汽车网络营销广宣投放效率提升各因素综合参考.ppt

汽车网络营销提升效率,2012,1,汽车网络营销广宣投放整体分析,21,目 录,汽车垂直网站可以提供的服务,汽车垂直网站排名 维度：2011年Q1,汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q4,汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）,汽车行业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）,汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）,汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）,汽车行业网络媒体广告投放决定因素,各网站核心受众规模,汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异,各汽车网站核心用户特征,各网站突出用户利益点分析,各汽车垂直网站营销价值综合解析,用户关注偏好关注的汽车类资讯,各网站信息关注度优势,各网站用户关注点偏好分析,3,目 录,各网站内部相对优劣势分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车,汽车行业网络媒体广告投放决定因素,各网站改进策略综合分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车,各网站核心用户背景特征分析 性别、年龄、职业、学历、收入,各网站广汇所在城市投放优势分析,易车网,太平洋汽车网,汽车之家,22,1,汽车网络营销广宣投放整体分析,目 录,汽车垂直网站可以提供的服务,汽车垂直网站排名 维度：2011年Q1,汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q4,汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）,汽车行业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）,汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）,汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）,汽车垂直网站可以提供的服务,随着可支配收入的增加，中国人对于汽车相关资讯的需求也在不断增加。网络信息的快捷性，综合性，全面性也使更多的汽车消费者通过网络来获取汽车相关资讯。相对于传统媒体，在线广告作为一种更经济有效的宣传方式正得到更多汽车制造商和营销商的青睐。,5,对于汽车制造商和营销商，汽车垂直网站可以提供： 1、广告宣传和展示：汽车垂直网站作为一个有效地营销平台，使更多的消费者及时得到汽车价格，规格，及市场评价等相关信息。 2、整合营销：汽车垂直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车，还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。 3、互动平台：汽车制造商和营销商可以与他们的客户通过网络直接交流。,对于顾客，汽车垂直网站可以提供： 1.信息服务和汽车评估：汽车垂直网站可以向消费者提供最新汽车报价，新闻，评测，车型信息和车友论坛。同是允许消费者及时的对比评估不同车型。 2.线下活动：汽车垂直网站促进了顾客的离线活动，例如车友圈自行组织试驾活动等。,汽车网络广告商的服务几乎包含了所有在线广告的内容，包括广告投放，在线营销活动，数字营销，网站开发和运营，网上公关等。,7,与2010年Q1同期相比，汽车厂商投放金额上升33.6%， 经销商投放金额上升15.6%。,传统上，第四季度（2011Q4）是厂商和经销商的网络广告投放旺季，因此2011年Q1汽车网络广告投放量较2010年Q4环比有所下降，其中汽车厂商投放金额下降21.1%，经销商投放金额下降8.6%。,2011年Q1汽车厂商品牌网络广告投放金额合计约为6.8亿元，环比下降21.1%，同比增长33.6%。 2011年Q1汽车厂商品牌广告主投放总天次达到 11.1万天次，环比下降12.5%；共有80家汽车广告主投放了品牌网络广告，投放创意组总计1338个。