的新贵。 相信圈子说，更年轻、更高学历、更懂生活品味、更追逐荣耀与未来,坚信：生活求精，不求寡。,为什么厨房要更大，为什么卧室要更大？ 从对美食的要求，到对睡眠的享受高层两房会说：生活要的就是纯粹。 不在乎多出来的小书房，却在乎每一处空间的开阔与舒适。大要大得其所。,高层两房的生活更有高度,找准制胜法宝,居住感受也好，对自然之景和社区园林的占有也好，对未来的期望也好，高层两房给的就是他们心底需要的多出来的生活高度。 如何在凤凰阶层的平台上制造新的高潮，是我们的资产背景，也是我们面对的挑战。 前面的广告是我们“投资”的一部分，艺术/阶层/远见我们相信它将继续产生效用，为我们的高层两房加分。,第二节： 高度价值,高度是必然，高度何在？ 更高开阔的视野，放眼四周，景致尽收眼底。 更吉利古有宰相玉带缠腰，今有龟、蛇、凤凰三山为依；古有临湖而居浩然大气，今有浩淼沙湖碧水烟波；古有观江水东去豪情壮志，今有看灯火下无限江景的淡然 更舒适户型设计在保证功能分区和得房率的基础上，注重主卧和厨房的舒适度，强化了生活感受。 更适用两口或三口之家，90多平，大小适中，为青年凤凰阶层度身定做。,一切都有关高度。 演绎还未开始，事实上我们已经拥有了一笔庞大的无形资产。,才饮长江水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步，今日得宽馀。子在川上曰：逝者如斯夫！ 风樯动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途。更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖。神女应无恙，当惊世界殊。,第三节：高度布局,户外 高档盘加知名发展商的优势传播,抓住车行动线， 利用现有及可创造的户外资源。,阅马厂段“寻找生活高度” 大东门段“开启生活高度” 司门口段“传承生活高度” 长江二桥“品位生活高度” 注：户外资源在武汉相当稀缺，也相当有效，尽量多的占有户外是 一个有雄心的企业所要做的第一件事。,报纸广告 软文加硬广，品牌项目捆绑出击,新闻 “多出来的房间没人要？” “江城白领新宠，不爱三房爱两房” 凤凰阶层新贵宣言 “不是团够胜似团购，发现高度生活磁场！”,软文“挖掘高度生活” “传承城市文化。华润凤凰城见证城市变迁” “高度何以成文化？青年凤凰阶层选择标准” “寻找有高度的生活状态”,硬广解读长江紫都创造的独特生活方式 发现生活高度 系列报纸形象篇, 寻找 生活高度 开启 生活高度 品位 生活高度 传承 生活高度,我爱你生活高度 系列报纸卖点篇 （说江景资源） 我爱你，浪漫之城。2.5公里华灯流彩的江景线象一生的假日那么悠长。 （说交通便捷） 我爱你，梦想之城，条条通衢大道笔直地伸向远方，地铁线将我和梦想一起承载到所有我要去的地方。,（说城市文化） 我爱你，文化之城，阅荆楚文峰，看远处彩云白鹤，飞扬我无边的畅想。 （说商业配套） 我爱你，商业之城，任时间在脚下穿行的车流里凝固，轻享弥漫在城市里红酒的醇香。 （说未来期望） 我爱你，希望之城，看一颗颗流星从天空划过，渴望抓住近在手边的光芒，许一个更每的未来。,路旗广告 封杀客户的主要出入端口，传播统一 物料 分功能，分类别，精神与物质的交界 海报 高度的深入剖析，感受与产品密切联系,献给凤凰阶层 最壮阔的城市生活高地,发现生活高度 注：进口书纸，精简页面、内容、主题，将卖点与形象融合。 针对高层两房业主定做的海报。 简洁、品位、高含金量的宣传物料。,第四节：高度风潮,活动营销 品牌与产品共生共荣,“凤凰LOVE生活高度 凤凰两房推广月”活动,思路：凤凰LOVE，双喜临门 2006年10月8日后结婚的新人购房，凤凰喜礼相送。 （如：铂金对戒/购房额外折扣/法国蜜月之旅大抽奖） 备注：青年凤凰阶层爱生活高度，亦懂得浪漫。 当生活的载体和生活本身充满了向往，我们的产品 便具有了生命力。,“一曲凤求凰”生活高度系列活动,思路： “琴缘凤凰城”艺术馆礼乐赏 凤凰馆/中国古典音乐赏析 “浪漫之声”/情系凤凰馆法国音乐舞会 备注：联络媒体，专为现代高知青年举办一场互动的酒会。 将生活的高度与生活的阶层充分联系。,第五节：传播的阶段控制,浪漫之城,3,5,7,9,艺术馆前,艺术馆后,推广流程示意说明,十一月 园林完工 住交会 2房加推 系列报广 2房海报 ,十二月 交房