商业地产-PPT深圳现代国际写字楼项目销售策划总结汇报.ppt

1,现代国际项目总结汇报,2,前期策划工作回顾,3,产品包装 物业整体形象国际化、大气、品质感； 大堂、电梯厅、走道、洗手间等公共部分形象国际化、品质感、细节的投入； 售楼处及样板房形象物业品质的首要载体，国际高端写字楼的商务体验； 营销推广 楼书、折页、报版等平面表现形象国际化、品质感； 活动组织商务感及品位。 服务 发展商形象诚信、服务、实力； 营销组织形象强化专业气质的打造； 物管形象物业保值增值的一个重要因素。,项目总体营销战略的回顾,品牌及形象拔高，精细化营销提升附加值,现代国际营销执行报告,4,项目营销节奏控制策略,现代国际营销执行报告,目前销售率已超过85%,完全实现了前期设定的销售目标,5,开盘阶段工作总结与反思,6,开盘阶段（2006.12-2007.1）,阶段推广策略,现代国际营销执行报告,7,宣传推广篇之形象定位,“定义CBD商务新战略”作为现代国际的总体形象定位，首先从市场占位角度大大提升了物业的形象高度，树立了差异化的高端商务物业形象。,执行情况,8,宣传推广篇之形象定位,以下为对现场来访客户所填写39份抽样问卷调查中关于对“现代国际物业形象” 满意度的调查结果：,现代国际高端商务物业的形象已得到市场充分认可，物业的整体定位及前期推广取得了空前的成功。,9,宣传推广篇之通路选择,成交客户来源区域,福田依然是中心区商务物业的主要客户来源区域，受投资市场持续升温及人民币不断升值等因素的影响，境外客户的比例增长了一倍多。,10,成交客户信息了解途径,宣传推广篇之通路选择,通过朋友介绍及楼体广告了解到项目的客户比例超过60%，后续的营销推广重点围绕这两个通路展开。,11,项目信息传递主要依托咨询处及广告牌，月均客户量不足100批。,来访客户信息了解途径,宣传推广篇之通路选择,咨询阶段（2006.8-2006.11）,开盘阶段（2006.12-2007.1 ）,立体式、强渗透的组合营销策略应用，项目知名度及品牌影响力短期内迅速提高。,12,执行情况,咨询阶段通过围墙广告来访的客户比例为30.12%，开盘阶段为 23.66%，其作用仅次于楼体广告。,宣传推广篇之通路选择,围墙广告,13,深南大道与皇岗路交汇处广告牌,执行情况,开盘阶段通过户外广告来访的客户比例为4.32%，而成交客户中其比例高达6.25%，效果突出。,宣传推广篇之通路选择,户外广告,14,楼体广告作为写字楼营销中效果最明显，性价比最高的信息发布平台，具有绝对的主导作用。 开盘阶段通过楼体广告了解到项目的客户比例为33.33%，尽管在所有媒体通路中比例最高，但比例仍远低于竞争项目，其价值有待挖掘。,宣传推广篇之通路选择,楼体灯光字,执行情况,15,DM直邮,执行情况,宣传推广篇之通路选择,12月19日进行了第一轮的DM投放，从目前的统计数据来看，到访的客户比例为1.65%。,16,特报、商报、晶报、南方都市,宣传推广篇之通路选择,报纸广告,执行情况,从数据统计来看，开盘阶段通过报纸广告来访的客户比例为9.47%，成交的客户比例为6.25%。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从信息传递、品牌及形象提升上，报纸广告的作用明显。 强销阶段报纸广告投放适当收缩，重点围绕各营销节点及活动展开，同时强化特报及专业财经媒体的投放。,17,人脉与口碑,执行情况,宣传推广篇之通路选择,开盘阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为20.16%，成交客户中其比例更高达 40.63%，因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化服务及品牌意识，结合活动营销进一步提升物业的档次及品牌附加值。,18,宣传推广篇之通路选择,执行情况,活动营销,12月21日全球首发会盛况空前，达到了将其作为项目入市第一个“引爆点”的预期目标，并以国际顶级写字楼的物业形象登场，当天成交1.66亿。 根据项目总体营销战略的部署，项目的后续销售将紧紧围绕活动营销展开，突出物业的档次及对老客户的关系维护。,19,受工程进度及宏观政策的影响，项目在开盘前没有足够的预热及炒做时间，但通过12月21日“全球首发会”的成功举行，国际顶级写字楼的物业形象及品质得到了充分的认可，销售均价及销售业绩均实现了双突破 ； 报纸、网络、电台、DM、楼体、户外、围墙等立体式营销组合策略的应用，短期内聚集了大量人气，为项目的成功入市奠定了良好基础； 通过楼书、折页、报版、三维片等高品位宣传物料的对外输出，传递物业价值的同时提升了国际顶级写字楼的物业形象。,宣传推广篇之通路选择,取得的成果,20,效率 楼体广告在写字楼营销中具有绝对的主导作用，但体现在项目中的作用明显低于竞争对手，效率和速度仍有进一步提升的空间，其价值尚有待挖掘； 细节 营销与后勤部门工作的配合上仍需进一步关注细节，力争完美。,宣传推广篇之通路选择,自我审视,21,1、挺拔、俊郎的立面造型； 2、高档、现代的大堂及公共空间设计； 3、简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆装修设计；,在项目销售阶段，客户对项目价值的认知除了营销环节之外，良好建筑形象的展示将大大提高项目的价值预期。,建筑展示篇,22,结合清水展示楼层情况加快外立面幕墙工程进度，建筑形象及早展示； 加快公共空间特别是大堂的装修工作进度，并作为物业价值展示的重要载体； 简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆设计大大提升了项目的建筑形象，并作为客户了解项目的最佳“窗口”，达到了预期的展示效果。但后续工作需重点解决销售与工程施工的冲突问题（高空坠物、工程噪音、沙浆及工程用水的渗漏、路面积水）,建筑展示篇,自我审视,23,1、现场管理制度 销售、合同、财务、保安、保洁、工程配合各工作环节形成统一的管理制度，强化了各业务口的工作协调。 2、CS销售模式的强化 强调销售各环节的规范及专业性，打造全新的写字楼销售服务模式，提高产品附加值。 