销售与客户管理》-《整合方案销售》机会探询.ppt

1,销售与客户管理-整合方案销售 机会探询,成都航空职业技术学院 计算机工程系 银河,2,单元内容,整合方案销售的过程 机会探询,3,整合方案销售的过程,明确背境信息、任务目标 机会探询 销售拜访 机会确认 机会发展 方案建议 方案评验 方案结单 方案部署,4,拜访前的准备 / 研究,激发兴趣,诊断问题并创建一个愿景(这个愿景是基于自己的解决方案),现行的机会,机会评估 / 竞争策略,重新创建一个愿景(根据自己不同于对手的能力优势),访问到权力人,发展 / 管理 评估计划 总结前面讨论出的要点 解决能力的验证 实施计划 精化初始的价值建议 设定确立成功的标准 法务 / 技术 / 行政部门 的批准 回顾 / 评估 / 确定 建议书草案,到达最终协议,检测 / 以当初确定的 成功的标准,带动/寻找 新的机会,测定业务对象 合作（投入）进程的 关键点,Yes,No,No,No,No,Yes,Yes,Yes,是 权力人 ?,继续 ？,确定 出来 并 重访 TAS,确定 出来 并 重访 TAS,BP,BP,BP,BP,BP,BP,=,潜在的,开始,现行的,BP,销售拜访：定义 “痛” 或 急迫的业务问题,鉴别机会,整合方案销售的过程,5,探询,确定,发展,结单,方案,验证,部署,鉴别潜在的 机会 确认机会是 属于 区域内的/客户 并且符合市场 标准 拜访前的准备 计划和调研 鉴别选种的 关键角色的 潜在的痛 激发选种的 关键角色的 兴趣 鉴别机会中 潜在的 Sponsor,进行机会评估 确定机会 选择竞争策略 痛被Sponsor 认同 发展或重建 需求 偏向于自己的 特殊能力 (购买 愿景) 商讨 访问到权力人 送Sponsor 沟通交流信 Sponsor 承诺议定,访问到权力人 揭示出 Power的痛 发展或重建 需求 偏向于自己的 特殊能力 Power同意 探究 鉴别确定 购买流程 送 Power 沟通信并提议 评估计划 获取Power 对评估计划 的同意,执行评估计划 相关步骤 (计划进行中): 满足其它 业务负载 总结相关结果 送给客户的 关键角色 发展初始的 方案 精化初始的 价值建议 送相关合同文 件到法务部 审核 初步的方案 得到认可,继续执行 评估计划 提交修炼的 方案及实施 计划送审批 完善的价值 建议提交 成功标准 被认同 得到法务部 的审批 进入方案 的预审 寻检业务 建议问题 得到口头认同,排解客户 风险 增加竞争元素 商议合同 签定合同文本 (customer) 确定最终 实施计划 排定 相关资源,执行实施计划 按实施计划表 量化检测 实施结果 引用成功资料 (创建新的 参考故事) 到新启动的 机会中去 更新探询 数据库,方案销售的行动,方案销售步骤中的“客户迹象”,确定了潜在的 Sponsor,Sponsor沟通 交流信被确认,初始的方案 议定,评估计划 被通过,收到口头 认可批准,签定合同,新的参考故事 被创建,CRM中的 里程标 和 可能性,线索,机会 被确认,方案 被提议,高级权利人 被核实,方案 被确认,赢单,部署 在进行中,10%,20%,40%,60%,80%,100%,整合方案销售的过程,6,整合方案销售的过程,明确背境信息、任务目标 （Who、What） 你是一个IT行业的应用方案供应商（销售工程师）。 获取/筛选/分析市场信息、发现客户机会； 跟进潜在机会、实现大客户销售！ 赢取最大机会！,7,市场信息：制造行业NUTON SA,NUTON SA 是DiarCar的一个子公司, 是一个运输产品的全球供应商和服务商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTON SA 有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和服务意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTON SA 有超过 3000 个以上的经销商. 自从 NUTON SA 采用定单式的生产模式以来, 每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、成本等信息。这些目录表被刻成 CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、成本（包括机会成本）增加。 NUTON SA 的“运营总监”和“销售总监”已经发现：由于他们的业务模式对市场的反应缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的回升。,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后, 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？ 