企业战略规划范文.ppt

西安亨通光华制药有限公司战略规划,XIAN HENGTONG GUANGHUA PHAMACEUTICAL CO. LTD 战略分析,战略小组成员,王自斌 李志强 董 波 丁 郁 指导老师：庄贵军博士,2002年10月30日,公司简介,西安亨通光华制药有限公司成立于1997年，由西安亨通集团与西安光华制药厂共同合资组建，是西安市最大的综合性医药企业和全国500家最大的医药工业企业之一。公司注册资金壹亿元人民币。,公司简介,公司拥有九十年代先进生产设备，是集科研、生产、销售为一体、具有很强竞争力的现代化制药企业。公司现有员工600余人，其中工程技术人员占35%以上；拥有两个原料药生产车间、三个制剂车间以及配套的动力生产辅助设施。2001年公司投资4.2亿元，在杨陵开发区新建一个工厂，包括年产200吨泰乐菌素生产线、年产10亿支水针剂生产线、年产1亿粒的胶囊剂生产线、年产8亿片的片剂生产线以及各种辅助设施。,公司简介,公司主要生产原料药、注射剂、片剂、粉针剂、胶囊剂、口服液、膜剂、兽药和饲料添加剂等多种剂型八十余种产品。其主导产品为“泰乐星”牌兽用泰乐菌素系列产品（占总销售额的85%以上）。,公司简介,公司愿景和使命,愿景： 把公司建设成为西部最大，中国一流，世界知名的综合性制药企业。 使命： 以市场为导向，以科技为依托，提高员工素质和产品科技含量，服务于人类健康事业，,公司内部环境分析,生产技术 技术成熟 公司于80年代末期率先从美国引进泰乐菌素生产菌种和生产技术，经过十几年来的消化吸收和改进，技术已趋于成熟。 工艺设备先进 公司引进了国际先进的生产设备，包括三维搅拌发酵罐、纳滤膜分离设备、发酵自动控制系统以及HPLC，GC等。 产品质量好 公司通过了ISO2000质量体系认证，泰乐菌素系列产品符合BPV98、EP2000等标准。,公司内部环境分析,生产技术 生产规模 目前生产能力为80吨/年，生产规模较小，不具有规模优势，新建200吨/年生产线近期投产后，将显现出明显的规模优势。 生产成本 公司现有生产所使用的设备为原光华制药厂的老设备，折旧低，固定成本低，随着新建项目的投产，必然会导致固定成本的提高。 生产水平 公司现有生产受到水、电、气、汽等因素影响，生产水平较低，新项目投产将会有所改善，生产水平有望提高。,公司内部环境分析,市场营销 产品形象好，顾客忠诚度较高 自1993年进入市场以来，注重产品质量和售后服务，产品在消费者心目中地位较高。 销售网络遍及全国（除台湾、香港、澳门） 公司在全国建立了22个驻外销售机构，管理30个省市区的300多个一级经销商和3000多个二级经销商。同时还拥有数以万计的直接消费群体。 销售人员素质高 95%以上的销售人员具有本科学历或中级以上职称，知识层次高，经验丰富，管理水平高，市场运做能力强。,公司内部环境分析,市场营销 拥有外贸自主权，可直接对外贸易 自98年以来，公司产品远销欧美东南亚十几个国家和地区，2001年，外贸收入达到500万美元。 营销费用高 营销费用达到销售收入的21%，与国内同行业竞争者比较，搞出5-10个百分点。,公司内部环境分析,新产品开发 没有独立的研发队伍 公司虽然设有研究所，但没有专门从事产品开发的研究人员，只是同国内有关高校科研院所建立合作关系，花钱不少，收效甚微。 开发效率低 自98年以来，进行了黄霉素、航天育种、超级保健品等项目开发，到目前为止，除了黄霉素项目进入试生产阶段外，其他项目进展甚微。 开发质量差 98-99年公司研究所曾经开发出一系列兽用制剂产品，其中大部分未做充分的市场调研，上市后导致大量压库。,公司内部环境分析,人力资源 注重人员培训 公司定期对班组长以上干部进行各种培训（包括GMP培训、ISO体系培训、管理能力技巧培训等）。 爱才不惜才 公司老板求贤若渴，一旦进入公司便被束之高阁。 员工忠诚度低，劳资关系紧张（对光华员工） 老板对员工有成见，员工对老板有看法。 人员变动频繁 “铁打的衙门流水的官”。 最新消息：公司总工程师（原光华总工程师）于10月初被开除。