3、全方位的系统培训,销售管理篇,24,进一步强化销售、合同、财务、工程等业务口工作的组织协调，重点强化服务及品牌意识，进一步提升物业的档次及品牌附加值。 CS销售模式的进一步强化，强调销售各环节的规范及专业性，打造全新的写字楼销售服务模式，提高产品附加值。,销售管理篇,自我审视,25,销售实施篇,客户来访量,随着工程形象的提升及整合营销的开展，客户到访量在12月份达到顶峰，为项目的顺利开盘储备了充足的人气。,26,销售实施篇,销售统计表,截止2007年1月31日,12月21日全球首发会的成功举行打响了入市的第一炮，并迅速确立了中心区第一写字楼的物业形象，物业品质得到了充分的认可，销售均价及销售业绩均实现了新的突破； 目前平层的销售进度快于6.6米楼层，原因如下： 低区单位的竞争压力较小，具有一定的稀缺性； 平层单位的投资灵活性高，更容易被投资市场接受； 工程进度滞后于销售进度，自用型大客户比例较低，投资市场难以支撑高区的高价位； 6.6米楼层的营销渠道不畅，推广力度不足，合同中“不应做夹层”的说法有一定阻碍。,27,销售实施篇,成交客户类型统计,投资客户比例高达56.25%，成为目前中心区写字楼销售的绝对主力客户群： 人民币快速升值的背景下境外资金大量入市，本项目外资购买的比例达33.75%； 投资客的决策周期较短，价格敏感性高，前期其成交比例相对偏高，且主要集中在中低楼层； 自用客户相对理性，随着工程进度的加快，其成交比例将逐渐走高，且主要集中在中高楼层。,28,销售实施篇,付款方式比例,通常超高层写字楼的销售中一次性付款的比例约50%，而项目目前一次性付款的比例仅15%，影响因素如下： 投资客占绝对的主力，其通常采用按揭付款方式； 整体价格水平大幅度提升后抬高了置业门槛，许多一次性付款客户选择了按揭； 随着自用客户购买比例的上升，一次性付款的比例也将逐渐提高。,29,从目前的形势来看，国家对外资进入房地产领域的限制将越来越紧，而项目境外客户购买的比例偏高，结汇出现问题将严重影响项目的销售，因此需密切关注相关政策，规避金融风险 ； 由于6.6米楼层的空间价值没有正式的对外推广，导致目前客户对其价值的认识不足，下一阶段项目推广将紧紧围绕6.6米楼层的空间价值展开； 结合工程进度，尽量配合前期成交客户要求提前装修的申请，并提供客户参观的便利。,销售实施篇,自我审视,30,竞争格局,31,中心区竞争格局,在售写字楼统计,项目的高调面市将中心区写字楼的整体价格水平提升了近30%，直接促进了其他竞争项目的销售。,32,竞争环境,未来两年将入市项目统计,2007上半年中心区写字楼没有新增供应，处于明显的存量消化阶段，下半年将有三个项目集中推出。,33,近期动态,34,以下为所调查竞争楼盘部分楼层价格同本项目的对比,价格对比,数据采集时间：2007.2.5,35,项目的高调入市带动了中心区整体价格水平的不断攀升，促进竞争项目销售的同时进一步凸显了目前中心区项目的稀缺性，区域价值得以迅速提升，形成目前的“竞合”格局 ； 受投资及投机市场的推动，近两年中心区写字楼的升值幅度近50%，但租金上涨仅10%左右，长期投资价值远低于短期投资获益，存在一定的抛压风险，短期内持有物业的收益率并不高。 2007上半年深圳中心区没有新的竞争项目推出，同时在售项目的中低楼层销售已基本结束，项目的平层单位具有一定的稀缺性，可以从价格及销控两方面控制其进度； 后续的竞争项目将集中在2007年底推出，近50万平方米的租赁物业将分留大量的实力客户，因此项目的最佳销售时机为楼盘封顶至2007年底。,项目的竞争策略,36,强销及持销阶段工作开展,37,受人民币快速升值预期的影响，大量外资通过各种渠道进入中国的资本及房地产市场； 目前中国股市处在一个重要的十字路口，大量的资金需要寻找更好的出路； 作为写字楼的销售来讲，春节后的2-4月份为传统的销售淡季； 快速上涨的房价必然带来一系列的宏观调控措施，投资市场的未来走向不明朗； 6.6米楼层的销售将是本阶段营销工作的中心。,阶段目标,背景,38,阶段目标,“6.6米楼层的重点突破”,39,阶段策略,“渠道制胜 点式突破”,渠道制胜：大众营销渠道收缩，实效营销占据主导地位； 点式突破：针对6.6米楼层目标客户的特性，实现重点突破。,40,强销阶段（2007.22007.4）,阶段计划,41,持销阶段（2007.5-2006.7）,阶段计划,42,活动营销：本阶段的推广以活动营销为主线，突出物业的档次及对老客户的关系维护； 关系营销：出台相应的奖励措施提高“老带新”的比例； 区域营销：福田及香港作为项目成交最主要的客户来源区域，在媒体通路的组织上，强调对两个区域的重点覆盖； 行业渗透：结合6.6米的产品特质，有计划地针对贸易、物流、设计、科技、金融等相关行业和企业进行拜访和演示； 大客户营销：随着市场价格的不断攀升，大客户的成交比例呈阶段性的下降趋势，大客户资源的把握和争夺将是项目能否顺利销售的关键，因此必须制定灵活的谈判及折扣策略； 点对点营销：报纸等大众营销媒体投放比例收缩的同时，强化DM、短信、楼宇液晶、银行金卡客户、对帐单、游艇会等渠道的利用； 直效营销：楼体广告价值的最大化挖掘，并在不同营销节点增加信息的发布量。,营销通路修正和调整,43,结合现代国际的总体营销战略及项目作为中心区最顶级商务物业的属性，活动营销在项目的整合推广中占有绝对的主导地位，策略的制定及媒体的运用紧紧围绕各活动节点展开。,活动营销,计划于3月份举行的专业财经论坛及5月份的”现代国际空间设计创意大赛”由于营销节奏的调整而取消； 计划于4月份举行的封顶暨开盘活动调整到5月份； 计划于6、7月份举行的财经论坛由于项目销售已进入后期，活动取消。,44,活动营销,封顶暨开盘活动,45,价格作为影响销售进度最直接的因素，适时的涨价能最大化的保障发展商的开发收益，但必须控制单次涨价的幅度，并提前公告涨价的相关信息； 健全灵活的谈判机制，应对大客户谈判； 结合销售进度适时调整销售控制策略； 全面导入CS销售模式，强化现场业务员激励机制：成交奖金制（目前已实施）。