南京马群项目开发整体定位与发展战略报告153P.doc

p1 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 南京马群项目开发整体定位南京马群项目开发整体定位 与发展战略报告与发展战略报告 p2 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 目目 录录 第一篇第一篇 国内优秀标杆项目借鉴分析国内优秀标杆项目借鉴分析 1 1 1标杆项目的选取与确定.1 2标杆项目的类比借鉴分类.1 3标杆项目的借鉴点对于项目的战略整体定位与总体规划借鉴建议.11 第二篇第二篇 项目战略发展核心理念定位项目战略发展核心理念定位 1919 1项目定位与国内标杆项目对接.19 2项目核心定位市场竞争力分析.19 21 整体市场竞争力多维深度剖析19 22 高端产品市场竞争多维深度剖析21 23 项目区域市场竞争多维剖析22 24 标杆市场高端产品竞争力剖析22 25 主题概念差异化类比竞争分析24 26 项目关联机会点、空白点差异化提炼.26 3项目战略发展核心理念定位.27 31 本案核心主题理念定位27 32 项目开发核心发展方向定位及的深度分析35 33 项目主题理念定位中“紫金山壹号”的高品质高尚小区开发定位的支持42 4项目产品定位.43 41 产品物业类型及理念定位43 42 产品的户型面积定位48 43 产品价值特征定位52 44 案社区配套定位53 5项目目标客户定位.56 51 各板块高端客户特征分析56 52 本案目标客户定位57 53 目标客户主要需求分析61 54 目标客户对本案的信心因素63 55 针对不同客户群体的推广思路65 p3 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 56 客户定位可行性分析66 第三篇第三篇 项目战略发展市场定位项目战略发展市场定位 6767 1项目开发市场形象定位.67 2项目核心竞争力的市场化包装定位（战略卖点定位）.67 3项目区域总体推广主题及区域整体包装体系定位.67 4项目案名建议.69 第四篇第四篇 项目市场价格定位建议项目市场价格定位建议 7373 1项目总体市场价格定位建议.73 11 项目价格定位方法73 12 项目价格定位建议75 2项目定价原则及策略.76 3项目开盘价格定位及价格动态变化.79 31 首期价格定位79 32 价格动态走势80 第五篇第五篇 项目战略发展开发分期计划建议项目战略发展开发分期计划建议 8181 1项目开发分期总体计划方案建议.81 2项目开发分期时机与条件分析.82 3开发分期的基本模型.85 4启动区开发模型初步建议.88 41 首期启动区位置选择依据88 42 首期启动区产品线建议及主要战略目标88 43 项目最低开盘条件89 第六篇第六篇 项目经济模型测算分析项目经济模型测算分析 9393 1开发模型方案静态对比分析.93 11 对比方案说明93 12 对比方案规划指标95 p4 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 13 对比方案成本分析96 14 对比方案盈利能力分析105 15 对比方案对比结论108 2初选方案动态分析.109 21 项目分期开发技术指标设定109 22 清偿能力分析（现金流量分析）111 23 资金平衡分析112 24 盈亏平衡分析115 25 敏感性分析116 3项目经济模型测算分析总结.120 31 对比方案分析部分总结120 32 项目动态经济分析总结122 33 项目首期开发经济成本模型124 第七篇第七篇 项目概念性总体规划建议项目概念性总体规划建议 128128 1项目地块概况分析.128 11 本案地块概况128 12 地块 swot 分析130 13 地铁二号线一期工程规划与建设对本案的影响.131 14 总体规划难点分析及应对策略.132 2项目地块开发价值分析.133 21 本案地块居住价值分析.134 22 本案地块商业价值分析138 3项目概念性总体规划设计理念与原则.141 31 核心规划理念.141 32 总体规划设计指导原则.141 4项目战略功能分区在总体规划中的实现建议.141 41 住宅产品类型.141 42 商业及生活设施配套.142 43 社区中心位置.142 44 康体设施.142 5项目概念性总体规划节点分析.143 p5 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 51 建筑空间布局分析.143 52 交通网络系统分析.143 53 景观系统规划分析.143 6项目概念性总体规划指标建议.144 61 规划细则建议144 62 交通路网规划建议145 63 景观规划建议145 7.项目概念性总体规划设计思路146 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 1 第一篇第一篇 国内优秀标杆项目借鉴分析国内优秀标杆项目借鉴分析 1 1标杆项目的选取与确定标杆项目的选取与确定 清华坊、万科第五园、万科清华坊、万科第五园、万科 1717 英里、万科蓝山、万科东海岸、香密湖一号、星河湾英里、万科蓝山、万科东海岸、香密湖一号、星河湾星座星座 2 2标杆项目的类比借鉴分类标杆项目的类比借鉴分类 清华坊清华坊 开发主题开发主题：传统民居。 