[硕士论文精品]我国电影的整合营销传播研究.pdf

北京t 商大学硕士学位论文 摘要 世界电影发展实践证明，一部电影的成败既取决于影片质量的高低，又取决于营销策 略的运用是否得当。本文从电影企业( 包括电影制片、发行和放映机构) 的角度，以我国 ( 不包括港澳台地区) 国产电影在本国市场的整合营销传播为研究对象，研究和提出我国 电影新的营销观念、理论和方法。通过分析并归纳我国电影营销的现状和存在的问题，阐 述整合营销传播对我国电影营销的作用，在借鉴美国电影整合营销传播成功经验的基础 上，较为系统地研究了我国电影实施整合营销传播的策略。希望能够对我国电影的整合营 销传播有所帮助，为我国电影营销活动的具体实践操作提供理论指导。 本文共分为血个部分： 第一部分绪论。主要阐述本文的研究意义，界定研究对象的范围，介绍本文的研究方 法与创新点，以及对整合营销传播的理论概述。 第二部分分析并归纳我国电影营销的现状与问题。首先从电影营销的观念、电影的分 销渠道和电影的促销方式二个方面分析我固电影营销的现状。然后逐。剖析了我固电影营 销存在的主要问题：电影的创作忽视观众需求的变化：电影的制作、发行和放映环节衔接 彳i 够紧密：电影的分销渠道整合不够：电影的宣传促销方式盲目与低效。 第三部分阐述整合营销传播对我国电影营销的作用。整合营销传播的作用主要体现在 五个方面：有利于培育我国电影的消费市场并满足观众需求；有利于紧密而有效地连接我 国电影的制一发一放环节：有利于我国电影分销渠道的广泛建立与整合利用；有利于提高我 困电影营销的传播效率与效果；有利于增强我国电影在国内外电影市场上的竞争力。 第四部分分析并研究美国电影整合营销传播的经验与启示。通过从强化以观众为中心 的整合营销传播理念、整合电影产业链、采取分销渠道窗口化策略和大力投资推广电影的 整合营销传播四个方面分析美国电影整合营销传播的经验，研究美国电影哈利波特 整合营销传播的策略，总结出给我国电影营销带来的有益启示。 第五部分详细阐述我国电影实施整合营销传播的策略。首先，以电影观众为整合营销 传播的中心；第_ ，制定合理完善的整合营销传播计划；第三，整合电影的分销渠道；第 p u ，整合电影的传播渠道；最后，科学评价电影整合营销传播的效果。 关键词：电影；电影营销；整合营销传播 壅里皇墅竺墨鱼堡墅堡堡竺壅 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fm o v i e sa l lo v c lt h ew o r l dp r o v e st h a tt h es u c c e s so fa m o “e d e p e n d so n n o to n l yt h eq u a l i t yo ft h em o v i e ，b u ta l s ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sf o c u s e s 0 1 1 i n t e g r a t e dm a r k c t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，an e wt h e o r yo fm o v i em a r k e t i n g , o fc h i n e s e m a i n l a n d m o v i e si nd o m e s t i cm o v i em a r k c tf r o map e r s p e c t i v eo fm o v i ec o r p o r a t i o n sa b o u tp r o d u c i n g , d i s t r i b u t i n go rs c r e e n i n g t h r o u g ha n a l y z i n g t h es i t u a t i o na n d p r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s e m o v i e s ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e 6 n g c o m m u n i c a t i o n su p o nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s ，s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e sa n du s i n gi tf o rr e f e r e n c e ，ic o n c l u d et h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a nb ea p p l i e di nt h e m a i n l a n do fc h i n a ih o p et h i st h e o r yc a 】la f f o r ds o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa n db eh e l p f u li na