商业地产-PPT陕西御苑置业清华园裙楼商业项目销售招商策划案-73PPT-2007年.ppt

,您可委以重任的外脑 陕西豪仕地产企划,作品集锦： 运城地区： 御苑置业：清华园、水岸华庭 华荣置业：楠枫华庭 红鑫地产：凤凰城美食生态园 曾经的辉煌： 名人港湾、黄金水岸、宇丰市场、天美电动车城、盛玺电器公司、,推广企划总案,一、 产品分析及市场定位 二、 入市时机 三、 清华园商铺价格定位 四、 清华园商铺营销案 五、 清华园商铺广告投放计划 六、 年前投放计划,目 录,Part1.产品市场定位篇,清华园商铺物业介绍 周边商业分析 目标客户群定位 如何提升项目形象价值 清华园商业部分市场定位,、产品市场定位,1、清华园商铺物业介绍：,周边学校：运城学院、学院附小、新运中、逸夫小学、学院附小共计学生：21000余人。,针对本案，我们对周边100米内的商业物业形式进行了调研,、产品市场定位,2、周边商业分析:,周边商铺租金： 以75平米为例，年租金为2.1万，每平米每年租金为280元，月租金23元,、产品市场定位,3）商业SWOT分析,、产品市场定位,小结： 由于以上因素的影响，限制了本案AB临街商铺商业价值及租金的发展。 本案周边商业业态主要以居民生活配套服务为主，项目周边小区主要依赖各自周边社区业主为主要消费群体。 本案周边所具有的学生群体量大，且周边针对学生的商业物业很少，这是本案的一个重要突破口； 周边地段绝佳，属于未来城市核心，且周边社区多，属于典型富人区，所以商业潜力巨大，有足够的吸引力。 建议采用“先招商、后销售”策略通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行，由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心，带动项目的销售。,、产品市场定位,3、目标客户群定位,卖给谁，谁又为我们 项目买单？,、产品市场定位,有丰富投资经验，已有多处投资物业，专门进行商铺投资的运城大客户； 对运城经济及市场环境较为熟悉， 看好城东发展前景的外来商人； 本地商务人员、政府公务员等中产阶层人士，该部分投资商客熟悉本地经济环境及发展方向； 手中有一定积累，进行二次置业，对本商业物业前景看好的周边业主； 从事商业经营，积蓄一定资金，投资自营的经营商客。,1）投资商 客户定位：,卖地段： 重点突出项目城市未来中央商业地段价值，隔路相望新运中、周边学校林立，学生有1.2万人左右，且周边50米内5个住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点，而且东临禹西路，北临魏南大街，且临近河东商务中心，项目的商业价值高。 卖成熟： 周边社区成熟，入住业主有3万来人，且御溪苑内就有2000多业主，学生、业主共有4万来人，巨大的消费市场这里商业投资及经营都大有所为。,2）我们有哪些优势可以卖？拿什么去吸引他们？,、产品市场定位,卖机遇： 项目周边有多个小区，居住人口众多，主要依靠周边社区内的生活配套服务商店，这里生活配套服务商业存在市场发展机遇。 众多的业主和学生足以支撑如此小体量的商业物业。 卖前景： 强化项目所处城市未来中心，突出产品的稀缺性及本案的商业成熟经营现状及升值前景描述； 周边商业稳定可靠的经营状况，加强其投资者和经营者信心； “社区商业” 变为“区域商业”周边大量社区的再入住，等将会形成一个大型住宅片区，届时常住居民大增，该区域将从“社区商业”逐变发展成“区域商业”。,、产品市场定位,卖升值空间： 背靠大树好乘凉，成熟御溪苑社区、新运中为主依托，就是保值和升值的信心保证； 借助品牌御苑及御溪苑社区的知名度，在人流、投资回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性； 卖产品投资安全性： 投资方式可自营出租，自由支配； 风险低住宅底商风险性低，投资的安全性高。,、产品市场定位,、产品市场定位,小结：我们的优势卖点集合 成熟御溪苑社区、清华园业主、新运中为主依托大量的社区业主以及周边众多学生群体形成本案最大的固定消费群，人多，才有可能形成商业氛围，有足够固定消费群体才有可能形成商业； 绝佳的地段成为本案又一比较大的商业升值支点，本案所处位置是未来城市核心地段最佳位置，市政规划中的有力地段，未来5年内必将形成一定的商业氛围，且现在已有一定的商业形式，从现在的社区商业发展为区域商业，该地段的升值潜力是巨大的。