2011年湖北锦绣天下一、二期商业阶段性总结及下阶段推广策略.doc

锦绣天下一、二期商业阶段性总结及下阶段营销措施上海富阳物业咨询有限公司一、宜昌市商业现状简况2011年宜昌商业地产处于社区商业和大型综合型商业齐头并进的时代，大规模的城郊社区持续开发中，旧城区的改造也加快了整个城区的商业市场的重新定位，因此近期商业市场增长较快，随着华祥商业中心、金东山4期、金东山6期大体量入市以及万达广场的商业的持续销售，使宜昌市商业体量创了历史新高。在商业的销售上比较突出的是专业市场和大型商业广场销售，尤其是金东山系列和华祥商业中心的热销可见一斑。而作为社区型商铺除了个别商铺地段较佳，面积段合理，总价区间合适的销售情况尚可外，其余商铺均以首先销售小面积商铺，大面积商铺招商作为主要手段，如金缔华城。商铺个案简表案名锦绣天下3、5、6号楼金缔华城墨池苑卓越广场华祥商业中心cbd中心商务区二期万达广场体量（）1万1.5万1.2万4万一期20万1.75万13.5万形态高层住宅3层底商小高层住宅2层底商及地下一层商业高层住宅4层底商高层住宅6层底商7、8号楼3f独立商业，3号楼5f独立商业（红星美凯龙）高层建筑7f底商3f独立商业层高4.2米-1f4.2米，1f4.2米，2f3.9米4.8米1f4.8-5.2米，2-5f5米，6f9米1f5米，2f4.7米，3-5f4.2米1f6米，2f5.2米，3f4.8米，4f3.5米，5-7f3.2米4.8米主力面积（）50-200外街1、2f140-300，内街60-150，地下60-70140-1501f30-200，2f 40-70，3-5f60，6f600030-501f200-3002f:3200，3f:35004f a座651，b座590,5-7fa座709，b座808。30-50均价（元/）7000外街1、2f16800，内街1、2f10000，-1f70001f4万、2f2万、3、4f90001f38000-65000，2f20000，3-5f：15000，6f不售7、8号楼均价：16000， 3号楼（即红星美凯龙）均价：13000 1f均价75000，2-3f不售无价格。4f靠近夷陵大道26000， 靠近西陵二路22000。5f靠近夷陵大道10500，靠近西陵二路9800。6-7f靠近夷陵大道9700，靠近西陵二路9300。1f50000,2f20000-32000,3f20000主力总价（万元）50-20060-300250-400100-5007、8号楼40-80，3号楼20-30500-1500165-275租金水平（元/月）16-7550-200只售不租50-300包租10年，合计回报91%120-45050-480开盘时间20104200952010.8201082010.11未开2009.9销售策略只售不租招售并举，地下商业包租二年只售不租招商引入大商家，带动小商铺销售引入红星美凯龙，10年包租销售大部分持有，出售少量位置差，靠夷兴路门面在售招商品牌商家，带动商铺销售，万达专业管理去化率70%60%未售54%88%未售75%主力商业业态餐饮、网吧、茶楼、金融等社区型商业餐饮、银行、美容、酒店等未定影院、武商、肯德基、百货大商家带动小商户家具卖场、影城、洲际酒店为主打业态百货、影城、游乐场、餐饮等业态全覆盖百货、影城、游乐场、餐饮等业态全覆盖1、 锦绣天下一、二期商业现状截止2011年10月25日，锦绣天下一期1-4号楼商业已售面积2427.14平米，未售已租面积5608.35平米，未售空置面积5593.57平米。锦绣天下一期5、6号楼及3号楼裙楼商业面积9832.18平米，共59套商铺，现已售35套，共计6542.63平米，可售24套，共计3325.71平米。