湘绣产业园可行性研究报告.doc

沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 1 页 共 79 页 目目 录录 第第 1 1 章章总总 论论.4 1.1.项目基本情况.4 1.2.主要技术经济指标.11 1.3.研究结论.12 第第 2 2 章章项目建设的必要性及有利条件项目建设的必要性及有利条件.13 2.1.项目建设的必要性和意义.13 2.2.项目建设的有利条件.18 第第 3 3 章章湘绣产业的发展方向湘绣产业的发展方向.20 3.1.湘绣的价值及产业现状.20 3.2.发展湘绣产业的对策.24 3.3.沙坪湘绣品牌建设.25 3.4.创新营销思路.29 3.5.湘绣市场发展对策.32 3.6.“沙坪湘绣”创意策划推广33 第第 4 4 章章区域位置与场区域位置与场址址条件条件.35 4.1.区域位置.35 4.2.场址条件.35 第第 5 5 章章项目建设与工程技术方案项目建设与工程技术方案.39 5.1.项目总体规划方案.39 5.2.总平面布置与运输.41 5.3.土建工程.43 5.4.给水排水.45 5.5.供电.46 5.6.供热.48 第第 6 6 章章节能节水措施节能节水措施.49 6.1.节能政策与规范分析.49 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 2 页 共 79 页 6.2.能耗状况.50 6.3.节能措施和节能效果.50 6.4.节水措施.53 第第 7 7 章章环境影响评价环境影响评价.54 7.1.编制依据.54 7.2.环境现状.54 7.3.主要污染源与综合处理.54 第第 8 8 章章劳动卫生安全与消防劳动卫生安全与消防.57 8.1.指导思想.57 8.2.劳动安全.57 8.3.职业安全卫生健康对策与措施.58 8.4.消防.59 第第 9 9 章章组织机构与人力资源配置组织机构与人力资源配置.61 9.1.湘绣产业园管理.61 9.2.组织机构.61 9.3.人力资源配置.62 9.4.入驻企业机构与定员.62 第第 1010 章章项目实施进度项目实施进度.63 10.1.建设工期.63 10.2.施工实施进度表.63 10.3.施工项目管理.64 第第 1111 章章招投标招投标.66 11.1.招标范围.66 11.2.招标组织形式.66 11.3.招标方式.66 11.4.招标公告发布.66 第第 1212 章章投资投资估估算与资金筹措算与资金筹措.68 12.1.投资估算.68 12.2.投资计划与资金筹措.69 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 3 页 共 79 页 第第 1313 章章财务评价财务评价.70 13.1.财务评价原则.70 13.2.成本与费用.70 13.3.销售收入、物业租金收入和税金利润.71 13.4.利润估算及分析.72 13.5.财务现金流量分析.72 13.6.项目清偿能力分析.72 13.7.不确定性分析.73 13.8.财务评价结论.74 第第 1414 章章结论与建议结论与建议.75 14.1.结论.75 14.2.建议.76 附件： 1、 招标基本情况表； 2、 沙坪湘绣产业园区位图； 3、 沙坪湘绣产业园用地规划图。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 4 页 共 79 页 第第 1 1 章章 总总 论论 1.1. 项目基本情况 1 1、项目名称、项目名称 沙坪湘绣产业园 2 2、项目承办单位、项目承办单位 单位名称：湖南沙坪湘绣有限公司 单位性质：有限公司 单位简介：公司成立于 2008 年 12 月,由长沙市高沙城市建设投资有 限公司和长沙市湘绣协会共同组成，分别持股 51%和 49%，负责管理沙坪 湘绣产业及沙坪湘绣产业园投资、建设、服务等事宜。股份的组成与配置 是由征地安置费用、工程造价、基础设施投入、公共设施建设费用及其他 管理费用等总和组成。 3 3、可行性研究报告编制依据、可行性研究报告编制依据 （1）与委托方签订的咨询协议； （2）国家及地方有关建筑工程设计规范和标准； （3）国家计委计办投资200215 号审定的投资项目可行性研究指南 （试用版）； 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 5 页 共 79 页 （4）国家发展改革委员会、建设部联合颁发的建设项目经济评价方 法与参数（第三版）； （5）中共长沙市市委办公厅 2002 年 11 月 5 日“关于湘绣产业发展的 专题会议纪要”和省、市有关领导关于发展湘绣产业的多次指示精神； （6）湖南省乡镇企业局湘乡企字20046 号文，湘绣城被列入全省重 点专业乡镇发展项目； （7）湖南省人民政府关于切实做好文化遗产保护工作的通知湘政发 200624 号； （8）其它相关文件规范、规程及强制性条文。 4 4、编制范围、编制范围 本项目可行性研究报告依据国家有关部门的法令、政策、规程、规范， 对项目产业的发展历史、现状、存在问题及发展对策，建设的背景、必要 性、有利条件及应注意的问题，产品的市场状况及本项目的市场定位和营 销策略，项目功能、建设规模、建设项目及建设分期，建设条件分析及实 施中应注意的有关技术问题，初步规划及工程技术方案和项目投资估算 及经济效益、社会效益等方面进行研究。 5 5、项目提出的理由和过程、项目提出的理由和过程 （1）捞刀河镇沙坪地域与沙坪湘绣产业园项目概况 长沙市开福区捞刀河镇地处长沙市北大门，南临捞刀河、北连长沙县 北山镇、西接新港镇和望城县桥驿镇、东隔白沙河与长沙县相望。