2, 你准备卖什么给这个客户（产品目录）？ 3, 找谁? 怎么找? 4, 谈什么? 怎么谈？,鉴别机会,销售行动计划,机 会 探 询,8,整合方案销售的过程,明确背境信息、任务目标 机会探询 鉴别机会（信息分析） 准备销售拜访（制定销售行动计划）,9,整合方案销售的过程,明确背境信息、任务目标 机会探询 销售拜访 机会确认 机会发展 方案建议 方案评验 方案结单 方案部署,10,市场信息：制造行业NUTON SA,NUTON SA 是DiarCar的一个子公司, 是一个运输产品的全球供应商和服务商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTON SA 有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和服务意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTON SA 有超过 3000 个以上的经销商. 自从 NUTON SA 采用定单式的生产模式以来, 每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、成本等信息。这些目录表被刻成 CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、成本（包括机会成本）增加。 NUTON SA 的“运营总监”和“销售总监”已经发现：由于他们的业务模式对市场的反应缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的回升。,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后, 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？ 2, 你准备卖什么给这个客户（产品目录）？ 3, 找谁? 怎么找? 4, 谈什么? 怎么谈？,11,单元内容,整合方案销售的过程 机会探询（怎样做） 怎样鉴别这样一个机会 怎样制定销售行动计划（方案）,潜在客户信息分析,请用一句话说明你认为: 鉴别机会首先要做的是什么事情?,12,机会鉴别客户信息分析：制造行业NUTON SA,NUTON SA 是DiarCar的一个子公司, 是一个运输产品的全球供应商和服务商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTON SA 有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和服务意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTON SA 有超过 3000 个以上的经销商. 自从 NUTON SA 采用定单式的生产模式以来, 每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、成本等信息。这些目录表被刻成 CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、成本（包括机会成本）增加。 NUTON SA 的“运营总监”和“销售总监”已经发现：由于他们的业务模式对市场的反应缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的回升。,请表述出这段信息中所透露的至少三个关 键信息；并用一句话概括NUTON的业务状态。,请表述出这段信息中所透露的至少三个关 键信息；并用一句话概括NUTON的业务问题。,请表述出这段信息中所透露的至少三个关键信 息；并用一句话概括这个潜在机会的关键状态。,13,机会鉴别 - 原则（定律）：,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后， 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？,Pain !,请说出1-2条机会存在的理由,14,好的客户经理的条件 1,境遇知识,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后， 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？,Have Pain !,Want Change !,机会鉴别 - 总结 1：,机会存在的条件：,接下来该干什么 ？