《CRM的技术系统》PPT课件.ppt

CRM系统的特点,CRM系统功能,CRM的网络结构,呼叫中心,CRM系统的几个模块,本章重点,第一节 CRM系统的结构,CRM系统的特点,CRM系统的结构,一、CRM系统的特点,CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。,主流的CRM系统具有以下特点：,集 成 性,高技术含量,智 能 化,综合性,二、CRM系统的结构,1、CRM的体系结构和系统功能,界面层,功能层,支持层,操作型CRM,协作型CRM,分析型CRM,三 层 次,三 模 块,CRM系统中包含以下四个分系统：,客户协作管理分系统,业务管理分系统,分析管理分系统,应用集成管理分系统,三、呼叫中心,一）呼叫中心定义 从管理角度讲： 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。,一）呼叫中心定义 从技术角度讲： 呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源,实质： 充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。,二）呼叫中心为企业带来的利益,提供顾客单一联系窗口,提高工作效率,降低成本,提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度,帮助企业收集市场情报和顾客信息,三）呼叫中心与CRM的结合,呼叫中心是CRM统一的对外信息平台,呼叫中心=利润中心,花旗银行在台湾的呼叫中心 被评为“亚洲最有创意和经 营效率的话务中心”，在整 个呼叫中心设有280个专业 电话理财员，只需一个电 话就可办理银行信息查询、 确认业务、理财、转账和 基金、外汇买卖等工作。,四）呼叫中心的演变过程,1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统 例如：114查号 特点： 硬件设备为普通电话机或交换机，一般仅用于处理用户投诉、咨询；适用于小企业或业务量小、用户要求较低的企业,注: PSTN=Public Switched Telephone Network，即公共开关电话网络，一种常用旧式电话系统。 PBX=Private Branch Exchange，即专用分组交换机,PBX,内部网,话务员,客户,PSTN,2、第二代呼叫中心： 交互式自动语音应答系统,内部网,PSTN,PBX,话务员,客户,IVR,ACD,在人工热线电话系统的基础上增加了基于IVR（Interactive Voice Response 交互式语音应答）技术的全自动语音应答服务。特点是对大部分常见问题的应答由机器、即“自动话务员”应答和处理，对于IVR不能完成的任务则交给业务代表处理,特点： 广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享；利用IVR降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量，降低了呼叫损耗，提高了客户满意度。同时，它必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期投入大，灵活性差，升级不便，造价高，风险大等缺点。,3、第三代呼叫中心： 兼有自动语音和人工服务的客户系统 (应用CTI技术的客户服务系统),进一步应用了CTI（Computer Telephone Integration）技术，提供了电话与计算机的集成，使得客户呼叫能够与后台数据库结合，从而使业务代表在接听客户来电的同时，在计算机上显示出客户有关信息，进行个性化的服务 特点： 采用通用的标准硬件平台，造价较低，系统升级灵活，可扩展性强，同时可利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心的功能。,服务器,集线器,内部局域网,内部网,PSTN,PBX,话务员,客户,CTI服务器,注： CTI=Computer Telephony Integrate，即计算机电话语音系统集成,4、第四代呼叫中心：客户互动中心,公司网站,邮件服务器,传真服务器,多媒体服务器,H.323 gateway,交互式语音应答器,自动呼叫分配器,CTI,传真机,电话,终端计算机,终端计算机,ITERNET,电话网,企业网,在第三代的基础上集成了Internet，是目前应用的主流。使呼叫中心转变为综合客户服务中心，提供统一的客户服务平台 特点： （1）接入和呼出方式多样化； （2）多种沟通方式格式之间的互换； （3）语音自动识别技术； （4）基于WEB的呼叫中心。,(五)呼叫中心的类型,一、根据呼叫中心采用的技术划分 1 基于Internet的呼叫中心 2 多媒体呼叫中心 3 虚拟呼叫中心 4 支持WAP（Wireless Application Protocol）业务的呼叫中心,基于Internet的呼叫中心,呼叫方式有以下五种： 电子邮件（Email） 文字交谈（Chat) 业务代表回复(Call back) 互联网电话（Voice over Internet Phone, VoIP) 网页同步（Web Collaboration）,2 多媒体呼叫中心 交换系统和语音资源之间不仅可以传输电话，还可以快速而准确地传输数据、图像等丰富的多媒体信息。 3 虚拟呼叫中心（分布式呼叫中心） 指在多个场点建立的、能够互联互通的呼叫中心。使得同一呼叫可在多个呼叫中心之间自有切换。 4 支持WAP（Wireless Application Protocol）业务的呼叫中心 可通过移动电话接入呼叫中心 客户可以直接用手机屏幕接收来自呼叫中心的各种不同形式的信息。