消费者的说服应对行为及营销策略.ppt

消费者的说服应对行为及营销策略评析,主讲人： 梁静,你是一个容易被说服的人吗？ 面对他人的说服，你通常都会做出怎样的反应？,主要内容,一、说服及其营销内涵,二、消费者的说服应对行为,三、企业的说服策略分析,一、说服及其内涵,说服行为自古即有 中国：诸子百家，张仪、苏秦 国外：亚里士多德修辞学 说服目前已经成为日常生活中人们最熟悉的事务之一。 在营销、教育、政治、宗教等多个领域都得到了广泛的应用。,1. 说服的内涵,说服就是通过影响人们认知而改变其行为的过程。 说服的核心在于态度的改变。 它是被说服者在能够进行自由选择的环境下实现的，并不包含强迫的因素在内。 说服的前提条件是人与人之间沟通的存在。 说服的实施者是带有一定目的性的，并不是一种随意的行为。,企业营销的说服本质,企业的营销活动的目标： 实现销售 提高产品的美誉度 在消费者心目中塑造产品独特性 这些目标都建立在消费者自愿接受和配合的基础上，通过影响和改变消费者的态度来促成其购买行为。 因此，企业营销的本质就是说服。,2. 早期说服理论,枪弹论或皮下注射论 火鸡理论 在极端情况下，说服者可按照 自己的设计随意改变接收者的思想和行为，后者没有选择权，没有防卫能力，只能被动地接受信息。 狄克特(Ernst Dichter)和马丁诺(Pierre Martineau)等人使许多大公司相信,他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识,并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。 早期广告效果：巩俐一笑令“美的”空调大卖,潜隐说服即被说服者在毫无觉察的情况下“潜移默化”地接受说服信息。 源于实验：在电影放映的全过程中，让“请喝可口可乐”这句话在屏幕上以1/3000秒的速度每隔五秒钟闪现一次。尽管广告出现的速度快得肉眼无法觉察，但实验持续六周以后，电影院可口可乐的销量增长了57.7%。,在这种思想的指导下,所有广告都采取了一种居高临下的家长式的姿态,这种广告风格形成了一个时代(大约20世纪20年代60年代)的特色。 营销者在实践中并不掩饰他们的真实意图,他们指导消费者应该如何生活，以及为什么他们的品牌应该成为这种生活的中心。,问题：消费者在商业说服面前真的是听之任之、毫无抵抗力吗？,3.消费者对企业的怀疑,消费者的购买过程也是一个寻求利益最大化的过程。 出于对自身利益的维护，消费者首先会质疑企业信息，这源于企业的机会主义行为。 现实中企业的营销道德问题加剧了消费者对企业宣传的质疑。 消费者怀疑是一个社会化的过程，其形成受三方面影响：家庭及朋友、个人经历、大众传媒。,4. 消费者的抵制行为,消费者对企业说服信息的拒绝行为，通常会开发用以对抗说服信息的证据。 当前，消费者认识到许多营销宣传中都包含有企业操纵的因素，当面对不合理的营销宣传时，消费者会对其进行激烈抵制。 类型： 反思性抵制 创造性抵制 反品牌、反文化工程,消费者说服应对知识的演化,过去四十年里最富戏剧性的变化是，人们逐渐放弃了那种认为听众是被动者的看法，取而代之的观念是：听众是相当主动的、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿受信息摆布。 施拉姆,问题： 消费者对企业营销宣传的态度仅仅是怀疑和抵制吗？,5.消费者对企业信息的需要,消费者与企业之间信息不对称，消费者无法仅凭借自己的力量全面了解产品。 产品的分类： 搜索类产品：购买前通过搜索一定量的信息就能够了解产品质量的产品类型。 经验类产品：在购买前无法仅仅通过相关信息确认产品质量，只有通过自己实际使用之后的体验才能明确产品质量的产品类型。,消费者的信息搜寻行为,如果消费者对企业绝对不信任，会产生什么后果？ 柠檬市场、逆向选择、劣币驱逐良币 因此消费者与企业之间的沟通是双方都需要的。 