锦绣天下二期商业面积总计9971.2平米（含474.64平米社区医疗用房），共计37套（含2套社区医疗用房），现已售6套，共计1590.82平米。现整个销售情况不太理想，未达到公司制定的目标，因此我们要总结前期销售中存在的问题，以找到原因，为下阶段商业销售任务做好准备工作。锦绣天下一、二期商业销售节点：时间点完成事项实施人员/单位2009年8月我司接手锦绣天下项目全程代理，并开始着手研究一期商铺定位及营销方案。上海富阳2009年9月上旬我司对宜昌商业市场进行研究，并向贵方提交锦绣天下一期商业业态定位及营销建议。富阳研展、商业专员、业务部2009年9月下旬根据市场调研及商业定位，对锦绣天下一期5、6号楼重新进行划分，图纸出初稿。富阳规划部2009年9月下旬-2010年2月规划方案图纸调整、报消防审批。富阳规划、甲方营销部、规划部2010年2月“日进白金”活动启动。富阳业务、企划、甲方营销部2010年3月商铺开始媒体投放，商铺规划图纸划分确定富阳规划、甲方营销、规划部2010年4月中旬商铺进行面积预测，网签备案，价格体系制定，4.15新政出台。甲方营销部、富阳业务2010年4月下旬意向客户累积24组，意向面积6000多平米，商铺于4月底开盘销售，买一楼二楼送三楼，销售情况不理想。甲方营销部、富阳业务2010年5月下旬开始调整商铺销售策略，主推5、6号楼3f商业。甲方营销部、富阳业务2010年7月-2011年2月策略调整后，降低总价，细化各户，点对点营销，强销持续中。富阳业务2011年4月结合一期商业销售经验对二期商业进行产品定位。富阳研展、商业专员、业务部2011年5月我公司对宜昌现阶段商业市场进行研究，并向贵方提交锦绣嘉苑商业业态定位及营销建议。富阳研展、商业专员、业务部2011年8月对二期商业价格进行提报，并着手准备销售前期工作。富阳业务2011年9月由于楼市利空政策不断严厉，后期市场不确定因素较多，因此二期商业提前入市销售。富阳业务2、 上阶段商业销售总结分析（一）执行因素：1、沟通未及时，工作推进慢。2009年9月我公司针对宜昌商业市场的分析结合本案商铺的规划布局，提出了对本案一期商业进行重新规划划分的思路，并得到贵方认可。在我公司和贵方工作人员执行过程中，由于初次合作在工作模式和沟通上未达成很好的默契，导致在调整规划方案过程中出现了较多的反复，无法及时完成定稿，最终错过了最佳开盘时机。2、未把握好开盘时间，新政出台后，市场陡转急下。一期商业前期推广应该说取得了一定的成绩，通过“日进百金”活动和媒体的推广，在开盘前累积了24组诚意金客户，意向面积达6000多平米，但因未摸准市场脉搏，导致开盘时间在国家新政出台后，客户投资热情受挫，纷纷退诚意金，销售情况不理想。二期商业由于销售压力不得不逆行入市，导致意向客户稀少销售情况一般。（二）市场因素：1、宜昌商业体量大，一些商业大盘已透支客户购买力。近年来，宜昌市商业开发蓬勃发展，无论是百货类、专业市场还是社区商铺，典型的代表是金东山项目、cbd购物中心、华祥商业中心、宜昌万达广场、金缔华城。在这几个大型商业的连续推盘下，宜昌商铺的购买力已被大大透支，大部分客户被这些项目已消化。特别是2010年开始上市的华祥商业中心及金东山系列，在强大的广告攻势下，去化了很多有购买实力的客户。2、锦绣天下二期目前商业氛围较差，尚须较长周期的培育期。从本案周边商业的情况来看，主要以武商量贩、雅斯超市、华帝大酒店、燕莎大酒店、夷洞天、麦当劳作为商圈主力店，其余商业层次较低，以社区配套型商业业态为主。但因武商量贩作为代表的商业经营情况不善，一直存在想撤场的念头，与之同一物业的商家也是因经营不善频繁“出入”，应该说葛洲坝片区这个商业氛围未得到商户的认可。