课件：罗兰贝格战略性品牌管理工具rofiler简介.ppt

战略性品牌管理工具Profiler简介 罗兰贝格国际战略管理咨询公司 上海，2005年4月,A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？ 罗兰贝格开创独特的战略性品牌管理工具,3,传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的,“产品至上“ 产品决定品牌的理念,“客户至上“ 真正的客户决定品牌的理念,传统观念,罗兰贝格的品牌理念,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,4,消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度,价值构成的接收 消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成,罗兰贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1）,1) 从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁,真实的 瞬间,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,5,理性,感性,主要是产品与服务,主要是形象与联想,品牌,价值,品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否,资料来源： 罗兰贝格,6,顾客购买的是一个品牌的“净价值” 对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的,资料来源： 罗兰贝格,7,品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作,品牌价值,品牌价值,低,理性价值,感性价值,自然品牌侵蚀,有准备的品牌侵蚀,低,高,解决方法 价格,低,高,高,低,高,激励 朴实无华,高,低,行业特性,富有攻击性的销售 即，价格/折扣策略,资料来源： 罗兰贝格,8,罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的,消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解,更少消费 表示集中和有限的需求,更少消费,更多消费 表示需求最大化,更多消费,产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德,感性需求,理性需求,产品和服务必须满足衡量标准，如质量、 价格,心理价值,R,E,-,+,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,9,为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具,传统理性价值区,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,现代理性价值区,对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功 清晰的个人长期发展目标 于目标相关联的坚持、努力和结果 需要获得优越的社会地位和他人的尊重,E+,E-,R+,R-,E,R,Aspiration,Nature,Smart Shopping,Proven,Customized,Thrill&Fun,Total Cost,Fair,New&Cool,Carefree,Vitality,Tranquil,Quality,Service,Passion,Classic,Personal Efficiency,24/7 Protech,进取,高尚,新潮酷,创新科技,安逸,简约 Purism,明智购物,全面成本,自然,激情,经典,刺激和乐趣,传统惯例,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,Clanning,归属感,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,10,利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略,更深入地了解消费者,全新的消费者细分方式 了解各细分市场的消费者特征 消费心理特征 (Archetypes) 消费行业特征 了解细分市场差异化的产品偏好 了解细分市场差异化的消费行为,更深入地了解市场,了解市场驱动因素及其变化 整体市场驱动因素 细分市场驱动因素 从动态变化角度分析 现有客户群结构分布 新增客户群结构分析 追踪客户群变化趋势 识别市场潜在机会,更深入地了解竞争者,竞争品牌的差异性价值因素 竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比 衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度,1,2,3,资料来源： 罗兰贝格分析,11,罗兰贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系,Warning, too weak, should be more intense,Fair,Midfield area, high degree of consensus,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Warning, too