建筑设计：建筑设计： 清华坊不仅保留了传统的建筑符号，而且讲究空间的尺度、亲和的线条和亲近自然的人居品质。古式大门、前院、后院、天井、围墙等构成相对私密又内外对流的空间，一条 街道就如一道民俗住宅的风景线。在外立面打造方面，糅合了众多中国古典建筑元素：屋顶是青色的瓦，墙壁仿如苏州古宅一般呈古朴的灰白色，屋檐的线条棱角分明，窗口的雕 花古色古香，整个外立面有一种山西王家大院的豪门气派。 市场形象包装：市场形象包装： 以一系列相关的亲切的建筑元素打造真正的“中式建筑” ，实现真正的本土化回归。楼盘从宣传到产品自身都做到了定位的要求， “民居又不失现代居住感”彻底地打入市场， 深受市场欢迎。 资源整合：资源整合： 清华坊是融合了四合院围合私密性、江南园林风雅静美、西方民居舒适便利的中式别墅，它辅以现代建筑材料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文 脉，又不失现代感和舒适感。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 2 万科第五园万科第五园 开发主题：开发主题：骨子里的中国情结 建筑设计：建筑设计： 该项目一期主要推出庭院别墅、叠院 house 以及合院阳房三种户型，庭院别墅的面积在 180-240 平方米之间，每个别墅都有“前庭后院中天井“的设计，形成一家三院；叠院 house 的面积则在 130-170 平方米，拥有私密性和领域感的“空中立体小院“；合院阳房为多层，面积为 75-115 平方米，有围合的公共大院落。尤其是 townhouse 产品，将全面开 拓深圳联排别墅的先河。 资源整合：资源整合： 传统建筑文化与现代要素的结合，如何从建筑复制的基础上产生一种符合现代居住的产品，对中式传统住宅形式进行了现代手法的演绎。展现了项目对实现传统人文，自然的 现代中式居住观的追求与探索。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 3 万科万科 1717 英里英里 开发主题：开发主题：“我能与这个世界保持的距离” 。 建筑设计：建筑设计： 建筑以大面积的白色为主调，用简单的“盒子”为突出强调的元素，构成了“海上漂浮的方盒子”这一具有诗意的设计主题。 从海边的礁石看建筑群，设计反映的建筑、人 与自然的和谐交织，精心设计的建筑以及人造景观与热带天然植物以及景观的完美结合。从公共休息平台向大海望去，建筑、海、远山以及天空融为一体。而白色铝和金架子，就 像一只在天空飞翔的小鸟，自由翱翔。 规划设计：规划设计： 营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态的规划设计理念。项目位置独特而罕有，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在 此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。以高低错落有序的几何立体组合，从而 创作出一个富时代感的海岸建筑群。 市场形象包装及营销：市场形象包装及营销： 万科 17 英里位于深圳东部碧波万顷的溪涌湾畔，用地面积为 67571.1 平方米，北望青山，面山景观线长 500 余米，东西南三面临海，海岸线长约 600 余米。其地质状况多岩 石，坚硬，形成于 1 亿 3 千 8 万年前，中生代，燕山早期，不仅成就了项目坚实的土壤，也增加了项目在社会上饶有趣味的说法。另外，项目地块北望青山，东西南三面临海， 拥有绝对稀缺的海景资源，绝对性的高档楼盘，加上一直低调地面对消费者，其神秘的一面让市场期待。对市场强调 17 英里，即拥有稀缺的海、天、私人会馆就是一种与他人身 份与品位保持一定距离的载体和方式，距离 ，即空间，同时也是身份上的距离。 低调营销 低调，为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感，吻合高端客户消费心态和信息接受渠道特征，前期宣传推广较少露面。 氛围营销 氛围，是最终打动客户的价值体，要通过小众渠道引领到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望，以客户提前预约的方式，一对一营销，通过现场氛围营造打动客 户。 体验营销 以 party 为主线组织视觉、感觉、触觉等多方位一体的，海边私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题 party，体验 partylife 生活方式，倡导高尚积极的财富人生。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 4 媒体选择小众为主 只选用特殊的方式，在大众对外宣传上保持高端的形象状态。