江与城项目零售概念建议.ppt

江与城项目零售概念建议,致：重庆龙湖地产 香港置地有限公司,华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司 日期：2007年06月28日 星期四,本建议书为华夏柏欣经营管理顾问有限公司受重庆龙湖地产的委托就“江与城” 项目商业部分而特别撰写。 通过2007年6月6日7日的实地调研，在发展商提供部分项目资料的前提下，我司完成第一部分研策工作，希望通过本建议书能够达成关于商业策划的共识，以便于我司开展下一步的商业规划和商业策略工作。,前言,建议书名称 ： 重庆龙湖香港置地“江与城”项目零售概念建议 提报时间 : 2007年6月28日 项目总负责 ： 谭祐华 先生 - 董事总经理 项目总监 ： 邓俊文 先生 - 董事 研策部 文案撰写 ： 戴曙华 先生 - 助理董事 研策部(TCBL深圳分公司) 办公电话 ： （0755）8207-1701 办公传真 ： （0755）8207-1704 电子邮件 ： ,目录 | Index,1.0 宏观环境及发展趋势分析 2.0 区位概况及发展趋势分析 3.0 SWOT分析及竞争策略规划 4.0 标杆案例参考 5.0 商业定位建议 6.0 零售概念建议 7.0 结论,1.0 宏观环境及发展趋势分析,本章将主要介绍重庆市宏观环境及未来发展趋势，以前瞻性眼光来审视本项目未来之商业定位。,1.1 重庆宏观经济概况,由日本国家级咨询机构野村综合研究所完成的重庆交通物流枢纽战略方案（下简称方案）是重庆市政府的重大研究课题。其中对重庆市的发展提出了方向: 1、要把重庆打造成为一个“国际临空技术产业城市”，继天津滨海、上海浦东、广东深圳之后，成为中国第四个特区。 中国经济发展中，上世纪80年代的亮点在深圳特区，90年代以上海浦东为代表，2000年后正在兴起的“环渤海经济圈”则以天津滨海特区为中心，“重庆也应该在西部大开发中扮演中心城市的角色。” 当务之急划定一个综合性的政策区域，整合已建或在建的各种基础设施，包括机场、港口、大学城和其他各个开发区等，实现第四个国家综合改革试验特区的定位。 2、打造第四“特区” 汽车制造是核心 “特区”的核心技术产业，选定汽车制造业。专家介绍，重庆的汽车制造业基 础好，而且，汽车制造业涉及众多相关行业，可以带动机械、电子零配件、新材料、新能源等新产业，向重庆集聚。,发展规划：,1.1 重庆宏观经济概况,3、北部新区规模应该继续扩大 北部新区是5个片区中的一部分，长安福特等大型企业已经入驻，并且重庆的陆上货运交易中心，也已在此开通网上货运交易。“从今后的发展来说，北部新区的规模还应该扩大。”日本野村综合研究所（上海）咨询有限公司副总经理叶华博士称，在北部新区的北部往两路镇方向，将设计一个北部新区的扩大区，作为重庆国际临空技术产业城市的一个组成部分。 而临空产业区位于渝北区的新开发区，长安工业园、鸽牌线缆等，目前都已到此安家落户。新产业创新区依托大学城，集中大学和研究机构力量，形成一个新产业研发基地。 4、重庆区位优势中国南亚门户 方案中，研究专家还提出了一个新的概念：重庆是中国进入南亚的门户。叶华以一幅图，形象地描述重庆的区位优势。 重庆与西部地区、长江三角洲等形成便利的原材料流动；与长江三角洲、珠江三角洲、东盟等，达成高新技术零配件、专业人才的流动；与北美、日本、韩国及欧洲，形成跨国企业和会议访客的流动。,1.1 重庆宏观经济概况,发展现实： 重庆市副市长童小平于2007年6月15日向媒体公布，重庆市建设全国统筹城乡综合配套改革试验区工作正式启动。 8.2万平方公里的巴渝大地，成为了中国统筹城乡综合配套改革的最大一块试验田，重庆站在了一个新的起点上。 