much, should be less intense,Consumer value,E- 简约型价值区 R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区 E+ 现代感性价值区 R+ 现代理性价值区,图例,Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐,红色表示消费者在这些元素上需求较低,Level 2 不同意,Level 1,保罗 Paul 消费者需求档案,25 岁 男性 单身 中等收入 中等教育 在职 4口之家,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,12,宝马 BMW AVP (109 vs. 1.391; zmax=12.7),Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣,保罗 Paul ICP (#0335; zmax= 5),两面针 Liang Mian Zhen AVP (1.489 vs. 2.185; zmax=12.7),资料来源： 罗兰贝格品牌战略管理中心，TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI),13,中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,14,年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,15,通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异,按收入分段,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,收入 1000 人民币 SCG (873 vs. 2.801; zmax=12.7),消费最小化，追求简单化 不追求技术性含量 反对消费最大化,CN,收入 3000 4000 人民币 SCG (287 vs. 3.387; zmax=12.7),注重高技术含量 注重产品的性能 反对消费最小化,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,收入 7000 人民币 SCG (83 vs. 3.591; zmax=12.7),追求高技术含量 追求高的产品性能 很强的个性化倾向 反对消费最小化和简单化,CN,刺激,E,+,朴实,解决方案,价格,R,CN,16,可以发现不同地域市场人群的心理需求差异,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,17,通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用,市场 非用户,品牌用户的流失 非用户,得到品牌用户 新的品牌用户,品牌,资料来源： 罗兰贝格,18,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素,资料来源：罗兰贝格,Frequent user,品牌差异化要素,品牌用户,19,代表人群样本,基本需求要素,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要,随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化,代表人群样本,市场内用户,非市场内用户,品牌用户,在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主,基本需求要素,市场发展初期,新兴市场,成熟市场,Frequent user,代表人群样本,市场,非市场内用户,BU,在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主,资料来源：罗兰贝格,20,rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征,资料来源：罗兰贝格；Emnid市场调研数据 (德国, 2002年3月, n=1.510, Population 14-65 yrs., CATI),21,专业型,享乐型,按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型,29,14,13%,12,9%,8%,7%,6%,时尚型,1,2,3,4,5,6,7,8,奢华型,主流型,节俭型,小资型,保守型,中国典型消费者原型（Archetypes）,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心 (中国, Dec.2003, n=3.800, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI),22,消费心理特征,不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择,专业型 Modern Performer,按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效 非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者 自主、自我、自信，比较个人主义，要求高 冲动，急性子，不安分 总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典） 