鉴于万科 17 英里项目的高贵气质，媒体策略走小众推广路线，先从业内传播入手，充分利用业内专业人士 的口碑传播达到目标客户间的传播，先后通过网络发表了17 英里，万科叛逆之花 ，在新地产 、 万科周刊 、 万客会 、 经济观察报上发布形象广告。 资源整合：资源整合： 为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。为了体现资源的合理分配，面积越大住宅越高档，其位置 越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 5 万科万科 蓝山蓝山 开发主题：开发主题：“copy 的年代，原创的价值，浪漫情调空间” 建筑设计：建筑设计： “蓝山”推出富有现代感，崇尚现代简洁城市生活的风格，采用的组团式的住宅空间，在繁华的都市中间创造出人与自然交流，创造出的组团式的空间。首次推出的产品将 以院落式、西班牙风情格调的情景洋房为主，兼有部分高层洋房，其中包括：高层洋房、情景洋房、townhouse、叠层 townhouse、loft 等。 “蓝山”的户型布局更强调空间感和层次感。如将推出的情景洋房，就是现在四季花城情景洋房的升级版本，它改变了情景洋房排列式的布局设计，通过各种围合式的布局， 不仅立面富于变化，并创造出一个介乎于开放和私密的“灰色空间” 。情景洋房首层单位面积在 150 平方米左右，二层单位面积在 145 平方米左右，三层为 135 平方米左右，四五 层为复式结构，面积为 195 平方米左右。 在维持原情景洋房每户均有入户庭院或者露台的特点外，还在私密性、遮阳、通风等方面进行了更为人性化的科学改进；高层户型的客厅和主卧室布局于采光和景观良好的 南面，并有一半住宅在客厅与餐厅之间设有宽敞的侧面阳台，将客厅、餐厅连成整片的大空间。例如，一套小高层南向大三房，其套内面积约 120 平方米左右，在客厅和餐厅之 间有一个约 9 平米的空中庭院，三者形成开阔的室内空间，并拓宽了厅的视线。 规划设计：规划设计： 地块由北向南共有 5 排楼宇，背面第一排为 9 栋 18 层小高层，第二排为 3-5 层叠加式 townhouse，第三排和第五排为情景洋房，第四排则是 townhouse，另外第五排一角还 有 2 栋 18 层小高层楼宇。 第三、四排楼宇之间，是整个楼盘东西走向景观轴，也把楼盘分为南北两个组团。第一排的小高层和第二排的叠加式 townhouse 形成了独特的街庭布局。在两排楼宇之间自 然形成了街道，但两排楼宇并不是截然分开的，而是通过多条天桥把两排楼宇连接起来。天桥的设计是方便小高层楼宇中的 loft 公寓业主出入的。在小高层楼宇中，除了平层设 计外，还抽出部分面积设计了 loft 公寓，面积约 80 平方米，层高达到两层楼高，可以由业主自由搭建阁楼。该部分单位通过天桥经叠加式 townhouse 出入，与小高层楼宇的标 准层单位区别开来。 景观轴南面的三、四、五排楼宇构成了楼盘独特的院落式规划。形成“凹”字形和倒“凹”字形规划，刚好把第四排的多栋 townhouse 围在中间，形成独特的院落式设计。 该规划被称为“合情”围合式情景洋房设计，加上被称作“合理”的街庭设计，形成独特的“合情” “合理”规划。 市场形象包装：市场形象包装： 万科推出市场的这个楼盘给人的印象是崇尚环境，崇尚自然，追求人性化的情调，创造的组团式空间更加开放、环境更加好，应该说创造了一个比较亲切宜人的人性化的空 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 6 间，开放了室内空间，使室内和室外能够交融在一起，达到了人天合一。 资源整合：资源整合： 蓝山项目位于南湖板块同和路上，占地有 8 万平方米，地处南湖风情区东部，背靠林科所的山顶公园，具有原生的自然生态资源，区内的植被保留的比较好。由于产品设计 注重景观效果，因此自然环境一般都可以进入屋内视野，很好地做到结合地块所处的地脉白云山，让产品与资源的很好融合。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 7 万科东海岸万科东海岸 开发主题：开发主题：“到东部去，那里有真正的海” 建筑设计：建筑设计： 产品进一步覆盖 townhouse 和高层海景大户。其中，131 套 townhouse，在户型设计上有不少改进，通风、采光、景观等方面都有所加强，而且由于这些山海别墅都依山而建， 逐层抬高，用地最南侧布置了一排面积较小的纯 townhouse，然后采用退台的手法，后面两排纯 townhouse 的高度依次上升，使每排别墅都有良好的视野，部分 townhouse 可以看 到全海景。 万科东海岸三期的 townhouse 产品，创新了叠 townhouse，传统的叠 townhouse 无法享受的“有天有地”的资源。叠 townhouse 有五层高，由上下两户叠合而成，设计师利用 地形自身形成的高差，巧妙地将两户上下叠加，两套住宅之间增加架空层，使上下两户完全分开，减少互相干扰，同时保证上下两套 townhouse 都拥有屋面和花园。