网络营销常用方法搜索引擎营销基础.ppt

网络营销常用方法,搜索引擎营销基础,讲师：风雷,第三章、网络营销常用方法,本章学习要点,搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的主要模式,搜索引擎营销的基本方法,搜索引擎优化的主要内容,搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。,搜索引擎营销的基本原理,搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。 搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。,搜索引擎营销在网络营销中的地位,用户获得网站网址的途径（美国）,搜索引擎检索,47%,猜测网址,网络广告,口碑传播,印刷广告,28%,10%,13%,10%,电视广告,Email广告,9%,7%,用户获取网络信息的常用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知的网站,随意浏览网站/网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,搜索引擎营销的信息传递过程,构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的目标层次,存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客,搜索引擎营销的四个发展阶段,第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略（全文检索和分类目录） 第三阶段（20012003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,搜索引擎营销的主要模式,免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告,分类目录对网络营销的价值,通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类目录对网站PR值的作用。,分类目录对用户获取信息的缺点,用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。,分类目录应用案例：DMOZ,DMOZ开放式分类目录及其特点； DMOZ分类目录对网站推广的作用： 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； 对网站品牌的价值。,网站登录DMOZ分类目录的要点,选择合适的分类提交网站信息； 高质量的网站内容； 登录时机：经过充分测试无明显错误； 提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。,开放式分类目录DMOZ应用中的问题,DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。 由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站 。 DMOZ分类目录收录的网站数量较少。 DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。,搜索引擎优化的定义,搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。,搜索引擎优化关键词,搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。,网站优化,网站基本要素,用户导向,获取有效信息,搜索引擎优化对网络营销的价值,网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）； 通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一； 当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的； 对提高用户转化率提供最大的支持； 对竞争者施加营销壁垒。,对搜索引擎不友好的网站特征（1）,网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等） 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索； 网站URL层次过多；,对搜索引擎不友好的网站特征（2）,复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样） 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等； 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等； 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接。,搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站,现场分析：阿里巴巴网站（）的基本要素优化 百度和Google收录网页数量； 选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和Google自然检索结果中的表现； 选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。 其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等。,阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳,网站栏目结构层次合理； 网站分类信息合理； 将动态网页做静态化处理； 网页URL层次简单； 每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词； 合理安排网页内容信息量及有效关键词设计； 每个网页还有专门设计的META标签 ； 对用户发布供求信息的合理引导； 注册登录页面等其他细节问题的设计。,搜索引擎优化的一般内容归纳,网站栏目结构和网站导航系统优化； 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容； 网页布局； 网页格式和网页URL层次； 网站链接策略； 搜索引擎优化的其他问题。,网站结构优化要点,从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？ 分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？ 网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？,合理的网站栏目结构的主要表现,通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。,网站内容优化,关于网站内容优化的部分观点： 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 网站优化让每个网页都带来潜在顾客。,网站内容优化的主要指标,每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。,归纳：企业网站网页标题设计的常见问题,第一，大多数网页没有独立的标题； 第二，网页标题设计不包含有效关键词； 第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高： 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性； 同一产品不同名称使用不规范或者不一致； 过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。