对价钱和成本不太关心,消费行业特征,消费能力,消费行为,产品偏好,社会特征,已购机价格 欲购机价格 ,购机目的 购机频率 购机地点 信息渠道 ,网络（GSM/CDMA) 外观（材质、结构等） 操作界面 短信功能 助理功能 多媒体功能 ,性别 年龄 职业 收入 地域（城市/乡村） 教育背景 ,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,23,消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异,现代理性消费者,现代感性消费者,产品特性,关键项目,一般重要,次重要,最重要,现代理性消费者,现代感性消费者,价值需求,质量 个人效率 新潮/酷,品质 材质 助理功能 短信功能 外观设计 娱乐功能,重量 尺寸 通话时间 待机时间 外壳 按键 电话簿容量 电话簿格式 闹钟 输入 存储容量 形状结构 色彩 显示屏 摄像 屏保 游戏 铃声/和弦,资料来源： 罗兰贝格分析,24,在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高,举例：中国手机用户发展趋势比较,手机拥有者 2001,主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成,手机潜在购买者 （2004）,对价格的敏感性进一步上升 对手机的传统功能性和新颖性需求下降 更关注刺激和乐趣,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心 (中国, 2001/2003),25,Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, SResearcher Data (China, Jan.2002, n=3.674, Population 14-65range yrs., CATI),日本知名品牌的AVP比较 以电视机为例,Sony,Panasonic,Toshiba,由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌“内部”竞争的局面,26,保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题,跨产品线的品牌比较以海尔为例,资料来源：罗兰贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,27,消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌,“感知“,“品牌图“,“真实” 的瞬间,资料来源： 罗兰贝格,“投射“,28,29,综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了E+的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值,Swatch 1999 At this moment PX - Past Execution/ Projection,E,+,Solidarity,Stimulation,Solutions,Price,R,Video/ Picture,Legend,Possible extensions,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Questionable, unclear,Warning, Conflict,Typical pattern,Source: Roland Berger Strategic Brand Development Group, PVP Assessment Panel,30,消费者价值构成与广告的定位惊人相似， 说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率,Swatch PX Past Execution/ Projection AVP - Actual Value Perception (412 vs. 1.098; zmax=12.7),Warning, too weak, should be more intense,Value cluster,E,E = Emotional R = Rational + = More - = Less,Fair,Midfield area, high degree of consensus,Value pole,Legend,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Warning, too much, should be less intense,Consumer value, value proposition,Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI),B. 如何进行全面品牌创新? 