,2011年Q1汽车网站（门户汽车频道+垂直汽车网站）总体季度覆盖人数增速环比上升10.5%，2011年Q1汽车网站季度覆盖人数达到2.63亿。,汽车垂直网站排名 维度：2011年Q1,2011年Q1、2010年Q3/Q4垂直汽车网站汽车精准报价服务覆盖人群排名完全一样： 易车、汽车之家、太平洋汽车网稳居前三名；,8,2010年Q4在车市年末销售旺季的刺激下，汽车厂商和经销商继续加大网络广告投放力度，投放金额增幅分别达到54.6%和7.9%，而投放天次分别上涨12.9%和5.5%。,艾瑞根据iAdTracker网络广告监测工具统计发现，第四季度汽车经销商的网络广告投放量持续增长，投放金额显著增长。,2010年Q4，共有721家汽车经销商及相关行业广告主投放了网络广告，较Q3环比增长4.8%。 汽车经销商在Q4的网络广告投放额增长超过投放量：与Q3相比较，投放网络广告创意组环比上升1.3%，总数达到1507个；投放天次环比增长5.5%，总天次达到6.6万天次；投放金额环比增长7.9%，总金额达到1.37亿元。,汽车网络广告监测： 2010年第4季度，汽车经销商网络广告增长7.9%,汽车垂直网站排名 维度：2010年下半年Q3、Q4,2011年Q1、2010年Q3/Q4垂直汽车网站汽车精准报价服务覆盖人群排名完全一样： 易车、汽车之家、太平洋汽车网稳居前三名；,9,2011年6月，汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示： 上海通用、东风日产、一汽马自达位居前三名。,中国汽车行业品牌网络广告投放TOP20广告主（维度：2011年6月）,汽车厂家网络广告投放排名（维度：2011年6月）,10,汽车行业各类型网站投放比例分析（维度：2011年5月）,11,汽车行业各类型网站投放趋势（维度：2011年5月）,12,汽车行业网络媒体广告投放形式分析（维度：2011年5月）,21,目 录,汽车行业网络媒体广告投放决定因素,各网站核心受众规模,汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异,各汽车网站核心用户特征,各网站突出用户利益点分析,各汽车垂直网站营销价值综合解析,用户关注偏好关注的汽车类资讯,各网站信息关注度优势,各网站用户关注点偏好分析,网站营销价值指数,口碑： 网站满意度 网站忠诚度,核心受众规模 覆盖人群数量,用户购买力 购车意愿* 对网络广告的态度,汽车行业网络媒体广告投放决定因素,在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。 在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。 汽车垂直网站之间并不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。,各网站核心受众规模,汽车网站用户特征与互联网普通网民相比的差异,太平洋汽车网,太平洋汽车网核心用户规模大。其特征基本于汽车网民总体一致。,用户群体规模大，核心用户特征基本于汽车网民总体一致.,网上车市,女性比例高于总体 30-40岁年龄段比例显著低于总体，而18-24岁段相对突出. 企业普通职员比例略突出 中等收入（2000-4000元）比例高于总体,易车网,汽车之家,30岁以上年龄段比例高于总体 学历相对偏低，高中、大专比例高于总体 私营业主、个体商户比例突出,易车网、太平洋汽车网、汽车之家这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间竞争的激烈。,各汽车网站核心用户特征,各汽车网站核心用户特征,车天下,与总体相比，略显年轻化 女性比例高于总体 25-30岁年龄段比例突出 大学本科以上学历突出 企业普通职员比例突出,爱卡汽车,女性比例明显高于总体，为各网站最高（34%） 除25-30岁段略低于总体外18-40岁其他年龄段比例相对均匀分散 学历明显偏高，本科及以上学历比例高出总体18个百分点 收入明显偏高，8000元以上收入段比例高出总体14个百分点,车168,中国汽车网,男性比例明显高于总体，高于其他各网站 25-35岁年龄段集中度高 本科及以上学历比例突出 平均收入高于总体水平,汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间的竞争的激烈。,学历上未受过高等教育的高中及以下群体比例略高于汽车网民总体，其他特征基本一致。