p p l y i n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f c h i n e s em o v i e s t h e r ea r ef i v ep a r t sa l t o g e t h e ri nt h i st h e s i s ： p a r to n e ，s u m m a r i z i n gt h er e s e a r c hp u r p o s e s ，t h er e s e a r c ho b j e c t s ，t h er e s e a r c hm e t h o d so f t h i s t h e s i s ，a n dt h et h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s p a r tt w o ，a n a l y z i n gt h es i t u a t i o na n dp r o b l e m so fm a r k e t i n go fc h i n e s em o v i e s f i r s t ，ia n a l y z e t h es i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e ss u c ha sm a r k e t i n gc o n c e p t s , m o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n s s e c o n d ，ie x p a t i a t eo nt h ep r o b l e m so fm a r k e t i n gc h i n e s em o v i e s s u c ha si g n o r i n gt h en e e d so fm o v i ea u d i e n c e sd u r i n gp r o d u c i n g , c o n n e c t i n gm o v i ep m d u c i n g 、 d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n gb a d l y , c o n f o r m i n gm o v i e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l si n s u f f i c i e n t l y , a n d p m m o t i n gm o v i e sb l i n d t ya n di n e f f i c i e n t l y p a r tt h r e e ，e x p a t i a t i n go nt h ee f f e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so nm a r k e t i n g c h i n e s em o v i e s i tm a k e sf o rf o s t e r i n gt h eh a b i t so fw a t c h i n gm o v i e sa n ds a t i s f y i n gt h en e e d s o fm o v i ea u d i e n c e s ，c o n n e c t i n gm o v i ep r o d u c i n g 、d i s t r i b u t i n ga n ds c r e e n i n ge f f i c i e n t l y , s e t t i n g ! ! 塞三塑奎堂堡主兰垡丝苎 u pm o v i ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw i d e l y ，e n h a n c i n ge f f i c i e n c ya n de f f e c t so fm o v i e c o m m u n i c a t i o n s ，a n di m p r o v i n gt h ec o m p e t e n c eo fc h i n e s em o v i e si nm o v i em a r k e t si na n d a b t o a d p a r tf o u r , s u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so f a m e r i c a nm o v i e s ，r e s e a r c h i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e so f a m e r i c a n m o v i en a m e dh a r r yp o t t e r , a n dc o n c l u d i n gt h ei n s t m e t i v er e v e l a t i