,网页标题设计的一般原则,网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词。,搜索引擎优化的其他问题,网页META（页面元素）标签设计：每个网页有合理的META标签内容，包括description 和keywords .主要问题和设计原则。 网页布局优化； 网页格式和网页URL层次 ： 动态网页的搜索引擎优化； 网页URL层次不宜过深。 高质量的相关网站链接； 合理的网站内容更新周期。,搜索引擎优化中的作弊等问题,什么是搜索引擎垃圾信息？ 什么是垃圾SEO？ 搜索引擎优化作弊的后果 搜索引擎优化(SEO)五要五不要 主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南,被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形,隐藏的文字或链接 容易误解或堆积的词汇 与google检索不匹配的网页 伪装的网页 欺骗性的网址重新指向 专门针对搜索引擎的入门网页 复制的网站或网页,搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1）,要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息； 要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过度使用任何伎俩； 要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”的SEO； 要牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能担保您在Google上排名第一！尤其是有人向您承诺“保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。,搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （2）,不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕； 不要在网站内设置任何违反搜索引擎提供给网站管理者的“网站管理员指南”中所述的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除（即网站被K或进入沙盒）； 不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义； 不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象；（信息采集会被识别为复制站或垃圾站） 不要自己随意或过度对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己100明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。,付费搜索引擎关键词广告要点,搜索引擎广告的主要表现形式； 搜索引擎关键词广告的特点； 关键词广告投放的方法和时机； 关键词广告投放中的关键词组合选择； 关键词广告中的恶意点击和无效点击； 关键词广告与搜索引擎优化的关系。,搜索引擎关键词广告的特点,用户定位程度高 按点击数量付费，推广费用较低 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词广告放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果,搜索引擎关键词广告应用中的问题,关键词广告中无效点击比例过高； 广告信息可能对用户获取信息产生误导； 搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强； 关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。,关键词广告投放的基本问题,在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告 选择哪些关键词组合 关键词广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制,关键词广告与搜索引擎优化的关系,搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行； 搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源； 实施搜索引擎优化存在一定的风险； 建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会； 在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。,长尾理论的基本原理,长尾理论的原始意义： 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,何为长尾关键词？,网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。 长尾关键词的特征是比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。 搜索量非常少，并且不稳定。 长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。 存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是：可延伸性，针对性强，范围广。,长尾关键词的几种形式,网站定位 与企业产品或者网站定位精确度高的词语，此类关键词针对一些有明确目标需求的搜索引擎引入的用户，这类人群是对你所经营的网站产品有着明确认知程度的人群，但是这部分人群是网站流量的一小部分。大概占据网站整体流量的20%左右。 网站业务 产品或者网站业务扩展出来的关键词，这是面向对你经营的网站或产品有着模糊概念的访问人群设计的关键词。这块流量估计占整体网站搜索引擎流量的30%左右。 搜索用户 即将有可能成为搜索用户使用并且找到网站的关键词，这类关键词语可以理解为比较长尾性关键词语，可能是业务的周边产品的延伸词，或者是与网站内容扩展出的相关词，这块流量估计占整体网站搜索引擎流量的20%左右。,长尾关键词的选择要点,一、基本条件 1、长尾关键词与你网站的内容有关。 2、选择的关键词必须是用户有可能来查询的词。 3、能满足用户要求。 二、选择途径 1、通过网站构思与网站业务相关的关键词。 2、通过竞争对手来寻找关键词。 3、通过搜索引擎相关搜索来确定长尾关键词。,长尾关键词的拓展方法（1）,1、百度指数工具，(可申请账号)监控自己关注的某些词汇。 2、从百度搜索框获取，百度相关搜索。 3、百度百科搜索你的核心词如(双眼皮)会得到，双眼皮修复，双眼皮手术等一堆“核心词汇”。 4、辅助工具：追词网、莫大数据聚合了百度(必应，雅虎，搜狗，搜搜，有道，谷歌)相关的相关以及联想词。 5、51啦、cnzz等统计器工具，收集时间段关键词。 6、百度竞价后台，当你竞某个词的时候，系统会推荐相关关键词。,长尾关键词的拓展方法（2）,7、地域拓展法：如：SEO，深圳SEO、东莞SEO、上海SEO、北京SEO等。 8、季节拓展法：如：鼻炎，可以拓展为夏季鼻炎注意事项、春季鼻炎注意事项等。 9、职业拓展法：如：如何预防前列腺炎，可以拓展为司机如何预防前列腺炎、教师如何预防前列腺炎等。 10、性别拓展法: 如：去痘方法，可以拓展为男士去痘方法、女性去痘方法、男孩去痘方法等。 11、用户思维习惯法：哪里有、哪里买、哪里可以、怎样、如何、怎么、多少钱、哪里好、最好的、哪里便宜等。 12、百度搜索风云榜。,长尾关键词拓展的八大方向（1）,1.质地 特点 功能 举例：以“汽车”为目标关键词，“敞篷汽车”是根据该产品特点拓展的长尾关键词。 2.应用领域和地域 举例：以“除湿机”为目标关键词，“工业用途除湿机”是根据应用领域拓展的。 3.品牌名称 通用型号 举例：以“手机”为目标关键词，“NOKIA