房地产策划案例：汇景新城中心.ppt

,汇景新城中心营销推广 实操方案,一、新政下的房地产市场分析,通过 “927”紧缩房贷对市场的影响和厦门市场的反映分析，为项目推货的可操性找到了依据，同时为商铺找到了客户群，为住宅找到了类比对象。供操盘参考。,我们的阻力,市场因素：新政出台，紧缩贷款，加大客户资金压力,“927”紧缩房贷，增强市场调控预期 9月27日,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会共同发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知，对商业性房地产信贷政策进行了调整，旨在遏制投机炒作，防范房地产市场金融风险。 政策核心内容： “对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍” 。 政策主要目的：一方面，向市场传递中央遏制投机炒作、稳定房价的宏观调控的信号，为黄金周楼市降温。另一方面，旨在控制银行房贷金融风险，防范于未然。,首付增加 月供减少 利息增加,购房门槛提高 调控预期增强,整体需求被挤压 购房欲望受抑制,后续新政、加息隐患，客户观望气氛浓郁,加息预期仍然浓重， 自3月以来央行已加息五次，预期未来加息压力仍然比较大，同时，在宏观经济过热的情况下，央行将有可能在年内调整“小步快跑”的策略，通过提升加息的幅度，增强调控效果；,3月18日,5月19日,7月21日,8月22日,9月15日,0.27%,6.39%,0.18%,6.57%,0.27%,6.84%,0.18%,7.02%,0.27%,7.29%,加息日期,加息幅度,调整后一年 期贷款利率,受9.27房贷新政影响，10月份厦门房地产市场提前“入冬”，商品住宅成交量明显减少。11月成交量略有回升。厦门市11月份商品住宅成交量为30.80万平方米，2205套。 在商品居住用房户型面积方面，以成交套数来分析，80-90平方米户型成交最多，共596套，占成交面积总数的16.57%；以成交面积来分析，比例最高的是144-188平方米户型，成交534套，占成交面积总数的27.09%。大于180平方米的有139套。120-144平方米的有455套，这三者加起来占总销售面积的57.25%。相比10月，大户型的商品居住用房比例下降13.75%，但仍是目前楼市销售的主力军。,从厦门市2007年1至11月商品居住用房分户型销售情况看，120至144平方米和144至180平方米户型所占比例最大，分别占总量的23.99%、22.881%，180平方米以上的户型占总销售量的15.94%，100至120平方米户型占总量的比例为11.25%，其余各户型所占比例均小于10%。 从购房人群分布来看，今年前11个月，厦门本地人购房面积占购房总量的47.10%，外地人占总量的52.09%，外地购房人群中，福建省内占大多数，占总量的38.10%。从购房均价上看，境外人士购房价最高，每平方米均价11007元，外省市人群购房均价最低，均价每平方米8522元。,厦门房价影响,12月，厦门住宅总成交1716套，住宅签约面积200787.19平方米，总成交金额22.7亿元。住宅均价11307.49元/平方米，比上月上涨11.69。其中，岛内住宅均价16372.05元，上涨15.59，岛外住宅均价6670.64元，下跌9.90。 12月住宅成交量创下了今年下半年厦门住宅市场成交新低，1716套，在全年各月份中排名倒数第三，仅比2月和4月略高。 