全镇土 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 6 页 共 79 页 地面积 90 平方公里，辖 24 个行政村，人口 6.1 万人。捞刀河镇是全市乡 镇面积最大、人口最多的建制镇。 随着我国社会经济的改革发展，捞刀河镇经过近 20 多年的发展，已 从改革开放前镇年工农业经济总产值几千元发展到 2007 年全镇工农业总 产值 41 亿元，规模以上工业总产值 18.5 亿元，人均收入 9800 元，经济实 力连续三年位居全省乡镇十强。 捞刀河镇有二个传统产业湘绣和刀剪；经过 20 多年来改革开放 发展，捞刀河镇形成了以绿色农业、建筑建材业、加工制造业、湘绣业和 以乡村休闲旅游为基础的三产业成为本镇的五大支柱产业，捞刀河镇享 有“中国湘绣之乡”、 “建筑建材之乡”、 “刀剪之乡”、和“乡村休闲之乡”的美誉。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 7 页 共 79 页 沙坪坐落于捞刀河镇东北 端，属捞刀河镇的一个行政村， 是湘绣的发源地，刺绣在沙坪 地区已存在二千多年，历史悠 久。湘绣历史上称其为“楚绣”， 最远可追溯到西汉时期甚至更 早，从马王堆出土的刺绣可窥 探其当时的辉煌。从西汉时期 一直至清代末年，湘绣作为一 门传统文化艺术的民间手工艺，逐步形成了自己独特的艺术特色，也有了 中国四大名绣的美称，即湘绣、苏绣、粤绣与蜀绣。据清同治长沙县志 记载：“省会之区（如今的沙坪），妇女工刺绣者多，事纺织者少，大家巨族 或以锦钿相尚。 ”城内绣庄众多，到清末更是多达 26 家，绣工逾万，年产绣 品 2 万多件。绣品以被面、枕套等日用品为主，也有少量高档画屏。这一 时期， “湘绣盛行，超越苏绣，已不沿顾绣之名；法在改蓝本、染色丝，非复 故步矣”。随着湘绣的盛行，一些湘绣 作坊、庄店应运而生，沙坪湘绣作为名 贵的手工艺品投入市场，声誉与日俱 增。 湘绣经过两千多年的发展，通过 马王堆出土的“龙凤绣” 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 8 页 共 79 页 沙坪老百姓世代相传和不懈努力，创造了今天无与伦比的湘绣文化艺术。 从楚墓中出土的“龙凤绣”到今天的“浔阳遗韵”，无不显示出沙坪湘绣人的 聪明智慧和伟大的创造力，形成了自己特有的文化品质达到几千年而不 衰，深受世人喜爱，沙坪湘绣传遍了全世界。目前，沙坪地区从事湘绣技 艺的达到 2 万多人，形成了规模以上湘绣企业（年产值 500 万元）13 家，其 他湘绣企业及湘绣配套企业几十家。 中央领导薄一波同志曾题词称赞：“沙坪湘绣，巧夺天工”。1998 年首 批百家中国特产之乡命名宣传活动组委会授予沙坪为“中国湘绣之乡”； 2000 年 11 月通过国家质量监督检验检疫总局评审授予沙坪湘绣厂“金球” 牌湘绣“原产地标记注册”认证；2008 年沙坪“金球湘绣”还荣获“中国驰名 商标”。 在我国改革开放后，沙坪地区的湘绣企业如雨后春笋般涌现，以沙坪 湘绣厂为龙头，逐步使沙坪集镇形成了 湘绣一条街，集中在这条街的湘绣生产 企业达到 21 家，沙坪湘绣产量占全省湘绣总量的七成以上，现有资产总 值 6000 多万元，年产销总额达 1.3 亿元。 （2）项目提出的过程 回顾湘绣的发展历史，历经数千年，经过了无数次起起落落，以绣针 为笔,以丝绵为载体，记录了中华民族灿烂文化的发展历史。从上世纪初的 “南洋劝业会”和旧金山“巴拿马博览会”多次连获金奖，为祖国赢得了荣誉， 沙坪中国湘绣之乡牌楼 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 9 页 共 79 页 使湘绣达到享誉世界的高度。今天，湘绣力作“伟人毛泽东”还乘我国 神舟五号邀游太空。这一切都表现了湘绣文化艺术发展所达到的高度和 辉煌成就！ 沙坪湘绣的成就与发展，为各级领导所重视与关注，从上世纪 90 年 代末开始，无论是省、市主要领导还是开福区政府和捞刀河镇政府，都无 比关心着沙坪湘绣产业的发展状况，先后多次来沙坪考察、调研，并多次 以各种形式召开了办公会和现场会，组织调研，分析湘绣生产企业的发展 办法，与企业座谈，围绕发展湘绣业的创新发展构思，谋求湘绣产业的突 破性发展。2003 年省、市有关领导提出要打好湘绣产业这张牌，大力推进 湘绣的发展；2004 年 4 月省乡镇企业局就以湘乡企函20046 号文，将沙 坪湘绣列入全省选定的主导发展产业的专业乡镇之一；捞刀河镇拟定了 “专业乡镇发展规划”作为重点专业特色产业上报市、省，经评审并已批准； 2004 年 7 月由镇党委、镇政府组织主持召开了沙坪湘绣企业的发展方向， 以创办“沙坪湘绣产业园”，并计划成立湘绣行业协会为主题进行了认真积 极的研讨，一致表示要倾注全力建设好沙坪湘绣城，积极扶持湘绣行业协 会的成立，通过协会规范湘绣业的企业自律和行业管理，建造一个保证湘 绣健康快速发展的环境。一次次对沙坪湘绣产业的规划，终于使建设“沙 坪湘绣产业园”的美好蓝图开始浮出水面，并提上各级政府的议事日程。 特别是 2006 年 5 月，湘绣被列入国家级非物质文化遗产保护目录，使建 设“沙坪湘绣产业园”项目的进度进一步加快。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 10 页 共 79 页 2008 年春，开福区区委常委、副区长胡政旗同志为了发展沙坪湘绣产 业，在短短的五个月中六次亲临捞刀河镇沙坪进行调研，坐镇沙坪与有关 部门一起寻找发展沙坪湘绣的切入点,并就如何加快沙坪湘绣产业的发展 提出了指导性意见，他指出：要发沙坪湘绣产业，必须以湘绣产业为龙头， 打造沙坪湘绣一条街与建设“沙坪湘绣产业园”，以此来带动旅游产业的发 展，从而形成两个产业相互发展的良性态势。