,15,机会鉴别客户业务流程分析 NUTON SA,NUTON SA HQ,Office,Dealers,Office,Dealers,Office,Dealers,CDs Deliver / per quarter,Orders,销售能力维持、信息及能力的更新: 费用高、 复杂、 费时。 服务、满意度: 下降！ 竞争力: 下降！,CDs: 125,000 部件、功能、配套方式、费用等信息 Orders 做定单: 非常复杂 （专业程度高、耗时、易出错）,Factories,Distribution,Matrix support team, 3000 sets,急迫的业务问题： Critical Business Issue,Reasons 问题原因,Business Model 业务模式,Marketing Share,能否描述出到底有多复杂？,有什么方法可以改变呢？,问题及原因:仔细分析!,表象 原因,16,市场信息：制造行业NUTON SA,NUTON SA 是DiarCar的一个子公司, 是一个运输产品的全球供应商和服务商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTON SA 有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和服务意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTON SA 有超过 3000 个以上的经销商. 自从 NUTON SA 采用定单式的生产模式以来, 每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、成本等信息。这些目录表被刻成 CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、成本（包括机会成本）增加。 NUTON SA 的“运营总监”和“销售总监”已经发现：由于他们的业务模式对市场的反应缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的回升。,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后, 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？ 2, 你准备卖什么给这个客户（产品目录）？ 3, 找谁? 怎么找? 4, 谈什么? 怎么谈？,再接下来该干什么 ？,17,智能商务系统: 网络、Web portal Database 目录信息更新系统 需求分析、部件组合及报价系统 成品显示、修改、建议系统 定单系统 物流、财务系统 需求信息反馈、分析及新产品设计系统,机会鉴别 方案分析：建立 “能力的愿境” NUTON SA,NUTON SA HQ,Dealers,Dealers,Office,Dealers,服务、满意度: 提高 竞争能力: 增强 销售收入、市场分额： 增加,好的界面： 处理方便 业务敏捷 专业程度要求低 销售人员有更多的精力放在客户身上,Factories,delivery,Partner Intranet,客户端,能力方案 Capabilities Solution,Vision 愿境,2, 你准备卖什么给这个客户？,为什么会问这个问题 ？,没有方案,这个机会还会是你的吗 ？,有了Pain，你能做什么？,18,境遇知识,能力（产品）知识,2, 你准备卖什么给这个客户？,Can we completed?,机会可能是你的吗？,好的客户经理的条件 2,机会鉴别 - 总结 2：,为什么会问这个问题 ？,行动之前心中已经有一个方案的轮廓!,19,机会鉴别,3, 找谁? 怎么找? 4, 谈什么? 怎么谈?,But, How to do ?,1, 你是一个IT业的应用方案供应商，当你了解这个情况后， 你认为有没有机会让NUTON SA 成为你的客户？为什么？ 2, 你准备卖什么给这个客户？,Have Pain, and We can completed,So Can do!, 制定销售行动计划方案,是一个潜在的机会！,Follow up!,20,单元内容,整合方案销售的过程 机会探询（怎样做） 怎样鉴别这样一个机会 怎样制定销售行动计划（方案）,请用一句话说明制定销售行动 计划，首先要做的是什么事情？,首先确定：找谁？,21,制定销售行动计划 - 当前企业的组织结构 关键角色,CEO（or COO） Finance Director Sales Director Sales Manager Marketing Director IT Director（CIO） IT Manager IT Engineer Purchasing Manager,关键角色：,3, 找谁? ?,请说出至少三个你认为应该找的角色！为什么？