本月的住宅成交与上月各区均有领头楼盘成交过百、多点开花的情形形成鲜明对比，岛内外六区中，仅思明和集美两区成交量上升，其余四区纷纷下跌。 本月仅有3个楼盘成交过百套，分别来自集美区的夏商大学康城二期、乐活小镇和思明区的海峡国际社区，是本月住宅市场的主角。 交易量全年第三低，房价却是全年第三高。12月全市住宅均价再度上扬，11307.49元/平米，比上月上涨11.69，仅比今年6月和10月低。岛内价格上涨是主要原因，特别是思明区，涨幅将近30，创下该区全年新高。同时，岛内住宅均价也创下今年最高记录。,说明:1、从单价和套数分析，低价位、小户型、自住型客户为主 2、从总金额分析，市场仍有相当的购物能力和欲望。,从对海峡国际社区、阳光世纪广场、鲁能领秀城、蓝湾国际、万科金域等的单价、金额和套数分析，仍有相当的实力客户； 此部分人群的投资特点与我项目商业投资客实力接近。,从片区位置和单价分析，可将大唐世家列为住宅竞争研究对象。,资源客户,从厦门市商品住宅销售数据分析，得出： 1、年底小户型、自住型客户增多，对我项目是利好消息； 2、9.27房贷新政对厦门房地产销售市场有一定的影响，但从12月份价格看，量低价升，对投资客有相当影响； 3、福建省内市场和台湾客户是营销重点； 4、以海峡国际社区的客户为商业模拟客群，挖掘客户特点和营销措施；说明我司制定的销售目标计划相对客观和可实现性。 5、以大唐世家的客户为住宅竞争对象，研究营销卖点，迎合客户购买心理，抓住年底时机，争取开门红；,如何打破“瓶颈”， 使项目做到开门红,？,在这样的市场背景以及项目背景之下，我们应该选择一条“快速去货、尽快回笼资金，以解决项目积压的资金压力及规避市场风险”的“稳妥道路”,我们的方向,二、目标客户群体分析,我们的客户是由投资客户和自营客户两部分群体构成，均为有投资眼光和经济实力的高端群体。可充分挖掘汇景的资源优势和利用闽南富裕之地的地缘优势。,投资客群,自营客户是有竞争力行业或处于垄断地位的老板阶层,特征：大型餐饮、休闲SPA、茶艺馆等行业，化妆品、服装、鞋帽等品牌领导者 连锁企业或店面，经营面积较大,资源客户,行业协会,区域商会,政府机关,台商协会 温州商会 泉州商会 漳州商会,市区政协 工商 税务 银行,总商会 餐饮协会 服装协会 茶叶协会,地缘客户,三、项目核心定位,对项目的优势进行了归纳提炼，在“全生活、中心城”的基础上进一步地提出幸福地产的新概念，提升汇景企业品牌，提升项目的品牌形象。,我们项目的核心卖点,配套中心,商业中心,地理、交通中心,便捷价值,投资价值,地段价值,我们的形象定位,全生活中心城,进一步强调项目配套和品质价值,强调区域价值及投资价值,幸福地产,幸福地产理念演绎,当幸福走进时代，你幸福吗？,幸福走进政治“幸福政治”全球升温,欧洲的“幸福星球指数”、世界幸福数据库 幸福走进社会幸福指数，和谐社会的综合考量 幸福走进生活东南亚海啸引发全世界幸福大研讨 幸福走进城市厦门位列中国十大幸福城市之首 幸福走进片区翔安人“幸福指数”大幅攀升 幸福走进地产汇景集团引领中国地产新时代,全生活，就是幸福生活！,幸福地产理论,全生活定义在有限的时间 里，可以享受多样的服务， 满足各种需求，从而增强幸 福感。,根据马斯洛层次需求理论，人类由较低层次到较高层次，有生理、安全、社交、尊重和自我实现五类需求，,幸福地产模式,幸福地产模式=区域型购物中心+住宅社区+城市级齐全配套,汇景新城中心，全生活、中心城 打造中国首席幸福地产样板社区,幸福地产整体形象定位,汇景集团，首创中国幸福地产新模式,企业形象战略定位,四、价 格 定 位,在对市场调研和项目建筑特点的分析基础上，提出项目各楼层的销售均价。