电子渠道行业应用研讨和目标客户消费特征分析.ppt

电子渠道行业应用研讨和目标客户消费特征分析析,2014-07,2,课程宗旨,课程宗旨： 更新理念、开拓视野：介绍国内外电子商务、电子渠道发展最新动态，更新河北移动电子渠道管理人员的理念，开拓视野 传递知识、分享经验：介绍国内外优秀电信运营商在电子渠道方面的成功经验，分享其电子渠道运营的经典案例 解决问题、提升能力：分析当前中国移动、河北移动电子渠道发展过程中存在的主要问题，并提出相应的解决对策，帮助提升河北移动的电子渠道发展规划和日常管理水平 参加人员： 省公司及各分公司市场部营销策划人员、电子渠道主管、南北区网站管理人员,3,课程特色,课程特色： 国际化：培训课程大量引用电子渠道在国外发展的最新趋势和案例，分享国际知名企业包括移动运营商在电子渠道方面的成功经验 本地化：基于北京dcx与中国移动集团公司市场部、客服部、数据部、及多家省分地市公司在渠道竞争策略、电子渠道发展策略等咨询项目形成的业务理解和经验积累，使课程更针对性 系统性：培训课程从电子渠道发展趋势和商业运作模式出发，对电子渠道的产业链进行了全程扫描和研究，体现了培训课程的高度性和系统性 咨询性：基于北京dcx多年的管理咨询项目经验，本次培训不仅是相关概念和理念的传播，更重要的是对电子渠道运营过程中的问题的分析和解决，能够对培训对象的工作起到直接的帮助作用,4,课程结构,5,基础通信业务,无处不在的信息服务,媒体化/多用途化,统一的用户信息平台 整合的、一对一的用户体验,应用与承载分离 多个独立的应用平台 丰富、整合的应用,应用平台及核心功能被替代,ip化，传统电信网络失控,电信业务发展方向,应用与承载不分 单一的电信网络 端到端、单一的话音,特征,中国移动在从移动通信专家向移动信息专家转型过程中需要为客户提供不无不在的信息服务,移动信息专家,移动通信专家,移动运营商的核心竞争力,完善的网络覆盖 较好的客户服务,搭建应用平台，为客户提供丰富的应用内容 通过控制计费及掌握定购关系来控制产业链,移动融入各行各业中，掌握客户的需求信息，为客户提供一对一的整合服务体验,6,电子商务是历史发展的必然，它拥有传统商务无法比拟的优势，移动网络和互联网的两网互通成为必然,无可替代的优点,能够快速、全面、准确地获取商务信息，为企业制定适时的经营战略提供宝贵的资料,有利于规范商品贸易行为，形成新的贸易机制，利用电子化信息对商品的描述、买卖进行规范化，非常有效,.有利于形成全国统一的大市场、大流通、大贸易。借助电子网络可以打破条块分割、地域分割限制，不分时差，昼夜均可营业，使得全球联在了一块；,使用电子货币，与金融电子化相互促进，极大地减少了现金的生产、存储、流通和管理.,能够大量减少商务活动，由于利用电子工具可以不使用纸张来记载商务数据，代之以磁盘、光盘，这样就节省大量的原材料.,有利于实现生产要素的最佳配置和极大地节约物质、能源等资源。这是充分信息化带来的必然好处.,7,电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值,1. 分流营业压力，降低营销成本,2. 提升客户有效体验与忠诚度,3. 减小代理渠道对运营商的威胁,4. 有助于塑造品牌形象,8,课程结构,9,电子商务概述将分三部分阐述,电子商务概念介绍,网络服务综合介绍,网络营销综合介绍,内容概要:电子商务基本理念、运营模式、业务流程等相关概念,内容概要：网络服务概念、服务方式以及层次,内容概要：网络营销的概念、发展现状、职能,10,电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。 电子商务中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。 在电子商务概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。,电子商务概念模型,概念介绍,网络服务,网络营销,11,电子商务是商务活动的电子化实现, 电子渠道是电子商务实现的重要载体,电子商务（electronic commerce）： 通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 b2b、b2c、 c2c、b2m四类电子商务模式。 电子渠道 电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。,商务活动电子化，对应于传统商务活动,渠道功能电子化，对应于传统渠道,概念介绍,网络服务,网络营销,12,电子商务活动中的各个主体 即企业（business，b） 消费者（consumer，c） 政府（government，g） 按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下表所示,中国移动电子商务模式,电子商务的商业模式,概念介绍,网络服务,网络营销,13,中央银行,商家开 户银行,客户,销售中心,产品中心,配送中心,客户开 户银行,信息流,资金流,物 流,电子商务业务流程示意图,概念介绍,网络服务,网络营销,14,电子渠道,电信行业实现电子商务过程中，主要依托网上营业厅等网络方面的电子渠道，重点关注网络服务和网络营销两方面内容,中国移动的电子渠道的支撑能力，目前正在由网络服务向网络营销进行关键性过渡,电子商务,电子商务是指将完整的商务活动通过电子化手段实现，本质是电子化交易，是一个大的概念范畴,网络营销,网络服务,电子渠道是电子商务实现的载体，是联系厂商和用户的虚拟通道 ，是一个商务信息（物流、信息流、资金流）交互的平台，为最终促成交易提供支撑,网络营销是电子商务的一项重要内容，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着重要的信息传递作用,网络服务是网络营销的关键组成部分，它在增进顾客关系、增加顾客满意度和忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基础,用户,概念介绍,网络服务,网络营销,15,网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析,网络时代的客户需求,网络时代的服务方式,实时沟通,整体协作,个性服务,简单方便,安全可靠,即时信息,faq,在线论坛,电子邮件和在线表单,案例库,免费资源下载,概念介绍,网络服务,网络营销,16,客户化服务,初步个性化服务,单向信息服务,第四层次,主要任务,第一层次,提供在线的品牌、说明书和产品信息,搜索引擎、链接和faq,网站推广和信息宣传,信息发布更详细，便于顾客的需要,表单和 email,实现初步个性化服务,为每个顾客建立一个个人履历。,网络社区工具、新闻组和即时信息工具,增加顾客忠诚度,增加发展顾客关系的利益。,忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会等,提高现有顾客忠诚度，吸引并挖掘潜在顾客,不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合,高度个性化服务,概念介绍,网络服务,网络营销,17,1997年,2000年,2003年,我国企业目前网络营销水平发展滞后,网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 上网企业数量少，分布不均衡 网络利用率不高，营销方式单一 网络营销产品少、范围不广 网络营销策略水平不高，效益不佳 法制环境不健全，网络营销风险大,我国企业的网络营销现状发展历程及现状分析,传奇阶段,萌芽阶段,萌芽阶段,应用和发展阶段,现阶段,概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无所知,网络广告和email营销在中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到2000底，多种形式的网络营销开始被应用,网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；email营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善,网络营销理论研究薄弱；企业网络营销效果不明显；网络营销专业服务水平较低；网络营销环境存在逐渐恶化的趋势；网络营销对用户骚扰等引发的投诉事件导致网络营销的法制环境越来越严密,概念介绍,网络服务,网络营销,18,物流网络不配套,安全、方便的网络支付机制欠缺,消费者传统购物观念的束缚,网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大,网络发展水平不高，覆盖率低,我国企业的网络营销现状面临着的发展障碍，总体发展水平还较低,主要发展障碍,相关法律不健全,普及率 不高,使用偏 娱乐,电子商务水平不高,发展水平较低,概念介绍,网络服务,网络营销,19,直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）,通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在线销售、网站推广、信息发布等8项职能，之间存在着互为因果的关系,品牌形象,在线销售,销售促进,网上调研,顾客服务,顾客关系,信息发布,网站推广,概念介绍,网络服务,网络营销,20,主要因素,企业领导人对待网络营销的态度 企业网站的专业水平 网络营销专业人才数量 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销环境资源的拥有和利用状况等,2,网络营销内部环境,研究目的,为建立有效的营销策略提供指导。,主要因素,1,网络营销外部环境,研究目的,降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响，发挥外部环境对网络营销的促进作用。