空中充值平台建设构想及实施方案.doc

空中充值平台建设构想及实施计划空中充值平台建设构想及实施计划随着cdma业务的注入，中国电信集团公司为减缓营业厅收费压力及弥补营业网点不足，决定在全国范围内推进“空中充值”业务。为客户充值付费提供更多手段，促进中国电信全业务发展。*省通信服务产业有限公司聚焦客户聚求，各业务板块合力，把握机遇、快速响应，积极跟进中国电信“空中充值”业务。力争牢牢把握竞争的主动权，从平台建设维护到业务营销渠道拓展，整体承接中国电信“空中充值”业务。将进一步提高自身服务水平，实现客户价值与企业价值的共同成长。按照外包业务承接前充分筹划，承接后精心运营，不断提高业务效益回报的原则。营销中心将抓住发展机遇、合理配置资源、强化精细管理，迎接新的挑战。一、 业务建设构想按照中国电信集团公司文件关于积极开展空中充值业务的通知*省应在2009年一季度前完成空中充值系统的建设，并提供全业务的充值服务。*力争整体承接中国电信“空中充值”业务后，将负责提供“空中充值”便利服务的拓展工作，包括：从平台维护到网点拓展和业务营销推广的系列服务。在为运营商提供安全可靠、高效优质系列服务的同时，*还将借势打造和扩大自己的客户品牌、营销规模、客户服务体系以及渠道服务范围。首先，随着cdma移动业务的开展，中国电信要为客户提供更多充值付费手段成为需要重要解决的问题。尤其对于营业网点覆盖不足的地区，一般而言营业厅都只能开办到乡镇一级。乡镇及城郊结合部附近用户在选号入网办理业务和缴费的时候都集中到营业厅进行办理，这样的业务处理模式将给现有中国电信业务发展带来瓶颈。“空中充值”业务做为实体营业厅、网上营业厅、10000号客服热线、10001号自助服务热线等现有服务营销体系的补充，能够迅速有效完善现有中国电信综合服务体系。通过“空中充值”业务服务平台，拉近客户、代办商和运营商的距离，这种新的营销服务模式，将以低廉的成本迅速实现中国电信服务渠道的有效覆盖，对中国电信而言意义深远。“空中充值”业务以极大的便利性和低成本投入，延伸运营商服务区域，特别是解决了镇、乡、村等地营业网点少的难题；同时渠道可以迅速进入各居民社区和营业厅无法到达的区域，为开发新市场和新业务打下坚实基础。而*外包服务业务板块（bpo）电信营销代理服务因受原有业务及组织架构影响，目前虽然在*本地网范围内建立了一定以营业厅为主的服务体系，但远远不能满足中国电信未来业务发展需要。特别是在*城郊、乡镇、农村地区及*省范围内的广大地市州，在综合考虑投资回报、运营成本、管理手段、人员服务等因素的情况下，如何有效、迅速的增设更多营业网点服务运营商，一直是营销中心面临的问题，以现有的营业服务渠道很难满足今后中国电信业务发展需要。逆水行舟，不进则退，顺应变革，借助好中国电信“空中充值”业务的推广发展需要，*也将在现在业务模式基础上打造起新的拳头产品，同时极大的提高自己的营销效能和服务形象。对“做通信运营商的服务商”的*本身而言具有以下重要意义：（一） 迅速拓展自己的通信费用代收、业务受理渠道，弥补现有渠道的不足。（二） 扩大话费代收代缴面、提高资金使用效益。（三） 节约业务开展运营成本。减小新开传统营业厅的必要投入。（四） 丰富自身服务手段，以服务创新捆绑运营商，解决电信运营商迫切问题的同时创造自身品牌及良好效益。从空中充值系统实现的功能看，电信方需实现的主要功能是通过网络客户端实现：充值付费处理、代理商帐户管理、代理商管理、对帐结算以及查询统计功能。平台在客户付费后，通过代理商帐户转帐，能为中国电信各类客户提供充值付费服务。并能够叠加代收水、电和气等公益事业费用的功能。作为“信息和媒体运营商的服务商”，*利用整体承接优势，除做好“空中充值”这个基础业务的同时，增加代理多种业务，捆绑发展其它增值业务。使平台能够具备：“有效支持网络电子化消费产品交易及公共事业费用支付征收等”功能，也是“空中充值”平台的一大亮点。以新的服务手段服务于社会各界包括政府机构、企事业单位，逐步实现企业自身经济效益、企业品牌效应、企业社会责任的转变。通过 建设一个电信业务平台的同时，建设起另一个*省内以“*”为品牌的数字网络营销服务渠道新平台，逐步实现建设*省内最具规模与特色的 “数字网络营销服务渠道新平台”的目标。在创造新的利润增长点的同时建设一个具有广泛市场又有独特优势的主导服务渠道。