为此，捞刀河镇党委、政府 综合以前关于发展沙坪湘绣的各种方案，结合当前新形势、新思路，重新 制订出打造沙坪湘绣产业的规划方案，把发展沙坪湘绣产业提高前所未 有的高度。 6 6、项目建设地点、项目建设地点 本项目选址于长沙市开福区捞刀河镇沙坪社区，湘绣产业园北边紧 倚沙坪湘绣一条街。 7 7、建设规模与目标、建设规模与目标 项目规划占地 300 亩（20.01 万 m2），总建筑面积 254,180m2。 沙坪湘绣产业园是集湘绣研发、生产、经贸、技术教育培训、旅游购 物、休闲娱乐于一体的综合型、窗口型、集群型基地，通过该项目的建设 将实现以下四大目标： 第一、沙坪湘绣产业园建成后将成为本地区、本市、乃至全省的湘绣 企业集群于该地，集群湘绣企业将达到上百家，利用中国湘绣之乡及湘绣 原产地品牌资源，达到集群发展，为弘扬湖湘文化，发展湖南经济，把湘 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 11 页 共 79 页 绣产业做大做强。 第二、由捞刀河镇政府牵头，组建湖南沙坪湘绣有限公司，采用政府 组织牵头，扶上马、送一程的策略，使企业进入一个良性发展的道路，待 企业稳定后,政府逐步退出，建立现代企业的经营体制，充分发挥市场作用， 做大做强湘绣产业。 第三、以长沙市湘绣协会为骨干，规范湘绣行业的行为和管理，营造 湘绣产业发展的优良环境。 第四、把沙坪湘绣产业园建成生态文化园林式产业基地，使之成为长 沙市一座集自然景观、人文景观和文化艺术景观于一身的旅游观光购物 休闲的湘绣名城景区，促进全省、全市旅游经济的大发展。 8 8、主要建设条件、主要建设条件 项目选址于长沙市开福区捞刀河镇沙坪社区，交通优越，地理条件较 好；项目达到三通一平；工程建设所需材料均可在城区内及周边购买，项 目建设条件较好。 9 9、投资估算及筹措、投资估算及筹措 项目分二期开发建设，经投资估算，项目建设总投资合计 20075 万元。 项目建设资金来源：企业自筹 6000 万元，银行借款 8000 万元，社会融资 6075 万元。 1010、建设进度、建设进度 本项目建设期从 2009 年 1 月至 2010 年 12 月，建设工期 2 年。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 12 页 共 79 页 1.2. 主要技术经济指标 序号序号指指标标名称名称单单位位数量数量备备注注 1总占地面积m2200100 2总建筑面积m2254180 2.1其中：湘绣文化广场m212000 2.2 湘绣馆m26400 2.3 科技中心m26000 2.4 商贸中心m26000 2.5 变配电站m2200 2.6 供热站m2200 2.7 三废处理站m2800包括门卫等 2.8 休闲度假娱乐中心m210000 2.9 湘绣工学院m29650 2.10 物流中心m29930 2.11 湘绣加工厂m2150000 2.12 旅游别墅山庄m24300锦绣山庄 3容积率1.27 4绿地率%42 5湘绣城容量 5.1企业数量 户 100 5.2职工人数人5000 5.3学生人数人450 6主要原料、燃料、辅助材料 6.1真丝绣线t/a60 6.2缎料t/a300 6.3辅料t/a300 6.4包装箱万个/a400 7动力年耗量 7.1水m3/a550000 7.2 电 kwh/a180000 8全年运量 8.1运入量t/a7060 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 13 页 共 79 页 8.2运出量t/a1200 9项目建设总投资万元20075 10年总成本万元14049 11年销售收入万元20855 12年利润万元4228 13投资回报期（静态） 13.1所得税前a4.91 13.2所得税后a5.01 14借款偿还期a5 15财务内部收益率 15.1所得税前%27.87 15.2所得税后%25.11 1.3. 研究结论 沙坪湘绣产业园项目对振兴湖南湘绣产业，弘扬湖湘文化，促进区域 经济发展和旅游的发展等方面均有较大意义；项目建设条件良好，项目建 成后可以获得良好的经济效益和社会效益。项目是可行的。 第第 2 2 章章 项目建设的必要性及有利条件项目建设的必要性及有利条件 2.1. 项目建设的必要性和意义 1、建、建设设沙坪湘沙坪湘绣产业绣产业园是保园是保护护非物非物质质文化文化遗产遗产与原与原产产地保地保护护的需要的需要 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 14 页 共 79 页 胡锦涛总书记在党的十七大报告中强调“要加强对各民族文化的挖掘 和保护，重视文物和非物质文化遗产保护”。非物质文化遗产是中华文化 的重要组成部分，是中华民族不可再生的、不可替代的宝贵财富，在一定 程度上，保护非物质文化遗产，就是保护我们民族悠久的文明特征，就是 维系中华民族的千年血脉，就是弘扬中华民族的伟大精神。 湘绣是首批被列入保护名录的国家级非物质文化遗产，是华夏文明 的活化石，湖湘文化的精粹。作为湘绣发源地的沙坪，对湘绣这个老祖宗 留给我们的文化瑰宝，有责任也有义务去保护她，由于种种原因，传统的 湘绣产业正在发生着悄然的变化，对沙坪湘绣这个国家级非物质文化遗 产的保护已经刻不容缓。