,上网用户的行为对网络营销的影响 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等,网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 网络营销的内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础,网络营销是网上经营环境的营造：网络营销赖以生存的内外部环境研究,概念介绍,网络服务,网络营销,21,核心思想,内容,网络营销的内部环境很大程度上是企业自己掌握和控制的，对于各种营销网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源,2,营销策略与内部环境协调,举例,企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异决定了两个企业的网络营销水平,核心思想,内容,对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解、学习、适应，并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境,1,营销策略与外部环境协调,举例,企业不可能为了网络营销的开展自己开发并经营一个搜索引擎，而只能利用网络营销服务商提供的服务来为自己的网站进行推广；为此，企业必须研究各个搜索引擎的排名算法规则、搜索广告投放技巧等,对于外部环境的适应和选择,策略缺订： 理解网络营销内部和外部环境协调的观点，有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略 效果改进： 企业网络营销效果的改进必须结合两种环境因素综合进行,对于内部环境的创造和利用,网络营销是网上经营环境的营造：网络营销策略的制订要与内外部环境相协调,概念介绍,网络服务,网络营销,22,课程结构,23,经过多年的发展建设，中国移动已经形成了比较完备的营销服务渠道体系,中国移动营销服务渠道体系,客户经理,自营实体渠道,社会渠道,电子渠道,集团客户经理,个人客户经理,自营营业厅,品牌店,自助服务厅,指定专营店,特约代理点,电话营业厅,网上营业厅,短信营业厅,掌上营业厅,自助终端,其他,直销渠道,实体渠道,电子渠道,1、 ussd 2、彩信、 3、e-mail 4、飞信营业厅,24,目前主要电子渠道的定义及概念,网上营业厅,网上营业厅基于网络，可提供所有适合对外的信息发布和承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理,24小时营业厅属于有形的可触式电子渠道，是实体营业厅的时间和空间的延伸,用户通过拨打电话办理业务，用户的知晓度比较高，是用户比较愿意使用的渠道之一，必须合理且有效利用ivr按键资源,掌上营业厅,掌上营业厅是通过手机上网来查询和办理业务的渠道。其优势在于信息直观，互动性强，操作便捷,电话营业厅,短信营业厅,使用手机短信便能够实现业务查询和办理的功能，真正实现以指代步，是客户办理业务的便捷渠道,自助终端,25,了解各电子渠道的特征及总体定位,26,充分认识各电子渠道的特点，确定最佳的渠道组合，提升渠道业务支撑能力,渠道分解指标,渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能，不同渠道在这四个方面的表现不一样,功能,与用户是否是面对面的，接触的范围以及时间长短等,客户覆盖,渠道建设、管理和运营成本,运营成本,渠道承载的业务类型,业务承载,客户对于渠道的体验、互动的学习成本低,界面友好,27,现有电子渠道指标分解,28,课程结构,29,与国外运营商的电子渠道相对比，需要提升一体化运营、提供个性化服务、注重客户化体验,客户多接触点一体化运营,以业务服务营销为主,提供个性化服务，拓展互联网应用服务：电子商务、综合信息服务,注重客户化体验流程,注重双方沟通，交互联系,30,docomo的掌上营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功能，移动公司掌上营业厅的业务承载能力则有待提高,docomo的手机网营业厅能提供与网站几乎全部相同的服务与营销功能 移动的掌上营业厅较其网站，所承载的业务还需扩展 移动今后应提高掌上营业厅的业务承载能力,1/4,vodafon的网站门户已发展比较成熟，并突显营销功能，而多数移动的网站营销体验功能相比较而言还需加强,vodafone网站门户强调服务营销功能的闭环管理：如3g服务中游戏项目在同 一网页从左至右，从上至下依次介绍、演示到最终购买 移动网站门户缺少营销的在线体验功能：如游戏需先下载到手机进行体验，缺少在线演示功能 移动今后应注重并加强门户网站的营销服务体验功能,2/4,31,skt建立了产品体验的互联网站,国际运营商示例：skt建立了产品体验的互联网站，以虚拟方式提供各种终端数据业务使用的指南，方便客户在线了解数据业务如何使用,3/4,orange注重以客户为中心，尽可能通过各种方式与客户沟通，而移动公司以单方向信息传递为主，所以应适当加强与客户的交流,英国orange网站为客户提供了多种信息资讯，如娱乐、房产、体育等信息，此外还为客户提供个人相册、视频、约会、论坛、博客等功能 河北移动更注重对客户的单方面信息传递，缺少交互式的信息共享 河北移动今后可在网站上提供更多为个人客户服务的内容，如相册、论坛、博客等,4/4,32,课程结构,33,电信行业的电子渠道发展历程大致经历了三个不同阶段，在不同的发展阶段，电子渠道的功能定位及形态特征差异非常明显,电信行业的电子渠道发展历经了三个阶段，不同的移动公司所处的阶段不同,第一阶段：传统渠道的补充，国内大多数移动公司,第二阶段：服务类业务的主渠道，广东移动、浙江移动,第三阶段：客户服务互动平台，香港sunday公司,34,电子渠道发展策略是中国移动整体营销战略的重要组成部分，同时也是中国移动决胜信息化时代的重要战略步署,战略转型：,渠道转型：,营销重点从强调优质通信服务转型为产品服务内容的提供，成为支持多种平台、承载多媒体信息、提供全面信息服务的“一个中国移动(onecm)”,电子渠道的战略定位： 分流营业厅压力，降低营销成本 ；提升客户忠诚度； 有效提升客户体验，提高新业务营销水平；减小代理渠道对运营商的威胁 ； 有助于塑造品牌形象,35,课程结构,36,未来电子渠道的发展趋势,网上营业厅丰富内容增添互联网个人空间/虚拟社区,1,实现人流、信息流、资金流、物流的全方位渠道支撑,2,延展电子渠道，实现渠道的扩展,3,虚拟社区是指由具有共同兴趣及需要并且相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。