按照中国电信“空中充值”业务对比中国移动“空中营业厅”看：由于“空中营业厅”降低了电信业务代办门门槛，并且业务简单、方便，成千上万的“空中营业厅”短时间遍布全国各地，代办商在为用户提供便利服务的同时获得了经济利益。中国移动仅在很短时间内完成“空中营业厅”建设和服务拓展的另一个主要因素是有大量社会代理商积极参与。中国电信在c网承接后急需拓展此类服务以加强企业竞争实力，社会代理商对中国电信“空中充值”的业务需求潜力将随着运营商开展业务逐步变强。“得渠道者得市场，得市场者得天下”，“空中充值”业务渠道发展短期强调的是覆盖能力，*营销中心清楚的认识到其自身业务销售渠道力量的增长尚处于有待加强的实际状况。“空中充值” 外包业务整体承接后，做为一级代理商在开拓新的营销渠道、提速社会代理渠道建设与代理商资源发掘方面优势明显，形成“代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道的双主服务体系”。形成一个更完整的外包服务供应链，能够迅速改善目前*在电信营销代理服务过程中以自建营业厅服务为主的构造扁平化劣势。在满足运营商业务发展需要的同时，丰富和优化自身代理销售渠道，扩大*电信业务的承接与消化能力，树立自身在产业链中的核心位置与领导地位。二、 空中充值业务推广营销实施计划主业“空中充值“业务外包的推出无疑是一个业务大发展的难得机遇，对明年实现企业持续经营目标和战略转型具有重要意义。营销中心将采取一切行之有效的措施，充分筹划、迅速行动确保主业外包业务的顺利承接与开展，为公司增彩，为主业分忧。整体承接“空中充值”业务后，营销中心将从多方面入手努力建设全省范围内的“空中充值”便利服务渠道，有计划、有步骤的迅速的增设“空中充值”营业网点满足运营商业务发展需要、满足自身便利服务渠道建设需要。逐步利用“空中充值”营业网点在全省范围内的营销渠道优势，增加代理多种业务，捆绑发展其它增值业务，建设一个具有广泛市场又有独特优势的主导服务渠道。在发展业务之前首先从该项业务内部优、劣势，外部威胁因素、机会因素等进行价值分析。通过分析发挥“空中充值” 业务便利服务平台的优势，创造机会因素，避免劣势及解决威胁因素;通过价值分析进行市场定位，为市场推广做好前提准备。l “空中充值”便利服务的价值分析及定位 优势因素：1. 随着中国电信收购cdma网络并快速进入移动通信市场，实现产品多元化，加速了固移融合进程，是三大全业务运营商中转型最快、综合信息服务范围最广、最具后发优势的综合信息服务提供商。电信业务发展必将快速增长，增值业务也必将的不断推出，*电信的业务收入还将继续增长。2. 从“空中充值”类似业务市场情况看，在移动“空中营业厅”成功开拓后，联通也对此进行了跟进。业务市场经过一段时间培育，代理商及客户对 “空中充值”接受程度将会较高。现在介入类似业务，从业务发展角度看开展业务的困难程度比移动联通开拓市场时已经大大降低，而且业务市场推广模式易于复制。3. 电信用户一般都需要到营业厅、银行进行缴费或预存，但目前一些地区自建营业网点不足，加之代理商合作营业厅建设积极性也不高。所以城区范围以外，用户交费更加不便利。另外电信用户在消费习惯方面采用续费卡充值的用户不多。从这几个角度看“空中充值”业务也具有较大的市场开发潜力。 4. “空中充值”业务产品优势明显。操作简单易懂、资金安全、网点无需物流、介入门槛低，方便顾客，方便代理商，在客户服务方面我们可以做的更好。 5. 因整体承接，*具有成熟的技术支持，先进的管理水平。在类似业务的拓展方面，具有一定的经验积累。 劣势因素： 1. 目前*省内各运营商“空中充值”业务发展还在起步阶段，用户在“空中充值”便利服务渠道的消费习惯还没有完全形成。 2. 部分地区小灵通、固话及cdma等电信用户不多也不集中，目前业务收费量重头在市区。另外，农村、城郊及地州网点的拓展及维护成本比较高，会影响到公司的经营。 3. 如果我们的业务在佣金上没有优势，对于来自电信续费卡业务压力会很大。据悉，省外部分移动公司空中充值的佣金，比移动续费卡的佣金要高一些。 4. “空中充值”业务与续费卡相比，在操作上复杂了很多。具体操作流程的培训，需要一定的时间，特别是对业务素质较低的代理商发展业务有一定压力。 