作为全国统筹城乡综合配套改革试验区的重庆市，选择九龙坡区作为这项改革的先行示范区，率先启动改革。 据介绍，九龙坡区具有大城市带大农村的代表性，具备统筹城乡发展的经济实力、基础设施体系、产业基础，具备覆盖城乡的公共服务体系，具有统筹城乡发展的初步经验。,1.2 城乡统筹区政策影响,城乡统筹的大体的目标也初步成形，分为三步： 第一步力争到2010年全市的经济总量超过6,000亿元，基本建成西部地区产业高地，综合交通枢纽和通讯枢纽，城乡统筹发展初见成效。 第二步，到2015年，经济总量超过10,000亿，基本建成长江上游的金融中心、商贸物流中心和科教文卫中心，一小时经济圈内全面实现小康。,第三步，2017年，全市实现全面小康，也就是较全国率先三年达到全面建设小康社会的目标。 体现了国家把重庆培育成为西部地区重要增长极的区域均衡发展战略，重庆将走上发展的快速车道。,小结 直辖十年，重庆市的总体经济发展保持了一种健康、快速的发展态势；这种良好的经济发展态势有利于推动社会商业零售产业的发展；有利于商业地产项目的开发。 居民生活水平的不断提升以及消费结构的向上转化，将逐步推动传统商业零售业向新兴商业零售业的转化。 重庆成立“新特区”后，可在区县间调整用地指标，加快土地流转试验，一些农村土地能整体规划用于城市建设，农民变成市民。,1.2 城市格局及交通发展,轨道交通远景规划,重庆市主城区轨道交通线网控制性详细规划指出，全部10条轨道交通的总长度将达513公里。 与轨道线路配套的车站、枢纽站等也会逐步建成。根据规划，“九线一环”共设置车站270座，其中，枢纽站108座，一般站162座；高架（或地面）站152座，地下站118座。 地铁一号线（朝天门至沙坪坝）于2007年6月8日举行开工奠基仪式，预计将于2011年通车。沙坪坝至大学城段，预计在2009年开工建设，2013年通车。,城市道路网规划,根据都市区“多中心、组团式”用地结构特点和道路承担的交通流的特征，建立功能明确、级配合理、相对完善的片区城市道路网络，合理布局越江桥梁和穿山隧道，在片区道路网络基础上构建都市区“片区网格自由式”的道路网系统。 规划期内绕城高速公路以内的高速公路均转变为城市道路，在此基础上规划形成都市区“五横、六纵、一环、七连络”的快速路网结构，全长647.1千米。,七朵金花： 沙坪坝、西永均为扩展后的七大城市副中心之一。 北部片区是城市近期重点拓展区，重点建设良好的城市人居环境，以高新技术产业、汽车为主导产业.,数据来源：龙湖地产,城市的多中心发展格局,重庆都市区组团功能规划对照表,数据来源：龙湖地产,小结 城市轨道交通的发展为城市的多中心发展提供了基础，从而推动城市商业从城市核心地区向周边副中心的转变。 城市多中心的发展格局一方面为新兴的商业项目发展提供了机会，另一方面使得城市的商业发展开始呈现区域化的发展特征。,2.0 区位概况及发展趋势分析,本章将主要介绍项目所处区位及未来发展趋势，为本项目制定整体商业定位奠定重要基础。,2.1 区位概况,2001年4月，重庆市设立北部新区。 北部新区位于重庆主城区北部，地域面积130平方公里。下辖人和、鸳鸯、大竹林、礼嘉四镇。拟开发建设人和、鸳鸯、大竹林、礼嘉、大云、黄茅坪和金山七大组团。 北部新区拥有45个天然水体、16.5公里长的江岸线，整个绿化占地40%，城市轮廓线非常考究。规划人口规模为65万人。 北部新区地势较为平坦，地理位置十分优越。中国西南最大的机场重庆国际机场、中国西南最大的火车站龙头寺火车站（重庆北站）、中国西南最大集装箱码头寸滩均集中于此片区。,2.1 区位概况,大竹林街道简介： 大竹林街道位于北部新区西南部，东邻人和街道，南接江北区石马河，西靠嘉陵江与沙坪坝区井口隔江相望，北与礼嘉镇相连。