基于移动平台的虚拟社区，是指依托移动互联网平台（网站、短信、彩信、wap、email），通过移动业务的应用（短信、彩信、飞信、邮箱等），丰富电子商务、聊天交友、游戏图片铃音视频博客等内容，打造客户的个人空间，形成客户稳固的亲友群体，满足客户快速方便应用移动业务内容的需求，从而有效推广电子渠道、移动业务产品，创造客户潜力附加值。,依托网站、wap，建立完善的选购体验订单处理电子支付配送售后主动push推荐的服务闭环流程，与优秀的物流供应商或产品链合作伙伴合作，大力推广电子商务，是中国移动网站真正成为互联网商务运营网站的必经之路，也是丰富电子渠道内容、助力业务发展、捆绑客户、增强竞争优势所必需的。,提高承载业务数量，增加业务功能，加大电子渠道的应用的宽度和深度，结合内外部整合传播推广电子渠道，培养客户使用习惯,37,拓展数据业务推广的电子渠道,1,推广新型的电子渠道：例如飞信营业厅,2,电子渠道的发展具体策略,利用电子渠道，开展精细化营销,3,建设数据业务频道，整合彩铃、手机邮箱等专业网站，增加聊天交友、博客、游戏、动漫等内容服务，建设个人专区，以专业性的网上营业厅模块凝聚群体客户归属感。,目前已经实现了电脑上飞信终端加载网上营业厅，客户可直接登陆办理大部分查询和业务，确保了信息服务的一致性。 下一步需要加大力度面向客户推广。,策略：开展客户细分，根据客户的行为特征和偏好实施针对性的营销模式，重点提升渠道粘性和渠道销售能力，达到网站活跃客户数、客户到达数、业务办理占比提升的目标，实现从功能型向营销型需求管理的转变。,38,课程结构,39,戴尔电脑发展历史回顾,一九八五年 推出首台自行设计的个人电脑-turbo。turbo采用英特尔 8088处理器，运算速度为8mhz 一九八八年 戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元 一九八九年 推出首部戴尔笔记本电脑 一九九二年 首次被财富杂志评为为全球五百强企业 一九九三年 成为全球五大计算机系统制造商之一 一九九五年 最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元 一九九七年 第1,000万台戴尔电脑下线，普通股在分拆前每股升至1,000美元，网上营业额由年初的每天100万美元，跃升至逾400万美元 二零零零年 网上营业额达到每天5,000万美元 二零零一年 首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商 二零零五年 戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位 二零零六年 戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统（2006财年第4季度）,40,戴尔电脑以电脑个性化订购和网络直销起家,用户可以通过戴尔公司网站自定义设计自己所需计算机配置 网站会第一时间显示客户自定义计算机的售价 客户能直接通过网站下达购货订单，戴尔公司将按照客户订单为客户生产,招 投 标 垂直市场,crm,scm,网络商店 水平市场,客 户,供应商,internet,extranet,intranet,用户电脑订单会在第一时间自动生成生产订单 用户订单将自动分解成配件订单，并分发给供货商 戴尔电脑可以在零库存的基础上，在48小时内完成电脑生产，并组织发货,41,戴尔电脑通过网络互动式营销迅速占领市场,忠诚客户,通过个性化定制满足客户,活跃客户,通过促销留住客户,潜在客户,通过广告吸引客户,42,戴尔电脑门户网站中的技术支持内容介绍,戴尔电脑有全套完善的售后服务支撑，保证客户的售后技术问题可以在第一时间得到有效解决,43,淘宝网发展历史介绍,淘宝网（）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，自2003年5月10日成立以来，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。 截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，与去年同期1390万用户同比增长116%，几乎覆盖了中国绝大部分网购人群，2006年淘宝用户人均在网购消费563元。 2006年全年成交额突破169亿，与去年同期80.2亿的交易额增长了110%，仅淘宝一家交易额即突破2005年中国c2c市场全年交易总额，这一数字超过易初莲花（100亿）、沃尔玛（99.3亿）在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。 