,22,制定销售行动计划 - 关键角色 基本原则：,3, 找谁? ?,请说出前面的角色中，你认为哪些人是 Who cant Buy？为什么？,23,制定销售行动计划 - 关键角色 典型企业的组织结构,“The Budget Line”,3, 找谁? ?,拜访原则：High Touch！High Level！ 接触高层！,24,制定销售行动计划 - 销售过程 需要得到认可的对象,Sponsor 一些人 - 能介入或在购买流程中，会为你在内部进行销售，能为你提供信息，但更重要的是：能 且 会 帮助（或带）你见到 power sponsor。 Power Sponsor 一些人 - 有能力影响 购买决定；能带你走到组织机构内的任何一个地方；能影响购买的流程。 最终决策人（ Ultimate Decision Maker ） 最终用户（End-User） 受益人（Beneficiary） 对手（Adversary） 法务部 / 技术部 / 行政部门（L / T / A） 财务部（Financial） 商务采购部（Purchasing）,3, 找谁? ?,25,制定销售行动计划 - 探索机会的形式 例子,电话 (cold calls / warm calls) 直邮 广告 公关活动 网络 行业协会 研讨会 展示会,被人推荐 社会活动 现存客户 政府关系 政府专业协会 业务伙伴 价值(品牌)观念宣扬 / 传播,3, ? 怎么找?,请说出至少三个你能够想到的方法！有什么特点？,26,境遇知识,能力（产品）知识,人的技能,3, 找谁? 怎么找?,好的客户经理的条件 3,制定销售行动计划 - 总结 1：,请说出在刚才的案例机会中， 应该找谁？ 他（她）会见你吗？,27,制定销售行动计划 - 销售的级别,4, 谈什么? ?,Level 3,Level 1,Level 2,Level 0,标签式、 柜台,我们的, 我们的, 我们的,客户的 + 我们的,客户的 客户的 客户的,战术,战略,特殊的业务价值,Price, feature, products,ROI (return of investment) TCO (total cost of own),Competitive Value,生产力,投入,顾问式,请说出至少三个你能够想到的谈话内容！为什么？,28,能够集成这些知识和技能的公司和销售人员， 通常会取得优秀的 销售业绩,这也是客户希望从销售者那里的到的,境遇知识,（产品）能力知识,销售技能,人的技能,怎样集成这些知识和技能 ?,制定销售行动计划 - 总结 2：,好的客户经理的条件 4,29,制定销售行动计划 有关销售技能：大客户销售 流程图 关键的概念,30,制定销售行动计划 有关销售技能：大客户销售进程 - 行动规划图,10%,20%,40%,60%,80%,100%,线索,机会确定,高级sponsor的地位 被核实,方案被提议,方案被认可,赢单,部署已开始进行,31,制定销售行动计划 - 销售技能：关键角色表 通用业务例子,收益下降 股价下降 市场份额下降 未满足投资者的期望 股值下降 不能快速的对行业发展趋势及新的业务机会作出反应 负面的新闻效果、社会形象 现金流问题 投资回报下降 匮乏的投资业绩 利润下降 没有达到利润增长的目标 没有达到预算目标, 财务总监,关键角色,痛,Pain 是谈话线索!,4, 谈什么? ?,32,没有达到销售目标 没有满足增长的目标 销售费用增长 不能精确的预报销售额 客户满意度下降 销售队伍的流动率高 销售额下降 市场份额下降 匮乏的公司形象 不能吸引新的客户/分销渠道 客户的不满增加 难于定位新的产品/服务 不能快速的使新产品进入市场,销售总监 市场总监,关键角色,痛,Pain 是谈话线索!,制定销售行动计划 - 销售技能：关键角色表 通用业务例子,4, 谈什么? ?,33,无力满足各种用户的需求 无力提供长期的策略 烦于跟随技术高速的变化 对业务部门缺乏快速部署、低成本的方案 难于将新系统与老系统进行集成 运营成本增加 无力实现机构之间的信息共享 难于管理在IT投入上的回报 在公司内部形象匮乏 不能应对由于技术的变化而产生的工作量的增长 在形成和提供 需要的信息方面耗时太长 难于管理现有的系统及应用 无力洞察潜在的变化、问题 提交应用进程太慢 无力使用先进技术 缺乏熟练的有技能的资源,IT 总监 IT Staff,关键角色,痛,Pain 是谈话线索!,制定销售行动计划 - 销售技能：关键角色表 通用业务例子,4, 谈什么? ?,34,制定销售行动计划 - 销售技能 基本原则: 痛 的关联,35,制定销售行动计划 - 销售技能：痛 的关联 - 例子,Pain Chain!,36,一个智能业务方案的能力 将会帮助解决 所有的这些问题,制定销售行动计划 - 销售技能：痛 的关联 - 例子,37,机会探询总结：机会探询阶段应作些什么？