利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新,32,企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现,制定品牌战略的全过程,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,33,品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响,消费者类型/市场细分,战略工具 “博弈战场“,1,2,3,4,5,6,7,8,PVP,E,+,R,市场,消费者,竞争对手,产品 价格 渠道 推广,诊断工具,转译成 “Profiler-语言”,市场驱动因素,E,+,R,管控工具,竞争品牌定位,TVP,品牌目标定位,AVP,A,制定营销组合策略,战略 选择 A 选择 B 选择 C,步骤 1 步骤 2 步骤 3 + -,“产品“,“价格“,“推广“,“渠道“,战略 转移路径,目标 价值主张/定位,现状 现在的价值定位,分析 确定问题与潜力,实施 具体营销组合,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,34,品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合,资料来源： 罗兰贝格品派战略中心,在制定品牌战略中的四个关键问题,35,创意获得,创意评价,确定研发项目,创意库,筛选,研发实施,技术定位,创意搜索 定义: 创新的需求 创新差距 (“空白点“),以品牌价值定位为导向的产品特征开发,在全球范围内寻找创意 应用已有的创意 源自其它职能部门的建议,市场 吸引力,创意评价 品牌价值定位匹配 客户需求匹配,差异化因素,基本因素,R,E,E,品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标,案例分析（示意）,资料来源：罗兰贝格分析,36,洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的“产品语言“进行“诠释“是塑造强势品牌的关键成功因素,资料来源：罗兰贝格分析,确定品牌核心价值定位,确定品牌的总体设计 理念,确定特定产品的设计主题与细节,产品原型设计、消费者测试、优化,基于Profiler确定品牌的核心价值定位,将品牌的核心价值定位转化为品牌的总体设计理念“Design philosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则，也是产品共通设计的基准,根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计主题“Design cue”,将产品元素进行分解，根据目标消费群的“Profiler 产品特征相关性研究 PPC1）”结果进行产品的原型设计,举 例,描 述,现代 时尚,简洁 精致,个性化,PPC: ”Profiler Product characteristic study“ 消费者心理需求和产品特征相关性研究,“X”产品2003款 设计主题：,女性 高贵 简洁 便利 专属,化妆镜外观,钻石信号灯,柔和动态菜单,时尚配饰,女性化应用软件,案例分析（示意）,37,产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据,市场营销部门,产品技术部门,BACKUP,资料来源：罗兰贝格分析,Profiler在汽车品牌项目中的应用简介,A. 品牌策略的核心问题,40,品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键,3. 对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井(价格战）而支持溢价,为什么品牌如此重要？,1. 建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度,6. 维系/强化供货商与制造商的合作关系 (B2B品牌 INTEL),4. 提高行业的进入门槛,5. 建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心,2. 在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求,7. 帮助吸引和保留高素质员工,资料来源：罗兰贝格分析,41,对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键,税前销售毛利 % （1997-2000年平均值）,Renault,PSA,GM,Fiat,VW,BMW,Daimler Chrysler,Ford,溢价品牌销量占总销量比例 %,企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度,资料来源：罗兰贝格分析,42,品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构,资料来源：罗兰贝格分析,B. 品牌的层级架构,44,汽车企业的典型品牌架构,各个层次品牌所起的作用,汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心,资料来源：罗兰贝格,2019/8/23,45,可编辑,46,例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前拥有8大伞品牌,福特，1903年设立,水星，1938年自创,林肯，1922年收购,马自达，1979年收购,捷豹，1990年收购,阿斯顿马丁，1994年收购,沃尔沃轿车，1999年收购,路虎，2000年收购,品牌收购,Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、Crown Victoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、Focus,Cougar, Sable, Villager, Mountainer, Mystique, Grand Marquis, Puma,城市 (Town Car)、 Navigator、 Aviator LS,Miata, 323, 