根据alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。,44,淘宝网网站结构介绍,帮你分类 便于找寻,淘你喜欢的宝贝,完全免费体验网上开店,在这里扮演你自己,结识更多卖家分享经验,做生意交朋友体验淘宝大家庭的温暖,有什么不懂的这里来找答案,在淘宝的愿景之中，网站不仅仅是一个平台，而且代表着一整套的服务体系，是以“为客户创造价值作为根本守则 ”！提供客户最完善的网上购物体验。,45,淘宝网经营策略和主要特点介绍,历史回顾 2004年前，在互联网实验室电子商务网站cisi人气榜上还没有淘宝的位置 2006年一家的交易额为169亿，超过2005年中国c2c市场全年交易总额，也超过沃尔玛和易初莲花全年的销售额 成功经验 有b2b的阿里巴巴做支撑 推出支付工具支付宝 推出即时通讯工具“旺旺” “标榜”免费的策略 重视实体渠道的营销活动,历史回顾 1999年成立，在国内市场一枝独秀，占据着70%的市场份额 2003年，电子商务巨头美国ebay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，正式进军中国市场 失败教训 坚持收费的策略 不重视为网上交易相关的环节提供服务 不重视实体渠道营销活动 ebay支付工具paypal未能及时进入中国市场 不能适应市场的变化,46,淘宝网上的支付宝使用流程介绍,47,戴尔电脑和淘宝网成功的启示：长尾理论和电子渠道的崛起,chris对于如何抓住长尾市场提出了三项法则： 原则1：让所有的东西都可以获得 原则2：将价格减半，现在让它更低 原则3：帮我找到它！,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 chris anderson.长尾理论,48,电子商务发展需要解决的五大关键问题和中国移动发展电子商务的先天优势,全天候，无地域限制 自助服务，随身，便携 信息传播能力强，渗透率高 管理成本低 用户信息可鉴别、回收，实现一对一与互动,金融监管政策限制 物流配送能力限制 企业文化和人力限制 企业形象和消费习惯影响,先 天 优 势,先 天 不 足,49,12580综合语音业务的战略意义,企业用户的综合信息门户 企业客户和个人客户的双向锁定,50,12580综合语音业务的发展阶段,综合信息服务业务 主要采用语音、wap、sms、mms等手段，为亿万老百姓提供日常综合信息服务 客户关系管理业务 为企业客户提供客户关系管理业务，重点是为企业客户建立客户关系管理 电子商务业务 超越携程模式的企业电子商务业务,呼叫转接,综合信息 定制查询,企业、业务与产品宣传 客户关系管理,电子商务 企业咨询,查号,形成最终的多边市场是未来发展的主要方向,ivr 语音,移动总机 语音识别,短信 彩信 二维码,数据挖掘 crm,scm 小额支付,语音综合信息服务业务的技术升级,51,课程结构,52,电子渠道的目标客户特征分析需要从渠道特征、业务特点和用户偏好三个方面综合考虑,产品在售前、售中、售后等环节，需要与客户进行密切沟通，使用户熟悉产品，最大程度发挥产品功能,功能,客户覆盖,界面友好,运营成本,业务承载,渠道特征,渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能，不同渠道在这四个方面的表现不一样,与用户是否是面对面的，接触的范围以及时间长短等,客户对于渠道的体验、互动的学习成本低,渠道建设、管理和运营成本,渠道承载的业务类型,业务的价值,用户规模,业务体验,业务的用户规模大小，体现了业务在市场上的成熟程度与受欢迎程度,和可定义性意思差不多，一般用是否有固定的产品标准来评价，标准化产品比较简单，个性化的解决方案定制产品比较复杂,业务的获利能力,业务复杂性,用户对话费查询、新业务订购、短信、彩信发送条数、流量使用等偏好程度,用户对渠道在及时性、响应速度等方面的要求,用户对渠道网点布局、与用户的距离以及业务办理时间长短的要求,对产品安装、培训等方面要求,用户对渠道服务成本的要求,用户偏好,业务特点,便利性,消费行为,支撑及时性,增值服务,价格要求,社会特征,消费行为,53,不同宣传渠道具有不同的优点和缺点，其适用性也有所不同,受众群体的针对性,信息量大小,精确,广泛,小,大,电视,广播,报纸,推介会,直投,销售电话,合作营业厅,展示会,10086外呼,短信,体验厅,行业期刊,户外,自有营业厅,产品详述宣传的媒体,产品概念宣传的媒体,根据具体情况选择,楼宇,互联网(非链接）,互联网,交通工具,信息承载量有限，受众群体广泛的宣传媒体适合做产品概念宣传 信息承载较丰富，受众群体指向较明确的媒体适合做产品详述宣传,wap,彩信,根据具体情况选择,渠道特征,业务特点,用户偏好,社会特征,消费行为,54,五类电子渠道对传播、体验、服务、销售四大功能的承载程度,电话营业厅,网上营业厅,短信营业厅,掌上营业厅,自助终端,电子渠道,传播：企业形象，业务/服务信息，促销活动等的宣传 体验：新业务体验等 销售：促销活动办理、新业务销售及放号等 服务：综合性服务，包括咨询、投诉处理等,每一项产品可能都需要渠道提供这四大功能,渠道特征,业务特点,用户偏好,社会特征,消费行为,55,五类电子渠道的主要渠道特征描述,渠道特征,业务特点,用户偏好,社会特征,消费行为,56,业务特点分析主要从业务的用户规模、业务复杂性、业务价值和体验程度四方面进行评估,服务类,产品类,话费信息类,服务办理类,服务查询类,套餐类,特色服务类,咨询投诉类,娱乐类,音乐类,资讯类,商务类,基础通讯 