课件：医药营销战略导论.ppt

,、,第一章,医药战略市场营销导论,第一节 什么是战略营销,一、战略与战术 “战略（Strategy）”一词，来源于军事学，是同“战术（Tactics）”一词相对而言的。 从广义上讲，战略是指任何一个组织的有关全局性与长远性的谋划。战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这一目标而制定的一组政策或规划，作为一般的准则。,战略特征,战略具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性等特征。由目的、目标、手段与方法而构成。明确的战略意图将导致战略决策的长期一致性和关键创新资源（技术与市场）成长的长期一致性。战略是创造价值的艺术，它为企业提供战略思想框架，从而使企业能够辨认创新机会、把价值传递至消费者手中并从中获利。,何谓战术,进行战斗的原则与方法； 解决局部问题的方法。,二、战略营销的内涵,1、营销概念 营销是有效地确定、估计并满足消费者需求的管理过程。英国营销学会 在通常营销过程中，管理者往往由于工作压力忘记需要关心若干天之后的产品、服务或消费者，然而由于诸多营销因素是不断变化的，因而如不及时调整策略就不能很好地满足市场需求。,市场营销学的概念,企业在市场经济的条件下，其所有的生产经营活动都应围绕市场展开，从消费者的需要出发，以满足消费者的需要为中心，提供适销对路的产品或满意的服务，制定适当的价格，采取合适的销售渠道和促销方法，选择适当的时机和地点，针对合适的消费者出售商品或服务，从而取得良好的经济效益。,医药市场营销学的概念,所谓医药市场营销学，就是根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。,市场营销组合的概念,所谓市场营销组合，就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 麦卡锡(YJMecarthy)把市场营销因素概括为四大类，即：产品(product)、价格(price)、分销地点(place)和促进销售(promotion)。由于这四个单词的字头都是P，简称为“4P”、也称“4P”组合。,市场营销观念的演变,生产导向阶段,销售导向阶段,市场导向阶段,社会导向阶段,传统市场学观念,现代市场学观念,大市场营销,菲利普科特勒说，在实行贸易保护政策的条件下，面对封闭的或保护型的市场，企业的市场营销战略，除了“4PS”以外，还要加上两个“P”，即“政治力量”（Political Power）和公共关系（Public Relations）。,2、战略营销,战略营销就是要充分认识市场与营销环境的变化，确保企业全力以赴地面对这些情况，从宏观上或总体上反思可能出现的重大变化或趋势，在平衡内外与供需的基础上决定企业的应对（回应）策略。,战略营销的显著特点,强调长期联系：关注长期内环境变化对策略的影响； 企业整体投入：需要考虑企业文化、股东与企业资源； 针对整体产品/市场：关注企业全部产品与市场的变化与对策。,三、营销战略与企业战略,如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ 乔治纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 乔伊尔罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。 彼得德鲁克,1、企业发展离不开战略,战略是企业前进的方向，是企业经营的蓝图，依此建立其对客户的忠诚度，才能赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。,企业战略内涵,企业战略是指在市场经济条件下，企业为了取得竞争优势，谋求长期的生存与稳定发展，在调查预测和把握企业外部环境和内部资源条件的基础上，以正确的战略思想，根据企业目标，对企业较长期的全局发展作出的纲要性的、方向性的决策。 企业发展战略是企业制定目标、配置资源的基本形式，亦即企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所作出的相应反应。,2、企业战略特征,（1）全局性。企业发展战略是企业高层领导者制定的有关企业整体经营活动的纲领，它不仅仅是某个具体领域或部门的一般性决策，对企业的各项工作都有着普遍的、权威性的指导作用。 （2）系统性。企业发展战略本身是一个系统，它既包含了战略思想或构思、战略目标以及总战略和分战略等相互联系的一系列因素，也包含了企业内部相互联系的各个职能部门的行动方案。同时，它又处在外部环境的大系统之中。,续,（3）对抗性。企业战略是应市场竞争而存在的，它存在的价值就是帮助企业在激烈竞争的市场中获得生存与发展。因而它每一个组成要素都有一个明确的奋斗目标，并以克服困难实现目标为其有效的根本标准。 （4）风险性。市场竞争是动态的，外部环境的变化有较大的不确定性，竞争对手的策略也不可能做到完全掌握。因此在预测基础上做出的种种决策只是在约束条件不变的情况下才能如愿以偿，故企业发展战略就带有一定的风险性。 （5）长远性。企业战略都是有关未来的对策，目的是为了企业能够很好地适应将来的市场变化。它的根本目的不是在于维持企业的现状，而是在于创造企业的未来。,3、企业战略的种类,企业常常需从不同角度而制定各种长远计划与规划也即战略。名目繁多的战略概念在企业的经营管理活动中经常为人们所提及与应用：如公司战略、事业单位战略、市场战略、技术战略、竞争战略、全球化战略等等。每一方面都可以从长远考虑而制定战略计划。,企业战略层次,企业总体战略,经营单 位战略,职能战略,经营单 位战略,经营单 位战略,职能战略,职能战略,（1）总体战略,通常企业的战略可以分为三个层次：企业总体战略、经营单位策略、职能战略。 总体战略又称为公司战略。它是企业战略中最高层次的策略，它需要根据企业目标，选择企业可以竞争的领域，合理配置企业经营时所必需的资源，使各项经营业务互相协调互相支持。,（2）经营单位战略,经营单位战略 也称事业部战略，或者是分公司战略。这个层次的战略和主要内容是针对不断变化的外部环境，在各自经营的领域里有效地竞争。它要在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划与行动。,（3）职能战略,职能战略 是企业内主要职能部门的战略计划。根据这些职能行动计划，职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求。职能战略包括市场营销战略、产品研发战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等等。,4、企业战略的核心,营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”,第二节 战略营销过程,战略营销过程是指企业在分析研究环境基础上充分依靠现有资源，制定出切实可行的营销计划或方案，并由相关职能部门具体实施与运作，以保证企业整体经营战略顺利实现的过程。,一、营销战略策划,营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；,续前,4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。,战略制定要解决下列几个问题如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位,二、制定营销计划,营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。,三、营销管理,营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便企业更加有效地参与竞争。,三者关系,企业所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划与营销管理能使你正确地做好这些事情。 简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。,第三节 医药战略市场营销,一、医药市场营销现状 二、医药市场营销存在问题 三、医药市场营销问题的后果 四、医药企业面临困境 五、未来出路,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用,主要经营：网络软件设计、图文设计制作、发布广告等 公司秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满意！,致力于数