5. 各地电信续费卡代理商及合作营业厅代理商已经在当地形成错综复杂的利益网。我们的业务推出势必会影响到一部分群体的利益，工作中会出现一些不可预见的阻力。6. 但由于以往传统业务的结构、层次和发展模式限制使营销中心代办业务建设渠道局限在传统业务和现业、郊县范围内，存在社会代理渠道规模、效益、范围不大，经营管理模式陈化等问题。面对“空中充值”业务发展，营销中心将根据业务发展需要合理配置资源、创新管理模式、迅速加大代理渠道建设开拓力度，完善社会代理渠道拓展的运作体系与管理机制。机会因素：目前中国电信“空中充值”业务市场发展属于起步阶段，发展潜巨大；做为整体承接一级代理商与电信垄断合作，市场信誉度比较高，庞大的电信用户群与代理商值得*下大力气去发掘和发展。威胁因素：*省内目前“空中充值”业务服务市场认知度不高，消费者及代理商对“空中充值”便利服务了解的不多;个别市场电信续费卡的恶意竞争;因与主业公司沟通不够造成*电信对“空中充值”业务配合推动力度不够。通过以上分析，我们发现该项业务具有市场推广价值，但业务本身也具有一定的劣势和威胁因素，需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。通过分析，我们将“空中充值”业务服务平台定位为：全省范围内统一建设的便利服务渠道，通过客户感知的便利网点为客户办理简单业务，能实现客户对充值交费等业务的便利服务需求。代理点使用短信、语音和web/客户端等接入方式，客户付费后，通过代理商帐户转帐，为中国电信各类预付费后付费客户提供代理全业务充值和付费服务的一种充值付费业务。l 营销渠道分析及渠道策略从表面上看*和电信垄断合作“空中充值”业务没有竞争对手，但是实际上包括电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，网上营业厅等均在和争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水费、电费、煤气费、有线电视费、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。 所以我们必须在市场推广及营销沟通上采取差异化的策略，满足消费者及代理商最为主要的需求，才能够确保“空中充值”业务推广得以顺利进行。l “空中充值”营销渠道建设分析及渠道策略目前“空中充值”便利服务渠道建设，可主要集中在如下几个方面：1. 电信现有资源的改造 如：公话网络，如话亭、话吧等，另外部分自有及合作营业厅。这部分资源电信可以很好地协调，在渠道建设过程中处于重要地位。2. 现有移动、联通“空中充值”服务网点 基于移动、联通“空中充值”业务已经推广了一段时间，这部分网点对业务比较熟悉，且接受程度普遍较高。对这部分网点进行业务拓展，比较容易且规模较大。 3. 一级代理商辐射 目前从事电信业务代办及续费卡批发的部分代理商，客户多并有自身网点和渠道，具有较强的辐射能力。通过他们可以顺利地拓展一批终端网点。 4. 部分兼职人员 这部分人员本身具有行业资源，通过他们可以用较少的投入，完成部分“便利服务”终端网点的建设。例如学校、小区物管人员。 5. 公司员工自建 对于一些通过外围资源，不能够覆盖的区域。公司本着便利消费者的原则，对这部分区域进行网点自建。l “空中充值”网点的市场共性特点分析1. 邮政报亭接受程度较高 报亭由于大都经营各类充值续费卡，接受程度普遍较高，实现业务的可能性比较大，需要和相关报亭经营的公司及邮政沟通。 2. 社区便利店接受程度一般 社区便利店由于本身事情较多，所以对新生事物接受能力较差。由于目前居民银行卡缴费业务的普及，通常老板又都不愿意做推广。参与我们的业务有一定的难度，需要做进一步的工作。 目前电信用户用银行卡缴费的形式，不是没有可能改变的。他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传，觉得这个业务很麻烦。如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络，则对社区居民的吸引力更大。 3. 手机终端销售店有拓展空间 目前全省各地都有手机终端销售店，这是我们目标客户比较集中的地方。