,4、如何提升项目形象价值？,总思路：通过现场及对产品主题形象包装，营造专业的商业形象，提高整体商业气氛，给予投资者和经营者对产品的投资的信心，让其亲身感受产品价值。,、产品市场定位,、产品市场定位,5、清华园商业部分市场定位：,1）我们的商业形象定位 ：,清华园金街 学生用品旗舰街 商业新纪元、人生财富新起点,品牌：在这里汇集有关学生用品各行业的品牌经营商家； 旗舰：商家可以集展示品牌、产品与销售相结合的形象店。 我们是城东学生用品商业形象代表； 我们是城东学生用品商业的升级版； 我们是城东商业的价值体现。,、产品市场定位,是城东的临街商业，是新区的绝版临街商业； 已经形成一定浓厚的区域商业气氛； 可以满足商家品牌宣传、产品展示、销售的临街商业； 可以给商家更多的营业空间双层9米层高； 紧邻禹西路及魏南大街，来往的车流及人流量大，商铺门面广告效果好； 周边固定消费者多，对面3000新运中师生、背靠御溪苑近3000多业主，以及其它社区消费者和周边林校学生。 该区域属于富人集中区，所以除了可以投资与学生有关的商店外，也可投资高档茶室、会所、KTV等店铺，这样本案的投资丰富多样。,2）7大优势支撑我们的商业定位：,、产品市场定位,鉴于项目周边虽然已经有固定的消费人群，但整体消费能力中等水平，且主要消费群以中学生为主，而项目周边商业档次一般，但该区属于富人区，另外我们是以住宅底商，营业面积方面限制大型商家及档次较高的品牌商家进驻经营，因此，经过项目特征及周边商业环境及经营情况结合分析，我们建议档次定位为 中档档次商业定位,3）“品牌旗舰街”档次定位：,、产品市场定位,4）业态功能划分：,、产品市场定位,A座主要以基础性生活配套商业为主，主要满足学生、居民日常生活需求的最基本的配套。 B座主要以发展型生活学生学习配套商业配套，主要满足学生、业主居民多元化多层次的物质和消费需求的配套；,经营业态： 书店、学生学习用品专卖店、学习电子用具、小吃店、理发店等针对学生为主的学习用品店 学生服装店 品牌运动装、运动鞋、体育器具、音乐器具专卖店 便利店 面包、点心店 高级美容美发店 地产中介、银行 可行因素： 1A座隔路相望新运中，有3000人的师生，且周边学生众多，完全有条件打造成学生商铺主力街 2我们产品以双层销售为主，其面积多双层在230平方，可自由组合，适合商家经营要求； 3紧邻多所学校和社区，固定消费群体多、车流、人流量也不错； 4连接禹西路与魏南大街，使二者商业成为一体，更临近河东商务大厦等，不仅会形成强大的消费潜力的，而且将带动整个该片区商业的发展； 5本地各针对学生的主力店面还没有。在此，形成了学生一条街完全有可能； 6富人居住区，周边小区中高档较多，人口密集，消费市场大。,5）业态描述,A座底层商铺,、产品市场定位,经营业态： 学生培训学校 会所、足浴按摩 网吧 冲印、摄影店 棋牌店、茶庄 .咖啡厅 西餐厅 移动通信办事处 高级美容美发店 地产中介 可行因素 1临近禹西路，车流、人流量多； 2本地各针对学生的培训学校还没有有。在此，形成了学生专门培训学校效益十分乐观； 3富人居住区，周边小区中高档较多，人口密集，消费市场大。 3我们产品以双层销售为主，商铺面积多为双层670平方且可自由组合，可满足商家经营要求； 4将来的政治文化中心区，且周边多为中高档社区，居住多为运城老市民，其中包括相当一部分公务员、市政领导、这部分人对生活质量要求较高，尤其是会所、中年人对足浴按摩此类健康消费较为热衷。,B座底层商铺,、产品市场定位,小结：我们可以做的物业形态 中档次学生品牌一条街书店、学习用品专卖店、学习电子用具、小吃店、理发店店、学生服装店、品牌运动装、运动鞋、体育器具、音乐器具专卖（琴行）店等针对学生为主的学习品牌专卖店（李宁、匹克、双星、鸿兴尔克等国内一线品牌店） 中高档次规模大的消费场所学生培训学校、会所、足浴按摩、网吧、冲印、摄影店、棋牌店、茶庄、咖啡厅、西餐厅、移动通信办事处、高级美容美发店，依旧主要以学生服务为主的店面，其中针对学生的培训学校是最有价值的投资项目。,、产品市场定位,二、入市时机,Part2.