,销售价格和定价说明 1、鉴于厦门目前岛内岛外差别大，考虑项目特点，暂定以翔安商业市场为参考对象。 2、考虑到后期经营的压力和风险，A1区和A2首层直接销售不保租，A2除首层外的其他楼层实行保租式销售。 3、考虑A1、A2首层实用率差别较大及翔安商业广场的定价和租约现状，暂定A1首层均价3.7万元，A2首层均价2.4万元。 4、价格走势： A1：南高中低，北稍高 A2：近纵三路侧高，马新路侧低，南高中低北稍高 5、铺位定价参考因素： 人流、通道、主出入口、门面宽、门面深、主力店、面积大小结合；,五、铺位特点、业态规划及租售政策,通过对商铺特点的总结，包装了四大置业计划，并提出了解决租售矛盾的客观方法，进而提出整套的销售政策和招商政策。,A区-商铺4,B区-商铺5,C区-商铺6,D区-2#底,E区-1#底,F区 A1东,G区-5#底,传承家业计划,保值基业计划,空间兴业计划,四大置业计划,传承家业计划,保值基业计划,空间兴业计划,MINI创业计划,范围：A1、A2首层； 特点：首层旺铺，人流量大，增值潜力大，投资观念易认同； 销售模式：直接销售,范围：A2二、三层（次主力店部分）及A1二层南北单层铺； 特点：主力店经营，稳定回报，周期长，风险低； 销售模式：返租销售；,范围：A2四层和A1东的二三联体铺 特点：复式商铺，主力店经营，稳定回报，周期长，风险低； 销售模式： A2四层返租销售； A1二层直接销售或带租约发售或返租销售,范围：A2负一层 特点：铺位较小，品牌竞争力强，经营灵活，便于出租，风险低； 销售模式：返租销售；,究竟 返多少? 怎么返呢?,租售矛盾解决之道,统一经营权,商家,业主,管理公司,二层租金收入测算,二层返租回报测算,三层租金收入测算,三层返租回报测算,四层租金收入测算,四层返租回报测算,综上所述，二层租金价格只要达到65元/平方/月，即可满足返租条件。 三层租金价格只要达到55元/平方/月，即可满足返租条件。 四层租金价格只要达到70元/平方/月，即可满足返租条件。 四层租金价格不可能达到70元/平方/月，可通过提高二三层的租金价格进行补贴。 依据招商经验，四楼的租金只能达到50元/平方/月，需补贴801.83万元。 二层、三层各提高10元/平方/月，即可超出。 因此，租金价格保底为 二层：75元/平方/月，三层：65元/平方/月，四层：50元/平方/月。 也就是说，只要租金达到上述水平，即可保证三年租金与后期回报持平，保证了发展商的既得利益。,在后期经营管理中，尚有主力店租金收入和洋快餐租金收入。可预留给经营管理公司作三年市场培育期的推广费用。 经营管理公司自身可从管理费、广告收入、促销收入中维持正常运营。 因此，可从根本上保证永续经营。,销售政策,传承家业计划,保值基业计划,空间兴业计划,MINI创业计划,范围：A1、A2首层； 销售模式：直接销售 价格策略：在底价基础上提高10%，再进行优惠,A2二层、三层（次主力店部分）及A1二层南北单层铺； 销售模式：返租六年,年回报率为8%,前三年在售价中一次性抵扣,第4-6年起按季返还,回报率为8.8%。,范围：A2四层和A1东的二三联体铺 销售模式： A2四层8%返租，返租6年，前3年一次性在售价中扣除，第4-6年起按季返还,回报率为8.8%。 A1二层自营客户或带租约发售,范围：A2负一层 销售模式：8%返租，返租时间3年，第一年在售价中扣除，从第二年按季返还。,租赁政策,租赁期限：一般为三年，一年一签；次主力店5-10年；主力店（超市）：10-20年； 免租期：半年； 免费装修期：开业前均为免费装修期。 