湖南省人民政府办公厅还出台了关于加强非物 质文化遗产保护工作的意见，根据政策要求，建设沙坪湘绣产业园不仅 能更好地传承弘扬湘绣文化，更能把这个湘绣这个文化遗产保护起来，使 她能走得更远更久，让我们的子孙万代看到光辉灿烂的湘绣文化。 与湘绣是非物质文化遗产一样，沙坪湘绣还具有原产地标记注册认 证，虽然这个“认证”是国家质量监督检验检疫总局对沙坪金球湘绣有限公 司“金球”牌湘绣的认证，但却是对整个沙坪湘绣的认可，是整个沙坪湘绣 行业的荣耀。 在市场经济高度发展的今天,人们关注商品的产地,相信名牌商品,认 名牌、购名牌已习以为常,时刻都在与产品原产地“亲密接触”,名牌与产地 已密不可分。曾经有一段时间,“上海制造”闻名遐迩,这“上海制造”就是标 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 15 页 共 79 页 明产品原产地在上海。人们提到香水、手表、丝绸、咖啡,会联想到“法国香 水”、 “瑞士手表”、 “杭州丝绸”和“哥伦比亚咖啡”。这些都是原产地标记产生 的积极效应。商品的产地往往比商品生产厂名更让人耳熟能详。 建设沙坪湘绣产业园实际就是最好的对原产地产品的保护，能充分 地利用“沙坪湘绣”原产地认证的优势，为“沙坪湘绣”的品牌建设起到资源 共享的效果。 2、打造沙坪湘、打造沙坪湘绣产业绣产业园是建园是建设设两型社会的需要两型社会的需要 “两型社会”的核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协 调可持续发展。温家宝总理在政府工作报告中提出， “要在全社会大力倡导 节约、环保、文明的生产方式和消费模式，让节约资源、保护环境成为每 个企业、村庄、单位和每个社会成员的自觉行动，努力建设资源节约型和 环境友好型社会”。湘绣产业正好符合了发展两型社会的要求，首先，从环 境友好型方面看，湘绣产业是一个绿色无污染的产业，对环境的破坏几乎 为零，与建设环境友好型社会非常贴切，沙坪湘绣产业园一旦建设好，无 论从生态的角度还是环境美化的角度都能为区域经济的发展起到积极的 作用，对环境的有效利用与可持续发展具有无可争辩的事实；其次，湘绣 产业是一个传统的劳动密集型产业，而且分散于千家万户，就目前的湘绣 产业而言，所从事湘绣的人员超过 3 万人，与其他产业相比，3 万人的产 业需要多大的地方来容纳，而湘绣产业只需要一个产业园来带动这千家 万户人员就业，对土地资源的有效利用是个很好的典范。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 16 页 共 79 页 3、建、建设设沙坪湘沙坪湘绣产业绣产业园是振园是振兴兴湘湘绣产业绣产业的需要的需要 “湘绣”是中国刺绣的骄傲，沙坪又是其发源地，有“原产地”认证。但 回顾其所经历的道路，她也是几度风光、几度凄凉。从全国解放后到 80 年 代，曾一路攀高；然而，近十多年，种种缘故使许多湘绣企业逐步萎缩直至 转向、倒闭，这颗昔日光辉夺目的“明珠”一时间却失去了她的光芒。 尽管沙坪人在以 “金球”、 “天利”等湘绣企业为代表的几十家湘绣企业 开始了新的征程，正在为湘绣事业奋力开拓！但在一定程度上还是处于 群龙无首，虽然政府一直在积极引导和政策扶持，但还不能到位，长期以 来，沙坪湘绣产业在快速发展的同时也暴露出一些如：行业无规范，企业 无序竞争，人才不断流失和缺乏继续培养提高，新技术、新工艺、新装备、 新产品无力开发，市场不畅，信息不通等等的问题。众所周知，湘绣属民 间工艺美术，大多是散落民间的小作坊，这种形式自湘绣诞生以来延续至 今，尽管湘绣发展到现在也有一些大的企业存在，但还是以小、散的形式 各自为阵，自我发展为主，这样的小企业，在经济高速发展的今天，抗风 险能力极差，况且不易做大做强。这种众而不强、广而不聚、竞争无序、各 自为阵、发展缺势等等的问题，在一定程度上成为制约湘绣产业化发展的 瓶颈。 为突破这一种瓶颈，使之走上良性发展大道，必须认真地、合理的、 科学地进行规划、组织、打造这一产业，抢占、利用各种有利因素，平衡协 调快速地发展，充分发挥湘绣文化精魂。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 17 页 共 79 页 4、建、建设设沙坪湘沙坪湘绣产业绣产业园是园是发发展湖南特色展湖南特色经济经济、弘、弘扬扬湖湘文化、打造世湖湘文化、打造世 界知名品牌的需要界知名品牌的需要 湘绣本身就是湖南的一项特色产业，其作品深受世人喜爱，她既具有 高贵高尚的品质，又具有实际观赏和实用价值。而现在许多企业和技工只 是停留在传统技法和作品内容上，不能与现代经济和时尚艺术相融合，突 破性和创新性作品还是很少，湖湘文化和中华民族文化更深和更高的内 涵还远未被表现得淋漓尽致，与现代人类的思维和消费观念更有差距，要 缩小这些差距，发扬和提升其在现代社会中的地位，就必需打造她的品质 与品牌，从深度、广度和高度上塑造湘绣的新内容、新形象。使之成为现 代经济中既具特色又有强大实力的产业，以此为湖南特色经济的发展，进 一步弘扬湖湘文化，打造世界知名品牌建筑更加坚实的平台。 5、建、建设设沙坪湘沙坪湘绣产业绣产业园是园是实现实现和提升湘和提升湘绣绣行行业业管理、保管理、保护护消消费费者者权权 益的需要益的需要 现在湘绣行业虽然已经组建了长沙市湘绣协会，但因为相互间没有 利益关系，一时还不可能成为权威组织或认证监督机构，以至于出现了各 种不正常不规范的行为，企业得不到快速发展提高，该行业形成自生自灭 态势，产品价格混乱，产品质量缺乏规范管理，甚至消费者权益无法保障 等等。 