叠 townhouse 上下两户都有透天内庭院，空间通过内庭院组织，营造家庭内敛温馨的生活气氛。通过在不同单元的庭院之间设置隔栅，避免了相互干扰对视的问题。 规划设计：规划设计： 26.8 万平方米东部罕见的大型海岸社区，社区容积率0.8，建筑覆盖率18。两条完整的、别具风情的 townhouse 街区。 4 个公园：山背上的山脊公园，从山上流下来的珊湖公园，菠萝山郊野公园，市政海岸运动公园。 3 个广场：社区北面主入口有水广场，南主入口的“火院” ，商业街内的土广场。 5800 平方米商业街 东海岸社区中心，一个 5800 平方米的开放式加勒比海情调街区，跳动的色彩渲染节日氛围，坚持生活的品位。 4000 平方米多功能会所 将陆续提供包括篮球、羽毛球、室内泳池、棋牌室、露天网球场、人工湖、沙滩泳池、酒吧间等运动休闲设施，以及培训(会议)室、商务中心。 1 个高级幼儿园 总面积 2000 平方米，主要接受东海岸业主的小孩上学。优秀的教师、先进的管理、个性化的教学，让孩子拥有最佳人生开端。 市场形象包装：市场形象包装： 万科向市场展现项目是更好、更科学、更有前瞻意识地为深圳的今天与明天，规划与设计一个有着新型亲海情结的城市。 东海岸并非真正临海，对于这一主题是否吻合东海岸的地段特点，万科也意识到一开始过于具象东海岸的地势特点，效果反而不佳，毕竟尚处在朦胧向往与启蒙时期的人们， 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 8 对于西部的海也是才初步认识，此时对于东部还只适合讲大概念。之后,东海岸又变换了几次说头，如“海岸生活,人类从猿到人的进化”等，都远不如“到东部去，那里有真正 的海”让人记忆更深刻。 万科东海岸以建设海岸生活为己任，倡导源于自然环境和体验社区质素的社区文化。这次与社会环保自愿者共同倡导联合行动，正是对东海岸规划理念的忠实贯彻与执行。 早在社区的规划阶段开始，东海岸一直把自然保护摆在第一位，实际上也是把社会和业主的利益摆在第一位。尊重原生的自然环境，提高建筑与环境的交互性；宁愿牺牲更多的 建筑空间，也要保持最自然的生态环境。 资源整合：资源整合： 大型海岸低密度生态社区，从离市区最近的大梅沙天然海岸向山上行进，深入层林叠翠的菠萝山半山腹地，面向大海，背靠连绵起伏的环行原始山林，与山海气脉融为一体。 在“海岸山城”式建筑规划下，在谷地，在山腰，或者坡顶，山海 townhouse、半山洋房、别墅错落分布，坚持单体建筑的朝向最优化，更开阔的景观视野，向四周立体山林 敞开怀抱，户户日光充裕，山海对流。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 9 香蜜湖一号香蜜湖一号 开发主题：开发主题：“一个城市的珍藏” 建筑设计：建筑设计： 参照传统住宅的布局模式，在厅方面设会客厅、偏厅、交谈厅、餐厅和家庭厅。在餐厅方面，又分别做了细分，一个是专门为家庭早餐设置的，一个是为准备宴会、8 人以上 使用的豪华餐厅。在 “香蜜湖 1 号”里面，套房分别有三套以上的套间，每一个套间的功能是根据男女主人以及长者不同的使用状况设计的。 在 house 设计当中，设计首先关注的是一个轴线的组织和一个仪式性的体现，所以一入户的时候就会有豪华、庄重的玄关，然后会有一系列的转轴线的厅联系在一起，这些 厅豪华的展示了主人的公共生活。在主厅部分，层高超过 2 层，在私密的 2、3 层分别设有家庭厅、偏厅。 在院落当中， “香蜜湖 1 号”还为喜欢户外活动的人士准备了户外的餐厅面积。在 34 套的套房当中，分别为男女主人设计了套房，在男主人套房和女主人套房方面充分照 顾了男女不同的生活习惯。在每个房子卫生间设计方面，分 56 个档次，其中最高档次的卫生间有 6 件独立分开的卫浴空间。这是宽大的厨房以及家庭用餐的早餐厅。在女主人 房，衣帽间设置了足够大于 10 米的女主人衣帽间以及开敞的化妆室，设置了全自然光线的私人酒吧和英式的足球室以及家庭影院和酒窖。 规划设计：规划设计： 在整个小区的入口用百年的古榕树营造一个豪华、庄重、隐蔽的私有空间的轴线系列。在会所，除了有四季恒温泳池外，还有私有的室外泳池以及别墅独有的私家泳池。水 上会所是专门为 500 名客户的独享，其中安排了各种私隐的功能。在景观设计方面，大到消防道路，小到田园小径都会展示一个高超的拼花工艺。 市场形象包装：市场形象包装： “香密湖一号”从一开始拿下地块，只是打出“9 万 3”的标语，引来业界及市场诸多猜测，之后反复强调“我是豪宅，我是 9 万 3” ，在楼盘的形象、档次等包装都做得相 当到位，其毫宅概念也深入客户心中。 资源整合：资源整合： “香蜜湖 1 号”整个的朝向完全是面向着开敞的香蜜湖，整个场地从湖面向侧面逐级抬高，使每一户最大限度的获得景观资源，既充分利用地脉，又没有破坏地脉。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 10 星河湾星河湾星座星座 开发主题：开发主题：打造广州新豪宅标准。 