入市时机篇,工作安排 推出时机（切入市场时机） 推出时机（切入市场时机）时间建议：,1、工作安排：,二、入市时机篇,2、推出时机（切入市场时机）现择取决于以下几个因素： 施工进度，住宅工程达到全面封顶进度，其中A、B栋整体外墙完成； 销售工作准备充分，储备有一定的意向客户及意向进驻商家量，为下一阶段工作做好铺垫； 商业街整体包装完成，营造浓厚的商业气氛，突出商业形象价值。 目 的 ： 凸出发展商对商业街的重视，增强投资者及经营商家的信心； 凸出产品的优势，让投资者清晰产品价值所在； 阐述说明产品的升值空间，让投资者看到升值前景； 可以充分利用3-5月份期间完成我们需要准备的前期工作，积累足够的客源储备，实现在开盘销售满堂红营造热销抢购的场面。,二、入市时机篇,豪仕建议：,3、推出时机（切入市场时机）时间建议： 综上研究，根据项目的进度和各方面工作准备情况，我们建议开盘期定在2008年4月19日。,二、入市时机篇,二、入市时机,Part3.清华园商铺价格定位篇,定价原则 定价策略 定价项目定价,1、定价原则： 一铺一价、好铺优价： 小面积商铺需求多,租金价高； 大面积商铺需求差,难租价低； 两端商铺高于中间商铺； 北面高于南端。 稳定原则: 折扣、优惠、对每一租铺者一视同仁，每一个铺位一个价格，做到一铺一价。,三、商铺价格定位,1、可比项目加权定价法 采用条件相似的商铺市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，求出客观合理价格. 本项目选取了十个主要影响因素，分别为：调研所得、地段、品质、规划、物业服务、设计、开发商知名度、升值潜力、配套设施、营销推广、交通条件。分别进行评分，分值范围为14，分值越高，登记越高。,三、商铺价格定位,2、定价策略,【计算公式】：目标实现价值=【类比物业均价a*权重a + 类比物业均价b*权重b + 类比物业均价c*权重c + 类比物业均价n*权重n】/总权重 A、B座价格相同， 一层商铺价格 6700 二层商铺价格3600 总的商铺均价5150,3、项目定价 即于此，我们对本案进行了整体评估后定价为：,如果市场反应好，我们会根据客户源进行适当的调价，以达到项目快速被消化，最短时间内使得项目招到商家。,三、商铺价格定位,二、入市时机,Part4.清华园商铺营销篇,项目营销阶段划分 整体推盘计划 推盘策略 推盘节奏 推广总思路 阶段性营销 阶段思路 促销活动,针对营销思考-旋涡思考模式,特征型产品,竞争市场定位,旋涡核心,独特项目卖点,消费市场捕捉,特殊行销手法,产品引擎完善,广告企划特征,产品研究分析,体验销售策略,1、项目营销阶段划分,四、商铺营销,2、整体推盘计划,四、商铺营销,3、推盘策略： 进行商铺销售控制，有利于商铺销售阶段有序推进，主要表现在： 为防止好商铺一哄而上全部挑完，相对差一点的商铺全部空置的现象。能保证每个销售期间都有好的铺源，以此提升持续热销场面，增加人气，提升项目口碑。 相对运城市场来说本项目商铺整体供应量不大，分批推广可进一步强化销售气氛，有利于将投资客户过滤为素质高的群体。 招商造势，拉动销售，炒高租金，增加投资者的信心。,四、商铺营销,4、推盘节奏：,四、商铺营销,5、推广总思路： 建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序； 通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度； 强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性； 抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售。 目的：通过推广、招商宣传造势，提升项目投资价值与升值潜力，使本商业的价值最大化。,四、商铺营销,6、阶段性营销 1）第一阶段：形象展示期 目标积累客户：60名 阶段时间：11月20日至08年2月30日 阶段目的： 拉开推广序幕，现场接受咨询，接受意向登记，隐形公布价格，销售前摸底； 开展招商工作，主动与品牌商家联系沟通，目标签署部分商家意向购买入驻协议，让前期已经留意商铺的投资者加强其购买信心； 扩大项目知名度，引起投资者的注意，前来了解咨询，截流意向投资客。,四、商铺营销,阶段要点： 接受意向客户咨询登记，暂不公开价格。 