626, Millenia， RX-8, Econovan, Premio, MX系列等,SS100, XK型, XJ型, E型, S型, X型,DB5, DB6, DB7, Vantage, Vanquish,S系列-S40, S70, S80, S90, V系列-V40, V70, V90和XC90,Range Rover, Discovery, Defender和Freelander,不断提升顾客价值，可靠而且价格适宜,创新设计和富有个性,杰出性能，高雅的造型和卓越的舒适性,驾驶乐趣，设计新颖，质量优异,具有英国绅士风度，性能优异，典雅高贵，揉合现代感和古典美,造型别致，精工细作，性能卓越,始终 注重质量、安全，是全世界认可最安全的汽车,具有卓越的越野和爬坡性能,全球中档和经济型市场,北美中档和经济型车,北美豪华车市场,全球中高档车,全球豪华车市场,豪华运动跑车,全球中高档车,高档四轮驱动车,目标市场,品牌特点,代表产品,资料来源：罗兰贝格,47,又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级,集团品牌,母伞品牌,渠道品牌,服务品牌,车型品牌,Toyota 丰田,Lexus 凌志,Daihatsu 大发,Hino 日野,Scion,Automotive,(收购),(控股),(只在美国市场),MOTOR CORPORATION,Non-Automotive Financial Leasing Gazoo Housing ,Sedan Avalon Camry Camry Solara Celica Corolla Echo (Vios) Matrix Mes syder Rius,Sedan LS GS ES IS SC LX GX RX,Cuore Sirion YRV Terios Copen Extol,bB xB,SUV Land Cruiser Sequotia 4 Runner Highlander Siema RAV4 Truck Tacoma Tundra,(high-end0,(mid-range),(compact),Netz,(new customer),(USA) Internet,TOYOPET,COROLLA,SERVICE,自建品牌,资料来源：罗兰贝格,48,长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率,两种典型的品牌建设模式,以“车型品牌”为说服消费者购买的因素 关注于产品线品牌 (产品本身),以车型品牌为主要竞争重点,以伞型品牌为主要竞争重点,关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体 将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性 (如 ：质量、外观、内饰、科技、性能等),品牌资产受产品线品牌生命周期的影响，导致品牌投资时效性较低 由于无法获得伞型品牌支持，必须对每个产品线品牌的分别投资 投资效率低,品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性 可以获得伞型品牌的强力支持，减少在各产品线品牌上的重复投资 投资效率高,以价格作为吸引消费者的主要手段 相同等级产品更低的价格 更频繁的使用价格折扣的手段,以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段 非常注重维持和强化品牌资产 尽可能避免使用价格作为竞争的手段,差异化重点,投资效率,竞争方式,举例,伞型品牌定位模糊的品牌：Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等,强势清晰的伞型品牌定位：BMW、本田、丰田等,资料来源：罗兰贝格,49,此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显,竞争压力,新车销售,二手车销售,汽车金融,汽车租赁,汽车保险,服务/维修,0%,20%,40%,60%,80%,100%,3.5%,1.1%,1.9%,3.8%,5%,8.7%,3.7%,6.3%,4.9%,9.7%,占汽车市场业 务的份额,利润率,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,整车销售业务,配件,长期租借,核心业务：整车制造,车队管理,具有整合潜力,零部件,世界汽车产业利润分布（2001）,资料来源：罗兰贝格,50,Ford Credit,知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌,通用汽车公司,奔驰公司,福特汽车公司,支持性品牌名称,服务领域,汽车金融服务,服务内容,隶属于福特汽车集团的汽车金融公司，有43年的历史，遍布全球36个国家，与12500家经销商形成合作关系，提供购车贷款、租赁、车险等全方位金融服务,QualityCare,原厂零部件售后服务,全美福特、林肯和水星三个品牌的经销商支持该服务品牌；同时与欧洲Kwik-fit，墨西哥Master service,泰国B-quik连锁汽修企业形成售后服务合作关系 提供从原厂零部件、品牌轮胎到刹车润滑油各种福特指定品牌汽车配件,Motorcraft,社会零部件售后服务,收购Electric Autolite公司，并于1972年引入Motorcraft品牌 为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件,Goodwrench,售后维修保养,提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾气排放控制等一系列维修保养服务 推出Goodwrench信用卡，向延伸金融服务领域,GM Cardmember Service,汽车金融服务,GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相关的金融服务,ExpressService,售后维修保养,遍布欧洲的24小时维保服务品牌,丰田汽车,Toyota Service,售后维修保养,全球统一的实施维修保养零部件替换和经销商服务网络的服务品牌,资料来源：罗兰贝格,C. 