建立沙坪湘绣产业园后，由于成立了管理公司，并且以股份制的形式， 园内企业都是以股东的形式出现，存在着利益关系，所以园区的好坏直接 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 18 页 共 79 页 与股东产生影响，从而可以做到资源、信息共享，统一管理并予以监督， 约束那些不规范企业或个人的行为，实行统一价格、质量的评定，各个企 业做到取长补短，互相促进共同发展，保障湘绣产业的良性快速发展，同 时保护消费者的正当权益。 6、 、创创建沙坪湘建沙坪湘绣产业绣产业园能促园能促进长进长沙文化名城的旅游和品位提升，是沙文化名城的旅游和品位提升，是 加速湖南旅游加速湖南旅游经济经济的的发发展需要展需要 沙坪是闻名遐迩的“中国湘绣之乡”，又是湘绣的“原产地”，沙坪湘绣 产业园建成后，这里集旅游、休闲、娱乐、购物和湘绣研发产销于一体。湖 南省的旅游资源相当丰富，作为现代经济重要支柱产业的旅游业，吸引着 千千万万的游客来湖南游览观光，沙坪湘绣产业园建成势必会增加湖南 旅游的新景点，来沙坪湘绣产业园旅游购物将成为长沙一个旅游亮点，以 满足游客的各种需要，这样既体现长沙文化名城的品位，还将吸引更多赴 湘来长的游客们能饱揽湖湘山水美景的同时购得更具纪念意义与实用的 湘绣艺术品，促进湖南旅游经济的大开发。 2.2. 项目建设的有利条件 沙坪湘绣产业园项目开发建设具有五大优势有利条件： 1、区位交通、区位交通优势优势 沙坪湘绣产业园坐落于捞刀河镇沙坪社区，位于沙坪集镇湘绣一条 街东南门口、长青公路东侧，在长沙市交通大动脉三环路北边，与大明工 业小区毗邻，城市交通主干道与村镇公路都已连接成网；沙坪湘绣产业园 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 19 页 共 79 页 距长沙城市中心 12 公里，距黄花国际机场 23 公里，距湘江霞凝港深水码 头 6 公里，京广铁路、长石铁路都擦肩而过；距长沙市铁路货运总站 长沙（新）北站（正开始动工兴建）5 公里。这里形成了水、陆、空立体型完 整的交通网络体系，交通十分便利。 2、基、基础设础设施条件施条件优势优势 沙坪湘绣一条街形成已有二十几年时间，这里及邻近的道路、给排水 管网、燃气管网、供电、通讯等基础配套设施基本齐备。 3、 、经济发经济发展展环环境境优势优势 沙坪湘绣产业园地处长沙城市北大门，是省、市、区政府重点扶持发 展建设的项目，结合贯彻中央一号文件的兴农、富农精神，沙坪湘绣产业 已被省、市正式列入湖南省特色专业乡镇建设重点项目，依照相关规定该 项目享受一系列优惠扶助政策。为促使该项目加速实现，开福区人民政府 和镇政府还派专人负责协调项目的建设及相关各项工作。 4、原、原产产地地标记标记注册注册优势优势 沙坪“金球”湘绣是国家认证的“原产地标记注册”产品，根据国家最新 工商法和“原产地”产品保护规定，沙坪湘绣现在享受国家最优惠政策保护， 产品可以在世界范围畅销通行无阻，只要沙坪湘绣的企业家们进一步努 力，竭尽全力打造好沙坪湘绣品牌，提升湘绣文化及其产品在国内外的名 誉地位，沙坪湘绣走向世界指日可待。 5、 、资资源源优势优势 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 20 页 共 79 页 两千多年来，湘绣的高超技艺成为了沙坪姑娘的一大绝活，这里的湘 绣历史源远流长，这里的湘绣人才辈出，这里的湘绣精品层出不穷。现在 这里湘绣从业的绣工达 2 万多人，这里形成的 湘绣产业态势如旭日东升！归根到底，就是这 里的沙坪人世代相传和不懈努力，造就了湘绣 的过去和今天。沙坪湘绣一条街为沙坪湘绣产 业园的建立奠定了湘绣的人才、信息、物流和 资本等资源的绝对优势，今天沙坪人又开始在 省、市、区、镇各级政府的有力引导和扶持下， 着手创造湘绣明日的辉煌，当资源、资本和知 识形成最佳结合时，一个古老而又现代的沙坪湘绣产业园即将诞生。 沙坪绣女在刺绣 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 21 页 共 79 页 第第 3 3 章章 湘绣产业的发展方向湘绣产业的发展方向 3.1. 湘绣的价值及产业现状 湘绣是中国四大名绣之一，是以湖南长沙特别是以沙坪为主要生产 地的刺绣产品的总称。 湘绣历史悠久，早在 2000 多年前的春秋战国时期，湘绣就已经具有 较高的艺术水平和娴熟刺绣工艺技艺。从长沙战国时的楚墓和出土西汉 时期的马王堆古墓中挖掘出来的大量绣品，就证明了当时湖南的刺绣技 术达到了令人惊讶的程度。清末，湘绣进入了一个鼎盛时期，20 世纪初曾 在南洋劝业会、意大利都朗万国博览会、旧金山马拿马博览会上获得金奖， 为祖国赢得了荣誉。湘绣以其独具魅力的风格，在中国工艺美术领域中占 有重要地位。 近代以来，湘绣行业基本以绣庄形式存在于民族手工业商品经济活 动中，以湖南省会长沙为主要集中地，在国内各个商埠如：武汉、上海、北 京等地都开设了湘绣绣庄，同时，沙坪一带有大量村姑在家加工绣品，新 中国成立后，党和政府十分关心和积极扶持湘绣的发展，将民间大量的湘 绣绣工组织起来，成立了手工业合作社。50 年代以来，先后成立了湖南省 湘绣厂、长沙湘绣厂、长沙县湘绣厂、望城县湘绣厂、沙坪湘绣厂等企业 单位。 到 80 年代当时长沙地区具有一定规模的湘绣企业已达 50 多家，这 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 22 页 共 79 页 个时期成为湘绣的又一个鼎盛时期。这一时期，不仅在湘绣技艺方面得到 不断的创新，而且制作出大批精品、极品。湘绣产量也达到了高峰期，工 艺创新出现了双面绣、双面异绣、双面全异绣；特别是对湘绣最著名针法 “鬅毛针”的挖掘，使湘绣技艺达到了出神入化的境界。