及扩展类,语音产品,业务复杂性,业务价值,新业务类,低,中,低,高,中,中,低,高,中,中,高,中,低,低,低,中,低,高,高,中,中,中,中,高,客户规模,体验程度,很多,很多,较多,较多,较多,较少,较多,中,中,中,高,高,低,低,高,高,中,高,中,很多,很多,较多,较少,较多,渠道特征,业务特点,用户偏好,社会特征,消费行为,57,从学习能力、是否容易接受新业务、便利喜好和价格要求方面考虑用户偏好,渠道特征,业务特点,用户偏好,社会特征,消费行为,58,同时研究渠道、客户和业务的匹配关系,渠道,产品/业务,客户,产品与渠道的匹配： 具体某个产品或者某项业务的流程 流程中的各个环节需要有哪些渠道参与 渠道之间的业务联系 产品营销或者业务服务对渠道的要求，以及渠道承担的主要功能是什么,客户与产品的匹配： 不同客户经常会使用那些产品/业务 产品/业务流程对客户需求的满足程度如何,客户与渠道的匹配： 客户对各种渠道的偏好和使用习惯 客户希望渠道提供哪些功能和服务 客户对渠道的要求和反馈 客户价值与渠道成本的匹配,渠道功能 渠道成本 现有it支撑,业务复杂性 业务生命周期 业务流程 战略管理意图,客户教育程度 客户使用条件 客户习惯和偏好,社会特征,消费行为,59,参考客户生命周期不同阶段的策略目标，梳理业务流程，确定在客户不同过程过程中所偏好的渠道类型,吸引注意,激发 兴趣,引发 欲望,促成购买行动,购买后客户维护,aida 模式,渠道功能定位,确定目标客户群 确定客户的需求 具有吸引力的营销推广活动 产品介绍 广告方式 定价方式,便捷的体验渠道 基于客户价值感知的试用体验 深入了解客户需求，引导客户购买欲望,从客户需求角度对产品进行推荐 提供多样化的促销方式，引发消费者的购买行为 尽量多发挥各种沟通方式，强调差异化的产品和服务,定期追踪客户使用反馈，维持客户满意度 有针对性的进行新产品的告知推广活动，吸引客户注意,举例,报刊杂志 电视 互联网站 10086 pop,企业门户 营业厅 体验店,营业厅 体验店 企业门户 ivr,营业厅 体验店 企业门户 10086,社会特征,消费行为,60,建立业务分类体系，对现有产品的相关业务进行梳理，通过渠道匹配模型确定每项具体业务最适合的支撑渠道,业务分类及业务特点,渠道对业务的支撑研究,产品功能 产品特点 产品价格 产品宣传 。,渠道经济性 渠道覆盖能力 渠道获取能力 渠道目标客户属性 渠道客户消费和使用行为,产品特性与渠道模式匹配性研究,一类业务,二类业务,三类业务,社会特征,消费行为,61,客户需求明确后，还需提炼产品的业务功能点，并将客户需求与业务功能点进行匹配,从四个方面汇总分析客户的需求点： 娱乐需求：多彩空间，丰富点缀自己的闲暇时间 资讯需求：方便生活，了解世界 通信需求：愉快沟通，让生活随心多彩 商务需求：提升效率，让工作变得轻松简单,从移动向客户提供的13项业务中提取满足的需求点： 短信 彩铃 彩信 手机上网 ivr ,客户需求和业务匹配,需 求 列 表,功 能 列 表,社会特征,消费行为,62,基于对渠道与产品/业务/客户的匹配分析，明确实体渠道和电子渠道各自应该承担的业务功能，制定总体的渠道发展规划,评价依据,产品特性 产品复杂度 产品的聚合性 产品的生命周期 消费者特性和偏好 消费者的类型 消费者信息接受渠道 消费者业务受理渠道 消费者决策影响方式 存量市场分析 各渠道发展用户数比例 各渠道访问量（客户流量） 标杆企业分析 竞争对手分析,渠道规划及发展策略,访谈,调研,分析,讨论,实体渠道定位及发展策略,业务功能,渠道类型,电子渠道定位及发展策略,社会特征,消费行为,63,确定各电子渠道的渠道定位、客户定位、业务定位及其功能定位,社会特征,消费行为,64,客户产生有效的订购行为需要经历四个阶段,当前多数数据业务处于市场导入期，其优先发展的目标市场为功能/性能敏感性的客户，该类客户对产品功能/性能要求较高，因此促销的目标是推动客户使用产品，由潜在客户向尝试性客户发展.,使客户产生认同,attention 注意,interest 兴趣,desire意愿,action行动,aida购买心理模式,通过免费体验等促销手段鼓励客户试用产品,使客户进一步了解产品，并培养使用习惯,通过客户经理与体验客户的互动,解答顾客体验过程中的疑问,使顾客获得良好感知.产生购买意愿,产品服务支持及时跟进,提供方便的产品受理通道.,aida,ptah,社会特征,消费行为,65,比较选择,购买决策,事后评价,收集信息,确认需求,网络营销诱发需求的动因仅仅停留在视觉和听觉； 文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因,确定资料来源,比较价格、可 靠性、性能、 样式、功能和 售后服务等,商家产品描述 信息,进行选择,客户评价反馈,商家反应行动,电子邮件,订单意见表,外部渠道,主动搜集,网络客户,网络商家,购 买,网络用户的购买行为和过程,aida,ptah,社会特征,消费行为,66,购买数码相机,注释,购买行为分析目的是分析消费者在手机选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,信息搜集,品牌选择,最终购买,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告、论坛 