建筑设计：建筑设计： 项目共推 800 套单位，30 套为一梯一户，其余为两梯两户；共有 6 个户型，7 个现场示范单位；临江单位面积从 290 平方米-550 平方米，共 184 户，其中有两种特别户型：一为 中空复式，约 550 平方米，共间隔有 7 间房，其中 4 间为套房，配 3 个衣帽间，另一为一层一户，约 410 平方米；此外， “星座”园区内洋房单位面积从 195 平方米-250 平方米不等， 共 617 套，户型有三房两厅至四房两厅。 规划设计：规划设计： 立体自由式园林景观，1830 米江水、江堤、道路、滨江建筑物外立面、天际线加上群体建筑组合共同构筑“大水岸”豪宅。 星河湾五星级休闲式商务酒店建筑面积近 7000 平方米。星河湾酒店高 26 层，其中 14 楼为裙楼，分前后两栋建筑；526 层为酒店客房，约 430 套豪华客房，其中仅标准室内 面积就达到 55 平方米。酒店设有国际会议中心，豪华尊贵的大堂，园林式精致、古典的室内泳池，别具一格的中庭花园，欧陆风情的步行街，浪漫迷人的夜总会，舒适写意的健康桑 拿，各种风味餐厅以及总统套房。酒店首层有约 4000 平方米的超市经营。 市场形象包装及营销：市场形象包装及营销： 项目以高价位、高品质的豪华装修吸引不少买家的眼球。 “星座”不仅仅提高了服务质量，相对星河湾前面开发的三期是一个非常大的提升和飞跃，星河湾从“悦心园”销售时已 开始寻找“品质阶层” ，小众营销服务活动非常活跃。这种“小众营销”在广州豪宅市场较为流行，由于房地产项目定位高端，对准目标客户人群就各有不同，前期便是凭借其深厚的 高端客户资源积累赢得市场的。 “星座”的活动营销中可分为两大部分，一是邀请目标人群，如在 04 年 10 月份，星河湾举办了金秋文化慈善晚会，邀请了多国的外交官莅临“星座” ；05 年的 1 月 8 日，又请来 了台湾与欧美的客人共度新年。第二种营销是通过高端客户参与活动提高档次，突出楼盘的豪宅定位，如 04 年 11 月份请来了世界模特，且与欧中联合商会等合作举办“欧中房地产 行业座谈会”等。 资源整合：资源整合： 项目很好融合地块周边资源，结合高品质、高价位的产品并通过构筑“大水岸”豪宅的理念来实现打造广州新标准豪宅。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 11 3 3标杆项目的借鉴点对于项目的战略整体定位与总体规划借鉴建议标杆项目的借鉴点对于项目的战略整体定位与总体规划借鉴建议 星河湾星河湾星座星座 项目简介：项目简介： 星河湾星座，突破豪宅只在老城区的传统，用 205-610 平方 米超大空间，打造广州新中心城区的世界大都会豪宅；突破超级豪宅专属 别墅的概念，使星座集别墅和豪华公寓的优点于一身；突破广州江景楼有 江景无环境的规律，将江、岸、园林、建筑景观天际线统一规划，创造广 州独一无二“大水岸四重奏“；以 3500 元/平方米的超豪华装修，制定广州 豪宅交楼标准；突破服务的边界，诚邀国际资深物业及酒店管理专家任会 所总经理和物业公司大主管，为星座设立大管家物业管理系统，突破配套 极限，投资近 5 亿，兴建超白金五星级标准酒店，缔造名流生活文化圈和 国际商务平台。 项目档案：项目档案：建筑类别：公寓 物业类别：高层 占地面积：236000 平方米 均 价：星座园区均价 7300 元/m2，江边单位均价 1.1 万元 /m2， 容 积 率：3.07 绿 化 率：48.2% 开 发 商：宏宇集团 项目借鉴：项目借鉴： 广州高层超豪宅新标准，品质可比超别墅豪宅，其借鉴点：高层超大户型，一类为叠加式中空复式，另一类为一梯一户大户型设计，具备三面单边的优点。星座 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 12 组团产品大都采用南北对流的大户型设计，无论是厅、房、厨、厕均体现出一个“大”字，广州住宅市场的首创产品。园林规划设计，星座布局，高品质配套规划，豪宅豪 华精装修，皆为星河湾星座最大靓点。 万科蓝山万科蓝山 项目简介：项目简介： 万科蓝山集中了万科近年的建筑设计成果，将西班牙建筑风格与中国传统院落特点结合，形成了拥有洋房、院落、创意空间以及 townhouse 的集合型项目。 该盘主要产品有五大类：一是小高层平层单位，面积在 90110 平方米之间；二是位于小高层的 loft 公寓，面积约 80 平方米；三是叠加式 townhouse，为两层一户的单元，面 积在 200 平方米左右；四是 townhouse，面积在 200 平方米以上；五是情景洋房，面积在 120170 平方米之间。 项目档案：项目档案：建筑类别：混合物业 物业类别：多层、类别墅、高层 占地面积：8 万平方米 建筑面积：15 万平方米 均 价： 60009000 元/平方米 容 积 率：1.7 项目借鉴：项目借鉴：二十一世纪院落概念新标杆产品，多重情景院落设计复兴传统居住生活形态，于冰冷凝固建筑之中重拾和谐邻里关系，利用街庭式台阶设计，塑造步移景换，利用 花槽式廊架设计，增加邻里私密性等等。