出国展览项目策划与组织.ppt

第十章 出国展览项目策划与组织,重点： 难点：,随着对外经济交往的逐步扩大，国外形形色色的展览会吸引了众多欲打出国门，将产品技术销到海外去的企业。据中国贸促会统计，2007年我国有90个办展单位共赴60个国家举办经贸展览会和参加国家博览会达400个，展览总面积达到12万平方米。,出国参展该如何办理手续和签证,1有些国家使领馆需要预约签证时间，如美国、德国等，有些国家则不需要，如英国等。德国、美国等国家在每年年底及七八月份为签证高峰期，申请人预约的签证时间可能为其预约时间后30天，美国现在一般要50天左右。故请提前预约，以免延误展览会。 2有些国家要求申请人在面试当天以现金形式交纳签证费，也有些国家需提前交纳到指定代收银行 3申请人面试时，通常需要携带以下材料（特指如参展之类的商务签证）：填写完整的签证表，护照，博览会主办方出具的正本邀请函，博览会参展摊位证明，博览会参展摊位费发票，申请人所在单位出具的经济担保函，申请人名片、身份证及户口本原件、复印件、结婚证书、在职证明等，申请人所在单位营业执照复印件、信用证明以及所从事的商务活动的证明文件，申请人曾去过其他国家并回国的签证页的复印件，申请人所拥有的财产照片，例如：住房、汽车等（如有），申请人银行存款证明及国际信用卡等。,出国展览组织工作中的市场营销,1、出国展览的概念 中国的出展业始于50年代初，当时只有贸促总会代表国家来组织出国展览，是完全的计划经济模式的出国展览。出国展览真正走向市场实际上就是近十年的事情，随着出展走向市场，自然就出现了市场竞争，出现了出国展览的立项、策划、推广、招展的过程，实际上也就是市场营销的范畴。本来展览会是一个很窄的行业，它只在服务行业中占据一块很小的空间，而出展就更窄了。出展在国外叫“Official Participation”，它是一个协会或公司组织相关企业去国外参加知名的展览会，在展会上形成一个“Official Pavilion”。通常在国外（如德国）参展一般都是由政府补贴的行为，所以通常也是利润很薄的商业活动（或者叫做“瘦狗业务”），但在中国这一行业近年来发展很快，这与我国经济环境的持续向暖和进出口贸易的持续增长是分不开的。随着进入WTO，这一势头还会在几年之内迅猛地发展，虽然也会遇到这样或那样的问题，但大方向是向好的。所以我们有必要研究出展的具体运作和它的营销过程，出国展览的市场营销在广意上遵循任何产品和服务的营销理念和规则，狭义上又有自己的特征和特殊运作方式。,2、出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异 产品及服务：展览会本身是展览行业的产品。比较出国展和来华展，我们不难理解二者在产品的概念上是有本质不同的。简言之，出国展是营销“人家的产品”，而来华展是营销“自己的产品”。这一差别使得出国展览的营销相比于来华展有很多易于操作而又得天独厚的条件。出国参加的展览会一般都是在当地甚至世界范围内较知名的行业内领先的展览会。这些展览会有明确的主题、较大的规模、较强的国际性和已经独成系统的宣传推广活动。这就使出国展比较之来华展在吸引客户方面要容易一些。但是这就要求组展单位要对自己的组展项目首先要有深入细致的了解。这一点非常重要，一些组展单位在宣传它自己的出国展项目的时候自己对项目也是一知半解，没有完整充分地了解和传递正确的信息。这就没有充分利用出国展的这一优势。,出国展览的价值链,顾客让渡价值（Customer Delivered Value）的产生及公式：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，对于出展业来说，创造顾客价值的关键是参展商的满意度。 增加客户价值是成功组展的关键。增加客户价值有两种方法：一是增加客户收益，二是减少客户成本。增加收益有两方面的内容：一是功能性收益，指直接给展商带来的收益（如贸易成交等），第二为情感性收益，如展期内与客户的愉快谈判和交流，展后休闲后心情的愉悦，公司品牌得以宣传推广而产生的满足感成就感等等。,出国展览组织过程中的价值链： 国内程序：选择项目报批项目招展汇总参展公司名单发参展确认及工作安排函征集展品联系国内运输代理准备清册、衡量单运输展品汇齐人员名单报批人员办理签证赴国外参展展后总结展后服务 对外联系程序：向国外使领馆发征求意见函联系参展洽租场地整理参展公司材料刊登博览会目录设计展位并联系国外施工单位联系国外运输代理联系国外地面服务事宜索博览会邀请函出国参展展期调查问询展品回运。 在外参展要合理安排展商食宿行，确认摊位施工搭建符合展商要求，确认每个展商的展品都已准确到位，展会期间为展商提供尽可能的协助（翻译、传真、e-mail、生活方面），展会结束后的市场考察和观光。