,客户可以选择要求呼叫中心的客服代表立即或约定时间主动拨打电话回复客户，客户可以在选择该项联系方式后，输入其联系电话号码，希望对方回复的时间，在指定时间到达时，呼叫中心将主动外拨一个电话到客户指定的电话号码，解答客户的问题。 客服代表回复的方式利用了优利公司呼叫中心方案中强大的外拨功能模块，并灵活地将外拨与呼叫中心的其他功能很好地集成在一起。呼叫中心为客户进行回复时可以利用多种不同的外拨方式，如客服代表预览式外拨、预计性外拨等。使用预计性外拨时，系统还可以利用智能路由选择功能将已接通的客户呼叫转接到最适合应答的客服代表，从而为客户提供最好的个性化服务。,客户在通过“客服代表回复“、“互联网电话“、“文字交谈“等方式与客服代表进行实时交流时，可以通过网页同步功能，与客服代表的浏览器进行同步，由客服代表引导他/她对网页进行浏览，找到他/她所需要的信息。网页同步功能适用于不同的实时交流方式，大大地提高了客户服务的效率和质量。,分布式呼叫中心,二、根据呼叫中心可以提供的业务代表坐席的多少划分 1 大型呼叫中心 业务代表坐席超过100个。应用于大型跨国公司 2 中型呼叫中心 业务代表坐席超过50100之间，需求量最大。适用于少数大型企业和大量中小型企业 3 小型呼叫中心 业务代表坐席在50以下，适合业务量不大的小型企业,客户服务中心的发展趋势,基于互联网的新型呼叫中心,多媒体呼叫中心,虚拟呼叫中心,六）呼叫中心的系统结构,完整的呼叫中心系统一般包括智能网络、前端和后端系统。 前端系统包括： 自动呼叫分配系统ACD（automatic call distribution) 交互式语音应答系统IVR（ interactive voice response) 计算机电话集成系统CTI（computer telephony integration) 后端系统包括： 数据库管理系统（DBMS） 来话呼叫管理系统ICM（incoming call management) 去话呼叫管理系统OCM（outgoing call management) 人工坐席系统,前端系统：,1、自动呼叫分配（automatic call distribution) （排队机） ACD作用: 将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有接线员空闲，将来话放入等待队列,空闲时 再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等 待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等,以减少客户挂机比例。,六）呼叫中心的系统结构,2、交互式语音应答（ interactive voice response) IVR作用： 是 计 算 机 技 术 用 于 呼 叫 中 心 的 产 物。 用 户 通 过 双 音 频 电 话 输 入 信 息，IVR 系 统 向 用 户 播 放 预 先 录 制 好 的 语 音， 回 答 用 户 的 问 题。IVR 还 具 有 语 音 信 箱、 传 真 收 发 等 功 能。,六）呼叫中心的系统结构,3、计算机电话集成服务器 （computer telephony integration) CTI作用： 服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。 它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。此外，它可以使电话与计算机实现信息共享，计算机的CTI应用系统通过特定交换机的CTI Link，实现后台计算机对交换机进行呼叫控制和呼叫状态传递，而且可以全面控制交换机的电话、呼叫、分组、引导和中继线，实现灵活的呼叫管理和监控。,六）呼叫中心的系统结构,4、人工座席代表（agent) 座席代表的工作设备由一个PC终端机一个电话组成，一般会配有耳机以便提供方便和保密，点电话上可实时显示服务中心的统计数据，使话务员及时了解自己的表现并跟上呼叫量。,后端系统： 1.数据库管理系统（DBMS） 主机是内部的数据服务器，用以存放计费信息、客户信息和业务受理信息、业务咨询信息。座席终端可以通过局域网访问这些数据，为客户提供更为迅速、更为个性化的服务。,六）呼叫中心的系统结构,2、呼叫管理系统（ call management system) CMS的主要职能是维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息，有利于有效利用资源。领导人员可以根据对呼叫信息的历史统计，进行针对性决策，决定系统的规模，人员数量调整，以提高系统的运行效率和服务质量。,六）呼叫中心的系统结构,3、来话管理系统（incoming call management) ICM作用: 为来话提供工作流管理的应用程序，例如屏幕弹出。,六）呼叫中心的系统结构,4、去话管理系统（outgoing call management) OCM作用: 主动发起对客户的呼叫，它有两种类型：预览型和预测型。在预览拨号的情况下，系统首先接通座席电话，然后再拨客户电话，等待接通后通话，否则放弃；在预测拨号情况下，是完全自动化，计算机选择要拨号的客户，如客户应答则迅速将呼叫转给一个话务员，如无法接通话务员，则将这个号码存入一个新的联系名单中，等待合适的时间再拨，如无应答，则不接通话务员。,5、人工坐席系统 由一个PC或终端以及一个电话组成，受理用户的请求，回复用户，并实现与其他坐席或其他系统的切换。电话上可以实时显示呼叫中心的统计数据，以使话务员了解自己的表现并跟上呼叫量。,六）呼叫中心的系统结构,6、工作流管理（working flow management) WFM作用: 它跟踪一段时间内（通常不超过15个月）线路和座席的利用率，以确定出高峰和季节性的系统资源需求；它也可用于管理资源效率，可帮助提高服务中心的客户响应能力；同时系统管理人员也可利用它所提供的信息更好的调节服务中心的运行。