,各汽车网站核心用户特征汽车拥有及购买情况,提升网络广告投放的针对性、目的性： 从核心受众目前拥有的汽车状况参考， 从核心受众购车意愿参考：汽车受众中47% 1年内有打算买车的想法， 从核心受众再购车意愿参考，,各网站受众汽车拥有率及购买意愿,各汽车网站核心用户特征对网络广告的态度,图：各网站受众对网络广告的态度,汽车相对于其他行业，有明显产品标准化、技术透明化和品牌化的特征，因此与其他行业受众相比，汽车受众对广告的信任度更高。同时汽车受众对汽车资讯的全面性以及对互动性要求高，这非常符合互联网海量信息以及开发互动的基本特点，因此汽车受众对网络广告的关注度也较高，主动关注网络广告的群体比例高达37%。 但不同汽车网站受众也表现出一定的差异。以论坛为主的爱卡汽车受众对网络广告的主动关注率最低，明显低于平均水平，对于爱卡受众，软性的汽车评测、网友口碑比硬广告更能获得受众的关注和认同。,各网站突出用户利益点分析,各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。 几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质，而几个用户规模中等或不大的网站却有自己差异化的服务优势。,覆盖车型广泛全面 新车资讯，汽车行情发布及时 各汽车相关资讯完善,查询方式多样方便 汽车服务资讯实用性强,汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论,厂商活动吸引人 相关评论专业,各网站突出用户利益点分析,各汽车垂直网站的用户利益点,各汽车垂直网站营销价值综合解析,汽车之家在汽车垂直网站中核心用户规模最大的网站之一，其庞大的用户群体就是其高营销价值的基础保证。广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯是其突出的用户利益点，网站粘性基本居于各垂直网站之首。汽车之家覆盖用户广泛，其用户群体特征与汽车总体受众特征一致，覆盖各种不同年龄、收入等群体，因此三高群体（高学历、高收入、25-40岁）比例并不突出；其群体中的汽车拥有率和计划购买率都处于中等水平。综合而言，是一个以规模取胜的主流汽车垂直网站，有较高的营销价值。,太平洋汽车网与汽车之家有很高的相似性。同样以大规模的用户受众群体作为其其高营销价值的基础。全面的汽车资讯、及时的信息发布是其突出的用户利益点；由于群体规模大，特征相对分散，需求有所差异，网站满意度相对略低，总体网站粘性基本居于各垂直网站中等水平；太平洋汽车网受众汽车拥有率相对偏低，计划购车率处于行业中等；其群体中的汽车拥有率偏低，计划购买率位于行业中等水平。综合而言，也是一个突出以规模取胜的主流汽车垂直网站，有较高的营销价值。,各汽车垂直网站营销价值综合解析,易车网在汽车行业受众中也拥有相对较大的规模，为其营销价值奠定一定的基础。同样依靠广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯以及及时的信息发布吸引大量用户登陆并关注；网站总体满意度较高，网站粘性基本居于各垂直网站之首，这为易车网添加了较高的营销价值；易车网受众年龄学历特征略低于其他网站，但由于有相对突出的私营业主等受众，其购买力并不低于其他网站，反而计划购车率明显高于总体，这也成为其较高营销价值的保证。总体而言，易车网综合营销价值位于第二集团第一位。,中国汽车网是除太平洋汽车网、汽车之家之外，核心用户规模排名第三的汽车垂直网站，因其规模带来的营销价值不容小视。其网站满意度中等，忠诚度略低，综合网站粘性处于各网站中等偏下水平。中国汽车网受众学历略低于行业，三高群体比例略低，用户价值一般。综合而言，其较大的用户规模为其一般化的用户质量和网站粘性有一定弥补，综合营销价值位于第二集团第二位。,各汽车垂直网站营销价值综合解析,爱卡汽车网是不同于主流汽车垂直资讯网站的以论坛为主的汽车网站。目前主要的不足是其用户规模不大。但爱卡汽车网以自身论坛人气旺， “网友评论实用性”和“网友活动吸引力强”等方面成功粘着一批有车、爱车、打算购买汽车的高价值用户。爱卡汽车网的受众明显体现出高学历、高收入、高购买力的趋向，奠定其较好的营销价值。需要特别关注的是，爱卡汽车网受众对网络硬广告的接受度偏低。在这个网站上运用精英文化、口碑营销将能更大得体现网站的营销价值。,车168核心受众规模不大，但依靠其完备的汽车资讯以及方便的信息查询方式，吸引并留住了自己的受众。