金龙鱼大运会传播规划方案20101129-V.ppt

Nov.29th, 2010,传播目的,金龙鱼 U滋味 世界品味,大运广告语,U，代表优质；U，代表欢笑 U，代表快乐；U代表青春 U代表你的 金龙鱼作为大运会粮油食品独家供应商 用世界级品质的产品，让每个人享受生活好滋味， 释放生活的活力,感受生命的精彩!,大运会与金龙鱼的关系,Before 展示实力 世博会传播 -“让世界博览中国的味道” 奥运会传播 “世界品质，与13亿人共享” 借力奥运及世博会的品牌形象，金龙鱼通过传播已大大提升其“世界级品质（Quality）”与“国际化品牌（International）”的形象元素，向世界展示中国,Now 关注生活 大运会传播 “U滋味，世界品味” 借力大运会分享与交流的平台，输出金龙鱼从油到粮油食品的战略转变，向中国人展示“有滋有味的优质生活形态”，倡导与国际看齐的生活方式。,大运会赞助活动的沟通对象,核心消费群：大众（家庭主妇为核心）： 关爱家人，能让家人健康开心很重要，这是她们的最大愿望，因此追求高品质生活的她们，更希望家庭生活健康而有活力，享受美好生活,Actionable Insight 洞察： 健康、快乐的生活形态是每个人都想拥有的 无时无刻，都能感受美好生活的滋味。,策略思考,金龙鱼,大运会,一个世界性青春盛会 一个重交流和分享多于竞技比赛的平台 一个世界大家庭的欢乐聚会，展示健康、快乐生活的舞台,分享健康、欢乐、有滋有味的美好生活,世界级的高品质粮油食品 为每个人提供优质美味的食物 帮助每个人每个家庭迈向美好生活,传播策略思考,传播策略原则,目前各大城市市委政府为了丰富和加强城市的文化建设，不断通过举办健康舞的形式，号召全民进行参与，丰富市民的生活，传递健康生活的理念。,全城舞动时代的到来,传播策略洞察,Nobody掀起全民的模仿热潮,传播策略洞察,时尚简单的舞蹈，容易主动激发全民的参与积极性，让人在无时无刻，在不同的场合都能分享生活快乐、有趣、精彩的滋味。,这是全城舞动的时代，这是全民健康生活的时代，需要顺应社会主旋律的趋势。,传播策略洞察,活动主题,一场全民青春的舞动，一次集体健康、快乐生活的分享； U乐操，让你的生活充满青春、快乐的滋味； U乐操，让生活更给力，让生命更精彩； U乐操，带着健康、快乐的舞步，带出2011年中国“U滋味生活”。,金龙鱼 U乐操简介,这是一套时尚、简单、有益身心健康，以”U”为核心元素创作的健康操，展现“U滋味”生活的精神面貌；,案例：范晓萱最“健康”的鱼儿引起粉丝,案例： T-moible,T-moible 是一家跨国移动电话运营商，是世界上最大的移动电话公司之一。作为移动电话和无线网络运营商打造的品牌，其核心利益就是让人们更好的沟通，分享生活，因此，它提出了“Life is for sharing”的理念，针对这一理念，进行了系列传播集体活动，包括这次的“Welcome back”机场活动，形成品牌的资产。,案例：范晓萱最“健康”的鱼儿引起成都舞动热潮,背景：范晓萱一起来一起”成都演唱会“左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭”曾经的“小魔女”现在已经变成“摇滚女”，可是她对音乐的执着依旧没有改变。5月28日范晓萱将向大家展现她的“15年”，你的“15年”又经历的什么？发生了什么变化？快来和范晓萱一起回忆，找回曾经属于你我的记忆。主办方特别征集10名最有活力最“健康”的鱼儿（范晓萱歌迷昵称），现场有机会与同台演绎新概念“健康操”。