1983 年设计制作的 巨幅双面绣洞庭情趣作为国礼赠送给罗马尼亚政府；1987 年绣制的大 型单面绣毛利族人大会堂作为国礼赠给新西兰政府；1993 年设计制作 的人物肖像我们的总设计师作为小平同志 90 岁寿辰贺礼送给邓小平同 志，现被中国革命博物馆珍藏；2002 年制作的布什总统全家福绣像赠送 给美国总统布什，这是继 1933 年罗斯福总统绣像之后，作为国礼赠送给 美国总统第二幅湘绣精品。这类精品和极品简直举不胜举。 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 23 页 共 79 页 进入上世纪 80 年代末 90 年代初，随 着社会主义市场经济的逐步建立，私营个 体湘绣纷纷崛起，许多原有的企业受到冲 击，被迫转产或破产。由于人们现代的消费 观念改变，再加之湘绣业界的开发更新滞后，日用品使用价值逐渐下降， 湘绣产品几乎成了纯艺术品，从而湘绣一度步入发展艰难的境地。然而， 沙坪人在此时机，却奋力拼搏，打开了一条新的湘绣创业之路，新办各类 湘绣企业 40 余家，沙坪湘绣一条街云集了大小 21 家湘绣企业，产量占了 全国销量的 70%。 1998 年首个百家中国特产之乡命名宣传活动组委会授 予沙坪为“中国湘绣之乡”；2000 年 11 月通过国家质量监督检验检疫总局 评审授予沙坪湘绣厂“金球”牌湘绣“原产地标记注册”认证。2007 年沙坪 湘绣的总产值已达 1.3 亿元。 但是，目前要实现湘绣产业的大飞跃，尚需解决好如下五大症结： 1、没有、没有产业产业化化发发展展 湘绣产业一直是一个小、散的产业，分 布面广，目前湘绣主要分布在捞刀河镇的沙坪、长沙县、望城县、浏阳一 带，而且散落于千家万户，即使有几个湘绣领军企业如：沙坪金球湘绣有 限公司、天利湘绣有限公司等，其年产销量也都只是 2 千多万元左右，没 有形成规模经营，做大做强还只停留在口号层面上，要与目前的苏绣相抗 衡还有一定距离，为此，没有产业化发展是湘绣目前的主要症结。 原产地标记注册证 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 24 页 共 79 页 2、新品开、新品开发发不力不力 主要是指新材料、新产品、新工艺几方面的研发。湘绣一直沿袭传统 的产品模式、传统的材料和传统的工艺及其装备；因此，湘绣完全停留在 传统旧的框框里，缺乏创新。与同是我国四大名绣之一的苏绣相比，他们 在改革开放的 20 多年里，发展迅猛，其年总产值已超过 20 亿元，苏绣的 发展首先是在创新上下功夫，改革工艺，开发新品，相应在企业管理、市 场开发上狠下功夫，现在年产值上亿元的苏绣厂就有几家。新产品开发不 力是目前湘绣行业的症结之二。 3、打造品牌意、打造品牌意识识不不强强 原本湘绣有一个很好的品牌原产地标记注册。但是业外人知之 甚少，因为还没有把她告之天下，不为世人所知，等于把一个金罗汉埋在 泥巴里没有发挥或发挥较少的经济效应，正因为如此，湘绣的品牌建设就 显得非常重要了。目前湘绣产品缺乏知名度是症结之三。 4、 、营销营销方式落后方式落后 过去人们把拥有湘绣的日用品如被面等都视为一种荣耀，当作一种 珍品，尤其新婚人总爱购置。然而，现代踏花被和洋装却取而代之，湘绣 日用品轻易地退出来了这些市场。旅游产品又没跟上，因此市场占有率不 是太大。还加之竞争无序，有的以次充好搞乱市场，损害了湘绣的形象。 湘绣业的营销方式落后，信息不畅通，更没有积极开拓，导致湘绣滞 销，与苏绣相比就相形见绌了。因此，湘绣产品的营销不畅是制约湘绣发 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 25 页 共 79 页 展的症结之四。 5、人才与知、人才与知识识恐慌恐慌 湘绣业界盛行的是没有知识产权，谁都可以复制别人的产品。湘绣领 域的一批高级美术师、工艺师和技工，其作品成果很难得到应有的保护， 仿冒制品盛行，这样严重挫伤了大师们的积极性，同时扰乱了湘绣行业整 体市场秩序，阻碍了湘绣艺术制品的品质提升。加之行业又不景气，在该 领域冲锋陷阵和研发精深的精英越来越少了。老一辈一个个老矣，接班人 后继缺乏冲击，有的人认为还不如从事赚钱更多的行业。虽然长沙地区新 老绣工达数万人，但真正出类拔萃的一类人才却是越来越少了，湘绣的人 才培训与知识产权的保护成为了制约湘绣发展的第五个症结。 3.2. 发展湘绣产业的对策 针对制约湘绣产业发展的五大症结，必须采取相应对策解决好，湘绣 产业的发展才成为可能。常言道：治病要对症施治。正因如此，本研究报告 认为要由政府参与加快湘绣资源的优化整合，建立现代企业制度，创建一 条适合湘绣产业发展的道路，使湘绣产业能做大做强！ 目前，长沙地区的湘绣企业普遍存在散而小的现象，只有走集群化， 以资产为纽带，通过对几家骨干企业进行资产、人才等资源优化组合，组 建一个集新品研发、人才教育培训、市场开发、内外联销于一体的股份有 限责任公司，用现代企业制度来规范企业发展，达到做精、做强湘绣产业 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 26 页 共 79 页 之目的。以前，各级领导对湘绣产业的发展可谓是用心良苦，但就是收效 甚微，这主要是政府还只停留在政策层面上，没有参与发展，这次提出沙 坪湘绣产业园建设就是在捞刀河镇政府为主要参与领导者，联合长沙市 湘绣协会与当地沙坪的力量，共同创办沙坪湘绣产业园。把沙坪湘绣的有 效资源充分利用如金球湘绣的原产地认证优势；天利湘绣的营销优势；天 泰服饰出口优势等等，通过强强联合、优化组合，使之成为龙头老大，再 带动其他一些伙伴入盟湘绣产业园，实现做大做强湘绣产业。 