幅员面积20.125平方公里，江岸线5.1公里。总人口1.9万余人。 大竹林街道紧邻重庆市区，距重庆江北国际机场约20公里、距西南地区最大火车站-龙头寺火车站9公里、距重庆寸滩集装箱码头12公里，国道212（渝合高速）、319（渝万高速）贯穿境内，金开、金州、金通、金海、黄山、天山大道等城市交通网络日臻完善。 按照北部新区的总体规划，未来的大竹林将成为集光电、信息、医药为一体的现代产业基地、都市发达经济圈的核心增长极和具有竹林文化特色的都市风貌展示区。 2002年1月，大竹林镇由北部新区委托高新区代管。2007年4月18日，大竹林撤销镇建制，大竹林街道办事处正式挂牌成立。,小结 从地理结构上决定北部新区的发展趋势：北部属地势相对平缓的开阔地带，有大片的土地紧连主城区。 从经济规划上决定北部新区的发展趋势：到2010年要再造一个重庆工业即北部新区的年工业总产值要达到2000年重庆全市工业总产值的水平1500亿元。这决定北部新区将成为重庆重要的经济增长极。 从城市规划上决定北部新区的发展趋势：北部新区的整体规划包含以高新技术为基础的现代产业基地、都市发达经济圈的核心增长极和都市风貌展示区三大功能定位。其中都市风貌展示区就是重庆未来形象。 北部新区将不仅是一个纯粹的经济开发园区，有望建成重庆的“浦东新区”。,2.2 发展趋势分析,3.0 SWOT分析及竞争策略规划,本章将依据前述分析，通过SWOT分析方式为本项目制订初步的市场竞争策略规划。,3.1 项目概况,“江与城”项目由重庆龙湖地产与香港置地强强联手打造。 项目占地1800亩，规划建筑面积130万平方米，其中商业面积7.5万平方米。 项目西望嘉陵江，风景优美；东临北滨路，交通便利；坐拥滨江公园、森林公园、中心绿化公园三大景致。 项目为超低密度社区，别墅、洋房、多层等多种建筑组合，规划中的社区教堂、艺术馆、中英文学校等综合配套设施，将以真正国际化的立体呈现，改变重庆人居。 项目商业亦是发展重点，将彻底改变北部新区商业格局。,龙湖集团的实力和企业形象 龙湖地产和香港置地强强联手 项目拥有卓越的景观优势可以作为商业的重要资源 项目拥有便捷的交通可以吸引大量商业人流 项目拥有超大的社区为商业带来稳定的客流 项目拥有教堂和艺术中心等元素可以作为商业亮点 华夏柏欣经营管理顾问有限公司专业的商业运作,项目位置较偏僻，商业氛围差 项目周边常住人口较少，商业人流弱 北部新区发展速度和质量有一定不确定因素 并非重庆市民的购物休闲的目标区域,重庆直辖十年健康的经济发展 城乡统筹区设立带来的政策优势 城市交通系统的进一步完善 北部新区打造“重庆浦东”的发展趋势,其他开发商地块可能建造的其他大型商业项目 自身商业定位、规划、招商和运营的难度,3.2 SWOT分析,3.3 竞争策略规划,TCBL认为根据目前本项目所面临的商业环境和市场竞争情况，本项目的整体竞争策略可以考虑如下几个方面：,市场定位：结合项目自身特色及重庆商业空白市场进行商业定位,主题策略：通过加入特色的时尚酒店、婚庆中心、社区中心、文化和建筑风格等元素，建立以强调家庭空间延展和工作空间延展为导向的特色主题,4.0 标杆案例参考,本章将参考世界各地与本项目关联度较高的标杆案例，为本项提供商业定位、建筑风格、商业元素和商业规划等方面的启示。,4.1 香港愉景湾(Discovery Bay),愉景湾是位于香港新界大屿山东北部的一个海岸地区，属离岛区。愉景湾亦可指其邻近的一个海湾。该海湾的正名为大白湾，可细分为二白湾、三白湾和四白湾。愉景湾距离香港岛西部大约16公里，与2005年开幕的香港迪士尼乐园大约离2公里远，毗邻神乐院，是个低密度住宅发展区。现在有1万4千多人居住在愉景湾，来自30多个国家，以外籍居民占多。