,金龙鱼 U乐操简介,聘请专业的健康舞蹈研究专家进行设计“U乐操”动作设计； 聘请专业的作曲家以“U乐操”为背景，结合大运、金龙鱼背景创作专属歌曲； 制作宣传片，以光碟、网络、舞者教导等方式进行推广传播；,以CCTV-3的“欢乐中国行”为平台，整合线上线下的资源，进行“U乐操”广泛的宣传教导，形成交叉互动；,邀请刘璇、田亮等的学生代表为“U乐操”的形象大使，带动全民一起舞动健康，分享欢乐；,积极响应各地政府的城市文化建设的号召，与市委文化体育局等机构进行大运全民健身推广，将“U乐操”深入推广到学校、社区、单位、家庭当中，形成大家，小家一起舞动的盛况；,话题营销,独家供应商新闻发布会,栏目定制&权威背书 &整合公关活动,网络视频互动,传播策略,金龙鱼 “U乐操，欢乐中国行”,金龙鱼 U滋味，世界品味,传播口号：,活动主题：,传播手段：,传播目的：,形象：输出“U滋味生活”内涵,线上发布,户外+杂志,活动：体验“U滋味生活”活力 展现“U滋味生活”形态,终端+会场,传播组合结构,以“U滋味生活 “为传播主线,金龙鱼 U滋味 世界品味 -2011年金龙鱼 U乐操 欢乐中国行,U乐操活动资源整合筹备,新闻发布会,互动视频网站平台上线,话题营销、病毒视频传播,大型活动+促销,金龙鱼 U滋味 世界品味 -2011年金龙鱼 U乐操 欢乐中国行,启动期（1-2月）,告知金龙鱼品牌赞助大运会的信息 建立金龙鱼品牌理念与大运会的强关联性 输出“U滋味生活”主张，为后续活动进行铺垫,后续推广 内容：建议软文方向如 -金龙鱼签约大运， 成为粮油独家供应商 -2011，金龙鱼舞动“U滋味生活”,新闻发布会 内容： -签约仪式，向公众发布告知金龙鱼品牌赞助大运会的信息 -领导讲话，输出金龙鱼“U滋味生活”主张。,独家供应商发布仪式“U滋味，世界品味”广告语发布,时间：1月,传播思路解读_ 目的：将“金龙鱼是大运会粮油食品独家供应商”信息对公众曝光，解读金龙鱼赞助大运的战略意义，输出“U滋味生活”品牌理念，引起媒体关注，为后续活动进行预热铺垫。,活动期（3-7月）,全面深入地展现金龙鱼“U滋味生活”形态 带领全民互动体验的“U滋味生活”活力 通过各种方式的传播形成2011中国U滋味生活方式,传播思路解读_ 目的：通过“U乐操 欢乐中国行”活动启动，诠释演绎出金龙鱼倡导的“U滋味生活”的精彩，引起媒体关注，制造话题。 亮点：-邀请电视栏目、明星一起发布，搭建活动平台，扩大宣传面。 -通过舆论领袖诠释“U滋味生活”，丰富活动内涵 -进行限量版健康礼包发布，将油米产品进行整合，为产品进行背书。,金龙鱼 “U乐操 欢乐中国行”启动仪式,时间：3月,U滋味生活线上传播（ATL）,报纸广告 杂志广告,户外广告,电视广告 （TVC）,+,+,传播思路解读_ 目的：解读”U滋味生活“内涵，展现金龙鱼“U滋味生活”健康、欢乐的形象。引起消费者对美好生活的共鸣，体现金龙鱼“健康、关爱”的理念。形成统一输出的形象。,时间：3-8月,欢乐中国行U乐操整合平台,权威背书 与教育局、共青团、大运执行局联 合，以U乐操形式共同宣传大运人 文精神,线下公关 通过”U乐操“在校园、社区的 推广，与节目所到城市相结合，从 各团体中选取1个组织代表在节目 中进行表演,网络互动 网友可上传自己的“U乐操”视频到活动网站，与明星同台演出,媒体宣传 通过电视、网络、线下立体宣传“U乐操”，引发2011舞动热潮,欢乐中国行 （U乐操，U滋味生活的展现，互动体验平台）,传播思路解读_ 背景：欢乐中国行栏目是中央电视台综艺频道的一档优秀大型户外综艺栏目。节目以“欢乐”为主色彩，弘扬社区文化的健康品质，突出观众的参与性和联欢性。