品牌定位,52,罗兰贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具,对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功 清晰的个人长期发展目标 于目标相关联的坚持、努力和结果 需要获得优越的社会地位和他人的尊重,资料来源: 罗兰贝格品牌战略管理中心,53,Profiler也可用于特定车型品牌定位的分析（如Polo）,Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup Data (China, Oct.2002, n=5.232, Population 18-60 yrs.),VW Polo,VW Polo,54,同时，传统分析方法仍可与Profiler相互补充,Comfort After-sale Service Safety Quality Technology Spacious Design Good value for money Powerful Fuel economy Exclusiveness Responsible to local needs Leading brand Others would like to own,Source: Roland Berger Strategy Consultants, Gallup Data (China, Oct.2002, n=5.232, Population 18-60 yrs.),Importance,举例：高端消费者需求特征,55,29%,基于心理需求，通过聚类分析，可界定各类消费原型，并可对其人群规模占比、溢价支付倾向等进行分析,经济相关性递减,非常高,中等,8%,中等,现代专业型 MPE,类型,容量,消费能力,中国消费者 原型,传统奢华型 TMA,小资新贵型 PMA,现代时尚型 SEL,14%,7%,低,主流型 CON,13%,6%,高,传统保守型 TRA,12%,非常低,节俭型 MIN,中等,及时行乐型 EMO,9%,大城市样本,沿海地区样本,汽车行业样本,9%,13%,10%,8%,11%,21%,8%,-,10%,12%,29%,11%,6%,15%,9%,9%,非常高,BCS,CAS,Luxury Car,人均,56,也可得出竞品的目标定位,现代索纳塔,日产阳光,丰田威驰,派里奥周末风,福特嘉年华,大众波罗,大众高尔,奇瑞东方之子,57,在此基础上，可以根据竞争品牌定位与原型人群的近似性对其作出分类,根据与原型特征的相似性对PVP归类,58,结合消费者调研和市场销量结构的变化，可以判断出品牌定位的发展趋势,60万辆,45万辆,160万辆,90万辆,175万辆,传统节俭 75%,进取精英 18%,理性自主 7%,温馨生活 5%,理性自主 9%,进取精英 20%,体面实惠 8%,传统节俭 58%,传统节俭 43%,体面实惠 11%,进取精英 20%,理性自主 11%,温馨生活 12%,新潮个性 3%,新潮个性 5%,温馨生活 13%,理性自主 18%,进取精英 21%,体面实惠 16%,传统节俭 27%,传统节俭 26%,体面实惠 18%,进取精英 16%,理性自主 17%,温馨生活 16%,新潮个性 7%,按原型人群的销量结构变化，总体市场 2000-04,资料来源：行业销售数据；罗兰贝格分析,59,品牌定位（差异化点）,通过竞品定位分析，还有助于找出品牌定位的差异化机会点,竞争对手伞型品牌定位,大众,丰田,本田,日产,奇瑞,起亚,数据来源：罗兰贝格分析,菲亚特,福特,60,并可采用品牌DNA的方式表现其品牌定位的核心内涵,溢价品牌 以中端、高端为主体市场 通过建立个性化形象获得品牌溢价 支持SGM的销售与市场份额，但是利润的主要来源,获得尊重，体现自我,大气、舒适、 锐意进取,车身设计大气，富于时代感但不过分招摇新潮，充满追求锐意进取的精神 结实的外观给人安全感 隔音效果好，内部空间大以及高端的配置带来舒适的驾乘感受，可以体现用户的身份感,中高级白领和企业主，成熟稳重，事业有成 对未来充满憧憬，追求不断进步，更上一层楼，不断奋斗的人士 勤奋工作之余乐于享受生活，对生活充满激情 希望通过汽车体现其一定的社会地位或个人成就 价格敏感性相对较低，已有一定的购买能力和社会地位,E,+,R,61,在确定品牌定位后，可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理,资料来源：罗兰贝格,品牌定位,市场 营销 推广,产品 设计及 制造,渠道 管理,产品设计 改型能力,整合营销 能力,渠道管理 能力,品牌作为企业的重要资产，与消费者直接接触，能够起到提高客户忠诚度和销量，并维持产品溢价的作用,关键业务流程层面的要求：企业有完善的流程规章和可操作的手册，确保企业在产品质量、设计理念、营销推广和经销商管理等方面都能够有效支持品牌定位,产品设计改型能力要求企业通过对目标消费者需求的分析和提炼，将其转化为产品和技术语言并通过企业研发和制造能力提供客户满意的产品 整合营销能力意味着整合企业各种公关和营销资源，通过一个声音有节奏地讲述品牌故事 渠道管理能力意味着通过各地经销商在当地市场建立品牌知名度，并与当地的消费者沟通具体的产品信息,相关性 差异性 一致性,战略层面,关键业务 流程层面,组织能力 层面,C. 