租赁价格： 二层：75元/平方/月，三层：65元/平方/月，四层：50元/平方/月。,六、节点规划及销售、招商组织,结合项目预售证获取时间，提出招商、销售的时间节点，并对招商销售的组织进行了探讨，并列出具体的工作内容和需发展商配合的工作。,理念传播 认购期,开盘旺销期,借势热销期,强势持销期,尾盘推销期,主力店意向,大次主力店意向,次主力店意向,品牌店意向,主力店合同,大次主力店合同,次主力店合同,品牌店合同,商场开业 9月28日,汇景新城中心销售组织流程,优惠政策：自2008年2月18日起至3月22日期间，项目接受内部意向登记，交付意向金一万元正并签订认购意向书。,根据铺位分区数量和推货节奏估算，开盘时推出铺位达80个，蓄客量须达到160人方可开盘。,汇景新城付款方式,优惠政策：自2008年2月18日起至3月22日期间，项目接受内部意向登记，交付意向金一万元正并签订认购意向书，在此期间： 前10名认购的客户享有30000元的额外优惠， 前11-30名认购的客户享有20000元的额外优惠， 前31-100名认购的客户享有15000元的额外优惠， 前101-200名认购的客户有10000元额外优惠 备注：此付款方式谨供参考，最终解释权归厦门汇景置业有限公司所有。,汇景新城商铺认购意向须知 汇景新城意向登记表 汇景新城中心商铺认购须知 汇景新城中心商铺认购书 汇景新城中心商铺装修标准 商铺平面图 商铺价格表,销售细化工作：,销售需发展商配合工作： 1、预售证获取时间； 2、厦门市商品房买卖合同； 3、按揭银行； 4、付款方式及优惠政策； 5、认筹优惠政策； 6、相关销售文件的审批； 7、产权面积确认 8、业态规划的确认 9、相关物料的印刷； 10、营销推广费用的到位； 11、工程进度；,汇景新城中心租赁组织流程,细化工作： 租赁须知 汇景新城中心商铺招商流程 汇景新城中心租赁意向书 客户登记表 客户跟进表 商铺租金计价表 租赁优惠条件 租赁价格（讨论稿） 租赁合同（讨论稿）,需发展商配合工作： 1、用地许可证； 2、企业营业执照； 3、电玩牌照； 4、项目最终建筑图纸电子版； 5、招商优惠政策； 6、招商条件； 7、相关销售文件的审批； 8、相关物料的印刷； 9、工程进度；,销售、招商目标及回款计划,从月度与推货节奏的组合对销售目标进行了分解，从厦门房地产销售的回款看比较可行。并从意向招商和合同签约两个阶段对招商目标进行分解落实，进行对回款进行了总体预算。,七、开盘前整合推广细案及整体营销费用预算,结合开盘时间，对公关活动和媒体推广进行了细案建议，并提出大概的费用预算。结合总体推货要求，提出了总的费用预算。,理念传播期,春节值班期,住宅商铺同时认购期,商铺认购期,翔安发展论坛 目的：教育市场 人员：政府、规划、专家、商会、开发商、媒体,商业地产论坛 树品牌、提形象 人员：商业专家、政府、商会、开发商、媒体,闽南商道进翔安 提升商业信任度 促进住宅开盘旺销 人员：商业专家、商会、开发商、媒体,泉州晋江漳州购铺团 提升商业人气度 促进商业开盘旺销 人员：当地资源、媒体,开盘旺销期,全生活幸福地产理念演绎,住宅认购期,项目亮相,商住同推,主推住宅,住宅开盘,主推商业,元宵焰火晚会 目的：吹响进军号角 人员：与政府合办 媒体,公关活动构想,活动主题：翔安发展论坛 活动时间：2008年1月中旬 媒体部署： 由厦门知名媒体厦门日报主办，对此活动进行软文持续报道，并配合 报广、户外大牌、围挡以及电台等媒体报道。