经过半年本公司和贵公司的共同努力下，一期商业以主推低总价的3楼商业入手，销售情况也有一定的好转，吸引了夷洞天、喜福会等知名商家入驻，也带动了一期较差的商业氛围，但二期商业尚处于培育期，因此关注客户较少。（三）营销因素：1、营销推广手段较单一二期营销手段过于简单，没有sp活动进行炒作，媒体投放点过少，主要是以短信投放为主。在营销现场把握客户意向程度不够精准，在谈判成交时欠缺杀伤力。2、本案销售模式存在瓶颈，灵活度较差。由于产品自身设计的原因，导致二期商铺总价过高，客户接受度低，同时本案二期商业采取了比较单一的销售模式，产品对客户吸引力较低。后期可适当采用招商等辅助手法，提升该区域的商业氛围，包括采用贵公司可以考虑的将商铺“以大化小”等方法。在现场销售说辞上强化葛洲坝区域发展、提升的概念，以美好的前景描绘蓝图给客户，以增强客户对葛洲坝区域商业的信心。三、下阶段解决办法：在上阶段商铺销售推广上看，单一的介绍本案项目的优点，无法引起客户的购买欲望，下阶段应推荐过程中回避本案的不足之处，从宜昌市商业发展、变化，葛洲坝区域商业发展、提升的角度引导到本案的商业，引导出本案的卖点。1、 结合市场，在可行的范围内对产品结构重新定位一期商业1-4号楼：一期商业1-4号楼现状由于有空置、已售、物业出租等多种状态，加上当初比较凌乱的产品定位，部分只能整体出售的商铺由于已分拆出租，因此我公司建议1-4号楼剩余商业继续以出租为主，待5-6号楼及3号楼裙楼商业进入尾盘期再从整体考虑营销方式。一期商业5、6及3号楼裙楼：一期商业5-6号楼及3号楼裙楼现阶段面积去化率已达到70%，其中3号楼裙楼销售基本结束，仅剩余1套74平米的小商铺，5、6号楼去化基本集中在3楼，剩余商铺以1楼和2楼的居多。从该区域剩余商铺分析，1楼商铺的市场价值较高，但由于面积过大、总价过高，因此我公司建议对单套建筑面积高于100平米的1楼商铺结合市场需求重新划分，具体遵循原则：（1）坚持确有市场需求，再进行划分。（2）同一间铺子只划分一次。（3）必须满足2组客户均对该套商铺划分结果满意。（4）在征得客户同意，并向贵公司汇报该套商铺划分方案，在得到具有可行性的回复后再收取客户的定金。二楼商铺以整体招租为主，销售为辅，如有客户购买必须遵循先从边套的204室或209室再从中间购买的原则。整体招租的原则：（1）坚持知名商家入驻。（2）入驻商家如需办理营业手续贵公司仅需提供书面资料等协办义务，无需参与。（3）5号楼2楼商业必须整体出租，6号楼2楼商业204室-209室由于是整体，为了避免之前1-4号楼出现的商业凌乱等现象，我公司建议坚持最多招租2组商家，且必须连成一体的原则。二楼商铺原则上不进行划分，如遇特殊情况在得到贵公司允许的情况下，特事特办。对于单独的201室，由于该套面积仅有134.58平米，因此建议该套商铺以出售为主。附表：锦绣天下1期5、6及3号楼剩余可售房源信息表5、6号楼、3号楼裙楼（可售）楼栋号预测房号实测房号面积底单价底总价5号楼商业102102-1132.51138821839504 103102-2124.27138821725116 202202-1372.654932046692 6号楼商业101101-1151.24 16027821223 102101-10139.10 154672151460 103101-9113.90 170671943931 105101-797.93 161071577359 106101-6132.76 154672053399 107101-5103.88 151471573470 108101-4132.47 153072027718 109101-3215.98 143473098665 