,在愉景湾居住的绝大多数是有钱人，但这里却不允许有私家轿车。除了 9条区内巴士线由码头发射式地通往各个小区外，居民的代步工具只有500 多辆小电瓶车和一些自行车。偶尔见到静静行驶的巴士和商场送货车。除此以外，这里就再没有什么排废气的“机器”了，大概这也正是愉景湾拥有“无敌空气”的“秘诀”。,4.1 香港愉景湾商场,愉景广场由楼高两层的大型购物中心和露天广场組成，占地約165,000平方呎。购物中心內设有不同种类的商店及食肆，悉心照顾居民起居生活各方需要。大型美食广场提供各国美食, 其中包括Jaspas, Subways and McDonalds 等。露天广场设有花圃园地、露天茶座、噴水池及表演舞台，既是舒适的戶外休憩地方，又可用作文娱表演场地。 2007年2月2日，愉景湾开发商香港兴业為愉景湾商場的沿海饮食区水浒坊重新开幕， 水浒坊原本是商场的A同B部分，现规划為水滸坊，涉及楼面約4.1万方呎，其中1.1万方呎為新增樓面，整個翻新工程耗资逾1亿元，目前已全部租出，租金水平由30至80元每平方尺不等，较翻新前的租金高出八成 水滸坊的命名，缘于水浒的意思乃近水之地而水浒的英文译名就是water margin，而这个商场又在海边，所以就改了这个名字。,愉景湾平面图,启示建筑布局 圆形广场商业规划 内街铺规划 集中式餐饮区规划 沿水景（海景）布置商业,启示广场功能 零售贩卖 聚会消闲 游玩休憩,零售贩卖,聚会消闲,游玩休憩,启示铺位价值提升 内街铺的设置 二层铺位的设计 通过内凹式铺位设计吸纳人流进入内街铺 通过垂直扶梯和走梯带动人流向二层流动,启示公共空间的利用 注重露天外摆的设置，充分利用外场空间,启示配套设施的设置 教堂 公交车站 高尔夫车（内部交通） 客户服务中心 音响设备 ,启示业态的设置（社区商业） 超市 数码冲印 花店 眼镜店 个人护理用品 书报店 建筑设计公司 ,启示商业元素的精巧 海洋主题的铺地 从建筑中生长的树木（原生树木的保留） 凤凰树上种植的兰花 船形座椅 ,4.2 美国加州厚顿广场（Horton Plaza),厚顿广场位于美国加州圣地亚哥城中区的中心，七层楼高色彩鲜丽的建筑横霸了城中区六又二分一条街道，堪称圣地亚哥规模最大、视觉效果最佳的一处购物天堂。 它就像一件大型的抽象派艺术品：不规则（甚至突兀）的楼层衔接、鲜艳的外墙、瓷砖拼贴的阶梯及城堡式的尖塔都巧妙地合为一体。 这个超大的购物中心，除了围绕有三大百货公司Nordstrom、The Broadway、Mecy”s，还有电影院、美食广场及一百四十家以上名家设计的精品店，如Ann Taylor, Express, Wet Seal, Attivo, Benetton, Eddie Bauer, The Gap, Guess, Banana Republic, Victoria Secret。 由于建筑风格奇特、色彩浓烈，走进厚顿，就像掉进了一个超越想象的卡通空间里，不仅成年人而且连孩子都能乐在其中。,启示 斜穿项目的巨型内街，营造了顺畅的主人流动线 变化多端的立面造型、色彩艳丽的外墙装饰，营造了童话般的主题意境,启示 不规则的楼层衔接，成为处理高差的典范示例 方便的水平交通、垂直交通和无障碍设计，有利于人流的输送,启示 品牌主力商家进驻的示范效应 特色的店铺装修风格 移动的花车、经常性的推广活动,4.3 新加坡克拉码头（Clarke Quay),码头以前是商人用小船卸货的地方，而现在，船上搭载的都是游客。同样，新加坡河岸边的仓库、货栈和商店也都已经改头换面，重新装修成餐厅、酒吧和娱乐中心了。 现在克拉码头（Clarke Quay ）是新加坡市区最新的娱乐场所。