亲友、邻居口碑 逛商场,市场比较 促销员介绍,促销,形象建立 卖点诉求,卖场建设 促销员培训,促销形式,网上客户行为分析示例,aida,ptah,社会特征,消费行为,67,曾经使用过该业务，但仅是试用几次或很短时间 尽管现在使用，但是无论使用业务的apru和使用业务的种类都不稳定 尝试体验决定了日后是否使用及模式,行业最佳实践证明，数据业务市场的发展重在客户使用习惯的培养，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用,定义客户培养,引导客户维持和扩大对数据业务的使用，保持稳定持续的收入增长 客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。运营商的营销策略应根据客户行为模式的过程逐步培养客户使用习惯、不断促进客户向前发展 数据业务的不断创新，使这一过程需要长期反复的进行,客户培养各阶段,高密度使用者，对业务忠诚度极高，使用业务种类多 交叉和增量销售成为可能,从未使用过该类业务，不知晓，低购买倾向性 以前使用，现在不使用了 根据可能的需求水平分为三类。需求高的是优先发展的增量市场客户,客户从不使用数据业务到大量使用需要经过一系列的过程。 运营商的营销策略应据此逐步培养客户使用习惯、不断促进客户发展,经常使用该类业务，根据使用模式可以判断最喜欢用的业务 是客户使用业务的正常模式与业务成熟期的主要模式,下一个业务循环,aida,ptah,社会特征,消费行为,68,针对典型的目标客户群，结合客户培养理论制定数据业务客户培养策略框架,主要根据以下两点进行与相应客户细分群体相关的营销举措： 移动数据业务接受的成熟度 各品牌客户的数据业务需求,客户品牌/需求,全球通,动感地带,神州行,a活跃客户,t尝试客户,h忠诚客户,p潜在客户,体验 营销,巩固 营销,催化 营销,c,e,s,aida,ptah,社会特征,消费行为,69,电子渠道的宣传推广需要按用户使用电子渠道的成熟度，分类分阶段推进，目标是激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯,1、广泛宣传,2、主动引导,4、培养习惯,电子渠道宣传推进路线,对业务量大和用户群多的重点业务通过相关媒体进行集中宣传、导入电子渠道服务概念，引导用户通过电子渠道办理这些业务,通过各个接触点，如营业厅、呼叫中心，对特定用户，进行多呼形式的沟通，主动引导用户选择使用合适的电子渠道，减轻实体渠道压力,（1）在相关电子渠道上增加一些体验功能，鼓励用户参与体验 （2）利用相关媒体、口碑宣传、熟人推荐等多种形式宣传电子渠道办理业务的感受,在电子渠道推广初期，对使用电子渠道的用户进行一定形式的奖励，例如，建立积分制、抽奖送话费，鼓励其养成使用电子渠道办理业务的习惯,3、体验宣传,将电子渠道的业务推广宣传工作分为四个阶段，设置不同阶段的工作目标并配置相关的资源，激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯,所有用户,零次用户,试用用户,成熟用户,aida,ptah,社会特征,消费行为,70,在特定的时间点和事件点上，以特定的方式向客户推广特定的业务，提升业务推送的成功率和客户满意度,认知,初入期,忠诚期,异动期,预离期,离网,value based segmentation,资费设计,客服设计,loyalty program,挽留活动,重获活动,交叉銷售,获取 反挖,二次营销 培养忠诚度,关怀,奖励忠诚度,增加价值,挽留,重获,宣传,市场区分,品牌发展,behaviour based segmentation,客户周期阶段,1,2,3,进行简单的问题询问,历史记录查询,备选的推荐资方案,经过系统分析，得出适合外呼对象的最佳推荐方案,aida,ptah,社会特征,消费行为,71,课程结构,72,沃达丰全球首页,73,沃达丰英国首页,国家站点：已业务为主，清晰的分众引导,74,沃达丰英国个人用户首页,75,沃达丰英国终端销售栏目首页,76,沃达丰英国live！专区首页,作为门户的产品专区（而非另一个网站），提供各种整合的移动信息,77,在推出vodafone live前，将原产品和客服平台整合到企业门户中,vodafone-i.co.uk,www.vizzavi.co.uk,客服平台,产品平台,产品平台,www.vodafone.co.uk,界 面 风 格 统 一,将部分推介产品放在首页,产品与服务平台 之间互有链接,来源：公司网站；bcg分析,78,vodafone门户强调服务营销功能的闭环每一步信息或服务介绍都有指向下一步的链接或提示,最近一个月的通信费用指向详单查询,当前套餐使用情况指向更改套餐计划链接,增值业务套餐使用情况查询指向更改增值套餐,示例：vodafone的在线电子账户,客服过程中更多的链接方便用户的同时，寻找潜在的增加公司价值的机会,来源：公司网站；bcg分析,79,vodafone门户强调服务营销功能的闭环某一功能或渠道活动形成一个闭环,vodafone网站对3g服务中游戏项目的闭环介绍：在同一网页从左至右，从上至下依次介绍、演示到最终购买,来源：公司网站；bcg分析,80,vodafone的短信/电子邮件营销能通过定制满足客户的个性化需要,撤大网式,精耕细作式,随机向部分用户甚至所有用户发送 