110101-2254.01 137073481715 201201-10134.58 5735771816 202201-9217.03 54831189975 204201-799.68 5555553722 205201-6123.94 5483679563 206201-5101.70 5411550299 207201-4125.93 5497692237 208201-3183.22 56271030979 209201-2184.36 54831010846 211201-1490.31 5411488667 213201-1276.70 5187397843 214201-1142.70 5331227634 3号楼裙楼10110174.91 14364 1076007 合计3325.7133009840二期商业二期商业由于现阶段销售比较困难，产品也类似于一期商铺，大面积、高总价依然是阻碍销售的巨大障碍。但是该产品尚处于销售前期，市场反应度不够充分，因此我公司不建议对产品进行重新划分。二期商业由于实行分幢交付，且交付周期较长，目前项目周边商业氛围较弱，同时在目前的产品竞争力上相对一期商业弱势较明显，为了加快二期商铺的去化，在培育本案商业氛围的同时又可迅速回笼销售资金，我公司建议可采用招商，销售并行的销售形式，同时利用品牌商家的入驻带动销售、增加投资者信心，提升项目商业价值，整体形成租售结合，以租带售，实现项目商业价值的最大化，增加销售上的灵活性。结合二期商业的布局特点，以及产品本身的特性，对具体产品进行业态定向，此方案有以下几点优势：（1）避免产品同质化竞争。（2）弱化二期分幢交付，周期较长的特点，降低投资门槛。（3）可在短时间内形成商业氛围，为后期的销售提供有力的价格支撑，加快产品的去化。（4）统一的定性业态，对商业氛围的迅速形成有一定的推动作用，加快后期产品去化。（5）对二期商业只针对广义产品进行业态分布，模式更加灵活，增加客户接受度。附表2：二期商业招租业态划分成3大主题：栋号及楼层面积 (m2)定位业态说明2#、3#、5#、s1#3156.33社区型配套商业 （出售、出租并行）干洗店、烟酒店、家庭百货店、美容美发店、打印店、中介、维修店、书店、营业点、健身房、棋牌室、网吧、足疗、办公等该区域商业紧靠小区主入口两侧且紧邻一期，人流密集，昭示性较好，面积适中，分割余地较大，且交房时间相对较早，因此此处可定位成社区型配套商业。1楼由于总价过高以招租为主，培育商业氛围，2楼相对总价较低，以销售为主。6#1698.72社区型配套商业 （以出招商为主）中小型超市6号楼底商属于内街型商铺，昭示性较差，人流相对较少，但在6号楼和7号楼之间交接处有部分门头沿团结路，昭示性较好，因此我公司建议在此处设立门头，该栋底商可统一招租中小型超市，这样可以解决内街商铺去化难的问题。7#2122.79 医院配套性商业 （出售、出租并行）药店、鲜花店、水果店、幼儿用品店等该栋楼紧邻葛洲坝中心医院和二期幼儿园，消费特征明显。但单套面积过大，总价高，因此建议1楼以出租为主培养商业氛围，2楼以销售为主加速资金回笼。s2-3#、s3（2楼）2157.18 餐饮业 （出售、出租并行）中餐、西餐、综合型餐饮等该区域是二期仅有的可能经营餐饮的商业，该区域紧靠葛洲坝中心医院，有一定的流动消费人口，距离樵湖岭夜市较近，可以吸引一部分目的性消费人口，定位餐饮业态较合适。建议整体出租，如果出售需满足半数以上的面积，保证该栋商铺的整体性。2、突破泥潭，开发营销方式新思路。针对目前的销售现状，我公司会重新研究新的营销方案，以改变目前的销售局面。