尽早将招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。 通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。 阶段思路： 营销策略： 以形象展示为重心，充分把项目优势展示在客户面前； 虚拟招商，以强势品牌打造商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度，以商家进驻热情唤起投资者购买热情； 接受客户意向登记，了解客户意向铺号、可承受价格及客户居住地同时为下一阶段销售储蓄客户； 客户来源 开发商公司已积累的商家、 上门登记客户 销售人员通过派单、拜访等开发客户 广告策略： 我们前期工作还在准备阶段，建议前期不必要投入太大的广告费用。可凭借区域地理位置优势，主要媒体以楼体条幅、网站发布商铺意向登记信息、招商信息发布及手机短信配合现场推介促进销售。 单张派发,四、商铺营销,促销活动 活动一：“品牌旗舰街”接受意向登记及盛大招商 活动目的： 扩大项目知名度，现场接受咨询，受意向登记，销售意向摸底。 发布招商信息，引起商家注意，前来洽谈，通过品牌商家名单的发布，增强对购买者的信心； 积累意向客户，为开售蓄势。 预计时间：11月20日至08.2月30日 活动地点：售楼部现场 活动内容：商铺意向登记及招商工作开展/现场派发商铺海报宣传单张,四、商铺营销,2）第二阶段：开盘热销期 阶段时间：08.3月1日至4月30日 阶段目的： 通过开盘前期的炒作宣传及五一黄金周宣传推广迅速提升项目市场影响力，加强投资者下定决心购买； 信息发布意向进驻商家名单，带动其它商铺的较差销售； 通过品牌旗舰街的现场形象展示，加强投资者及商家对产品信心，给下一阶段销售奠定基础； 通过前期认筹或铺王拍卖等系列活动制造热销高潮。 阶段要点： 推出部分单位，公开价格直接选铺，即可控制销售进度，又可保留有一定的升值空间。 制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。,四、商铺营销,阶段思路： 营销策略 开盘当天公开价格直接选铺，强化部分意向客户信心； 通过前期积累意向客户，为后期铺王拍卖或直接选房活动奠定基础，营造热销气氛，给予犹豫不定的客户施加压力，早日落定购买。 A座部分商铺限量销售，营造买家追捧热销气氛，吸纳更多的投资客户，带动B座部分商铺销售。 价格策略： 捉住客户买涨不买跌，建议采用低开高走价格策略，逐步适当提价，给予后期铺位有升值和涨价得空间，配合低价位低折扣优惠政策，给予客户物超所值的感觉，营造火爆热销场面。 广告策略： 前期通过系列报纸广告与现场广告、手机短信、网站、车体广告等多媒体相结合商业街形象展示，多层面的发布强势卖点和展示项目的良好商业形象； 现场形象包装以商业主题卖点视觉形象广告为主，能极力突出商业氛围感染力，给人以视觉冲击力，充分让意向客户能够感受未来的希望。,四、商铺营销,促销活动 活动一：VIP卡销售 VIP卡客户优惠措施：优先选房 、可在认购打折优惠上在优惠一个点（折上折） 诚意金：10000元/张 活动目的： 消化前期强烈意向客户，加强稳定客户信心； 给予犹豫不定客户短时间内下定决心购买，打消货比三家的念头； 通过前期认筹活动，为正式开盘热销蓄势； 通过意向客户登记信息（意向铺号、可接受价格等）为价格制定提供依据。 活动地点：售楼部 活动目标客户：意向客户及已购买住宅老业主 活动时间：3月1日至4.18日 活动内容：VIP卡销售,四、商铺营销,活动二：铺王拍卖会 销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的旺销。 活动目的： 通过活动，迅速炒热项目知名度，扩大市场影响力； 禹西路和魏南大街较好商铺搭配拍卖，邀请运城有名的拍卖师亲自主拍，价高者得之，树立价格标竿，以拍卖带动商铺不断升值的势头，拉升整体价格及项目形象，加快理智型客户的入场决策。 