,销售实施,46,销售控制调整,整层：原则上贴着已售楼层加推，特殊情况额外申请； 半层：可以加推新的楼层，但两个展示单位不能同在一个半层组合中；若南向单位 未售出，原则上不单独推北向半层； 1/4层：原则上不加推新的楼层（东向及南向单位组合除外）； 1/6层：原则上不加推新的楼层； 在实际销售过程中，在遵循总体销控原则的前提下，对一些国际知名实力企业，可以适当放宽条件，借助其品牌知名度提升项目整体档次。,47,折扣,现代国际项目的综合折扣系数为0.9321，开盘阶段已售单位的折扣实现系数均超过此标准，项目均价有充分的保证。,48,折扣,1、以下折扣方案为开盘阶段确定的折扣策略，由于销售比较顺利，因此折扣的使用并不多，但项目的强销阶段为写字楼销售的传统淡季，为增强谈判的灵活性，促进实力大客户的成交，建议适当放宽折扣使用权限。 2、建立完整的折扣审批体系，要求做到“快速反应，决策迅速”；,49,谢谢各位,50,营销策划案,51,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,52,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,53,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,54,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,55,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,56,宝莲城的产品是什么样的？,57,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,58,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,59,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,60,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,61,我们的市场在哪里？,62,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,63,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,64,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,65,宝山镇及周边地区办公市场解读,66,67,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,68,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,69,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,70,宝莲城的核心客户群是谁,71,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,72,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,73,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,74,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,75,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,76,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,77,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,78,产品设计：,预售价格及物业管理：,79,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,80,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,81,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,82,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,83,接下来， 就看看请我们的实操方案,84,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,85,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,86,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,87,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,88,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,89,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,90,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,91,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,92,3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 客户所到之处都受到微笑礼遇 客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,93,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成,工程配合,94,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20,95,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,96,推广配合,1、开盘热销气氛烘托 在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上 进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权 免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅， 建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,97,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成 7#楼主体封顶 1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容 形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,98,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介 通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,99,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期： 整体形象推广 “钢铁CBD”概念宣传 主题推介会 前期客户积累,首次推盘 “钢铁CBD”概念深化 投资客的积累 以租代售的销售形式,普通单元推盘 寻求大客户的拓展,销售进度,100,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期： 5、6、8号楼的持续销售 各种专业论坛的召集 支柱产业机构的进入 引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推 以9号楼为主体的推盘 针对大客户的点对点营销 专业领域的SP活动,尾盘销售期 推出低价的抗性房源 推出高价的保留房源 首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,101,资金回笼计划,102,END,103,营销策划案,104,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,105,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,106,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,107,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,108,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,109,宝莲城的产品是什么样的？,110,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,111,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,112,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,113,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,114,我们的市场在哪里？,115,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,116,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,117,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,118,宝山镇及周边地区办公市场解读,119,120,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,121,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,122,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,123,宝莲城的核心客户群是谁,124,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,125,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,126,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,127,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,128,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,129,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,130,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,131,产品设计：,预售价格及物业管理：,132,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,133,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,134,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,135,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CB