在销售执行上，重新开拓思路，在客户推荐商铺时，业务员专职负责介绍项目，不介入最终的价格谈判及附加条款，由营销中心副经理以上级别与客户进行最终的谈判，分级营销，增加客户层次感，以此来更精准地定位客户，把握客户购买力，提高客户的成交率。同时整合锦绣会商家资源，促进商铺招商及销售工作。锦绣会维护工作我公司一直在进行中，下阶段工作推进方案及有意签约的商家已提交贵公司，锦绣会的作用不仅有助于贵公司企业形象的提升，对于商业的销售及招商工作也将会有巨大的作用。因此我公司建议贵公司能考虑设立专人对接，以达到该品牌的最大效益。3、 丰富广告投放，再进行点对点营销。 二期商业入市以来，公共媒体投放较少，基本以短信为主，因此我公司建议在报广上适当投入，入市曝光，以吸引来人，后期通过sp活动、dm直投及借鉴一期商业比较成功的销售经验如拜访等方式对意向客户进行点对点的销售。思路决定出路。在目前严峻的市场形势下，针对各个营销节点，采取不同的营销策略，一对一锁定意向客户，进行精准营销，促进成交。我司会坚定信心，动员本项目所有员工，团结一致，推进商铺销售工作，完成销售任务，为贵方创造利润。二期商业招商方案：1、社区商业运作思路首先，从本项目的实际情况分析，本项目的人口入住与社区商业中心所呈现的是良性互动的效应，即人口入住率的提高能提升商业价值，而成功的商业运作也能带动人口的入住率，从锦绣天下一期的入住情况就可以很清晰的看到其为商业所提供的充足消费力，因此本项目已经很好的开启这一良性循环的起头。其次，准确的设定何种形式的商业配套进入本项目的商业中心，使其配合社区早期人口入住的消费需求，是商业中心运作之初就能成功的必要条件。然后，考虑到本项目自身目前处于一个高速成长的阶段，因此其内部的商业组成也必须配合到项目内部人口增长，具有一定的成长性，能够事先预判未来商业组合的形态，在早期的商业布置中就做好前期准备工作。最后，社区商业中心的运作，目的主要是提高锦绣天下商业价值的一个体现。因此，我公司认为，本项目社区商业中心的运作方案核心思路由以下四点构成：1) 有效运作手段打开局面；2) 准确商业定位，提高一次性成功率；3) 前瞻性商业布局，考虑长远；4) 综合手段运作，全方位拓展人流。2、周边商业市场调查周边现存商业分布为研究周边商业布局，我公司对项目周边步行约20分钟范围进行市场调查 ，如下表所示：道路商业设施档次折算平米租金（元/月）东湖一路餐饮、银行、药店、花店低30-50夷陵大道（东湖一路段至东湖二路）酒店、茶楼、网吧、美容美发、便利店、烟酒茶副食店中等以上40-60樵湖二路便利店、网吧、烟酒店等低30-50金缔华城底商咖啡厅、银行、洗浴中心中等以上60-80（1）周边道路现有商业普遍存在档次低、形象差的现象；（2）周边商业密集度较低，难以形成集聚效应，对周边居民的日常生活、购物消费等造成不便；（3）周边商业形态总体归纳存在以下几类：农贸市场、大型超市、便利店、中大型餐饮、快速（便利）餐饮、美容美发、银行、咖啡吧、服饰专卖、电器专卖等；（4）周边商业形态较为单一，品牌知名度不高。不能满足居民更便利、更丰富、更高层次的消费需求。（5）从以上商业设施调查结果可以看到，在附近的小区商业或与我们项目同类型的社区商业中极其缺乏婴幼儿用品这类业态，随着锦绣天下整体三期开发进度的不断加快与后期社区人口的高速增长，再加上项目临近葛洲坝中心医院，婴幼儿用品可将成为本项目社区商业中最为重要的一个业态来发展。招商品牌建议： 超市品牌：中百仓储、北山超市、雅斯超市婴幼儿用品品牌：妈咪购、妈咪宝贝等餐饮品牌：唐仕咖啡、豪客嘉族、肯德基等糕饼店品牌：伊莉维尔、桂香园、元祖蛋糕等美容美发品牌：喵喵、繁花国际、绝妙、西盟时尚剪吧、克丽提娜等具体如下表：栋号及楼层面积 (m2)定位业态推荐商家2#、3#、5#、s1#31