营销与营销管理-1.ppt

市场营销学 湖南师范大学,本章重点,主要内容： 市场营销的内涵 市场营销的重要性 营销及营销管理概念的演变 关系营销与交易营销的区别 营销理念的发展,营销不仅是科学更是艺术,一、市场营销的内涵,1、市场(Market)： 人的需求与欲望以及他们可以为之交换的有用资源的总和,什么样的市场算大市场,一、市场营销的内涵,市场的多角度研究： 营销的市场观：站在卖方的立场上，卖主构成行业， 买主则构成市场。因此，市场也就是买方的需求。 早期：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 经济学：卖主和买主的集合，即买卖关系的总和,市场就是你所要面对的战场,一、市场营销的内涵,市场,人,购买欲望,购买的交换能力,市场的构成要素,一、市场营销的内涵,需求 欲望,营销,交换 资源,一、市场营销的内涵,营销的核心： 营销的核心问题：交换的理念。 美国营销协会：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 日本市场营销协会：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,一、市场营销的内涵,营销管理者的思考： 营销目的：资源的交换。 营销主人：主动者（买者或者卖者）。 互相营销：双方都是主动者。,一、市场营销的内涵,营销管理： 营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。 营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。,经理不仅是计划的发起者 更是问题的终结者,一、市场营销的内涵,市场营销与销售或促销（P18） 营销的本质不是“卖”而是“买” 先开市场，后开工厂 市场营销的目的就是使销售成为不必要,一、市场营销的内涵,二、市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降 增长缓慢 购买行为改变 竞争加剧 营销成本提高 市场营销在企业中地位的变迁,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人事,营销,1、营销作为一般功能,2、营销作为主要功能,生产,人事,营销,财务,顾客,生 产,财 务,人 事,营 销,顾客,3、顾客作为核心功能,4、顾客作为核心功能和营销作为整体功能,三、营销理念的历史演变,营销理念： 所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,三、营销理念的历史演变,传统观念,营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,顾客让渡价值,顾客满意,4P到4C,客户观念,社会营销,宏观营销,绿色营销,营销理念的历史演变：,三、营销理念的历史演变,1、生产观念： “生产什么就卖什么” 以生产为中心，以产品为出发点的生产经营思想,三、营销理念的历史演变,2、产品观念：,高质量，多功能 和有特色的产品,精心制作，质 量上乘的产品,三、营销理念的历史演变,3、推销观念：,积极推销大力促销,三、营销理念的历史演变,4、营销观念： 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。 西奥多莱维特 营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学理念，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。,三、营销理念的历史演变,营销观念： 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,三、营销理念的历史演变,三、营销理念的历史演变,营销观念： 顾客满意CS (Customer Satisfaction) 核心:站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首,三、营销理念的历史演变,4P,Product Price Place Promotion,三、营销理念的历史演变,5、客户观念：,三、营销理念的历史演变,三、营销理念的历史演变,6、社会营销观念： 要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 宏观营销观念：提倡社会经济和社会福利 绿色营销观念；开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,四、市场营销组合的扩充与演变,1、4P：,Product Price Place Promotion,四、市场营销组合的扩充与演变,2、6P：,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市场营销组合的扩充与演变,3、10P：,Probing Partitioning Prioritizing Positioning,Product Price Place Promotion Power Public relations,四、市场营销组合的扩充与演变,4、服务市场营销7P：,Product Price Place Promotion People Physical evidence Process,四、市场营销组合的扩充与演变,5、4C：,Customer Cost Convenience Communication,Product Price Place