有些店面目前在做续费卡业务，整体上接受程度高于社区。 4. 社区物业管理公司开展的可能性较小 原因很多：怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。有部分社区物业公司，已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。这部分物业公司经过交流，有开展我们业务的可能。 5. 专业批发市场空间很大 目前各地专业市场电信固定电话用户较多，每个月消费额也较大。用户用卡充值的几乎没有，都只知道到银行或营业厅去缴。在专业市场开展我们的业务前景比较好，但是，不容易找到合适的代理点。 6. 充值卡续费卡批发商接受程度普遍较高 只要拥金利润点的问题解决了，大多数可以确定能做。对于批发商来说，对于业务的接受程度是相当高的，利益是他们非常关注的事情。特别是跟目前经营电信续费卡相比，如果没有比较优势，就很难开展。 7. 城乡结合部情况相对较好 对于广大电信用户而言，城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少，办理电信相关业务就麻烦很多。“空中充值”便利服务符合了他们的需求。城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间，改变固定电话用户的缴费习惯也比城区容易一些。 8. 移动联通空中充值网点接受程度高 移动联通“空中充值”业务已经推广一段时间，这些代理点已经接受、熟悉了这一模式。他们对我们的业务没有陌生感，重点关心利益问题、系统稳定问题。 l “空中充值”市场营销渠道思考 1. 加强消费引导 如按正常计算，一个满意消费者，可作为一个好的信息传播者，可影响到其身边的人群十到二十人，在这部分人群中只要一人接受了我们的服务，就可将信息带到其它的人群中，实现传播渠道的产生。 2. 广告宣传需要跟进 广告渠道是用以目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。目前，*市场知道“空中充值”业务的人不多，就以现有的用户来说，“空中充值”便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念，必须刺激起消费者的潜意识欲望。 3. 加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解 目前对于电信“空中充值”业务，可以在省内电信的各大营业厅做一些宣传。这就需要电信内部的人员，要对“空中充值”业务非常熟悉，才可以更好的开展业务。为了可以让“空中充值”尽快成为电信的服务品牌，应加强对内部员工的业务培训，重点放在与客户接触最多的部门。 4. 电信各营业厅进行业务宣传 在营业厅内加强“便利服务”的宣传，客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息，并派发宣传品。 5. 对“便利服务”给予政策性支持 对于*电信与*来说“空中充值“便利服务工程，是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。今后应该把“空中充值”便利服务作为一个品牌去建设。为了确保工作的顺利推进，特别在工作推进的初期，应该给予多方面的支持。比如：提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信单位通力配合等。在整体承接业务后，做为“空中充值”业务省级代理商，充分利用自身渠道发展下级或底层代理点，激发渠道运作活力并对渠道进行管控，使业务覆盖区域在短时间内达到省内多个本地网。协同各级电信单位制订发展目标，根据当地业务便利渠道发展需要，采用引入第三方公司做为代理商，利用金字塔式的代理分销制度，深度分销“空中充值”业务，迅速建立具有强大辐射能力的代办营销渠道是主要方法。在引入第三方公司时可按区域采取由各级电信单位推介与*指定的灵活方式，这样即可便于业务渠道快速切入又可根据各级电信单位业务需要指向性发展业务。利用*自建“空中充值“业务网点为辅助手段。 在业务覆盖区域根据电信业务服务需求层次注意“广耕”与“深耕”，在不同区域采取不同的渠道开拓模式与管理模式。