,公司内部环境分析,公司文化 不健康的公司文化 “鸡飞蛋打”的故事。,公司内部环境分析,财务状况 财务风险较大 资产负债率超过50%，新建项目总投资4.2亿元，主要是依靠银行贷款和国家投资。 现金短缺,公司内部环境分析,其他 管理混乱 生产工厂管理基本沿用了老国营企业那一套，完善的制度没有执行。 良好的关系网 与省市政府以及国家相关职能部门（包括国家药品管理局、农业部、国家兽药监察所）保持良好的关系。 观念问题 矛盾的统一体（用人问题、信誉问题、产品开发问题等等）。,市场和顾客分析,主要顾客 大型饲料企业 如：四川希望集团等，主要用于饲料添加，提高产品附加值。用量大，讨价还价能力强。 大中型养殖企业 主要集中在东南沿海、华北地区，是最主要的顾客群体，主要用于饲料添加，提高增重效果和防病治病。由于其畜牧产品主要用于出口，因此对产品质量要求高，用量比较大，讨价还价能力较强。 中小型养殖企业及家庭养殖用户等 分布在全国各地，主要以防病治病为目的，用量小，但客户群体大，讨价还价能力弱。,市场和顾客分析,市场划分,市场和顾客分析,市场发展阶段 快速成长阶段。统计显示国内市场需求量每年以20%以上的速度递增，2000年国内市场需求为100吨，2002年将达到150吨，据有关资料估计，我国的泰乐菌素单个产品的需求潜力为800吨，2005年，市场需求将达到300吨左右。 市场定位 应当以养殖市场和散户市场为核心，兼顾饲料市场和再加工市场。 国际市场,行业竞争分析,主要竞争对手 目前全国有兽药厂2000余家，年产值在150亿元，其中抗生素原料生产企业约180家，约占9%，生产泰乐菌素原料的企业主要有3家，其它两家是： 鲁抗集团舍里乐兽药有限公司 宁夏多维泰瑞制药有限公司,行业竞争分析,竞争对手对比分析,行业竞争分析,潜在竞争对手 河南驻马店地区制药厂 河南平原制药厂 由于这些企业都是属于抗生素行业，都有现成的工艺设备，加上企业现有产品效益不好，泰乐菌素是高成长、高利润的产品，对这些企业来说，只要有菌种，稍微投一点资把设备改造以下，就很快可以生产泰乐菌素。,行业竞争分析,替代品 兽用抗生素产品很多，如阿维菌素、依维菌素、盐霉素、硫酸粘杆菌素、黄霉素、杆菌肽等，但各种产品都各有自己的适用范围。泰乐菌素对禽畜支原体感染有特效，目前尚没有其它药品可以替代，但国际市场上已经出现了该产品的衍生物（如替米可星等），可能对该产品影响较大，该类产品因成本高，尚未大量生产。,行业竞争分析,供应商 由于经常出现拖欠货款现象，公司信誉受到了损害，供应商对公司要求变严，甚至出现多个客户要求款到付货，原料价格也有所上涨。 现有技术对个别原料质量要求很严，只能由个别供应商供货，价格极高。如：鱼粉，目前只能从青岛远洋渔业公司供货，价格为8000多元/吨，而市场同类产品仅4000-5000元/吨。,行业竞争分析,用户 市场可供选择的同质产品变多，随着用户成熟度的提高，有部分用户转移，剩余用户讨价还价能力提高。,宏观环境分析,西部大开发 机遇 国家对西部投资加大。（国家95计划项目：总投资额4.2亿元的泰乐菌素二期工程） 可能有的一些优惠政策。,SWOT分析,企业弱势（WEAKNESSES） 管理混乱、观念落后 生产规模小 营销费用高 研发能力差 狭隘的人才观和用人机制 劳资关系不好 财务风险较大，现金短缺,SWOT分析,环境机会（OPPORTUNITIES） 人们生活质量提高，对动物营养要求提高 快速增长的国内市场 国家对西部的投资力度加大 国家有关优惠政策 中国正在成为抗生素“世界工厂” 加入WTO，产品在国际市场竞争力增强,SWOT分析,环境威胁（THREATS） 竞争压力增大，竞争优势不明显 国内新的竞争者进入 用户讨价还价能力增强 国外产品及替代品的竞争 外国非关税壁垒对下游产品的限制,SWOT 矩阵,主要结论,企业规模取得较快发展的经验： 充分利用各种关系。,主要结论,制约企业发展的主要问题： 管理混乱 产品单一 产品研发能力弱 人员频繁变动，人才流失 缺乏核心竞争力 其核心在于观念落后，观念不改变，必将导致企业的彻