活动时间：3月22月 活动地点：待定 活动对象：意向登记客户 竞价对象：预选23间商铺（待定） 活动细则 活动原则：采取报名登记，预交保证金，逐渐竞投，价高者得之得方式销售 200000元/间起拍，拍卖当天公布其他商铺价格 保证金：10万元/间 认购登记程序：客户凭身份证原件、优先认购权协议、保证金收据填写商铺预约拍卖申请表 活动形式：以拍卖形式，按500元/倍数价格竞投，上不封顶，下保底价（不低于公布的价格基数，若低于价格基数则作为废标） 若参加拍卖未能成功认购者，其优先认购权继续保留，可参加下批单位优先选房,四、商铺营销,活动三：选铺 活动地点：售楼部 活动目标客户：VIP卡客户及意向客户 活动时间：4月19日 活动内容：选铺 活动形式： 开盘当天公布价格直接选铺； 对于一个铺号，多个意向客户现象，采取现场“抽签”形式，营造火爆开盘氛围；,四、商铺营销,二、入市时机,Part5.清华园商铺广告投放计划篇,媒体投放策略 媒体费用预算 媒体划分,推广总思路： 建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序； 通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度； 强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性； 抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售。 目的： 通过推广、招商宣传造势，提升项目投资价值与升值潜力，使本商业的价值最大化。,推广纲领1,媒体投放策略,先大众传播，后小众传播 大众的眼球，小众的需求 入市期以地毯式大众媒体轰炸为主，目的是塑造形象，形成口碑效应；同时积累目标客户。 当客户积累到一定量之后，在开盘过后，将以SP活动为主，点对点、针对准目标客户进行小众传播。,推广纲领2,媒体投放策略,SP 活动贯穿始终 利用SP活动制造话题，提升项目价值。 以多种促销活动来吸引客户 部分差商铺进行折上折优惠促销 通过客户代客户，每带一个客户成交可折现金作为酬劳； 可招大型品牌店免二年租金入住，来带动形象和品牌知名度,推广纲领3,媒体投放策略,没有强势媒体 我们怎么办？ 媒体策略 “不放老媒体，创造新媒体” 媒体种类上，新老媒体比例：7：3 费用投入上，新老媒体比例：3：7,推广纲领4,媒体投放策略,电视 用电视侧重SP活动报道 （运城电视台） 预算10%,报纸 用报纸平面媒体侧重促销活动 （运城日报等） 预算10%,户外、车体 用户外媒体侧重大形象 （封杀城市出口及市中心） 50%,传统媒体预算约：70% 具体媒体选择待媒体调查完毕另案处理,传统媒体,媒体投放策略,10万DM单扫全城,规格：32K 造型：钻石造型，外套请柬外形 投放地点：红绿灯十字路口、高速路出口 投递对象：所有出租车、私家车、公车 单位费用：0.5元/套 分两期投放：预热期与持续期 费用预算:共计3%（含销使工资费用）,清华园金街 学生用品旗舰街 商业新纪元、人生财富新起点,推广纲领5,媒体投放策略,媒体总预算 30万不包含招商中心建设费用、印刷品及其他制作费用，总的保守估算，推广和包装费用30万。 媒体预算分布原则 平稳推进，突出重点4:4:2 前期推广重点是形象和品牌宣传，后期宣传则主要以告知信息为主，依靠强大的口碑效应，来延续出租势头。,总媒体费用预算,因为项目属于新商铺项目，对于市场和客户都有一定的抗性，需要投入大量推广费，且项目地段并非据于城市商业中心，需要花费大量推广费用来达到宣传效应以及形成项目高品质形象。,媒体费用预算,各销售阶段费用预算,媒体费用预算,媒体划分,二、入市时机,Part6.清华园商铺年前投放计划篇,媒体预算及选择 媒体应用 年前各月媒体选择 文案表现,媒介费用分配,总费用概算： 22.6 万,媒体预算及选择,【电视媒体】,1、运城电视台：第一时间、运城新闻 2、其它电视广告：电梯（酒店、高档洗浴中心）、超市（华联） 3、县级电视台飘字,媒体预算及选择,（广告位选择）,用户外诉求形象,大形象，总是在户外,【户外媒体】,1、南风广场、二郎庙附近 2、槐东路大自然水果超市： 3、河津到运城路、永济到运城路、闻喜到运城路,媒体应用,【报纸媒体】,消费广场、潮流、广播电视报、运城日报 杂志媒体 新元素、时尚速递,媒体应用,检索名单，御苑原有客户群、意向客户、高收入群体，邮寄广告,其它媒体1,广告直邮：直邮海报、精准打击,媒体应用,短信：短信以突出开盘信息为主,检索名单，御苑原有客户群、本案意向客户、高收入群体,其它媒体2,媒体应用,其它媒体3,DM单：以形象+投资+返租收益为主,媒体应用,12月媒体支持：,以卖点宣传 消费广场、时尚速递、黄河晨报为主,11月媒体支持：,以形象宣传和认购活动为主 户外、潮流、消费广场 以硬广为主宣传,【阶段任务】,08.1月媒体支持：,以卖点宣传和开盘告知为主 潮流、消费广场、时尚速递、电视宣传为主,年前各月媒体选择,文案表现,消费广场等杂志文案系列稿内容：,报广文案一 主诉求：地段 catch:引领黄金地段，体验颠峰 夫地形者，兵之助也！