l “空中充值”业务发展渠道分层：一级代理商：必须是具有20家左右下属网点、具有资金实力的渠道代理商，一级代理商的开户资格需要严格审核才能确认。 二级代理商：地处电信用户密集、电信缴费服务薄弱区域的店铺或个人。目标末梢网点：移动联通空中充值点、连锁超市、连锁药店、社区便利小店、物业、写字楼、生活区服务站、校园、车站、农村小店等。l 营销渠道优化辅助策略 通过以上的营销渠道现状的分析思考，我们提出以下的改进策略： 1. 对电信营业厅营业人员及相关人员进行“便利服务”业务培训，使其能从容面对“便利服务”业务的咨询者，能对“便利服务”业务进行诠释，让咨询者充分了解“便利服务”业务给他带来的便利和好处，激发咨询者的办理兴趣。 2. 在电信营业厅进行“便利服务”宣传，终端形象的包装上，使用统一（vi）视觉识别系统，最好有单独的业务展示空间，并配备专门的讲解员，让“决胜在终端”理念充分贯彻。 3. 在“便利服务”业务的营销渠道拓展方面，力争成为电信众多业务的示范，争取通过一定的方式使各代办点，成为“空中充值”便利服务业务的另一重要的营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。 l 明确三张基本网建设方向1. 营销人员网：工欲善其事,必先利其器。近年来，营销中心为避免单一以营业厅建设为主的服务渠道扁平化劣势，成立了专门的社会代理分公司，在代理商管理及代理渠道建设方面积累了一些经验。但由于以往传统业务的结构、层次和发展模式限制使营销中心代办业务建设渠道局限在传统业务和现业、郊县范围内，存在社会代理渠道规模、效益、范围不大，经营管理模式陈化等问题。面对“空中充值”业务发展，营销中心将根据业务发展需要合理配置资源、创新管理模式、迅速加大代理渠道建设开拓力度，完善社会代理渠道拓展的运作体系与管理机制。 2. 终端代理点网：终端代理网点是公司提供电信“空中充值”的销售平台和服务平台，是公司市场拓展的最前端和保障基地。终端代理点在建设上力求体现“便利”的基本特征，无论在数量、质量，还是在分布上都有严格的要求。终端代理点网主要执行产品销售、顾客服务即反馈消费者信息。 3. 代理商及消费顾客网：广大代理商及消费顾客是“空中充值”业务的直接购买者和最终消费者，是公司赖以生存和发展的根本保障。为了充分利用和维护消费顾客网，逐步建立了统一的强大的代理商及消费顾客网资源数据库系统。代理商及消费顾客队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还是一支重要的营销力量。通过忠诚顾客及代理商的口碑宣传，是“空中充值”业务拓展的一个重要方法。l 营销传播宣传业务沟通渠道计划目前，公众及代理商对“空中充值”便利服务的认知度较低，对“空中充值”便利服务概念认识较为模糊，所以急需要进行多种渠道、多种形式的整合营销传播，以提高便利服务的公众认知度，激发目标消费群的兴趣，促使其办理该项业务。为了使“空中充值”便利服务迅速推广，通过公关活动、促销活动、个性化沟通及大众媒体的宣传，有非常重要的现实意义。电信服务品牌的宣传推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期，除了市场需求和技术拉动外，还需要强大的供给来推动。如果只是依靠市场需求，任凭业务量自然增长，那么业务的发展速度就很慢，规模效应就无从谈起。“便利服务”品牌的打造也需要有规模效应，“便利服务”的规模效应包括：宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容服务上的规模效应。 在宣传上的规模效应就是要统一“便利服务”的品牌，加大宣传力度，打全省牌。“便利服务”成为*电信的一个服务品牌后，在宣传上它就不再是一个地方或电信部门的事了，而是属于整个*电信的一部分。作为*电信的新服务内容，“空中充值”便利服务要想被广大的用户所接受，不仅要在服务上提高质量，还要集中力量做好“空中充值”便利服务的品牌宣传。采取的手段可以有以下几种：1. 公关活动： 召开新闻发布会 以*电信为满足广大客户，对办理相关业务的便利需求，推出“便利服务”工程，以此为由头，举行新闻发布会，邀请各大新闻媒体记者前来采访报道。 在*电信各大网站上开展征集