九阴真经(传播策略).ppt

,传播策略之九阴真经,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色,AD,DR,PR,SP,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格.,广告创意策略,他山之石,不太好的例子 百事可乐：清新，好玩，好味道 马爹利蓝带：高品质，有眼力的 Atlantis：清凉，清爽，清新,他山之石,好的例子 美国运通卡：船长的翅膀，他让你在周游世界时，充满自由和信心，随时随地，花你想花的钱 百事可乐：一个永不停歇的挑战者 Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还未染指前的伊甸园,广告创意策略,2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌.,广告创意策略,不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的,他山之石,不太好的例子 为神奇果仙 在中国上市创造知名度，冲击力 和兴奋感,太一般化了！,他山之石,好的例子 介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁 建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神奇水果小精灵 广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通,广告创意策略,3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.,消费者洞察力,广告创意策略,为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历,4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？,广告创意策略,他山之石,一个例子： Atlantice： 竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿，运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功能性利益点 我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受,广告创意策略,5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者,他山之石,不太好的例子 当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好，我想Ben大概更好一点吧,有可能吗？,他山之石,好的例子 是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑）,广告创意策略,6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一生,他山之石,还是水泥的例子 我要对我的建筑工人强调一下，一定要用最好的水泥砖来盖房子，我不在乎买最好的要稍贵一点。,7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹,广告创意策略,他山之石,几个例子 马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy. 曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrows newspaper for tomorrows Thailand,他山之石,雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time Aero: The chocolate bar with bubbles in it. Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.,广告创意策略,8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介. .,目标对象,广告角色,品牌个性,竞争状况,定位 A - B,利益点,支持点,广告创意策略,阿超对美美的创意策略,案例研讨,品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。,案例研讨,品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。,案例研讨,目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。,案例研讨,高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。 她叫美美。,案例研讨,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。,案例研讨,竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花,案例研讨,竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花,案例研讨,小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。,案例研讨,消费者对我现在的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？,案例研讨,广告后希望消费者对我的 看法