观众可以与喜爱的明星同台互动。 目的：与”U滋味生活“健康、欢乐、分享的理念具有高度的相关性，并是一个全国行的载体，可形成大互动整合平台，将线上线下资源有效串联。,时间：3月-7月,电视栏目深度合作,传播思路解读_ 合作模式：1、植入：在欢乐中国行节目中穿插金龙鱼U乐操表演节目； 2、互动：在一个月中，通过网络、社区、学校选出代表舞团在节目 中进行表演； 3、广告：节目中金龙鱼U生活滋味广告植入。,时间：3月-7月,权威背书+线下公关活动,传播思路解读_ 操作模式：与教育局、共青团、大运执行局联合，在“欢乐中国行”的平台上，抓紧城市文化建设为切入点，在全国20个重点市场城市举办“U乐操”推广活动，宣传大运人文精神，丰富提高市民娱乐健康生活，展现“U滋味生活”形态,U乐操 欢乐 中国行,“U乐操” 校园行,“U乐操” 社区行,操作方式：,操作方式：,与活动当地政府部门建立合作，开展全民健身操运动 联合当地健身馆、SP美容院共同举办，扩大影响力 合作栏目电视台全程跟进报道，邀请权威媒体曝光 活动现场搭建品牌及产品展示间（限量礼包） 资料CD（U乐操视频、健康饮食法、生动化产品演示）,准备工作 健康专家 形象大使 派发资料 U乐舞团,活动流程： 资料领取，活动服饰派发 专家健康生活方法分享及U乐操介绍 U乐操舞团表演 全民一起跳起来,与活动当地政府部门建立合作，开展全民健身操运动 与校园社团及学生会建立合作，进行活动预热宣传 活动现场增设趣味活动闯关（如筷子夹琉球、数字智力考验） 进行健康生活理念的宣传陈列，品牌信息曝光,活动流程： 资料领取，活动服饰派发，游戏参与奖品获取 专家健康生活方法分享及健康舞介绍 U乐操舞团表演 大家一起跳起来,时间：4月-5月,网络互动传播,传播思路解读_ 目的：-搭建活动网站平台，以趣味性的互动活动内容吸引网民关注参与金龙鱼“U乐操”，传递“U”符号，引发“U滋味生活”话题讨论； -配合病毒视频传播扩大活动效应，增强趣味性 -社区论坛炒作倡导“U滋味生活方式”。,趣味互动，具话题性，高曝光度的网络传播,Minisite (活动网站),病毒视频 （互动传播）,微博/网络群 （话题炒作）,SNS （U符号传递）,内容应用： 网民游戏互动平台 电台栏目观众选拔 大运赛事信息报道 线下活动跟踪报道,内容应用： 利用快闪、恶搞方式制作“U乐操”（不同场所、人群、时段）的视频 选择垂直类视频网站+门户网站传播,内容应用： 以“今天你U滋味吗？为话题，以趣味开放的形式展现“U滋味生活”。 微博及各大社区论坛等,内容应用： 在开心网、人人网等SNS社区建立“U”家族群，只要邀请好友进入活动网站，即可获得U勋章一枚。U家族成员均有机会获取IPHONE4等奖品,时间：3月-7月,高潮期（8-9月）,掀起金龙鱼“U滋味生活”高潮 提升U滋味生活持续影响力,金龙鱼-U乐操 欢乐中国行万人派对,传播思路解读_ 目的:-拉动深圳及周边地带政府机构、学校、教育局等各界社会组织团体加入， 以行动声援大运会的举办; -对品牌活动自启动至今的完美承接; -作为新闻事件提高品牌曝光度,后续宣传,金龙鱼 U乐操 U滋味,邀请市长等一同点燃青春之火，既是为大运会助威，也与品牌倡导健康生活，青春人生吻合。,邀请活动形象大使刘璇、田亮登台表演并展示“U乐操”，明人效应提高社会关注度。,邀请权威人士传授健康生活理念，普及健康饮食知识，同时与现场展开游戏互动,与政府、文化局等职能部门合作，邀请机构组织健康舞普及表演,由金龙鱼U乐操表演团队,倾情演绎，与现场互动，带动现场万人起舞；尾声一起喊响活动口号,时间：8月,传播口号： U滋味 世界