从区位和发展趋势上进行市场培 育 ，认同项目，提升项目知名度。 目的及作用： 1、通过各阶层、各部门权威人士对项目及翔安发展的看法，进行市场教育，培 育潜在投资群体，引发市场对项目的关注，树立项目知名度； 2、配合硬广投放，引发市场的持续关注，强化项目整体形象及市场认可度。,阶段性活动一,活动主题：汇景新城中心 翔安不夜天元宵焰火晚会 活动时间：2008年2月18日22日 媒体部署： 事前与翔安区政府沟通，合办晚会。事前通知各大厦门市的电台、报纸发布活动 信息的预告，并伴随项目信息的软文炒作，随后对活动进行实时软文炒作及报广、户 外大牌的密集式的项目宣传。 目的及作用： 1、为春节后住宅开盘造势，也是进军的号角； 2、通过对活动信息的发布，引发市场对项目的关注，并暗示市场，项目即将发售。 3、以阶段性持续软文报道配合硬广投放，引发市场的持续关注，强化项目即将发 售信息及提升市场认可度、关注度。,阶段性活动二,活动主题：闽南商道进翔安 活动时间：2008年2月25日26日 媒体部署： 事前与各行业协会、商会沟通，共商翔安商业发展大计。事前通知各大厦门市的 电台、报纸发布活动信息的预告，并伴随项目信息的软文炒作，随后对活动进行实时 软文炒作。 目的及作用： 1、通过商家对项目的热烈关注，为春节后住宅开盘造势； 2、通过对活动信息的发布，引发市场对项目的关注，并暗示市场，项目即将发售。,阶段性活动三,活动主题：汇景新城中心住宅开盘仪式 活动时间：2008年2月28日 媒体部署： 邀请厦门知名媒体现场报道，配以硬广宣传、软文炒作 目的及作用： 住宅开盘信息的发布，引爆项目，为商业开盘预热。,阶段性活动四,活动主题： 2008厦门商业地产论坛新翔安腾飞 活动时间：2008年3月12日 活动构成：论坛+项目投资推介会 媒体部署： 邀请中国商业地产联盟及厦门本地著名专家、开发商代表，由厦门主流媒 体主办，针对论坛的进行系列报道和软文炒作。 目的及作用： 通过商业论坛的举办，深化市场对企业及项目的认知程度，强化潜在消 费者对项目的信心。,阶段性活动五,活动主题：泉州、漳州、浦田购铺团火爆认购汇景新城中心投资密码解析 活动时间：2008年3月18日22日 媒体部署： 事前进行异地的行销活动、同时发展商展开资源利用，虚实两方面准备炒作话题 广告公司自己写稿，通过各大厦门市的电台、报纸活动信息的软文炒作，为商业开盘 造势。 目的及作用： 1、通过投资客对项目的热烈关注和火爆抢购，为商业开盘造势； 2、通过对活动信息的发布，引发市场对项目的关注，增强市场信心，拉动项目认购。,阶段性活动六,活动主题：汇景新城中心商业开盘 活动时间：2008年3月28日 媒体部署： 邀请厦门知名媒体现场报道，配以硬广宣传、软文炒作 目的及作用： 商业开盘信息的发布，引爆项目，为商业旺销加温。,阶段性活动七,活动主题：感恩祖先，传承家业 活动时间：2008年4月2日-8日 活动构成：由台商协会组织人员，四大神庙进香活动。 感恩祖先台海一家亲 清明祭祖晚会 投资说明会 闽南人的信仰中有“分炉”、“进香”的习俗，简单点就是拜神。厦门是当年闽南人去台湾的出发港口，有四座在台湾拥有数十乃至数百座分庙的祖庙，即海沧青礁保生大帝慈济宫、同安“银同妈祖”庙、翔安池王爷元威殿、灌口二郎神凤山祖庙。自上世纪八十年代以来，每一年都有数万台胞组成进香团来这几座庙进香祭拜。闽南民间信仰是维系两岸民众的一条重要的精神纽带，在共同的祭拜、巡境、迎神赛会中，更多的台胞到厦门来探亲、祭祖、创业。 媒体部署： 利用华侨回乡扫墓的时机，抓住商铺便于家业传承的投资特点，抓住客户的心理，吸引投资， 推动商铺销售。