营销传播对品牌定位的支持,63,在营销传播中要体现“整合营销”的理念，围绕核心价值定位，综合运用各种传播渠道，分阶段、持续一致地传播品牌信息,资料来源：罗兰贝格,64,而“整合营销”的核心思想是“speak with one voice”，即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响，并根据市场反馈进行动态调整,简化主题,根据消费者需求及产品特性精炼出品牌价值诉求 简洁精炼的主题更易被受众理解、接受和牢记 简洁精炼的主题也使得多种传播渠道间的一致性成为可能 经典案例：宝来：“驾驶者之车“ 消费者能从口碑、广告和销售推销中一致的感受到“驾驶者之车”的品牌内涵,消除不一致性,不同的受众通过不同的传播渠道可能获得不同的感知 各传播渠道只有向受众传递一致的信息才能产生协同效应 典型反例：中华 “中华凝聚世界精华”的品牌定位与初期的产品质量非常不一致，直接导致品牌沟通的失败,动态测试沟通效果并及时调整,整合营销是动态的、长期的、分阶段的过程 需要监控测试整合营销过程，确保各传播渠道都一致地彰显主题 典型反例：嘉年华“印度血统”事件 在嘉年华推向市场之前，媒体纷纷传言嘉年华的车型平台来自于印度，这极大地转移了公众注意力，并且与福特正面宣传的品牌主题矛盾,资料来源：罗兰贝格,65,企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系,举例：“上海通用”品牌和“别克”品牌的良性互动,1998年以全球500强首席企业形象落户上海浦东，进入上海市府高档公务车采购范围,别克品牌发展成4大车系，19种车型，5年总销量超50万辆； 推动SGM成为全系列乘用车制造商，产品覆盖中高档，中级，MPV，小型车市场,1997年前后，SGM政府公关活动频繁，GM高层领导与中国政府高层密切接触,1997年,1998年,1999年,别克新世纪上市推出企业形象广告“推球篇”、“水滴篇”，突出“别克来自上海通用”，呈现品牌和企业精神,2002年,以企业品牌实施“赞助行销”，为中国奥申委，上海APEC博鳌亚洲经济论坛提供用车,别克及子品牌本土化品牌形象日益鲜明，以中国式哲学意境拉近了与中国消费者的距离 别克品牌再造，形成别克与君威、凯越、赛欧、GL8伞品牌体系，为SGM多品牌策略和本土化策略提供可能,2003年,2004年,SGM企业品牌对于产品品牌的托权,产品品牌与对SGM企业品牌的良性互动,资料来源：罗兰贝格分析,66,案例：上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象，同时辅以商业广告手段,当时中美最大的合资企业 中新社上海一月二十三日电中美最大合资企业在投产当年就获得了六亿元人民币的利润 上海通用汽车有限公司去年共生产别克系列轿车二点三万辆，销售超过二万辆，税后销售收入近六十亿元人民币,公关,媒体软文,推球篇： “辽阔的土地上，在激昂的音乐声中,有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：别克，来自上海通用汽车” “在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影，正奋力向前。此时播出的别克形象广告已超出品牌本身，而成为一种社会心理的宣泄，成功引起了世人的共鸣”,广告,资料来源：罗兰贝格,全球采购 成立EGM中心，实施全球化电子采购,集全球资源，建中国设计院 实施全球化布局，合资建立泛亚汽车设计中心,跨国团队 核心团队全球招聘，汇聚全球资深行业专家,67,案例：奥迪A6围绕尊贵、豪华这一品牌定位，用赞助高层论坛，广告等方式，建立与客户的接触点，确立奥迪品牌形象,采用的传播渠道,车标 广告 公共关系 4S店销售服务,具体举措,车身无中文、无汉语拼音、无厂名 (淡化地方生产信息) “品质来自奥迪”、 “激情来自奥迪” “只有确保安全，才会有卓越表现” “门声篇”只有如奥迪般精致的尊贵豪华车才能有如此沉稳的关门声 赞助02年“博鳌亚洲论坛”、“世界经济论坛中国企业高峰会” 车主代表团访问德国奥迪博物馆 独立于一汽大众采用奥迪特有的经销商网络,对主题的贡献,让国人潜意识认为国产奥迪在技术、质量等方面达到全球统一标准 从品质、时尚、安全性等方面向受众传达深化了奥迪车的尊贵地位 展示了奥迪作为中国产顶级豪华车的品牌地位 宣扬奥迪尊贵历史，增强奥迪用户的自豪感和忠诚度 特有的营销渠道提供“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的服务” 的体会,品牌主题：尊贵，豪华，高档,资料来源：罗兰贝格,68,案例：别克GL8围绕“陆上公务舱”，整合广告、公关和杂志软文等多个渠道，成功塑造了“舒适、高档”的品牌形象，获得成功,广告,向APEC会议提供别克GL8，作为部长级官员和部分代表团成员用车 赞助中国奥委会工作用车并是迄今为止向北京奥申委提供金额最大的赞助商 向京沪粤捐献数十辆GL8作为抗非典医疗救护指挥车 赞助2004年哈佛商学院全球领袖论坛会务专用车 赞助“2004环球企业家高峰论坛”15辆GL8，组成“贵宾指定车队”,公关,上海通用根据消费者的反应迅速调整别克GL8的广告，从小鹿篇转向陆上公务舱，GL8一举成为国内中高档MPV的代名词,软文,已连续三年被J.D.Power评为质量最好的MPV产品 充分体现“动感舒适”科技，享有“陆上公务舱”的美誉 外形尊贵气派、舒适豪华，大型客机头等舱般的乘坐体验，成为展示机构、企业形象与实力的“名片”,资料来源：罗兰贝格,品牌主题：舒适、高档,69,案例：宝来通过赞助足球、大规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，支持“驾驶者之车”的品牌定位,采用的传播渠道,广告 专业杂志 公共关系 4S店销售服务,具体举措,“超越瞬间如此美妙” 在各大专业杂志、媒体大力宣扬其动力强劲、富有驾驶乐趣 在国内国际各大专业杂志媒体的评选中屡获殊荣 02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢足球”、04年“宝来车主足球赛” 孙雯：“ (宝来)一开起来就让我的运动员感觉出来了。” 