结合本案的占地面积小，而且地形对于规划及景观设计都是一大难点，但占地只有 8 万平米的广州万科蓝山却在建筑设计、规划及 园林方面都能规避地块占地小的劣势，其值得本案借鉴的是： 情景 house 主张建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的：企图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快 的环境。另外，将建筑本身化为景观，楼盘通过情景 house 的产品主题，使景观入户，并通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观。情景功能房与情景庭院体系：首层 加设亲近室外花园的情景房，使景观引入室内；2 层以上通过空中庭院、退台庭院、步出式观景小露台（化大窗为可步出式的多个条型窗，既可亲近景观又避免大窗的冬冷夏 热，又使私密性有保障） 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 13 街 庭 情景街区主要以两排排屋之间的景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“街区院落情景组团”化高密度的劣势为景观优势。 抛弃传统的中心大景观的做景手法（在本项目现有的局限条件下也无法实现） ，更多利用建筑之间的间距空间做细节景观、精景观，配合情景建筑立面景观，形成本项目的有 机建筑概念下的有机景观系统。在院落街区的概念下，院落的概念不是指各户有占地很大的私家庭院，而是有两层概念，一是建筑之间连成一片的大院落，二是指多重院落 的概念，包括地面庭院、下沉庭院、空中退台庭院、屋顶庭院、步 出式观景小露台构成的立体化院落空间在院落街区的概念下，街区 的概念不是指形成大气的街区来体现高品质，而是形成亲切，适合 邻里交流，又不失私密性的，细腻的情景街区氛围。 本案通过以上两点的借鉴可以化解占地小且对于景观难以规划本案通过以上两点的借鉴可以化解占地小且对于景观难以规划 的难题，让拥挤的社区环境变得宽敞化及景观化，进而有效地化劣的难题，让拥挤的社区环境变得宽敞化及景观化，进而有效地化劣 势为优势。势为优势。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 14 万科第五园万科第五园 项目简介：项目简介：万科第五园总占地 55 万平方米，总建筑面积 25 万平方米， 项目位于深圳北部坂雪岗片区的南部片区，该片区也是坂雪岗片区内最 大的居住片区（片区整体规划居住面积为 80 万平方米） 。 该项目一期 主要推出庭院别墅、叠院 house 以及合院阳房三种户型，庭院别墅的面 积在 180-240 平方米之间，每个别墅都有“前庭后院中天井“的设计，形 成一家三院；叠院 house 的面积则在 130-170 平方米，拥有私密性和领 域感的“空中立体小院“；合院阳房为多层，面积为 75-115 平方米，有 围合的公共大院落。尤其是 townhouse 产品，将全面开拓深圳联排别墅 的先河。截止到目前该项目已累积排号 3800 余名。是深圳市首个现代 中式建筑。 项目档案：项目档案： 开发商：深圳市万科房地产有限公司 项目地址：深圳龙岗梅观高速与布龙公路交汇处 建筑类别：庭院别墅、合院洋房、叠院 house 占地面积：约 55 万平方米 建筑面积：约 25 万平方米 规划套数：2500 套 容积率：1.52 项目借鉴：项目借鉴：该项目在整体规划设计上，通过对中式传统住宅形式进行了现代手法的演绎。展现了项目对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索，整个项目给人以 一种古朴，典雅又不失现代的亲和感。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 15 万科万科东海岸东海岸 项目简介：项目简介：万科东海岸位于深圳东部的大海沙，盐坝高速公路与周围的坡地间，与盐坝高速公路相 距为 6080 米，距离大梅沙海滩约 1.5 公里，背倚青山，面朝大海。项目包括多层、小高层、独立 别墅、联排别墅、公寓等多元化的建筑形态，紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园，是东部罕见 的大规模、低密度生态社区。 项目档案：项目档案： 建筑类别：公寓、多层、townhouse、湖边双拼住宅、高层公寓 占地面积：57578.2 平方米 建筑面积：40,300 平方米 容 积 率：0.7 开 发 商：万科地产 物业位置：盐田区大梅沙盐坝高速收费站西北侧 项目借鉴：项目借鉴：运用尖端的地理信息系统，精确分析场地坡度、排水、朝向、视线景观及原生植被，创建 一个尊重自然环境和地形地貌，满足自然轻松生活方式的社区，是一个集居住、休闲、度假、运动和 商务为一体的多元化社区，一个近海的美丽“山城” 。对本案近紫金山国家一级旅游景观资源，建造 与紫金山城市绿肺、和谐、生态住宅，有极高的借鉴价值。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 16 万科万科 1717 英里英里 项目简介：项目简介：万科 17 英里项目位于深圳市东部溪涌盐葵路南侧海岸，西距小梅沙约为 6-7 公里，地块三面临海，背靠青山，拥有绝对稀缺的山海景观资源。 “英里”总体 规划采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度。盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面 采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡水泳池也因此而突出。打造成为大鹏湾一道亮丽的海岸物业风景线。临海第一 排别墅与海滩近乎零距离，万科在高差米的绿植坡地上形成建筑与环境的和谐统一。 项目档案：项目档案： 占地面积：67571.1 平方米 总建面积：50678 平方米 容 积 率：0.75（一期 0.63） 一期建筑面积： 约 26700 平方米 商业及会所面积：约 2000 平方米 一期联排别墅：107 套，4 种主力户型/二期小高层：约 320 余套 物业位置：深圳市龙岗区溪涌镇深葵公路南。 项目借鉴：项目借鉴：中国纯粹与海零距离的海岸豪宅经典佳作，其最大亮点是 充分演绎海洋文化与现代、未来人类趋海生活理念的零距离融合。 对本案如何演绎历史民国文化与现代城市生态居所完美传承，建筑 紫金山城市未来住宅极具参考价值。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 17 香蜜湖一号香蜜湖一号 项目简介：项目简介：总建筑面积 13 万多平方米，容积率为 1.4，小区内有一个 3000 平方米的幼儿园，会所面积为 2000 多平方米，有室内和室外两个泳池，建筑分内湖别墅、 townhouse、多层、高层等建筑形式，项目一共 400 多套，其中 townhouse 为 90 多套，是市区内面积最大的 townhouse 群，另外，在户型的面积上，高层户型大概为 240 260 平方米，townhouse 面积一般在 350 平方米左右，至于户型创新，香蜜湖 1 号有很多亮点和创新，townhouse 在总体风格一致的情况下，都有自己的个性和风格，以满足 不同客户的个性化要求。另外，住户和车位比例为 1：2。 项目档案：项目档案： 建筑类别：混合物业 物业类别：别墅 高尚住宅 超级豪宅 占地面积：9.3544 万平方米 建筑面积：13.1000 万平方米 均 价：高层均价约 2 万； 多层均价约 3 万； 联排均价约 4.5 万； 双拼别墅均价在 4.5 万。 容 积 率：容积率 1.40 绿 化 率：57.76 项目借鉴：项目借鉴：借鉴香蜜湖深圳关内超级景观豪宅运作模式，极品的个 性化设计等是香蜜湖地段、景观之外的最大魅力价值。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 18 清华坊清华坊 项目简介：项目简介：广州“清华坊”位于广州市番禺区南村镇，是广州番禺万禾房地产开发有限公司投资兴建的中国现代院落居住宅区，由 200 余套 2 至 3 层宅院和部分商业建筑、会 所、管理用房组成。东有广东四大名园之“余荫山房” ；西邻端庄的南村镇镇政府、广州雅居乐、华南碧桂园；南接广州大学科技与贸易学院、南村中学；北靠广州大学城、 华南新城。 “清华坊”采用中国民居形式，每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间，随心所欲、各显 其能、各投所好。 项目借鉴：项目借鉴：“清华坊”宅院建筑、围墙、门坊、街景等很好地从民居中 提取元素，再辅以现代建筑材料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文 化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。本案是让南京传统 情结在建筑上得以体现，也是民国建筑文化情结在建筑风格、符号、建 筑文化意像上的体现，对于民国建筑蓝本有精华的吸取，并非全盘照抄， “清华坊”很好的结合四合院、江南建筑等建筑元素精髓，有机地融入 项目各个细部，而不是生硬的叠加拼凑，加上现代舒适的住居感，深受 市场的欢迎，但它占地面积较大，能够有较为宽敞的街区，这是本案所 无法复刻的，本案主要借鉴的是它对建筑元素的摄取及有效的融入。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 19 第二篇第二篇 项目战略发展核心理念定位项目战略发展核心理念定位 1 1项目定位与国内标杆项目对接项目定位与国内标杆项目对接 项目定位是关系项目的核心价值体系，是项目产品规划设计的核心理念，是项目营销体系的概念主题。分析与借鉴国内标杆市场中的对标项目，对本案项目的资源价值研判， 推导本案项目可执行性定位，具有重要战略价值意义。清华坊，这个以中国传统民居街巷里弄的街坊模式创新打造的宅院别墅品牌，从马头墙、白粉墙、天井、小青瓦、斜屋顶， 每一个细节当中，传统建筑民居的元素都被赋予了充分的情感，传统文化的继承，传统建筑的创新在“清华坊”里表现得淋漓尽致。如何将这种传统建筑元素与现代建筑科技进行 有效结合，这些也正是值得本案项目定位借鉴的重要元素。