克拉码头（Clarke Quay）则是购物、就餐、娱乐的天堂，原来的60家仓库和商店发展已成200家商店、餐厅、酒吧和娱乐场所，这些地方到处都充满了节日的气氛，街道弥满着独特的新加坡气氛比如著名的克拉码头沙爹俱乐部（Clarke Quay Satay Club），小贩巷（Hawkers Alley ）的街边用餐和活动，有40辆流动推车售卖小饰品，还有迪斯尼式冒险乐园。,启示 蘑菇型天幕和巨大的通风设备营造特色而凉爽的购物环境 旱地喷泉创造人水互动的现场感 异国风情成为旅游景点的卖点,4.4 东京表参道婚庆中心（ Anniversaire Omotesando),元素 婚纱店 婚介机构 花店 婚礼首饰,元素 婚礼蛋糕 婚宴器皿 婚宴酒水 婚宴冷餐,元素 西式婚庆教堂 120个座位 教堂高度: 11m 婚礼步道: 20m,元素 迷你婚宴厅 可容纳30-63位客人 屋顶花园 自然采光 乐队伴奏,元素 小型婚宴厅 50-77位客人 前厅/化妆室,元素 中型婚宴厅 可容纳60-91 guests 主要房间均有自然采光 休息室 化妆室,元素 大型婚宴厅 可容纳70-119 guests 主要房间均有自然采光 大型前厅 贵宾休息室 化妆室,元素 超大型婚宴厅 可容纳100-140 Guests 大型前厅 贵宾休息室 化妆室,5.0 商业定位概念,本章将主要分析包括类型定位、档次定位、目标消费者定位和主题定位在内的商业定位，为本项目的业态布局提供先决条件。,类型定位,档次定位,目标消费者定位,主题定位,根据购物中心的整体项目规模以及商业功能的不同，主要可以分为邻里型购物中心，社区型购物中心以及区域性购物中心、超区域购物中心四个基本大类。通过类型分析，我们可以为本项目确定主体的服务功能以及业态种类。,购物中心的档次一般可以分为中低、中档、中高以及高档等几个档次。通过明确本项目的档次定位，可以为日后的品牌组合工作提供依据。,购物中心顾客群体定位主要用于明确购物中心的主力消费群体，并了解他们的消费习惯、偏好等重要因素，从而在购物中心整体主题定位、装修风格、商户选择等方面提供依据。,业态定位,购物中心主题定位用于明确购物中心的核心价值观，并通过此种核心价值观在消费者中的传递和来寻求共鸣，从而创建商业附加值和品牌忠诚度。,业态定位主要用于明确本项目的主导业态和各种业态之间的配比和互动关系，从而为明确未来购物中心的商业形态提供基础。,5.1 商业定位概述,不仅要设置社区中心满足社区基本消费，更要通过增强婚庆中心、时尚酒店、文化、建筑风格等要素，创造一个泛区域型时尚生活购物中心，更要成为重庆新的旅游景点。,5.2 类型定位,婚庆中心,时尚酒店,文化,建筑风格,社区中心,5.3 档次定位,商品档次定位于中高档，以国际二线品牌为主，国内优秀品牌为辅 装修档次定位于通过配合“江与城”的浓烈现代建筑风格，追求一种缤纷色彩的异国风情设计（建议参考美国圣地亚哥厚顿广场案例）。 建筑档次定位于通过设置水幕电影、旱地喷泉和蘑菇天幕，追求一种舒适的室外商业空间（建议参考新加坡克拉码头和香港愉景湾案例）。,5.4 目标消费者定位,定位于本社区的住户、针对本社区住户的访客、商圈辐射范围内的对生活品质有追求的白领阶层和来重庆游玩的对异国风情有兴趣的游客。,住户,目标消费群,白领阶层,游客,访客,5.5 主题定位,由教堂起始向东为A区：婚庆主题通过配合江景、教堂、英国文化协会引入婚庆精品业态（建议参考东京表参道婚庆中心案例），成为西南地区新婚佳偶拍摄婚纱外景，选购结婚精品的首选之地； 核心圈内为B区：购物主题通过配合高档社区引入时尚酒店、精品超市构建购物中心，一方面成为访客和游客住宿必选之地和片区居民购物消闲的必逛之地； 核心圈内配置轻便餐饮、露天咖啡及酒吧，向西延伸与婚庆主题衔接形成C区：休闲主题成为重庆白领阶层聚会场所，亦成为婚纱外景的自然一角； 沿婚庆主题和休闲主题的外侧商铺开门，沿购物中心向公寓内侧开门，形成面向小区住户的生活D区：配套主题为本小区居民提供日常生活之便利服务。