通过对资源的优化整合，提高企业的创新能力。通过强强联合，创建 湘绣产业园，充分发挥资源优势作用的同时，加强绣工技能培训教育提高， 努力提高湘绣产品的品质。通过行业协会加强与政府部门和企业之间的 沟通，争取政府强有力的扶持与引导，加强行业行为的规范与管理，切实 加强对行业和企业的知识产权保护和资源的利用，提高湘绣产业园的兵 团作战能力，变“山寨军”为“集团军”，充分提高应对现代市场的能力。 3.3. 沙坪湘绣品牌建设 “沙坪湘绣”实际是一个份量很重的品牌，包含了产地与商品名，与 “浏阳花炮”一样，通过上市融资发展，也能走出湖南走向世界，现在沙坪 “金球”湘绣获得了国家认证的“原产地标记注册”，更加重了“沙坪湘绣”品 牌的份量。 “沙坪湘绣”不是沙坪某个湘绣企业的，也不是开福区的，她是中 国的甚至是世界的一个品牌。但沙坪湘绣现在还是缺少品牌包装意识，没 进行有效地整合利用，还是各自为阵，无法实现共创“沙坪湘绣”的知名品 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 27 页 共 79 页 牌之势。只有建设沙坪湘绣产业园，让大家都来共创这个集团军的品牌， 有必要通过湖南沙坪湘绣有限公司的协调统一，建立沙坪湘绣行业的品 质标准，共同严格控制管理，在原来各企业原有的基础上，共同创建一个 新的品牌，一个优秀的品牌，这个品牌就是“沙坪湘绣”，并设计出标 识与标徽以及整套形象 vi，以外延品牌的魅力。为打造好“沙坪湘绣”品牌， 建议加强对品牌的认识和实施。 1、 、 “沙坪湘沙坪湘绣绣”品牌建品牌建设设的意的意义义 未来经济的竞争不只是产品与服务的竞争，而是品牌之间的竞争，全 球化产品的竞争需要全球化的品牌，全球化品牌的重要物质是企业所有 要素领先性的全球化，品牌已成为全球化空间内资源整合的强有力工具。 无独有偶，今天的中国绣品大都除了拥有自己的绣坊外，大都也是品牌与 市场网络资源的“穷人”，中国并不缺工艺大师和精品，但品牌难见，尽管 在许多场合，许多大中城市有许多著名的湘绣展品，但著名作品并不等于 “名牌产品”，名牌产品是完全公司化运作的商品，有超远的附加值，这说 明即使是国内十分有名气的苏绣也仅仅是在单纯地卖产品与服务，因此 在他们的销售中很难看到品牌的影子。 如此说来，湘绣的品牌化过程是一个商业化过程，也是与市场消费者 充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的进化，发达国家的工艺品 大部分已品牌化；中国的湘绣即使实现了企业化的转变，但仍还没有实现 品牌化的转变，往往是沉醉于传统文化的大品牌之下，一荣俱荣，一损俱 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 28 页 共 79 页 损。我们绝大多数都是地方性工艺制品，市场也是地方性的为主，绣坊与 市场的关系从地方到全国的确是一个艰苦奋斗的过程，在品牌化过程中 一方面会受到同业同类产品的阻截，另一方面会受到国外名品销售网络 的打压，湘绣产品要在顶住以上双重压力的同时，必须通过综合性各方努 力，在完成原始资本积累的同时，实现区域内的并购壮大规模，在有了资 本的保证之后，才可能进行跨区域市场拓展，跨区域的资本积累完成后， 才有可能在全国范围内的并购，整个并购过程也必须有科学的营销相配 合，之后才是全国范围内品牌的生成，才能最终走向世界。 因此，沙坪湘绣要在国内乃至未来国际化竞争中处于有利地位，首先 要解决的是产品创新观念的导入，市场经营理念的更新，还要在品牌经营 和行为方式上尽快与国际接轨，通过“沙坪湘绣”品牌形象具有战略意义的 塑造，完成湘绣的再次创业，并在相关产业的发展上进行品牌延伸，开辟 出新的领域。 2、 、 “沙坪湘沙坪湘绣绣”品牌的品牌的规规划划 品牌是以产品为基础，是一个综合、复杂的概念，是商标名称、 包装、价格、历史、声誉、符号、个性、产地、象征、使用者形象、广告风格 的总和，品牌相对名牌具有向消费者传递信息和提供价值之功效，因而在 产品营销过程中占有举足轻重的地位，所以， “沙坪湘绣”在实施整合营销 时，应首先进行品牌的规划，这是一切工作的前提和关键。 湘绣品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌的中心， 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 29 页 共 79 页 且不具时间性的要素，一个品牌最独一无二最有价值的部分通常在核心 价值上，如：海尔的“真诚”、诺基亚的“科技以人为本”、梦洁的“爱在家庭” 等已成为这些企业创百年金字招牌的秘诀。反观“沙坪湘绣”，几乎不存在 对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题时时变，新产品的开发 与市场拓展无法通过品牌延伸，没有共同具有一个打响的品牌，无法让消 费者产生消费的信赖，即对湘绣产品在技术、品质、服务、亲和力上有高 度认同。因此，湘绣品牌在规划时除了品牌的核心价值，周边价值，使用 价值外，还要在品牌形象、品牌认同、品牌定位加入崭新的元素，以丰富 湘绣的品牌内涵。 3、塑造、塑造“沙坪湘沙坪湘绣绣”品牌品牌 随着科技生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充， 人们已经越来越难深入地了解单一产品，没有足够的了解可以信赖，也没 有足够的经验可以依赖，消费者如何判断单一所需的产品呢？ 有理由相信“企业品牌”将是未来唯一成功建立新品牌的方式。 