配以硬广宣传、软文炒作，推动全面市场热点。 目的及作用： 利用汇景“感恩祖先”活动的炒作，引起市场关注，和商铺投资的热议， 推动商铺销售。,阶段性活动八,活动主题：体验奥运汇景奥运火炬传闽南 活动时间：2008年5月1日 活动构成： 1、在厦门、翔安、泉州、漳州、龙岩、三明、浦田、晋江、石狮、南安等地，模拟火炬传递活动。 2、邀请台湾商会人士参与，引发社会广泛关注。 3、请福建籍前奥运冠军作秀。 媒体部署： 邀请厦门及闽南各地知名媒体现场报道，配以硬广宣传、软文炒作，扩大项目在当地影响力和知名度，促进住宅和商业的销售。 目的及作用： 1、以体验为联接，体验经济、体验购物、体验奥运，提升项目在各地的知名度； 2、引发社会广泛议论，提升项目知名度，促进住宅和商业销售。,阶段性活动九,媒体推广计划,项目亮相,同时推广住宅商铺,以住宅为主,辅推商铺,住宅开盘信息,主推商铺,商铺开盘,开盘前费用预算及总体费用规划,不包含已发生费用，前期售楼部租金、装修及户外、报纸未计,九、客户资源及行销组织,对汇景集团资源客户和闽南地缘客户进行了活动描述，并对费用进行了初步预算。,客户资源,行业协会,区域商会,福州,服装博览会,地缘资源,泉州,漳州,浦田,安溪,南安,晋江,政府机关,资源,分类,形式,福州海峡博览会,花卉博览会,医疗器材展,茶博会,晋江鞋博会,石材博览会,台商协会温州泉州漳州商会,市区政协工商税务银行等部门,餐饮协会服装协会茶叶协会,参展,行销+说明会,厦门,石材展投洽会人居展房车展,会务,投资说明会,说明,目的,1、推介项目 2、筛选投资客户和商家 3、为年后投资论坛和商道论坛储备客户,1、推介项目 2、筛选投资客户 3、为开盘前认购炒作储备客户； 4、为后期销售储备客户,2008.03.2224,药品医疗器械展览会,2008.06.0608,第五届中国（厦门）人居展示会,2008.09.0811,第十二届中国国际投资贸易洽谈会,2008.10.3111.02,厦门日报房车大联展,抓住宅客户,住宅客户、提升品牌,抓有效客户,抓有效客户,2008福建莆田医疗器械药品展销会(2008.2.5-9),参展必要性,1、莆田人有钱,2、莆田人有异地置业的习惯和需求,3、莆田人春节带资返乡过年,全国80%以上的民营医院是莆田人开办的，秀屿区医疗企业1万家， 年营业额3050亿元,海峡两岸纺织服装博览会于每年4月18日21日在中国休闲服装名城福建石狮举行。 海峡两岸纺织服装博览会（简称海博会，英文缩写为STCF）由福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国纺织工业协会、中国服装协会、中国服装设计师协会、台湾纺拓会、台湾针织工业同业公会、台湾制衣工业同业公会 、台湾毛衣编织工业同业公会共同主办，泉州市人民政府和石狮市人民政府具体承办；,永安市总人口31.9万(2001年数据)，其中非农业人口13.7万，城区人口近15万。 永安市工业基础比较雄厚，是福建省新兴的工业城市和重要的能源、原材料生产基地。全市现有工业企业2800多家，规模以上企业175家，其中中央、省、三明市属企业21家，市属规模以上工业企业154家。永安的水泥、人造纤维、石灰石、重晶石产量均居全省第一，其中化纤约占三分之一、水泥约占四分之一。境内有福建纺织化纤集团有限公司和福建水泥股份公司2家全国520优强企业，永安林业、福建水泥2家上市公司，智胜化工等4家省百家重点企业，永林股份公司生产的“永林蓝豹” 牌中密度纤维板被评为“中国