车168用户满意度中等，但忠诚度较高，网站粘性处于各垂直网站前列，成为其坚固的营销价值基础。车168受众质量较高，三高（高学历、高收入、25-35岁）受众比例突出，同时受众汽车拥有率以及计划购车率都居于行业前列。如果用户规模能够进一步扩大将对其网站营销价值带来较大的提升。,各汽车垂直网站营销价值综合解析,车天下同样也是用户规模偏小的网站。经常登陆该网站的用户主要受其汽车资讯完善特别是相关评测专业的吸引，对其网站的满意度较高，形成一定的网站粘性。车天下用户总体年龄相对偏轻，多受过高等教育，普通职员较多，目前还处于为事业奋斗阶段，汽车拥有率和计划购买率处于行业平均水平。整体看来，如果保持较好的用户粘性，随着网站受众的逐步成长，车天下的营销价值会有所增长。,网上车市也是一个核心用户规模偏小的汽车垂直网站。其汽车资讯完善与丰富与其他网站有所不及，但相关评测的专业性、与厂商的互动（在线购车）获得受众好评，成为吸引其经常登陆的核心利益点，与其他网站内容建设的差异化体现得较为明显。目前网上车市用户的汽车拥有率较高，但计划购买率则不高，群体中购买力强的三高群体比例中等；网站粘性也处于行业中等水平。其总体营销价值位于第三集团第二位。,用户关注偏好关注的汽车类资讯,图：汽车受众关注的汽车类资讯,新车发布是汽车受众最关注的汽车类资讯，因此每年的各大车展都吸引了大量的网民受众关注，为汽车网站带来大量的用户和流量。 其次是汽车的最新行情。对网民购车、养车更为实用的汽车评测和汽车导购也是汽车受众关注度较高的资讯内容。,各网站信息关注度优势,各汽车垂直网站核心受众关注的汽车资讯在总体一致的基础上存在一定的差异，有各自突出的需求;,网友评论（购车心得 使用报告等） 相关专业评论 厂商互动活动,行业动态 完善的汽车资料库,汽车评测,汽车最新行情 行业动态,汽车最新行情 汽车评测 网友评论 汽车服务,汽车评测 汽车服务 网友活动车友会,汽车最新行情 汽车服务,汽车评测 网友评论 汽车论坛 网友活动车友会,各网站用户关注点偏好分析,表：各汽车垂直网站受众关注的汽车类资讯,图：汽车受众关注的汽车类型,股市低迷、经济增速放缓等因素影响汽车消费，同时燃油税的实施使得汽车受众更趋向关注小排量、低油耗、实用性强的经济性轿车。以polo、飞度、乐风为代表的小型车受到网民受众最多的关注，明显领先于其他车型；其次是以凯越、思域、捷达等为代表的紧凑型轿车受到较多关注；以QQ为代表的微型车位列关注第三位。,各网站用户关注点偏好分析,表：各汽车垂直网站受众关注的汽车类型,各网站用户关注点偏好分析,除共同对小型车关注最高外，不同汽车垂直网站受众在总体趋势一致的基础上有各自关注车型的一定差异。,对紧凑型车高于总体 对其他车型关注与总体基本一致,对小型车的关注偏好明显高于其他网站 微型轿车,关注偏好与总体基本一致 紧凑型车关注度略高,对中高级轿车、豪华型轿车关注度高于总体 除小型车外，其他类车型关注度均低于总体,对中级轿车关注偏好明显高于总体 对紧凑型车和微型车偏好略低,与总体基本一致,对中级轿车、中高级轿车关注偏好明显高于总体 对微型车关注度偏低,对小型车、微型车的关注度为各网站最低，显著低于总体 对SUV的关注度远高于其他网站，超出行业均值27%。,各网站用户关注点偏好分析,目 录,各网站内部相对优劣势分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车,汽车行业网络媒体广告投放决定因素,各网站改进策略综合分析易车网、汽车之家、太平洋汽车网、 网上车市、中国汽车网、车天下、车168、爱卡汽车,各网站核心用户背景特征分析 性别、年龄、职业、学历、收入,22,各网站内部相对优劣势分析易车网,核心优势： 相关资讯丰富全面、资讯发布及时性 次要优势: 相关评论专业性、报道形式多样性、网友评论实用性、网友活动吸引力 提升方面： 覆盖车型全面性、资讯查询方便性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析太平洋汽车网,核心优势： 汽车相关资讯丰富完善、行业动态/新车资讯发布及时 次要优势: 相关评论的专业性、汽车报价/行情的真实性、报道形式多样性、网友评论实用性 主要改进方面：覆盖车型全面性、资讯查询方便性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析汽车之家,核心优势： 行业动态/新车资讯发布及时、资讯查询方便性、各汽车相关资讯丰富完善 次要优势: 相关评论的专业性、网友评论实用性、资讯服务的实用性、栏目分类清晰程度、报道形式多样性 主要改进方面：覆盖车型全面性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析网上车市,网上车市用户各方面满意度得分均较高。