o nt oc h i n e s em o v i e m a r k e t i n g p a r tf i v e ，a n a l y z i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e so fm o v i e s ，w h i c hc a n b ea p p l i e di nm a i n l a n dc h i n a f i r s t ，c o n c e n t r a t eo i lm o v i e a u d i e n c e s s e c o n d , e s t a b l i s ha r e a s o n a b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n t h i r d ，i n t e g r a t em o v i ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s f o u r t h ，i n t e g r a t em o v i ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s l a s t , e v a l u a t et h ee f f e c t so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so b j e c t i v e l y k e yw o r d s ：m o v i e ：m o v i em a r k e t i n g ； i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名： 盏鲣日期： 7 年月f 日 北京工商大学学位论文授权使用声踢 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于c 舀年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：耋塞盟：导师签名： 日期：) t 知7 年石月1 日 北京工商大学硕士学位论文 一、研究意义 第一部分绪论 世界电影产业的快速发展和我国电影市场的开放给我国电影产业带来了巨大的竞争 压力。虽然电影市场竞争机制的引进推动了我国电影营销观念的转变，即从产品观念向营 销观念的转变，但是由于我国电影的产业化运营机制还不够健全，电影制作、发行和放映 环节连接不够紧密等原因，导致了我国电影的营销水平不高。以美国为代表的外国电影产 业的繁荣发展，己向我们证明了将整合营销传播理念运用于电影营销的成功。同时，我国 电影产业为了响应中央政府提出的大力发展文化产业的号召，已经通过纵向一体化整合形 成了少数大型电影产业集团，这也为更好地开展电影整合营销传播活动奠定了基础。因此， 将整合营销传播理念应用到我国电影的营销中来已是大势所趋。 但是，我国对于电影整合营销传播理论和方法进行科学系统研究的成果还很少见，因 而也很难在我国电影市场发展存在缺陷的情况下提供理论支持。因此，为了使我国的电影 企业在激烈的竞争中获得竞争优势，并通过新的营销观念和体系实现电影的价值，实现该 领域理论研究的创新，为我国电影企业在产品营销活动的具体实践操作提供理论指导，对 我国电影整合营销传播进行理论研究就显得十分必要和迫切。 二、研究对象的界定 电影产品最终价值的实现必须经过制作、发行和放映三个环节。电影制作是电影产品 的生产过程，包括电影的筹资、拍摄和后期制作等一系列与生产有关的活动。电影发行是 对影片拷贝的订购、供应和调度工作以及影片的宣传推广活动进行安排，影片拷贝的供应 对象是影院等从事电影放映的场所。电影放映是指影院从发行商购得影片拷贝、并通过向 观众售票的方式组织影片的放映活动。由于电影的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和 放映的整个过程，所以本文在研究中将会涉及到电影制片机构和电影发行放映机构。 本文从电影企业( 包括电影制片、发行和放映机构) 的角度，以我国( 不包括港澳台 地区) 国产电影在本国市场的整合营销传播为研究对象，研究和提出我国电影新的营销观 念、理论和方法。其中，本文关于国产电影的研究范围主要涵盖主旋律电影、商业电影两 种类型。 我国电影的整合营销传播研究 三、研究方法及创新点 本文主要采用系统分析和演绎归纳的方法进行研究，力图在以下两个方面有所创新。 首先，本文将整合营销传播理论运用到电影的营销中来，将整合营销传播理论与电影企业 营销活动更紧密地联系在一起，而以往对此理论的应用研究多数是从工商企业的角度来进 行的。其次，本文主要从电影整合营销传播的理念、计划、分销渠道的整合、传播渠道的 整合以及效果的评价五个方面对我国电影实施整合营销传播的策略进行系统分析和深入 研究，并取得了创新的成果，而国内现有的研究仅限于提出将整合营销观念运用于电影营 销的观点，或通过具体案例分析整合营销传播的成功运用。 四、整合营销传播的理论概述 ( 一) 整合营销传播的定义 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 简称i m c ，是在美国西北大学 d e 舒尔茨教授等人出版了重要的著作整合营销传播之后开始风行于营销界、广 告界的。