针对性差， 命中率低 广告泛滥，降低用户满意度 营销效果弱，销售收益低,向特定用户群发送 针对性强，命中率高 实用信息帮助，提高用户满意度 营销效果好，销售收益高,不同于很多企业撒网式营销， vodafone从客户需求出发，做精做细移动网络营销,客 户 兴 趣 爱 好,客户消费行为,阅读,高 收入,多 短信,常 漫游,经常 上网,艺术,旅行,运动,资料来源：bcg访谈；bcg研究,81,国际同行企业门户的共同之处,82,课程结构,83,网站 通道,网站及网上营业厅改版,电子渠道快速壮大,2002年,2003年,2003年,2005年,在线客服 wap,2006年,2002年,自助 终端,电话 营业厅,浙江移动已逐步建立了较完善的电子渠道体系，电子渠道业务受理量占比已从02年的8%提升至07年的58%，增长了近7倍,实行营业厅自助终端集采管理,短信群发全省集中，开创全国先河,全面整合浙江移动各门户网站，同时“移动通道”形象正式面向客户推广,系统全面升级为客户提供“一对一”服务，并成立掌上营业厅,84,规范的建立健全,专项整治和提升,集团公司 电话营业厅规范 短信营业厅业务规范v1.0 电子渠道工作指导意见 门户网站业务规范 浙江公司 营业厅功能区与自助设备配备标准 全面贯彻落实集团公司各项规范 制订电子渠道业务服务规范 制订电子渠道客户反馈信息规 浙江公司成立省市联动的电子渠道发展提升项目组,从2006年开始，对网站开展了第三方定性定量监测 利用系统平台的数据报表加强对电子渠道业务受理成功率、反馈时限等指标的监测和统计分析 结合服务一致性达标对电子渠道业务办理、查询等各项功能进行核查,常态化的监测,针对满意度调查结果，开展电子渠道的短木板研究及专项整治 针对电子渠道业务受理成功率低、速度慢等问题成立项目组进行规范与整治,并制定了相应的电子渠道管理及业务规范，不断完善电子渠道服务质量监测和提升机制,85,借鉴了集团的矩阵式运营管理模式对自身的运营管理模式做了本地化修改，成立了职责明确的电子渠道项目小组,2007年1月，由市场部、客户服务部、客户服务中心、信息技术部、集团客户部，以及相关分公司共同参与的电子渠道项目组成立运作 项目小组成立的基本指导原则： 强调省市联动，分公司充分参与电子渠道的运营和宣传工作 定义市场部在电子渠道业务管理中业务把关的核心地位 定义服务部在电子渠道服务质量的核心地位,86,日常监控流程,投诉处理流程,故障处理流程,业务开放,业务运营,业务退出,优化闭环的电子渠道业务管理流程，主要包括业务开放、业务运营及业务退订管理,87,公司内部要形成电子渠道作为公司第三大渠道体系的重要共识、形成正式文件，强化全员意识,公司内部组织的活动，要主动应用电子渠道方式组织开展，如节约金点子、人人争当网络质量监督员等,在电子渠道推广前期、或者新型电子渠道推出时，组织内部员工的电子渠道推广劳动竞赛等活动,并在企业内部积极宣传电子渠道，促进了全员参与意识的形成,88,形成客户、产品、渠道匹配的营销案,欢乐彩铃体验,欢乐彩铃派送,高来话量且未开通彩铃客户 （月来话量超过180次）,彩铃沉默客户 （从未换铃的客户）,主动推荐客户开通彩铃 赠送三首彩铃铃音 为赠送的彩铃设置轮播 免2个月的彩铃功能费,主动帮客户更换铃音 多批次赠送精品铃音 方便客户设置成基本等待音,彩铃轮播推荐,推荐客户使用彩铃轮播 为客户赠送免费铃音资源，提升彩铃活跃度,彩铃活跃客户 （铃音数量超过5首）,彩铃业务整合营销案例明确针对目标客户群和营销优惠方案,89,彩铃整合营销方案,多种电子渠道联动针对目标客户整合营销，获得了较好营销效果,营销方案效果展示,90,广东移动电子渠道目前的工作重点是紧抓基础、提升能力和完成关键指标,三个基石：标准化、集中化 信息化,活跃客户数、办理量占比,抓住3个基石：标准化、集中化、信息化 提升3个能力：电子渠道分流能力、营销能力和支撑能力 实现3个目标：活跃用户数、业务办理占比，网站浏览量（实现alexa流量在集团的贡献超过20）三提升,2008年，电子渠道深度运营策略是：,浏览量、,91,其中，业务分流策略主要是将低风险、低接触率、低价值及“小众业务”分流至电子渠道,具体计划,分流计划,重点针对目前“沟通100”服营厅业务量占比前三位的重点业务：缴费（32）、充值卡销售（33），综合服务（基本信息变更、语音增值业务功能、补换卡等）（21），共86左右的业务量，按照上表的分流策略部署具体分流计划,2008年1月份全省全面开通网上网银缴费/充值业务，2月份全省开通自助终端现金/刷卡缴费/充值业务； 2008年2月份进行充值缴费业务的传播推广，优惠策略如下：,通过网站的网银、自助终端的现金缴费和刷卡缴费方式实施分流； 设计差异化的缴费方案，通过电子渠道充值/缴费可以享受23的优惠幅度，同时根据具体的折扣空间考虑叠加优惠，通过减收有效培育客户使用习惯； 结合网吧营销、媒体宣传等措施，让“电子渠道充值/缴费有优惠”深入民心,充值/缴费业务分流方案,92,2008年省公司在电子渠道管理上继续按照市场负责规划、客服负责运营、业支负责建设的分工开展具体工作，加强与市公司的沟通，以市公司的市场运营为主导，在建设和运营上重点提升支撑市公司的能力，启用oa需求管理流程，实现两级到开发商的需求管理，提高需求上线的效率,boss,客服接口,营业厅 模块,营销 模块,体验 模块,社区 模