,六）呼叫中心的系统结构,7、主机应用（host application) 主机是内部的数据服务器，用来存放话务员认识信息、计费信息、客户信息和业务受理信息、业务咨询信息等。座席可以借助局域网由现访问这些数据，以便为客户提供快速以及更为个性化的服务，这类服务需借助CTI。,七）呼叫中心的业务工作流程,呼入业务处理流程图,客户呼叫,业务代表受理,自动呼叫分配,后台数据库,呼入流程 呼叫进入 应答呼叫，号码识别 寻找空闲的路由，把呼叫转至该线路 发送初始呼叫信息给自动语音应答 播放菜单信息给呼叫者，以确定接线员 检查接线员，若无空闲，告知呼叫者等待 若接线员空闲，呼叫转至 在坐席的计算机上显示数据库子系统中该客户信息 坐席答复请求，完毕后断线,呼叫中心服务流程,呼出流程（产品营销） 产生客户样本 接通客户与坐席电话 查询空闲的坐席 系统拨打客户电话 将产品资料传给指定坐席计算机 接通坐席 坐席与客户交流 坐席整理资料,八） 呼叫中心的作用及功能,一、 呼叫中心的作用 服务的中心 通过呼叫中心提高服务质量和服务效率以赢得更多客户青睐。既增加了客户量又增加了收入 利润的中心 通过呼叫中心提供服务可降低了服务成本，通过呼叫中心进行直销，更是降低了销售成本、提升了利润。 管理的中心 通过呼叫中心客户关系管理模块来管理客户，改善了客户管理体制，优化管理结构，更提高了工作效率,二、 呼叫中心的功能 全天候服务 应能提供每周7天，每天24小时的不间断服务。允许顾客在与业务代表联络时选择语音（传输方式可以选有线或无线）、IP电话、电子邮件（可实现语音到文字、文字到语音的转换）、传真、IP接入、文字交谈、视频信息等任何通信方式。 智能座席选择 应能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈，并能让业务代表做到心中有数，逐步转为以客户为中心的服务系统。,九）呼叫中心的建设,1、前期准备工作 明确建设目标为什么建设呼叫中心？ 规划实施计划关于投资大小、方式、阶段等，在规划实施计划之前，有必要对相关信息做市场调查和分析。 可行性分析进行投入产出分析，确定实施的财务价值 成立专案小组具体实施的统筹管理,2、是否外包选择外包商 “外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或呼叫中心运营商（CSP）投资建设一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务平台，采用向企业租用构造在物理呼叫中心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的服务平台。 一般采用投标的方式进行,3、具体实施阶段 确定业务需求流程 设备选型 设备主要包括：交换机（PBX/ACD）、交互式语音应答系统（IVP）、CTI平台、客户关系管理、话务员座席、录音监控系统、话务员管理系统、调度/分派系统、培训系统、WEB自服务系统、电子邮件处理系统、即时通信系统等。, 建设实施 该阶段主要包括综合布线、系统安装、业务系统开发、调试、试运行和验收等。 招募和培训人员 呼叫中心需要的人员一般包括：维修人员、业务代表、班组管理人员、质检人员和主管人员。,四、CRM的网络结构,C/S结构（客户机/服务器） Client/server B/S结构（浏览器/服务器） Browser/server,第二节 CRM软件系统,CRM软件系统的模型,CRM软件系统的组成,一、CRM软件系统的一般模型,市场,客户,目标客户,产品开发,质量控制,服务,销售,营销,现有接触,现有订单,接触 活动,促销管理,提高服务能力,订单设定,提高营销能力,客户细分,问题处理,客户支持/服务,访问准备,关系管理,过程,客户,产品,活动,销售机会,功能,数据库,二、CRM软件系统的组成,接触活动,业务功能,数据库,客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：,营销分析,活动管理,电话营销,电子营销,潜在客户管理,CRM软件系统的业务功能,CRM CRM ERP CRM,市场营销,销售,服务与支持,执行合同 完成采购、生 产等工作,数据库,数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。 数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类： 客户数据、销售数据、服务数据。,技术功能,信息分析能力 对客户互动渠道进行集成的能力 支持网络应用的能力 建设集中的客户信息仓库的能力 对工作流进行集成的能力 与 ERP功能的集成,工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。,第三节 CRM系统的几个模块,销售自动化,营销自动化,客户服务与支持,商业智能,一、销售自动化（Sales Automation,SA）,销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。,1、销售自动化的作用,销售自动化对销售经理的作用： 实施获得信息 合作与协调 预测和报告 有效沟通,销售自动化对销售团队的作用 增加销售 完成交易 提高工作效率 了解你的客户,2、销售自动化的功能,账户管理,联系人管理,销售机会管理,活动管理,二、营销自动化 （marketing automation,MA）,营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。,销售自动化对营销人员的作用 定位最佳客户 实施有效营销活动 发起公司营销活动,2、营销自动化的功能,促销项目管理,促销活动管理,市场分块管理,三、 客户服务与支持 （customer service and support,CS&S）