该书中将整合营销传播定义为：“i m c 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传 达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力 的传播的过程”。创始人舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授对此定义又做了补充说明：“i m c 不是 以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。i m c 是以潜在顾客和现实顾客 为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。i m c 的目的是直接影响听众的传播 形态，i m c 考虑消费者与企业接触的所有要素( 如品牌) ”。1 9 8 9 年后，全美广告业协会 促进了i m c 的发展，一个工作组将i m c 定义为：这是一个营销传播计划概念，要求充分 认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反 应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使 传播影响力最大化。整合营销传播所揭示的主要内容有二：一是强调从消费者需求出发； 二是强调把多种传播手段整合运用，以达到传播效果最大化，其核心思想是将与企业进行 市场营销有关的切传播活动一元化。1 9 9 6 年，第三届i m c 年会上提出的关于整合营销 传播定义涉及五个方面：i m c 是一个对现实顾客和潜在顾客发展和实施各种形式说服性 沟通计划的长期过程；顾客决定沟通方式；所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通 。舒尔茨等整合营销传播 m 中国物价出版社2 0 0 1 年第1 4 页 2 北京工商大学硕士学位论文 影响力；技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销沟通结果的新办法。 随着营销学界对整合营销传播研究的日益深入，众多学者也纷纷发表了各自对整合营 销传播概念的看法。多数观点主要围绕整合营销传播的主要思想而展开，即以通过企业与 消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的营销策略，协调使用各种不 同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使企业达到低成本、高收益的战略目的。 ( 二) 整合营销传播的特点 第一，整合营销传播以顾客价值为导向。如今，产品的同质化现象日益严重，企业只 有借助科技手段了解消费者并建立完整的消费者资料库，从而建立和消费者之间的牢固关 系，才能获得品牌忠诚。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整合 营销传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整合营销传播过程中每一环节的焦 点，并继续贯穿于下一次整合营销传播过程的始终。 第二，整合营销传播追求信息传播途径的整体化。整合营销传播主张把企业所有的营 销和传播活动，即与顾客的每一次接触，如广告、促销、公关、媒体的报道与评论、包装 和产品开发进行一元化整合重组，使消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌或产品的一 致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。企业通过对信息资源实行统一配置和使用， 能够提高资源的利用率，使所有营销活动和传播活动更加统一并且具有整体布置效果。 第三，整合营销传播注重循环沟通。良好双向沟通效果的达成必须依赖于完善的沟通 机制和有效的沟通手段与方式。企业可以通过建立数据资料库、设立消费者服务电话、开 展消费者调查和组织召开座谈会等一系列方式与消费者建立联系，再将获得的关于消费者 语言和行动的反应信息存入数据资料库，经过分析研究后总结出消费者的消费类型与模式 等信息。当进入下一回合的整合营销传播活动，营销策划人员在制定计划时，一方面可以 参考数据库中已处理过的信息，另一方面通过与消费者持续的双向沟通获得更新的信息， 二者的结合有利于提高计划的适用性和准确性。在经历几个回合的循环之后，企业的数据 资料库将积累越来越详细和准确的消费者资料，为更有效地开展针对消费者的整合营销传 播提供信息支持。 。申光龙论整合营销传播 j 国际经贸研究1 9 9 8 年第3 期 我国电影的整合营销传播研究 第二部分我国电影营销的现状与问题 一、我国电影营销的现状 近年来我国电影产业己成为我国文化产业中开放最彻底、改革最坚决的领域。我国电 影在借助于2 0 0 5 年中国电影百年华诞、抗战胜利印周年、红军长征胜利7 0 周年这些年 度契机取得可喜成绩之后，2 0 0 6 年我国电影产量和票房收入持续增长。