,5.6 业态定位,酒店30%；购物20%；餐饮20%；休闲20%；配套10%,酒店30 %,购物20 %,休闲20 %,配套10 %,餐饮20 %,5.7 结论,3rd Place 第三空间 是家庭空间的延续这里是舒适、休闲的第三处全家来放松吧！ 是工作空间的延续这里是浪漫、写意的第三处朋友来聚会吧！,6.0 零售概念建议,本章将依据前述的商业定位，为本项目制定包含建筑和业态的初步零售概念建议。,6.1 建筑概念基础数据,加色部分为本次规划地块指标,6.1 建筑概念平面布局1,在社区购物中心的体量上，我们建议依照案例的分析及项目的实际居住人口及交通状况，建议购物中心部分的体量保持于3万平方米较为合适。,6.1 建筑概念平面布局2,沿街道商业铺面,建筑两侧中间的后勤通道宽度为2M,中间步行街宽度为12M,步行街两侧建筑相临街道宽度为4M,两个地块中间道路处用天桥将二部分项目联接起来,步行街建筑之间也可用桥廊进行联接,6.1 建筑概念平面布局3,天桥,6.1 建筑概念平面布局4,6.1 建筑概念剖面布局,天桥,5,000/层*2层=100,00,1,950/层*2层=3,900,1,500,06-12地块： 规划建筑面积指标为20,847 建议建筑面积指标为15,400 ,2,500/层*2层=5,000,35,000,06-11地块：规划建筑面积指标为125,422 建议建筑面积指标为130,000 ,公寓：70,000,时尚酒店：20,000,06-12地块 06-11地块： 规划建筑面积指标为146,269 建议建筑面积指标为145,400 ,6.2 业态概念,1F,2F,1F,2F,时尚 酒店,公寓,6.2 业态概念A区：爱空间（婚庆中心）,A区：爱空间,A区：爱空间 1F：婚纱摄影（门店）、珠宝首饰、婚纱礼服、礼品精品、 花店、跨层主题餐饮 2F：婚庆公司、婚纱摄影(摄影棚)、 跨层主题餐饮,1F,2F,1F,2F,时尚 酒店,公寓,罗曼园婚礼中心,罗曼园婚礼中心,座落于绿草如茵、林木扶疏、碧波荡漾、鸟语花香的10万m绿地，以为渴望完美的您提供西式证婚礼堂、宴会、摄影摄像、花艺美容、婚礼用品等一站式服务。顾客不必再为寻找婚庆公司、酒店的场地、婚纱店等而四处奔波，只要您来到罗曼园，所有的内容都将由资深的专业服务人员为您精心策划。,主力租户举例罗曼园婚礼中心（ A区：爱空间）,主力租户举例罗曼园婚礼中心（ A区：爱空间）,6.3 业态概念B区：享空间（购物中心）,B区：享空间,B区：享空间 1F：轻便餐饮、精品超市、休闲服饰 2F：SPA、个人护理、大型餐饮、健身俱乐部、培训,1F,2F,1F,2F,时尚 酒店,公寓,公司概要 青鸟健身有限公司成立于2000年初，第一家店兆龙店于2001年6月18日开业。员工平均年龄26.56岁，管理人员74.55%、员工58%获大专以上学历。这样的年龄与文化层次之比，在服务业中水平较高的，是一支富有朝气的专业化、知识化、年轻化队伍。 公司采用连锁化经营，现有兆龙店、百盛店、亚运村店、炫特区店、望京店、中关村店、安贞环贸店和大连渤海明珠店、广州天河店，加上即将开业的杭州西溪店和北京寰太店，面积由总面积超过35000平方米； 除了卓越的硬件环境，青鸟健身更打造了一支高素质的教练队伍，大部分教练都拥有国际认可专业证书，多位来自国外的资深健美操教练则为青鸟健身中心注入了新的活力，由私人教练组成的青鸟健身健美队屡创佳绩，许多冠军从这里诞生；青鸟健身实行会员制，现有会员35000余名，青鸟健身已成为国内最大