,营销活动的整体控制 整合营销策略：整合营销策略包含两个层面的意思，一个层面是公司在制定营销策略时，应把产品、服务、价格、渠道推广、人员作为一个整体给予综合考虑，光有好的产品是不够的，还需要其它方面的有力配合，另一个层面的意思是指公司的营销策略的制定应同时有公司其它相关部门的参与。以展览公司为例，出展的营销如能够合理利用来展的资源和渠道，以及直接在来华展会上作适当的宣传推广，相信会取得事半功倍的作用。同时如能够合理利用赴国外参展的机会宣传推广来华展览项目也具有同样的功用。一个科学有效的出展营销计划的制定应至少包含各个相关部门的参与，如：来华展部门、财务部门、设计部门、IT部门等。整合营销是新型营销理论的一个重要组成部分，它强调了充分利用内部所有资源进行营销，并强调了以营销为导向而非以生产为导向。,国外参展基本流程,12个月前 1、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，选定全年展览计划； 2、与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料； 3、选定场地；（一般而言，首次参加国际大展，较难取得最佳位置）； 4、了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划； 9个月前 1、设计展览结构； 2、取得展览管理公司的设计批准； 3、选择并准备参展产品； 4、与国外潜在客户及目标顾客联络； 5、制作展览宣传册； ,6个月前 1、以广告或邮件等进行推广活动； 2、确定旅行计划； 3、支付展场及其他所需服务的预先付款； 4、复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等,并准备必要的翻译； 5、安排展览期间翻译员； 6、向服务承包商及展览组织单位定购广告促销； 3个月前 1、继续追踪产品推广活动； 2、最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，帖上公司标签，赠送索取样品的客商； 3、将展位结构设计做最后的决定； 4、计划访客回应处理程序； 5、训练参展员工； 6、排定展览期间的约谈； 7、安排展览现场或场外的招待会； 8、购买外汇； ,四天前 1、将运货文件、展览说明书等额外影印本放入公事包； 2、搭乘飞机至目的地； 三天前 1、抵达，饭店登记； 2、视察展览厅及场地； 3、咨询运输商，确定所有运送物品的抵达； 4、指示运输承包商将物品运送至会场； 5、连络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪； 6、与展览组织代表连络，告知通讯方法； 7、访问当地顾客； 两天前 1、确定所有物品运送完成； 2、查看所订设备及所有用品的可得性及功能； 3、布置展位； 4、将所有活动节目做最后的决定； ,一天前 1、将摊位架构、设备及用品做最后的检查； 2、将促销用品发送直接分配中心； 3、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报； 展览期间 1、尽早到会场； 2、于展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通讯厅； 3、实地观察后尽早预约明年场地； 4、详细记录每个到访客户的情况及要求，勿凭事后记忆； 5、对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，及时回报总部作出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户合作信心； 6、每日与员工进行简报； 7、每天将潜在商机及顾客资料送回公司，即时处理及回应； 展览结束 1、监督摊位拆除； 2、处理商机； 3、寄出谢卡。,出国展览有什么好处？,作为国际商贸活动的一种重要形式，国内企业参加国外举办的展览无疑有如下好处： 1、扩大商务接触面，开阔视野，启发思路； 2、货比三家，寻求最佳的供货厂商与合作对象； 3、直接面对客户，便于寻求客户和商贸机会，开拓国际； 4、可直接订货，免去寻求海外客户与市场的中国环节，花费最少，时效最高。,到哪些国家去参展？,目前，我国企业出国展览已形成了一些热点，如法兰克福春秋季消费品博览会、科隆五金制品展览会、米兰马契夫展览会、芝加哥五金展览会、迪拜春秋季国际博览会等等，取得的贸易效果明显，其中机械、电子类展览参展比例最高。 在去年我国企业出国展览的60个国家中，德国以73个参展项目位居出国展览项目最多的国家之首。欧洲、北美、日本是我国出国经贸展览的传统市场，目前也正在开拓亚洲、非洲、拉美、东欧和独联体市场。 