2 0 0 6 年电影产量 连续第三年再创新高，我国内地电影产量约为3 0 0 部，比2 0 0 5 年的2 6 0 部增长1 5 。2 0 0 6 年1 - 6 月全国票房同比增长4 7 ，6 月初至8 月底的暑期档票房同比增长6 ，“十一黄金 周”票房同比增长2 1 。据统计，2 0 0 6 年我国电影票房超过2 5 亿元，较之2 0 0 5 年的2 0 4 6 亿元增长2 2 2 。回其中，国产影片票房约为1 4 亿元，占总票房5 5 ，已连续四年超过进 口影片。 ( 一) 普遍确立了重视电影营销的观念 回顾过去，由于中国电影长期以来只重视制作而轻视营销，导致大量具有一定市场潜 力的国产影片很难进入消费市场或达到应有的市场效果。随着电影产业的发展，业内人士 逐渐意识到电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作 还重要。如今，在正确认识电影的营销观念并初尝营销所带来的收益之后，重视电影营销 己成为电影界的共识。 对于国产电影类型之一的主旋律电影，在开展电影营销活动时已经确立了整体策划的 营销观念。张思德便是创意决定营销，营销决定制作，“制、发、放”一条龙的典型范 例。从项目的确定到制片与营销的相互渗透，从营销战略的制定到同步进行的公关活动， 从影片的定位到档期的选择，都体现出了营销策划人员的精心设计和周密安排。 商业电影是我国电影产量的主体部分，电影的制作方不仅在丰富影片的内容上大下苦 功，而且与发行方和放映方一起不断加大电影的营销力度。如2 0 0 5 年的手机、十面 埋伏和恋爱中的宝贝等商业电影，单从投入的巨大营销资金就表现出了投资方对电 影营销的重视。 。周婷玉中国电影市场：国内外争相开采的“钻石矿”新华网 h t t r l ：n e w s 3 x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 6 - 0 8 1 9 c o n t e n t _ 4 9 8 0 2 1 0 h t m 4 北京工商大学硕士学位论文 ( 二) 电影的分销渠道向多领域拓展 电影不仅属于电影院，电影还是娱乐产业的发动机。随着电影产业化进程的加快，电 影产业链的许多环节都在进行容量扩充，电影的分销渠道正在逐步拓展。据统计，2 0 0 5 年电影产品在国内影院票房市场、海外电影市场、音像交易市场、电视播映市场、网络点 播市场和专利产品开发市场上获得综合效益达到约4 6 亿元，较之2 0 0 4 年的3 6 亿增幅达 2 8 。o 首先，电影频道( c c t v - 6 ) 与香港电讯盈科合作开办的中国电影频道( c m c l 在香港的 正式启播，经国家广电总局批准的专业电影频道c a v 一6 、上海东方电影频道、长影电影 频道、峨嵋电影频道、西影电影频道、潇湘电影频道等的成立，促使了电影产品电视播映 市场的快速发展。 其次，新媒体也为电影提供新的市场增长点。网络正版电影发行通常分为在线播放、 流媒体播放、p 2 p 下载和b t 下载等。2 0 0 5 年内地第一家播放正版电影的2 4 小时在线影 院联盟“中国网吧院线”已经开始成功运作，到2 0 0 6 年底已在全国发展到2 万家加盟网 吧，收入超过2 亿，其中6 0 来自票房，其余收入还包括电信增值业务、游戏、广告等。 。手机电视已被国家广播电影电视总局正式命名为“移动数字多媒体广播”。许多大片的手 机版本已经成为众多s p ( 增值服务提供商) 激烈竟逐的对象，十面埋伏、功夫等片 就先后被乐酷等公司斥巨资买下手机版权。中国电影集团目前已与r 2 g ( 源泉) 正式合 作，协议共同开发中影集团5 0 0 部影片的原始视频、图片、音乐、铃声等无线增值业务。 。初步估计现在流媒体影像消费市场大约在5 亿至6 亿元，随着3 g 时代的到来，这个市 场会越来越大。回可以长时间在线收看视频的手机面市后，影片就可以通过手机终端、网 吧院线、博客网站、网络电视等新媒体渠道发行。由此可见，新媒体将为电影提供更多的 市场窗口，其美好前景难以估计。 此外，许多影片都在积极开发电影相关产品市场及其它渠道。比如大制作影片七剑 以电影为龙头，延伸至电视连续剧、在线游戏、漫画出版、手机游戏、形象事业、演艺事 张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告 岫社会科学文献出版社2 0 0 6 年 第1 3 8 页 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 6 年 第1 3 6 1 3 7 页 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 7 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 7 年 第1 2 3 页 9 杨海涛手机电影：跨越概念，触手可及中国电影报2 0 0 5 年第4 版 我国电影的整合营销传播研究 业等内容：2 0 0 6 年中影华纳横店影视有限公司发行的小制作影片疯狂的石头，通过 广泛的分销渠道，最终取得票房收入、电影频道版权、音像版权、网络版权以及其它相关 收入合计至少9 0 0 万元以上，获得超过3 0 0 的投资回报率。 ( 三) 电影的促销方式多元化并不断创新 促销手段的多元化己成为国产电影营销的一大特色。“档期营销”是电影营销中非常 关键的一环。在2 0 0 5 年电影市场成功培育档期之后，2 0 0 6 年各个常规档期的票房都有大 幅增长，春节档、情人节档、“- - a ”档、暑期档和黄金周的票房同比分别增长了3 8 、 2 2 、1 1 0 、6 和4 3 。另外，现在许多影片都是为特定档期而量身定做，比如韩城攻 略瞄准春节档，神话早在上映一年前就预订了国庆档期。2 0 0 6 年国庆节与中秋节的 重合档期，万达院线下属各个影城开展了一系列的节日促销活动。武汉万达国际影城充分 利用万达商业广场的优势，推出“迎国庆逛万达品美食看电影”活动，获得了近1 3 0 万 元票房的好成绩；哈尔滨万达国际影城开展了重点影片营销，针对宝贝计划与当地媒 体进行合作，举办了“瞧这一家子”经典全家福照片大比拼等比赛，吸引了大量观众前来 参与并取得不俗的票房成绩；院线在夜宴上映时开始推广的“中秋夜宴”金尊盛礼套 票，是万达电影院线节日营销的一个崭新理念，将许多潜在电影观众转化为现实消费者。 2 0 0 6 年许多影片还大胆突破传统档期概念，比如夜宴选择在淡季9 月上映，由于加 大了营销力度，获得了超过1 3 亿元的票房收入。 除了档期营销，电影的宣传促销手段不断创新，推广投入大大增加。比如由十面埋 伏开创的异地同步电影主题晚会模式成为重要的营销手段，整个推广营销费用高达3 0 0 0 万人民币，最终形成了超过1 5 亿国内票房；o 主旋律影片邓小平1 9 2 8 ) ) ，只要订购 1 0 张以上的电影票，就可以享受免费送票上门的服务；影片梦想照进现实导演徐静 蕾借助博客这个宣传平台，与大众分享每天拍摄的日志和心得以及影片的拍摄进程，获得 了广大媒体和影迷的关注。为了增加电影营销的到达率、深度和广度，许多影片都在网络、 网吧、校园、杂志、报纸、户外路牌、电台、电视台、无线领域、d m 邮件、手机短信、 张敏从电影七剑的市场营销体验现代传媒的力量 j 管理科学2 0 0 5 年第2 期 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 7 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 7 年 第1 2 2 页 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 7 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 7 年 第1 3 0 - 1 3 1 页 4 陈鸿伟、朱玉卿万达院线票房同期激增9 6 中国电影报2 0 0 6 年1 0 月1 2 日第0 1 2 版 5 李景富十面埋伏对市场的启示电影营销，2 0 0 4 年第1 9 期 6 北京工商大学硕士学位论文 地铁等一切可以利用的平台进行大面积、高强度地立体整合营销传播，取得了良好成效。 二、我国电影营销存在的问题 从票房收入来看，除少数几部国产影片以外，多数国产影片的市场现状仍然是惨淡经 营，能够完成上千万票房的影片屈指可数。粗略地估计，2 0 0 部国产电影的票房收入难以 超越2 0 部进口影片的票房收入，1 9 0 来部国产电影的票房收入不如4 5 部国产大片的收 入。究其原因，无外乎是我国国产电影制作和营销水平还不高，电影的创作忽视了对观 众需求的分析研究，电影制作、发行、放映的产业链条尚未整合成功，使得各个环节的衔 接不够紧密，电影的宣传促销方式存在盲目性等，这种种原因导致了我国多数影片的市场 适应力和竞争力不足，营销的效率与效果很难实现。 ( 一) 电影的创作忽视观众需求的变化 中国电影观众的偏好逐年变化，平民化、通俗化、纯娱乐性已成为观众观赏情趣变化 的主要表现，轻松的喜剧片和惊险的灾难片则更被看好。看电影只是为了娱乐，这已是主 体观众在紧张忙碌的工作之余走进影院的主要目的。而我国的电影制作人却对电影观众需 求的变化表现得不够敏感，在决定电影类型和题材时很少对观众的偏好进行详细研究。任 何产品，只有迎合消费者现在和未来潜在的需求才能获得成功。因此，对于电影制作人来 说，了解主流观众的生活形态、观念和偏好的变化与趋势是非常必要的。 由于观念局限和审查制度等因素制约，我国电影的题材范围比较狭窄，类型比较单一， 电影市场产品仍然不够丰富。武侠片、爱情片占据了商业电影的绝大多数，而社会性题材 以及商业性的黑帮片、警匪片、历史片、人物片等都很缺乏。多数电影的艺术创新能力 和产品制作水平略显不足，相当一部分电影不仅制作质量不高，而且电影观念陈旧、叙事 方式老化，缺乏创新意识，很难适应电影观众的需求。这种情况在国有电影制作机构的作 品中表现得尤为突出。而从美国电影在全球取得的成绩看来，只有提供类型更多样、内容 更丰富的电影，才能满足需求多变的大多数电影观众，获得电影消费市场的认可。 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 6 年 第1 2 2 页 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 6 年：中国文化产业发展报告 m 社会科学文献出版社2 0 0 6 年 第1 2 6 页 我国电影的整合营销传播研究 ( 二) 电影的制一发一放环节衔接不够紧密 长期以来，我国电影制片、发行和放映三个环节相互脱离，分散经营，缺乏统一规划 和协调，这就导致了在开展电影营销活动中无法整合和共享各方资源，缺乏市场竞争力。 