为了降低购物中的感知风险，消费者会进行必要的信息搜寻。 但消费者对产品的了解归根到底源于企业，只有少许信息是消费者基于自身的产品应用经验对企业原有信息作出更正或补充。,消费者对企业宣传的真实态度,对宣传信息的依赖 科技高速发展 产品日益复杂 消费者越来越“无知”,警觉的消费者行为 怀疑企业的机会主义行为 对企业宣传提高警惕 对广告形成免疫力,又爱又恨！,二、消费者的说服应对行为,在说服情境中，消费者利用自身相关知识进行信息处理并采取行动的过程。 基于消费者对企业宣传既依赖又怀疑的复杂心理，在面对营销说服时，做出的反应也表现出寻求性应对和防御性应对两个方面。,寻求性应对 基于对销售人员的信任和依赖而形成的正面的、积极的认知和行为。,防御性应对 基于对销售人员的怀疑和防御而形成的负面的、抵制性的认知和行为。,1.消费者说服应对的行为层面,寻求行为 询问 请求帮助 要求试用 寻求低价 建立个人关系 ,防御行为 提前搜索信息 携带同伴 坚决反对 撒谎 投诉 ,说服应对行为,2.消费者说服应对的认知层面,认知反应模型：用以描述被说服者态度得以改变的内在机制，说服成功与否关键在于被说服者。 模型认为：说服取决于人们对信息内容信息加工及认知反应。针对接收到的信息，人们的反应建立在以往积累的知识和已经形成的态度基础之上。 针对说服主题，如果接收者开发的支持性论据多于反对论据时，说服就会达成。,相关认知技能,推理,归纳推理：从一般概念、原理得出个别结论的推理。运用经验、逻辑 亏本大减价，换季打折，会信哪个？ 演绎推理：在对个别事实进行观察的基础上得出一般结论的推理。增长经验 遇到过骗人的推销员后，就会觉得推销员都是骗人的。,模式识别,当人们从环境中获取信息时，常常需要将当前事物（模式）与先前在记忆中形成的事物的表象（模板）进行匹配，即模式识别。 销售人员的赞美、推销员的上门服务,移情,指尽量设身处地地站在别人的立场去思想、去体验、去表达感情，移情有助理解他人的想法、感受及目的，其准确性与个体推断他人想法及感受的能力有关。 当消费者站在营销人员的角度时，就能更好地辨别其行为是出于自利性还是真的为顾客着想。,3.消费者的信息处理机制,精细加工可能性模型，是解释说服信息如何影响消费者态度形成的最佳模型之一。 模型认为，说服信息引起受众态度改变可归结为中枢路径和边缘路径。 中枢路径指受众仔细分析和评价相关产品的各种特征，进行综合、系统、精细的信息加工方法。 边缘路径指受众根据边缘线索直接快速作出反应的信息加工方法。,4.认知结果,说服策略识别,1,2,3,操纵意图推测,隐藏动机推测,4,企业产品认同,三、企业的说服策略,企业很多说服策略的运用都利用了消费者在信息处理时凭直觉反应，不多加思考的特性。 一些“隐性”说服策略 所谓的“攻心术”,假设有人走进一家男装店，说自己想买一件衬衣和一套西服。如果你是售货员，你会先给他看哪样东西？ 聪明的售货员会先给顾客看贵的西服。 对比原理,假设你去商场想买一台1匹的空调，到商场后发现1匹的空调2000元，而旁边原价2500元的1.5匹空调在搞促销活动，打完折只要2050元，请问你会怎样选择？ 诱饵效应,为什么企业都愿意花高价请明星做代言？ 喜爱的力量！ 外表魅力 相似性 影视角色迁移,央视315晚会对部分“神医”予以揭露，原来全是由广告公司包装，聘请演员扮演的，他们用“信誓旦旦”的表演向消费者兜售虚假药品。 为什么能骗那么多人？ 晕轮效应,说服应对知识的作用,然而，一旦人们的说服应对知识激活，就会产生“意义转变”效应，很多原本行之有效的策略可能会失去效用，甚至会起到反作用。 这是因为人们天性中反感被操纵或被控制，不愿意成为被轻易影响的人。 除此之外，一旦人们识别了企业的说服策略，会进而质疑企业的真诚性：这么做是不是别有用途？是不是一种自利行为？,关于说服应对知识作用的证明,基于消费者应对的启示,以往狂轰滥炸式的说服模