出国展览对企业有什么要求？ 必须有进出口经营权的企业才能参加出国展览。 参加出国展览的步骤？ 由于涉及到展品出口、兑换外汇等问题一般企业要参加出国展览必须由经国家批准的有出展权的主办单位来组织。这样的主办单位全国有200家，包括贸促会系统（地方分会与行业分会）、各地经贸委、大型外贸、工贸总公司、大型商会等。,参加出国展览要注意什么？,1、企业选择展览会应和自身的营销、出口目标结合起来。一般来说，参加专业性的大型有影响的展览会要比综合性的博览会效果好些。 2、由于现代专业展专业细分化程度越来越高，企业参展的展品应注意和展览会的主题相一致。 3、参展人员应为懂外语的业务人员，以利于谈判。 4、应将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请来参观自己的展台，以取得更好的展示与贸易效果。 到欧洲去 欧洲、美国、日本作为与我国贸易量最大的地区与国家，也是我国企业出国展览集中的地区。在去年我国企业出国展览项目最我的国家中，德国以73项位居第一位，大大超过位列第二和第三的美国和日本的51项和19项。欧洲已成为我国企业出国办展览最集中的地区。,中国企业到欧洲去办展览的四大理由：,1、展会的成改最主要在于观众的质量，欧洲展的绝大部分是普通观众不能入内的专业展，专业观众包括贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、官员等，素质高，很多都能参与企业的决策； 2、国际化程度高，辐射全球，如科隆展览会有50%的展商和30%的观众来自国外，高度国际化使欧洲展会成为国际商业活动的重心； 3、展会组织与服务高度专业化； 4、展期短（一般为3至6天），可减少企业费用负担。 其中德国、意大利和法国作为中国企业参展最多的欧洲国家，位列于中国企业出国展览项目最多的10个国家之中。 德国国际上具有领先地位的博览会约有2/3在德国举行，即德国每年承办130个国际国内专业博览会。德国举办博览会的城市有20多个，其中中国企业参展最多的有科隆、汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、柏林、纽伦堡、莱比锡等。,德国科隆国际博览会是中国企业参展最多的博览会，迄今为止来自中国的800家参展商和3500名专业观众定期参加科隆博览会，参展面积达8000多平方米。 德国汉诺威展览会拥有世界上最大的展览场地，总占地100多万平方米。是世界展览会的发源地，已有800年举办展览的历史。由于地处德国东部，其面向东欧市场的独特优势更有利于中国企业参与。 法国 法国每年举办全国性国内展和国际展约为175个，其中专业展120个左右。法国大型展览会的国际参与程度正在不断提高，有些世界著名的展会，其力争上游参展商超过总数的50%。与德国由展馆自己组织展会的形式不同，法国的展览会采取展馆与展览组织分离的形式。 意大利 意大利是中国企业到欧洲参展的第二大国，去年有17个展览项目有中国企业参展。米兰是重要的展览城市。,出国展览要注意些什么？,1企业选择展览会应和自身的营销、出口目标结合起来。一般来说，参加专业性的大型、有影响的展览会要比综合性的博览会效果好些。 2由于现代专业展览业细分化程度越来越高，企业参加时，展品应注意和展览会的主题相一致。 3参展人员应为懂外语的业务人员，以利于谈判。 4将样品、货单及宣传材料准备齐全，以取得更好的展示与贸易效果。,赴欧参展的旅行常识,不论对参展商还是观众来说，到国外参加展会，都应该了解一些商务旅行的知识。那么到欧洲出访应该注意哪些问题呢？ 1了解出访的行程及航空公司航班时刻情况。 2参加旅行的团员必须服从团组统一领导，统一安排，严格遵守集合时间及各项要求，任何人不得以任何理由各行其是，旅途中提倡相互爱护，彼此照应，保证圆满完成出访任务。 3贵重物品和护照请随身携带，切勿收藏在行李箱内，抵达目的地后应将护照交与团队团长或领队统一保管，疏忽或不慎将会直接影响整个团队的行程。 4西欧常规旅行住宿为三星级连锁酒店，与我国国际酒店相比，欧洲酒店大堂普遍比较小，无商场，电梯只能乘坐二人和行李。酒店内无一次性牙刷、牙膏、拖鞋、电热水瓶。酒店服务人员通过红外线电脑管理收费电视频道及冰箱饮品。 5全程旅行主要使用高速豪华巴士，夏天有空调，身体不适者还需准备加衣，以防旅途生病影响旅行。 6团员个别活动的费用均自理，团组及接待单位不负责支付或退还其他费用，任何非集体活动引起的损失及安全等问题均由团员自行处理。,7早餐是在酒店的西餐厅享用，西欧各国根据本国人民不同的生活习惯，早餐并不一致，法国、瑞士、意大利早餐较简单。午晚餐均安排在中餐馆享用（长途旅程安排在高速公路快餐厅），标准是五菜一汤。 8请谨记旅程中集合时间及地点，旅程中若遇特殊情况需调整，以团