虽然近年来国家对电影产业化日益重视，电影的产业化进程大大加快，但是经过纵向一体 化整合形成的大型电影产业集团仍然是少数，还存在许多独立的电影制片公司和电影发行 放映公司。独立的组织结构之间不可避免地存在着沟通不畅、配合不到位等问题，从而影 响电影的整体运作过程。除此之外，发行方式不够成熟、票房收入分配方式不够完善，整 体意识和合作意识的缺乏等，也是导致电影制作、发行和放映环节衔接不够紧密的原因。 比如，电影的拍摄制作团体更多的将注意力放在如何完美地诠释电影内容，而对电影 的发行时间和放映档期采取漠视的态度，结果很难抢占最佳上映档期，获得最佳票房收入， 这就反映出电影制作方和发行方之间沟通不够，制作和发行环节缺乏有效衔接和互动。 电影营销是一个系统、复杂的活动，需要制作、发行和放映方的共同努力和合作才能 够顺利地开展。我国电影企业已经试图仿效好莱坞成功的电影运作模式，即将制作和发行 联结。例如，中国电影集团和上海电影集团在无极和长恨歌的制作发行一体化上 进行了探索，新画面公司和华谊西影公司通过对张艺谋电影和华谊兄弟公司制作影片的 “独家占有”，占据了国内电影发行市场的重要地位。尽管如此，中国这种制作发行一体 化的规模还都比较小，而且发行公司对制作业的引导仍然不够，大量的影片实际上仍然是 先制作、后发行，并没有完全实现将制作发行一体化。 ( 三) 影院后市场的分销渠道整合不够 电影影院后市场的开放一般遵循一定的规则，如电影各个市场的扩展采用影院投放一 付费电视一音像制品一开路电视的顺序进行投放，而且每一个顺序都需要留出充分的时间 间隔，以保证对每一级市场充分占有。但是，由于我国音像行业盗版现象的存在，加之各 个市场环节缺乏及时有效地沟通，相互协调配合不够，所以每一级市场的运作者往往都不 愿意为上一级市场留出充分时间间隔，经常急于投放市场以追求自身的最大收益，结果造 成多败俱伤。值得注意的是，将某些影片的正版音像制品过早地投放于市场，也会造成和 盗版类似的效果，导致电影票房收入的减少。因为一些对视听效果要求不高的观众们可能 。张晓明、胡慧林、章建刚主编2 0 0 5 年：中国文化产业发展报告 蝴社会科学文献出版社2 0 0 5 年 第1 3 6 页 北京工商大学硕士学位论文 怠于走进电影院消费，最终只通过购买音像产品就能实现观赏电影的愿望了。按照国际惯 例，正版音像制品应该至少在影片放映一个月以后才能面市，而中国电影往往迫于盗版的 压力，在影片上映几天后就出版音像制品，因此阻碍了电影市场的有序发展。 从现有的电影营销观念来看，多数国产电影更多地将注意力放在票房收入的高低上， 制定营销策划方案也是将眼光停留在电影上市放映的大力宣传方面，而忽略了电影相关产 品的开发和营销。资金的回收基本还是以票房为主，以音像版权、小说出版等简单的相关 产品开发为辅，并未形成真正的以电影为高端产品，带动文化产业发展，实现品牌营销的 赢利模式。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将会严重制约电 影市场的巩固和发展。 ( 四) 电影的宣传促销方式盲目与低效 电影上市放映的宣传离不开电影档期的选择。档期对电影的影响不仅在于何时、用何 种方法、投放什么电影，而且也在于何时、用何种方式、生产什么电影。但是目前中国的 档期营销基本上只是一个简单的时段概念，是一种后期推广方式，多数国产电影的制作、 产品的多样性、差异性和连续性等都还没有很好地与档期概念结合起来。在重视档期营销 的同时，也要切忌滥用档期，这很可能对电影的消费产生负面影响。比如影片恋爱中的 宝贝，中国电影家协会电影史研究部发布的 2 0 0 4 中国电影市场研究报告中“观众满 意度”一项，此片成为最不受欢迎的国产影片。究其原因，则是滥用档期、营销不当所 致。恋爱中的宝贝是一部探索性的“小众化”的艺术影片，但却被当成是“大众化” 的温馨浪漫的流行爱情电影加以包装和宣传，同时又选择在情人节档期推出，绝大多数观 众失望而归，极为糟糕的口碑使得这部强势上市的影片后续乏力，票房急剧下降。这种影 片的实际品质与营销包装之间严重错位的营销方式，的确获得了较为满意的票房，但与此 同时，也使影片与企业本身失去了自己的声誉与信誉。 如今的电影商业运作中还存在依靠所谓的轰炸宣传获取公众注意力的现象，影片的营 销策划人员不惜投入大额营销资金开展造势宣传活动，试图利用消费者的好奇心来完成影 片的宣传推广，其中也不免入不敷出的失败案例。在娱乐市场营销中，这种高投入、高覆 盖率的爆炒，是不成熟且存在一定盲目性的，有时甚至是低效的。 。詹庆生营销视野中的中国电影中国电影报2 0 0 5 年5 月 我国电影的整合营销传播研究 第三部分整合营销传播对我国电影营销的作用 将整合营销传播理念应用于我国的电影营销有着非常深刻的意义，整合营销传播有利 于解决我国电影营销存在的诸多问题。