随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、 价值主张和行为准则，消费者所购买的也不仅仅是产品，还有对企业的认 同和信赖， “品牌就是企业”。 沙坪金球湘绣有限公司的“金球”牌能否担当起这一重任呢？就品牌 的知名度而言， “金球”湘绣已经是中国驰名商标了，但还不能担当起“沙坪 湘绣”这个品牌的重任，一个世界知名品牌的内涵是非常丰富的， “沙坪湘 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 30 页 共 79 页 绣”离世界知名品牌尚有一段不小的距离， “沙坪湘绣”的品牌形象、 “沙坪湘 绣”的品牌记忆度、 “沙坪湘绣”的品牌美誉度、 “沙坪湘绣”的品牌忠诚度等等， 相信不如意的地方还有太多！ 事实上，让消费者面对“沙坪湘绣”时联想到工艺饰品并不重要，令消 费者需要购买工艺饰品时想到沙坪湘绣才是最重要，这就不单单是品牌 知名度所能达到的了。 “沙坪湘绣”是一个成功的大企业吗？ “沙坪湘绣”总是向消费者提供品质卓越的好产品吗？ “沙坪湘绣”能赶超苏绣突出产品个性吗？ “沙坪湘绣”的企业文化是什么？ “沙坪湘绣”有什么价值主张？ “沙坪湘绣”有一套完善明确的符号识别 vi 手册？ “沙坪湘绣”有过什么行为来支撑过它的品牌价值吗？ “沙坪湘绣”的目标消费群在哪？关系如何？ “沙坪湘绣”的活力源在哪里？ “沙坪湘绣”的未来将是什么样？ 该是将“沙坪湘绣”企业形象的建立与传播提上议事日程的时候了！ 3.4. 创新营销思路 “沙坪湘绣”在确定品牌规划内容后，通过塑造一个个性鲜明，具有亲 和力、尊贵、卓越、富有价值感和现代表现力的产品品牌形象，并在标志、 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 31 页 共 79 页 颜色、设计、造型、市场定位、核心价值及包装上统一形象、统一风格、统 一质量，并且多做消费新观念的引导，提出新概念、延伸新领域、努力创 造新的需求，并逐步建立多元市场网络，实现美的经营。 一部手机，除了通讯的功能，还要体现设计的伟大意念； 一部汽车，不但可以代步符合人体工程还要体现身份与地位； 一个餐厅，除了提供美味佳肴外，还需要罗曼蒂克的气氛； 一个杯子，除了用于盛水，还必须美观有欣赏价值。 “美是无价的，思想更是”根据马斯洛关于人的需求划分的第五层 自我实现的需求，也就是追求自我实现，实现个人潜力审美的需求。我们 曾经被许多美好的东西吸引，但并不意味我们都知道那对于我们的意义， 所以才会很容易放弃或漫不经心地错过。今天，在我们大多数人奔小康经 历了人类需求的各个层面之后，美的需求、思想上的需求自然而然地上升， 并融合到了我们的生活之中。 如服装：从御寒遮羞舒适（面料）漂亮（色彩、样式）时装 化个性化。 食物：从饱肚色、香、味营养健康功能性食品。 人们对几乎所有物品的要求都要有其物理属性本身，而更多的是融 入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲生命 的质量。内在生活质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、 挑战极限，实现自我的光芒。外化的这种质量也体现在消费生活的各个方 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 32 页 共 79 页 面。 当“沙坪湘绣”的决策者敏感到消费生活对美与思想的追求时，经营者 就必须学会美的经营以应对消费者生活需求的新趋势。美的经营是超载 于产品的品牌经营，企业文化的经营，它要求每个产品都附属于一个杰出 的品牌，每一个品牌都要一个强大的企业文化做背景，并要求进行整合营 销传播。 整合营销传播也有四个穴道： 第一是企业家的头脑（消费者导向）； 第二是关系营销（营销=传播）； 第三是循环本质（资料库与资信平台）； 第四是整合（整合大于整体各部分的总和）。 对沙坪湘绣而言，进行整合营销传播，为的是找到目标消费群在哪里？ 也就是找准市场细分了解消费需求，设计好沟通渠道。 1、新购房者新婚者； 2、商务旅游观光者； 3、乔迁新居全家乔迁； 4、个性化私人空间装修者； 5、单位、宾馆、餐厅、娱乐场所； 6、专业装潢公司（如窗帘）； 7、礼品、礼仪公司； 沙坪湘绣产业园项目可行性研究报告 第 33 页 共 79 页 8、模特服饰公司； 9、极品包装物公司； 10、个性化设计公司等一切的一切，都是为了让沙坪湘绣产品不仅仅 是绣坊里生产出来的，具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成 为有血、有肉、有生命、有性格的品牌，这样，消费者在购买湘绣产品的时 候他所获得的更多是情感、信任、骄傲、尊贵和归宿感的扶持，这就是美 的经营的结果，沙坪湘绣要达到此境界，还有以下几点工作建议： 1、推崇落实技艺创新奖励机制。 2、利用一切机会向外推广“沙坪湘绣”品牌。 3、常设对湘绣作品进行鉴定的权威机构。 4、为顾客提供一套无微不致的满意服务。 5、少靠一些政府行业，多一些市场意识。 6、借助各大专家出谋划策，构建 epr 系统。 7、迅速建立省、中心大城市的二级行销网络，为形成大规模行销提供 基础平台。 8、顺应便利消费者实破产品界限，把湖南湘绣、菊花石、中国红陶瓷、 活性乌碳工艺品组合销售，强调差异，整合资源，协调好政府职能部门的 公共关系。 3.5. 湘绣市场发展对策 1、 、发发展高、精、尖极品，不断开辟市展高、精、尖极品，不断开辟市场场新新领领