营销大全之普药关注第二条渠道！.doc

精心整理 用心发布 精品文集荟萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 普药，关注第二条渠道！彬心月精心整理， 2009-06-09， 作者: 马宝琳普药营销from emkt.的关键是什么？是第二条渠道。什么是第二条渠道？是信息渠道。仔细分析营销的本质，营销的关键点不是产品好，也不是促销力度大，而是消费者有需求。医疗和药品的专业化程度比较高，消费者掌握的有效信息不够，所以企业就要激发或引导消费者的需求。普药对于医生来说是普药，但对于消费者来说就是药，尽管有些患者对这个药很熟悉，但他们熟悉的都是常规层面的，或者仅仅限于一个功能，而非全部，不可能像医生一样能够认识那么深刻。所以，可以在一定程度上认为，普药对于患者来说还是新药。至少对于某些产品是这样。再仔细研究营销的规律，包括30年来药品营销的规律，我们发现，刚刚改革开放的时候，我们缺医少药，那时候企业拼的是产能，不愁销路；过了几年供大于求了，开始拼销售，采购员退出江湖，推销员披挂上阵，这时候的推销员的客户基本上是一级渠道；又过了几年竞争更加激烈了，开始渠道下沉，从一级沉到二级，现在沉到三级，沉到乡镇卫生院这种有形渠道的争夺是有一个前提假设的，这个假设就是“有货就能卖”，这个假设对不对呢？一开始对，越来越不对。一开始只有一两家这样做的时候对，后来十几、二十家都这样做的时候就不灵了，为什么呢？因为产品差不多，促销力度差不多，活动花样差不多，渠道控制权差不多，渠道一开始觉得新鲜、能够多赚钱所以很配合，后来见多识广了就来者不拒，只要发挥自己的渠道平台功能就行了，才不管你谁卖得好。这种态度是渠道商和终端商的普遍规律。也就是说，第一个掌控渠道、压货填充渠道的企业肯定有利可图，第二个也行，但到了第二十个的时候意义就不大了。为什么呢？因为这时候卖得好不好已经不是渠道的问题，而是医生的问题、是患者的问题，医生开得少，患者买得少，你还怎么卖？所以渠道下沉要继续沉，沉到医生和患者心里去。这就是要做第二条渠道，信息渠道。让医生认可，让患者认可，让医生愿意开，让患者点名买。尽管有形的渠道很重要，曾经发挥巨大作用，以后也会继续发挥巨大作用；尽管有形的渠道是回款的，无形的信息渠道是花钱的；尽管对于有形的渠道我们积累了很多经验， 比如打造一级调拨二级分销的梯次化渠道体系，比如深度分销，比如打包销售、捆绑销售，比如客户管理、资信管理等等但我们都必须要清醒地认识到：要抢占下一轮竞争的先机，突破口就是抢占信息渠道。假设企业目前的窜货严重程度保持不变，呆死帐比例保持不变，营销队伍人数和结构保持不变，渠道政策保持不变，内部提成比例保持不变，和有形渠道的关系保持不变.只是加强了信息渠道的占有，只是让医生多开了，让患者多买了，那样销量不就做上去了吗？有形渠道一看下面卖得快，不就更容易配合了吗？品牌口碑做起来了，企业对渠道的博弈能力不就提升了吗？医生和患者买账，企业不就摆脱了拼价格、拼政策的痛不欲生的竞争了吗？有人会说：做宣传要多派推广队伍，普药毛利低，平不了成本；有人会说：我们去年推广花了2000万，没有效果；有人会说：庞大的推广队伍管理难度很大，费用监控很麻烦；有人会说：我们这些产品谁都知道，实在没有什么可宣传的；我知道这些都是实情，但是都能解决。解决前三种情况要靠大布局、大活动、大背景。要靠全国布局，重点突破；空中为主，地面为辅；借势以正名，造势以出位。全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育，包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等多种形式都可以达到目的，具体采取那种方式要视企业、产品、市场环境来分析。解决第四种情况要靠医学专业，不是药学专业，而是医学专业。老产品一旦有了新发现就会变成新产品，所以世界上没有老化的产品，只有暗淡的思想。产品是人研究的，人的研究是没有止境的。虽然产品看起来老了，但是医学研究完全可以发现“老产品也有新本事”，百岁高龄的阿司匹林从解热镇痛药到一个治疗冠心病的必备药，也是在他七八十岁的时候才长得本事，这种例子很多，在这里不一一列举。您可能会说，你说的容易，那实际上这种情况还是比较少的啊？对！这种情况是比较少，但是原因是为什么呢？原因是医生对研究这种老药没有兴趣，不容易立课题，不容易拿科研经费，不新鲜，也就是说不是肯定研究不出来，而是肯定不愿意研究，这种情况怎么办？龙头老大的企业，一年销售好多个亿的企业就要自己主动了。对信息渠道的建设或说管理要掌握三个字“信、达、雅”，和衡量翻译水平的标准一样。“信”是传达的信息要让人们信任，这是基础，如果不“信”，传递的越多越不好。怎样才能“信”呢？可以参照笔者广告策划的三重境界，道理一样，只是变成科学的、正式的、经得起推敲的，权威专家、权威机构、权威媒体、证据充分、逻辑严谨、把握好患者需求做到这几条就可以了。“达”是传播、是到达。对于处方药要巧妙地规避法规限制，对于otc就灵活的多了。形式上多种多样，可以充分参照otc和保健品的思路，但是只能学思路，具体的表现形式和技巧要有很大的改变。“雅”是要有专业化。对医生要专业，说的话不能外行。这里面有两点要注意，第一点：普药面对的主要是三线市场，医生的技术水平不像大城市的三甲医院那么高，所以要注意既要专业又不能太专业；第二点：除了专业以外要紧紧抓住医生和患者的需求，比如有一个不过敏的抗生素，解释他为什么不过敏就是专业化的范畴，突出不过敏能够减少医疗事故、保障行医者安全就是抓住了医生的需求，当然不过敏对患者也有很大好处。也就是说，虽然要“雅”，但要兼顾俗的一面。抓住了信息渠道，才能真正掌控终端，终端就是医生和患者。传统的有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建设是未来竞争制胜的关键点。馬宝琳：医信横通总经理。 临床医学硕士，导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药mba客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。