蓝山系列，万科近年来的建筑代表作，充满浪漫情调的现代西班牙院落，在本案当中我们可以借鉴的是在有限的土地空 间实现的两种规划理念，创立了住宅-院落-街道-街坊的传统空间渐进格局，增进了邻里之间的交流，另外在融合现代风格建筑形式的基础上形成空间的多样性与序列性， 令建筑自身成为景观，视觉上使高密度的社区变得宽敞化与景观化，有效地化劣势变为优势。 2 2项目核心定位市场竞争力分析项目核心定位市场竞争力分析 本案项目核心定位市场竞争力分析主要针对南京房地产市场多维资源深度调研、高端产品专题调研、项目区域市场竞争研判、项目宗地资源价值调研、标杆市场多维调研、南 京市场主题推广概念调研、南京城市高档生活形态演绎等市场竞争力深度剖析，以充分利用市场与项目多维资源价值、追求项目综合最大经济效益和社会效益为宗旨，推导本案项 目战略发展核心理念定位及项目产品定位。 2 21 1 整体市场竞争力多维深度剖析整体市场竞争力多维深度剖析 依据我司对南京房地产市场江北、江宁、河西、城中、城东、城南、城北七大片区主要楼盘深度调研，并结合南京房地产近几年发展概况及南京市宏观经济运行概况，依据我 司多年市场研究剖析方法，整体分析南京房地产目前市场概况及目前、未来市场开发机会点与空白点，为本案项目定位提供客观、实效、前瞻性的市场战略依据。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 20 市场结论市场结论 南京房地产各片区产品同质化现象严重；小高层、高层产品趋多，产品品质、档次较低，江北片区与东郊片区以低价位中低档次小高层、高层产品竞争市场，并在新政时期持 续占据销售排行榜。 河西片区在十运会与政府政策导向的利好影响下，销售并没有产生利好业绩，几大品牌开发商不肯忍受市场的冷漠，近身肉搏，拉开价格拼杀，价格基本上已降到河西理性状 态，由于历史观念对河西奥体板块的影响颇大，又加上新政的影响，市场始终处于不温不火中，消费者并没有迎合商家的种种优惠举措，反而以前所未有的理性观战，十运会临近， 消费者最关心的是十运会后奥体板块是否会从此冷却?消费者拭目以待。 江宁片区始终推广富人区概念，近十年时间，市场并没有因此给与江宁片区定位富人生活区域。别墅价格与河西洋房价格基本一致，但销售速度滞缓，由于河西的品牌强势与 十运会的攻势使江宁的市场大受影响。让开发商有些无所适从，新政更是雪上加霜。 目前市场上最看好的是大城东板块，从月牙湖、苜蓿园、到马群及仙林板块，随着十运会钟山高尔夫国际标准赛场、十运会马术场的竣工，仙林大学城的成熟发展、紫金山地 脉人脉的魅力价值，孕育大城东的高档生活片区，也是南京人最向往的最佳居住所在，在城市生态资源匮乏的时代，紫金山城市绿肺，不仅吸引着实力开发商的眼球，也是南京未 来新都市蓝图的核心地位，加上其可开发土地资源有限，区域价值显而易见。 市场竞争机会点分析市场竞争机会点分析 依据市场综合分析，目前南京市场基本在同质化产品基础上进行技术性差异化竞争，最终会导致高成本差异化竞争，把企业逼上死角。因此回归产品本性，转而追求客户产品 功能价值需求层面，同样实现产品差异化竞争，避免比赶超竞争对手，从实现低成本差异化战略，赢得市场竞争格局，是本案项目研发的机会点之一。 市场竞争空白点分析市场竞争空白点分析 依据市场整体产品及消费者需求调研剖析，目前南京房地产市场高品质、高端产品较少，高端产品约占年开发量的 20%，真正高品质的高端产品不足 5%，是目前市场的空白 点，在未来几年南京将是高端产品的竞争时代。 地址：广州黄埔大道员村一横路 3 号华颖轩商务楼二楼 电话：02061073235 传真：02061073299 邮编：510655 21 2 22 2 高端产品市场竞争多维深度剖析高端产品市场竞争多维深度剖析 依据南京房地产市场各板块市场高端产品的深度调研资料，及高端产品的消费需求、消费者类型分析及高端产品的未来发展趋势剖析，总结如下： 市场结论市场结论 高端产品板块竞争格局已形成清晰发展方向，河西板块以品牌地产商为核心主力；江宁凭借规模化独占市场龙头；世贸滨江以政府政策的倾斜加上滨江成熟开发经验一支独 秀；江北目前高端产品已在酝酿中；城东、南因其优美自然景观、紫金板块的高端产品成熟运作及十运会打造赛事项目，高端产品已经点燃竞争烽火。 南京高端产品除了民国时期的颐和路公馆和规划中的钟山高尔夫别墅、帝豪花园、世贸滨江等没有出现真正高品质的别墅，而且市场需求量较大，产品机会点与空白点明显， 将面临激烈竞争局面。 目前南京高端产品，特别是景观资源及人脉俱佳的总价已达 1000 万元，民国时代的建筑目前市场上的售价已经超越帝豪花园拍卖的最高单价。主要原因来自产品本身的品质 及文化附加值。70 年前的产品不输于现代建筑。目前除帝豪花园的高总价基本售罄外，其它高总价产品销售滞缓。因此本项目定价太低则严重影响利润，比赶超竞争对手，将更 加大项目运作成本。 南京房地产市场的低耗能智能化产品供应量低于市场需求，处于发展初期；市场整体价格高于品质，规划设计层次较低，基本上以极尽挖掘景观资源价值为竞争利器，普遍 缺乏产品文化内涵营造，以现代简约与欧美风格竞争市场，依据目前高端产品市场调研分析，