战场如此，商场亦如此！ 清华园金街，统领这片新兴的土地， 屹立于城东新区禹西路与魏南大街交汇处，北临新运中、河东商务大厦， 位居交通要道，处新城中心地段，是运城未来黄金地段 享有地理优势，聚敛人流资源，占天时地利人和， 天下财富集中于此。 入驻黄金铺位， 可招财进宝，日进斗金，登临商业巓峰。,报广文案二 主诉求：消费者 catch: 4万多固定消费者，1万多流动消费群体，清华园黄金旺铺，理想的投资地 隔路相望新运中、且周边学校林立，学生1.2万人左右，周边50米内5个100百亩住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点 聚敛优势商业资源，享有无可匹敌的商业魄力； 融入高档品牌，创造巨额财富! 御苑，邀您与清华园同步,文案表现,报广文案三 主诉求：组合 catch:引领时尚生活，体验繁华 人的生活就是在城市里的消费生活， 逛不完的街，寻不完的乐，24小时停不下来的都市疯狂。 学习、买衣、购物、休闲、文化、餐饮、娱乐尽显城市的城东活力与疯狂， 一样的繁华，不一样的璀璨！ 清华园金街，演艺商业金街的波澜，榜样业态的优化。,文案表现,报广文案四 主诉求：稀有 catch: 引领稀有领域，体验独尊 从每层角度审视，都是一席弥足珍贵的领域： 地段优势无可匹及、业态组合独领风骚， 地段绝版，数量绝版，黄金铺位绝版。 这是投资者不可多得的财富圣地，“谁先入场，谁赢天下”。,文案表现,文案表现,时尚速递 文案内容：,主标：清华园金街，商业新纪元、人生财富街 副标：商业平台+消费人气=财富坐标=清华园金街 所有人的清华园金街，集聚的是一股势不可挡的消费人气。 要塞：屹立于城东新区禹西路与魏南大街交汇处，北临新运中、河东商务大厦， 位居交通要道，处新城中心地段，是运城未来黄金地段。 固定消费群：隔路相望运城新中、且周边学校林立，学生1.2万人左右，周边百米内多个大型住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点。 丰富：11套双层铺王、灵动设计、自由空间，随意组合，迎合每一种经营业态需求。 独特： 2201100平米双层铺店，创造共赢协作平台 、专业内刊宣传 自己的广告自己做主。 享受：社区喷泉音乐广场 、景观商业环境 、适宜享受式消费。 物业组合：培训学习、买衣购物、休闲文化、餐饮娱乐尽显城市的活力与疯狂， 一样的繁华，不一样的璀璨！,文案表现,电视文案：,清华园金街 商业新纪元、人生财富街 70年产权 4.9倍总回报率 每年7%高回报率,户外文案：,清华园金街 商业新纪元、人生财富街,文案表现,The End,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 客户所到之处都受到微笑礼遇 客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托 在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上 进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权 免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅， 建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成 7#楼主体封顶 1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容 形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介 通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