仅从网站内部看，相对而言 核心优势： 资讯查询方便性 次要优势: 相关评论的专业性等八项指标 提升方面：覆盖车型全面性、资讯丰富性以及发布资讯的及时性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析中国汽车网,核心优势： 行业动态/新车资讯发布及时、资讯查询方便性 次要优势: 相关评论的专业性、报道形式多样性、网友评论实用性、网友活动的吸引力 主要改进方面：覆盖车型全面性、汽车相关资讯丰富性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析车天下,车天下用户各方面满意度得分均较高。仅从网站内部看，相对而言 核心优势： 对用户满意度影响较大的4项指标均落入核心优势区 次要优势: 服务类资讯的实用性、相关评论专业性、报道形式多样性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析车168,核心优势： 资讯查询方便性 次要优势: 服务类资讯的实用性、相关评论专业性、报道形式多样性、相关评测公正性 提升方面： 对满意度影响较大的几项指标均不是本网站核心优势，需提升,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站内部相对优劣势分析爱卡汽车,核心优势： 资讯查询方便性 次要优势: 网友评论实用性、网友活动吸引力优势非常突出 提升方面：对满意度影响较大的几项指标均不是本网站核心优势，需提升,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,各网站改进策略综合分析,汽车之家吸引受众的核心利益点是汽车资讯的完善以及新车资讯发布的及时性，这也是汽车受众选择互联网获取资讯的关键因素所在，这些是汽车之家网站应该保持并进一步发挥的地方，同时“覆盖车型的全面性”应进一步提升。汽车之家用户对“汽车评测”、“汽车导购”等实用性强的资讯关注度较高，汽车之家应该在全面性基础上重点塑造网站的专业性和服务实用性，形成自己独特的差异化优势。从内容上看，除关注用户普遍关注的小型车等车型外，需要重点加强对紧凑型车的分析和服务。,太平洋汽车网完善的汽车资讯以及行情信息发布的及时性是吸引受众的关键利益点，是需要保持的方面。但从内部优劣势分析可知“覆盖车型的全面性”以及“信息查询的方便性”仍处于重要性高而满意度略低的重点改进区，是网站应重视的方面。太平洋汽车网受众对“网友评论”“相关专业评论”以及“厂商互动活动”的关注度都高于行业平均水平，太平洋汽车网应该在这些方面多下功夫，把其塑造成自己独特的优势和用户利益点，以提升网站总体满意度和网站粘性。在车型上，加强对紧凑型车型的分析和服务。,各网站改进策略综合分析,汽车资讯全面性和信息发布及时性是易车网的核心优势也是吸引用户登陆并停驻的关键方面，是易车需要保持的方面；同时从满意度和重要性综合分析上看，车型覆盖全面性和查询方面性还需提升。 易车网用户除关注相关资讯外，对汽车服务（维修保养）类信息的关注度较高，易车应加强这些方面的内容，以服务性强作为网站独特定位。在车型上，易车用户对中级车以及中高级车关注度相对较高，易车可以结合自己的资源优势（如代理马6的网上营销），加强对中级及中高级车的分析和服务。,信息发布及时性以及查询方便性是中国汽车网的突出优势，需要保持；而在资讯全面性方面还需要加强。 中国汽车网用户对行业动态和汽车资料库的关注度高于行业其他网站用户，这就要求中国汽车网更应该在基本资讯服务上下功夫，尽量塑造自己全面、权威的网站形象。 由于中国汽车网受众学历等方面略低于行业总体，他们对小型车、微型车的关注更为突出，中国汽车网应该在全面覆盖各车型基础上，重点关注更实用的经济型轿车，以更好符合用户需求。,各网站改进策略综合分析,一直以来，“汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论”是爱卡吸引受众的最核心利益点，也是爱卡区别于其他网站的独特优势，在保持此优势的同时，爱卡需要加强对汽车相关资讯方面的服务，以进一步提高网站的竞争力和粘性。 除网友评价和论坛外，爱卡用户对汽车评测和车友会等活动关注度较高，这就要求爱卡在搭建一个有效的用户交