大规模的展览展示和试驾活动,对主题的贡献,让人直观地感受到只有如此强劲的动力才能带来如此美妙的超越 专业测试的结论有力地支持了宝来动力性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值 围绕足球的系列活动彰显了宝来动力强劲、驾驭自如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度 广大宝来车迷能够亲身体验到开宝来的激情,品牌主题：“驾驶者之车”,资料来源：罗兰贝格,C. 产品设计改型对品牌定位的支持,71,围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界面,品牌形象,消费者需求,产品特性,技术,系统,从消费者需求到产品属性要求 (举例),不同阶段必须回答的问题 消费者心理需求是什么？品牌如何定位？ 品牌定位如何转化为产品特性? 对于目标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有力地支持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？） 使用何种技术可以实现该产品特性？ 如何将该技术整合到汽车系统设计中？,消费者,产品设计,界面,运动型,驾驶性能: 强大的牵引力,电动机械/液压 悬挂控制,悬挂系统,72,产品属性分为三个层次：产品特性、关键项目、产品组件（示意）,73,通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的支持程度，得出产品属性要求,对品牌定位的支持程度*,汽车属性对消费者的重要程度,如：外型设计等,如：操控便利性，油耗，维修成本等,弱,弱,强,2,3,4,如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性,1,注: *对品牌定位的支持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位心理需求点的联系强度进行衡量,强,如：内部空间设计，主动安全，被动安全等,1,2,3,4,评价标准,次重要,最重要 （消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）,次重要,一般重要 （由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性大到平均水平即可，不属于工作重点）,74,由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求,75,在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核心价值需求进行细化描述,0%,100%,开车时很舒服，长时间坐在那里不会累; 舒适；安静，开车比较舒心; 坐车时不会感到疲劳,心情舒畅，让人感觉很舒服; 开车是享受; 驾驶轻松,操作自如,在里面能让我精神，身体放松，不会感到疲劳; 伸展方便; 操作方便; 开车顺手，快乐,让人感觉很舒服; 放心，省心; 感觉悠闲,在开车时，心情会很舒畅; 不会压抑; 不容易造成疲劳驾驶; 心情愉快，开车不累; 正在享受生活; 舒服; 轻松,驾驶自如; 比较省心，开的车满意放心; 让我在驾驶时有快感,比较开心，安全不紧张; 无后顾之忧; 一种舒适的感受; 比较放心,随意,操作方便; 开车时能容易控制各种设置，不易分心,感觉悠闲，心情会很放松; 比较轻松愉快; 痛快,驾驶感受,14%,内部空间设计,14%,乘坐舒适性,18%,驾驶性能,9%,操控便利性,9%,能够准备及时地查明原因; 及时修好;不会把好的换成坏的; 修后能保证质量; 随叫随到，方便及时,让我放心交给他们维修没有后顾之忧; 感觉自己象皇帝一样，随叫随到; 心里感觉踏实; 无牵无挂;,维修服务,6%,开的比较稳; 长时间开不会累很舒服; 在里面能让我精神，身体放松，不会感到疲劳,汽车特性,联系强度,消费者利益 / 用途 （消费者描述）,心理需求 / 价值 （消费者描述）,76,对产品特性的具体要求 （1/3）,乘坐舒适性,座椅设计 (50%),希望有自动调节座位功能; 座椅最好可以放平睡觉; 乘座是比较舒适,密封性能要好,不会受外界的影响; 车内希望隔音良好，隔音好就够了,静音效果 (20%),内部空间要大和宽敞; 两排座椅要有足够的腿部空间; 不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够高,驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间自如，头部要较高,后备箱的容量大; 后备箱要放入两个大旅行箱,空调效果好; 空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.,空调效果 (18%),乘坐舒适,避振效果 (9%),乘坐体验 (9%),避震效果好; 避震要好，路面不太好都保持车的平稳,