解释水平理论与消费者行为.ppt

解釋水平理論與消費者行為,論文研討報告 96353038 陳麗文 98353038 陳映儒,報告大綱,CLT簡介 對於CLT評論的回應 CLT實證,消費者行為,心理層面,消費者心理層面的核心,動機、能力和機會,曝光、注意和感受,知識與瞭解,態度形成,記憶與回想,?,有影響力的關鍵因素,?,CLT理論認為,心理距離是一個重要的影響因素,解釋水平理論 (CONSTRUAL LEVEL OF THEORY),心理距離的面向1/2,心理距離的面向2/2,心理距離的影響,細節、特定、具體、表面、局部、效用、可行性,一般、抽象、普遍、本質、總體、渴望性,近距離,遠距離,隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權重，增加可行性的權重，甚至使偏好發生逆轉,本篇論文,作者為Nira Liberman, Yaacov Trope, Cheryl Wakslak 出處：JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 目的：回應其他人對“Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior“的評論： 關於理論架構的評論 CLT和做決定： 如何用在消費者選擇上?如何做一個更好的決定，後悔的性質及人們如何建構及處理選擇。,對理論架構的質疑,各種距離面向的相似之處及差異所在 各種心理距離間的關係、有沒有其他的心理距離面向 各心理面向互相影響的性質 刺激訊息樣本的建構,問題一,對理論架構的質疑一,問題一,對理論架構的質疑二,問題一,對理論架構的質疑三,問題一,對理論架構的質疑四,問題一,CLT和做決定,決定的品質 後悔的性質 建立備選方案,問題二,決定的品質,問題二,後悔的性質,後悔是與決定的品質相關的問題，是一種關於決定者做錯決定的感覺。 後悔是動態的，如舉辦研討會、考試。此情況也適用在別人為我們做的決定上。 後悔會因社會距離而有差異,問題二,建立備選方案,評論都提到可能重要的研究-建立備選方案的距離效果。 作者討論三個被評論者提出的面向：人們考慮多少備選方案？這些備選方法彼此間的關連性高低？備選方案據以生出的面向是什麼？,問題二,建立備選方案1/3,問題二,建立備選方案2/3,問題二,建立備選方案3/3,問題二,結論,學者們所提出的評論皆十分有趣且創意十足。 這些評論使我們更加確信消費者行為為心理學及水平層級理論提供一個豐富的領域去適用。,評論,缺乏明確的理論及各面向的定義 為什麼對心理距離遙遠的事物進行高水平解釋而對心理距離近的事物進行低水平解釋？此理論只給出了直覺的回答。 情感和動機經常影響人們的決策和判斷，它們在認知導向的解釋水平理論中會扮演什麼角色為何？,參考文獻,李雁晨、周庭銳、周 琇(2009).解釋水平理論：從時間距離到心理距離.心理科學進展,17卷第4期,頁667-677. Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal levels and psychological distance: Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 8395. Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal level Theory. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 113117. 林建煌著，消費者行為概論，華泰書局，民國九十六年一月初版 吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟譯，消費者行為，普林斯頓國際有限公司，民國九十二年六月初版,Seeing the Forest or the Trees Ravi Dhar and Eunice Y. Kim,論文研討報告 96353038 陳麗文 98353038 陳映儒,INTRODUCTION,Dual Processing Theory (雙重加工理論) 系統1：人類以及動物快速、平行、自動、啟發 非依賴邏輯非理性、偏差 系統2：只有人類具有慢速、序列、控制、分析 高理性水準重規則、文化 兩者兼具、兩者並行：探討人如何做決定,CONSTRUAL LEVEL THEORY (CLT),CLT and Goal Pursuit CLT and Evaluation：Consideration set Formation CLT and Evaluation：Receptivity CLT and Choice CLT and Post-choice CONCLUSION,CLT and Goal Pursuit,目標的追求 Seeing the Forest or the Trees High-levelForest 內涵的、核心的、去背景化的 Low-levelTrees 偶然的、週邊的、背景化的 Doing well academically Studying in the library,CLT and Evaluation：Consideration set Formation,思維的形成 購物之前 v.s. 質量 購物當下 v.s. 價格 選擇 時間夠長 v.s. 有趣 時間很短 v.s. 簡單 遠期計畫：目標或精神 短期計畫：手段或方式,CLT and Evaluation：Receptivity,接收度與消費行為 考慮時間時間距離 High-level消費目標、抽象屬性、品牌 Low-level 廣告、促銷、消費情境 心理落差後悔 實際選擇與購買前的消費目標考慮不一致 資訊越多資訊距離越小 消費者意識或下意識接受品牌訊息(刺激性增加),CLT and Choice,選擇方式 Pizza v.s. Wings or Cereal v.s. Milk Water v.s. Pen or Game v.s. Chocolate 實驗方式 A team：why one studies? B team：how one studies ? Let A and B teams choice $50 Game or Chocolate A and B teams answer ?,CLT and Post-choice,選擇後的發展 High and Low Level 驗證 時間 滿足感 人依賴大眾化或普世價值 當下的情境 不好的經驗,研究限制,自己的心理距離與他人不同 激發性的偏見會影響結果 與雙重加工模型中兩系統的聯繫與區別 心理距離遙遠 v.s. 高水準解釋 距離近的事物 v.s. 低水準解釋，CLT給了直覺的答案,CONCLUSION,結論 高水準解釋的啟動將導致更強的自我控制