,鉴别潜在的机会 确认 机会 是属于区域内的/ 客户、 并且 符合市场 标准 拜访前的准备和调研 拟订关键角色、及潜在的“痛” 拟定机会中潜在的 Sponsor 激发关键角色的兴趣,38,激发兴趣 举例 电话邀约、销售（Cold phone calls）,拜访前的准备 : 参考故事: 境遇: （行业、职位、业务流程） 急迫的问题: 。 原因、能力的需求、我们的方案、结果 = XXXXX: 您好! 我是ABC公司的 。 我们以前没有见过面，但在过去的 4 年里，我们一直在和 （你们这个行业的） 一些高级主管 合作。 我们经常会从他们的 销售总监 那里听到一些他们所关注的问题。其中最主要的一个是：他们很难去 提升 他们 正在下滑的销售业务量和市场分额 ，因为 他们低效率的业务推广模式 。我们公司有能力解决这些问题，并且已经帮助我们的这些客户解决了他们的问题。 不知道您是否关注这样的问题？,Are you interested? 当作一个“Cold phone calls”时，我们的时间是非常有限的， 关键的是要获得客户的注意并建立他的兴趣。 注意： 我们通常不对这个潜在的客户（机会） 去说我们公司的历史，或要求他们买什么东西、或约一个会面、 或定义他们可能存在的业务问题 。 所有我们要问的是： “are you interest?”, “ interested in what?” 在这之前要谈的是：类似的相关的行业、类似的角色、类似的已发生过的业务问题，以及我们对这类问题的解决能力、和我们已经解决过的问题。 一旦兴趣被建立, 你就获得了一个选择权： 约一个会面、或以后的电话里的销售。,39,激发兴趣 其它例子,（选项：痛的菜单） 我是ABC公司的 。我们以前没有见过面，但在过去的 4 年里，我们一直在和 （你们这个行业的） 一些高级主管 合作。我们经常会从他们的 销售总监 那里听到一些他们所关注的问题。其中最主要的是： 销售额下降, 销售费用增加, 以及 销售预测困难。 我们已经帮助过许多公司，像：Eurorest, SGP, 以及 Fineco， 定义和解决了他们的这些问题。不知道您是否关注这样的问题？ （选项：客户推荐） 我是ABC公司的 。我们以前没有见过面， 但 XXX 连锁集团的 市场总监, XXX建议我和你通个电话。他们在 吸引新的客户和分销渠道方面 遇到过不小的困难和挫折。我们帮助他们定义和解决了他们的这些问题。不知道您是否关注这样的问题？,40,激发兴趣 其它例子 直邮,Mr. Michel Duarte Sales Director, XXX Company 12 Covent Street, London, WC2E Duarte 先生: ABC公司所从事的业务是：帮助我们的客户，通过使用我们的“商务智能解决方案”，把正确的信息，在正确的时间，送给正确的人；以使得他们作出正确的决定，从而增加他们的业务额度。 自1996年以来，我们就开始和制造业的许多企业共同合作过，像：Eurorest, SGP, 以及 Fineco 等等。近来，我们经常听到来自这些企业的高级管理人员的关注，包括： . 客户满意度的下降 . 难于精确地预测销售额 . 无法实现销售目标 我们有这样的能力，并且已经帮助过我们的那些客户，成功地处理过这些问题，以及其它的业务相关的问题。并且，我希望能有机会，和你分享这些案例、以及怎样实施的细节。如果你有兴趣了解我们是怎样帮助那些高级管理人员、解决他们所面临的非常具有挑战性的问题，请联系我：xxx-xxxxxx。我愿意和你分享更多的信息。 真挚的， XXX ABC公司 7/17/2019,41,参考故事 举例,销售总监, 通用业务 不能对战略机会作出迅速地反应 销售人员每次传递客户数据的时候，都要用很长的时间， 由于采用的是硬拷贝报告系统，通过电话方式传送报告。 她告诉我们她需要一种方式. 当输入客户信息的时候，她的地区销售代表 能用一种 容易操作的方式，通过移动设备来传递数据，这样以使 经理们能汇集这些数据，快速地分析数据并快速地作出 行动决定，在遇到战略性机会的时候。 给了她这样的能力. 结果是这样的, 地区销售代表传递数据的时间减少 从原来的40分钟到现在的几秒钟. 这样让经理们 可以通过基于browser形式的报告，快速地分析， 以定义及利用战略性的机会。,工作 职务 / 行业: 危急的问题: 原因: 需要的能力: (when, who, what) 我们所提供的: 结果:,42,参考故事 格式,一个客户的工作 职务 及 类似的行业。 上述职务所面临的痛。 （这里包含焦虑的措辞及句子是非常有用的） 危急的问题所产生的其中之一的原因 趋向于你的产品及服务。 以客户的措辞描述他们的业务事件、相关角色 以及针对危急的问题所需要的特殊的能力 如： “他/她/他们告诉我们，当时候，谁， 需要什么/怎样