诺基亚营销策略分析.ppt

诺基亚营销策略分析,目录 一、诺基亚简介 二 、诺基亚市场现状 1 、诺基亚产品介绍 2 、环境分析 3、企业自身（SWOT分析） 4 、竞争对手分析 三、营销理念 1、品牌理念 2、目标市场描述 3、细分市场描述 四、营销组合 1、产品定位。 2、价格策略 3、宣传策略 4、质量策略 5、服务策略 五、综合分析 六、结束,公司名称：诺基亚 外文名称：Nokia 总部地点：芬兰 成立时间：1865 经营范围：智能手机，手机，电脑，掌上电脑 公司性质：外商独资 公司口号：科技以人为本，诚信创造价值 年营业额：569.66亿美元,公司发展, 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响, 1967年木匠工厂、橡胶加工厂、电缆厂联合为诺基亚,1982年诺基亚（当时叫Mobira）第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品, 1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了, 1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行 全球通技术, 2005年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800 人, 2008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十。,一.诺基亚型号 1、音乐强势 5系列 2、经典系列 1 2 3 6系列 3、尊贵系列7 8 9系列 4、强大的功能智能N系列,产品介绍,诺基亚型号种类,2系列,2系列也是属于入门级手机的低端系列。,3系列,3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。3系列在02年以前还只是低端系列的一员，所以有着经典的单色机3210、3310等。从02年开始，就向着时尚新潮的年轻人市场转型。从3530开始，这种趋势就出现了。到如今的3100、3220更是基本上为3系列定型了。,6系列,6系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此系列。 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。,7系列,7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。其造型以时尚著称，诺基亚在国内的第一款WAP手机7110的下滑盖造型极为经典。 7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的。,8系列 8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。经典的8310，外观精致，小巧易用，还是诺基亚第一款支持GPRS的手机。 9系列 9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与PDA功能的结合，都是如同笔记本电脑一样的造型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货比较少，配置是前列的，而价格也是昂贵的。,5系列属于运动活力系列。也有人说是功能手机系列、音乐手机系列。 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。,5系列,E（Nokia Eseries）系列,向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头。代表作E72。,N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机。 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。,N（Nokia Nseries）系列,环境分析,企业宏观环境分析,企业微观环境分析,宏观环境分析,欧洲联盟内的单一市场的直接影响诺基亚和对业务的影响。 其他国家也有直接和间接的法规，影响诺基亚的业务。 我国对手机市场的规范还不健全，只能援引相关的法律法规。,世界上大约还有40亿人口从来没有使用过任何一种形式的电话，这一巨大的市场集中在印度、巴基斯坦、非洲以及南亚的所有国家。现在，诺基亚、摩托罗拉这对竞争对手正策划在这一新兴市场展开搏杀 发展中国家的市场，正在成为移动通讯设备制造商的主战场。,诺基亚的环保理念考虑产品生命周期。“不环保的产品不是质量好的产品“。,对诺基亚设计的研究证明了设计所必须遵循的规则：成功的设计不是少数设计师一蹴而就的作品，它永远需要企业文化与公司整体氛围的支撑。就如交响乐的完美演奏，任何一个环节的缺失都不容发生。,微观环境分析,诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。 由此而来，也就形成了诺基亚的管理“以事实为基础的管理”，即重在看效果。 在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤地走向成功。,诺基亚与四家芯片供应商合作。德州仪器继续作为涵盖所有协议技术、领域广泛的供应商。 诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。,诺基亚拥有十分深厚的品牌价值，曾为全球品牌价值排名第三 。诺基亚立志于自身形象的建立，在公众心目中都拥有十分良好的形象。 手机企业以分高、中、低价格来适应不同收入层次的客户 手机的品种繁多，可以满足不同行业客户的使用；手机款式繁多，可以满足不同年龄的消费者,诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，诺基亚还有设有一个专门的市场信息搜集网络 大大提高了紧跟潮流的速度 且其勇于创新和舍得花钱投入在研发新产品上 拥有强大的企业文化 售后服务-永不停息的脚步,1. S strength(优势),SWOT分析,2. W weakness(弱势),自信心过于强大 忽略了对手的实力 拥有中端智能机 却匮乏高端智能机 系统没有新意（诺基亚Symbian S60系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸）诺基亚外观色彩单调没有新的样式变化,3. O opportunity(机会),诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。,4. T threat(威胁),Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；尤其在2001-3000元中高端手机市场。目前Android阵营成员正在促进1000-2000元、甚至千元以下Android智能手机产品的上市。 中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。,一、诺基亚的竞争对手,诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）和HTC ZDC统计数据显示：2011年10月，中国手机市场上分布着过百家手机品牌。从品牌关注格局看，国外品牌牢牢吸引着用户的眼球，占据主流位置。诺基亚、三星、 HTC、摩托罗拉、苹果五大品牌就累计占去69.6%的用户关注比例。其中诺基亚就独揽20.1%的关注比例,优劣势对比,诺基亚运用的系统从最初的塞班到如今的MeeGo 三星 HTC运用于现在最为流行的安卓操作系统,最大竞争来源于-系统,品牌理念,诺基亚的灵魂营销战略： 科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本“是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 三层含义：人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本“既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人-消费者“为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。,这种品牌理念的高超之处在于以下4点：,1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围,目标市场,25年前，诺基亚来到中国。像许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个充满机遇和发展潜力的巨大市场。,市场细分,首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。,1系列：低端系列； 2系列：入门级手机的低端系列； 3系列：真我个性系列 5系列：运动活力系列 6系列：商务精英系列 7系列：时尚先锋系列； 8系列：尊贵典雅系列； 9系列：个人助理系列,E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头； N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机； 游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机,其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。 如其在中国最早走红的产品5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法； 在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。 在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。,产品定位：,高端：3000元以上； 如N系列，9系列 中端：10003000; 如5系列，6系列 低端：1000以下； 如1系列，2系列,价格策略,诺基亚价格策划内容包括高端手机定价、低端手机定价和中端手机定价，渠道价格体系等相关内容。 判断标准与观点判断标准： 1、功能 2、手机生命周期,宣传手段,宣传片 广告 广告的形式很多样，根据不同的系列或者针对的客户群，来做出风格迥异的广告设计和宣传，做到有的放矢。,宣传手段,2011年2月11日 和微软宣布其广泛的战略合作伙伴关系计划，以建立一个新的全球生态系统 2010年12月19日 联手湖南大学建立联合研究实验室 与中移动、中联通联合定制机型等。 诺基亚牵手迪信通，续写“废弃手机变森林” 2011年3月31日 “诺基亚主题公园”的广告攻势,质量策略,1、诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后 才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作。 2、把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分，把质量监测和管理延伸到