整合营销传播的核心理念有利于将我国电影营销的 重心放在“以观众为中心”上来，有助于紧密而有效地连接我国电影的制作、发行和放映 环节，促进我国电影的分销渠道从单一的电影院放映向电视、家庭影院、网络和相关产品 开发等方面延伸并对其加以整合利用，提高我国电影营销的传播效率和效果，从而提高我 国电影企业在国内外电影市场上的竞争力。 一、有利于培育我国电影的消费市场并满足观众需求 美国商业电影发达的主要原因之一就是美国人愿意走进电影院去“消费”电影，电影 已成为一种文化性消费。，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础。 相比之下，由于我国电影观众的人群偏窄，观影频率很低，缺乏电影经验，加之网络侵权 和盗版的猖獗以及居民过于功利的文化消费动机，所以尚未发掘和培育出具有大众性、强 大的文化性消费市场。 2 0 0 5 年以来，我国电影观众走进影院观看电影的热情有所升高。由表3 - 1 可以看出， 从2 0 0 3 年到2 0 0 4 年，除个别城市外，1 0 个城市电影消费者去电影院看电影的比例不断 下滑，但2 0 0 5 年的下滑趋势明显减缓。2 0 0 5 年广州、成都、武汉、重庆、西安五城市居 民去电影院看电影的比例有不同程度的提高，呈现出电影市场的回暖趋势。 表3 1 ：2 0 0 3 年一2 0 0 5 年l o 个城市电影消费者每年去影院观影的比例( 单位) 年份北京 上海 广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京 2 0 0 31 7 82 0 39 41 4 23 2 31 8 42 1 42 4 72 0 3 2 2 2 2 41 2 4 1 7 81 2 91 2 32 0 o1 1 62 i 52 2 81 4 91 2 1 5 2 0 0 5 1 2 2 1 4 51 5 21 0 32 4 11 3 62 3 92 3 61 3 61 0 2 资料来源：潦寒编著文化营销 蝴江西人民出版2 0 0 6 年 与此同时，我国电影市场容量也在逐渐扩大，上映影片数量、上映场次、影院数量和 银幕块数等有效供给不断增长，为了达到电影市场供给和需求的平衡，实现票房收入及观 影人次的增长，有必要进一步促进和激发观众消费电影的有效需求。虽然我国的电影消费 。所谓文化性消费并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不 可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。 1 0 北京工商大学硕士学位论文 市场存在着巨大潜力，但是文化产品的需求不同于刚性的日用消费品需求，它不是一种必 然需求，而是被培养和创造出来的。因此，只有采取合理有效的方法挖掘观众消费电影的 需求，培养观众消费电影的习惯，才能孕育出强大的群众性文化性消费力量，繁荣发展我 国的电影市场，而整合营销传播正是能够胜任此项任务的最佳选择。 整合营销传播力求运用综合手段，调动各种媒介力量，以统一的声音、统一的形象将 产品全方位的展现在消费者面前，使消费者能够对该产品熟悉、认可，最终采取消费行为。 以消费者为中心是整合营销传播的核心，电影的整合营销传播就是以目标为导向、以观众 的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，制作 和拍摄出符合观众口味的影片，再以最便利、最有效的方式将影片呈现给观众。这种理念 引导的过程确保了电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。 二、有利于紧密而有效地连接我国电影的制一发一放环节 整合营销传播能够在调整我国电影制作方、发行方和放映方三者关系和整合电影企业 长远规划与近期活动方面发挥重要的作用。 首先，电影制作方、发行方和放映方都是以满足观众需求为出发点的，这也正是整合 营销传播的核心观念，通过“以观众为中心”的这个契合点，就能够促使制作、发行和放 映环节连接起来，共同分析研究观众的需求和行为，更好地为观众提供产品和服务。 其次，整合营销传播计划是在综合考虑制作方、发行方和放映方三者情况的基础上制 定的，既要划分各方的责任和义务以实现合理化分工，又要协调和平衡各方利益促使三者 紧密合作。计划的合理性能够使电影制作方、发行方、放映方围绕统一的目标、遵循预先 制定的计划而通力合作，积极投入到电影的营销传播过程中来，从而使电影的制作、发行 和放映环节紧密有效地连接与整合起来。同时，在执行计划的过程中，对三方合作情况的 监督与控制也保证了整合营销传播活动正常有序地开展。 另外，对于独立的电影制作和发行放映企业，整合营销传播的意义还体现在它能很好 地整合企业内部各部门的活动，促进企业各部门之间相互配合、相互协调和相互制约。从 战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各 部门为实现企业目标而努力。 1 1 我国电影的整合营销传播研究 三、有利于我国电影分销渠道的广泛建立与整合利用 一般而言，电影产业中，银幕营销即电影院放映，其收入主要体现为票房收入；而非 银幕营销则指银幕营销以外的其它营销方式，如电视、网络、v c d 、d v d 和电影相关产 品开发营销等。非银幕营销是电影科技发展的产物，是营销精细化、经营集约化的结果。 在竞争日益激烈的电影市场，非银幕营销已