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行业经济论文-对商业网站广告经营论研讨.doc行业经济论文-对商业网站广告经营论研讨.doc -- 2 元

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行业经济论文对商业网站广告经营论研讨摘要我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系,媒体在发展中常步入一个误区,即办好媒体靠内容吸引受众就行。①借用企业经营的4P营销战略组合Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(渠道策略)、Promotion(促销策略),网络广告只是网络营销的一个环节,但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容(产品)与广告(促销)展开论述,通过与同类网站搜虎网的比较,阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出办好媒体靠内容吸引受众就行的误区。包括内容为王的局限性网络媒体内容与广告的关系第二部分是商业网站产品的致命伤。包括虚假新闻网络资源的不确定性第三部分结合实例,对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较第四部分提出我的观点,商业网站要重视广告经营第五部分是结论。关键词商业网站广告经营论产品广告经营维生机制AbstractOurcountrymediaoperatoroftenlacksthemarketingconsciousnessorcannotrelationsbetweentheappropriateprocessingmarketingvariouslinks,themediaoftenmarchintoanerroneouszoneinthedevelopment,namelyhandlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesline.①Borrows4PmarketingstrategycombinationwhichtheenterprisemanagesProductproductstrategy,Pricepricestrategy,Placechannelstrategy,Promotionpromotionstrategy,thenetworkadvertisementisonlyanetworkmarketinglink,butitsmanagementisactuallyourcountrycommercialwebsitemainmaintainslivelihoodthemechanism.ThispaperwillcenteronSinaNetscontentproductpromotiontolaunchtheelaborationwiththeadvertisement,throughsearchesforthetigernetscomparisonwiththesimilarwebsite,theexpositionnetworkadvertisementmanagementtothecommercialwebsitedevelopmentimportantmeaning.Papermainbodyminutefivemajorpart.Thefirstpartisthenetworkoperatormustgoouthandlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesonthelinetheerroneouszone.IncludingthecontentisthekinglimitationThenetworkmediacontentandtheadvertisementrelationalsecondpartisthecommercialwebsiteproductthemortalwound.IncludingFalsenewsNetworkresourcesuncertaintythirdpartofunionexample,andsearchesforthetigernetsadvertisementmanagementtoSinaNettocarryonthecomparisonfourthparttoproposethatmyviewpoint,thecommercialwebsitemusttaketheadvertisementtomanagethefifthpartisaconclusion.keywordCommercialwebsiteAdvertisementmanagementtheoryProductAdvertisementmanagementMaintainslivelihoodthemechanism一.网络经营者要走出一个误区,即办好媒体靠内容吸引受众就行。首先,互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革,引领内容为王时代的到来。通过网络渠道,人们获得及时、互动、丰富的信息资讯,在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展,业界有内容渠道媒介巨人的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、911事件,抢尽了广播、电视、报纸的风头,其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了美国在线与时代华纳是媒介巨人的实践者,其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元,这个数字是新西兰GDP的两倍今年3月份,该公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票,这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨,时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上,鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体天合之作的合并,没有取得人们预想中的成功。这充分显示媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面,是一个多层面的系统工程。其次,就商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济,遵循双重出售的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售新闻(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。评判媒体经营的好坏,可以从这三个方面入手1.广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。通过分析这些结构,可以知道是谁在购买网络的广告,才知道什么样的内容应该放在哪个频道。2.内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构,以及在媒体运营中次常采用的结构,如新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。3.受众偏好。受众对媒体的态度,形成受众的偏好结构。网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体,而是要对受众、内容、广告做交叉分析,根据分析结果来知道媒体经营,要使受众结构,特别是它的行业分类,与内容分类和广告分类大体相近。例如,广告、内容与受众偏好的共有区,如科技、体育频道,是网络媒体运作的最佳区域,经营效益最高,网站就要尽力扩大这一区域的面积受众偏好的内容,但广告贡献小,如通俗小说、连载等,适合专业媒体,如小说月刊,靠发行赚钱,网络媒体就不要盲目扩大而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域,如深度报道、背景报道,发展空间比较大,网络媒体应不断发现、集中发展。③二.商业网站的致命伤。虚假新闻,躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强,网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权,只好在新闻时效性上大做文章,以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻,使其权威性、公信力不断受到挑战。事来凑巧,4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势,又于第一时间推出张国荣专题,还有张国荣歌曲铃声下载。当时很多网友看后不相信,以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子,某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信,还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时,新浪网已推出专题了。远的不提,单论今年愚人节前接连发生的比尔盖茨事件和张国荣事件。愚人节前两天,国内各网站纷纷登载惊人消息微软总裁比尔盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉,此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言,主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载,从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。可见,新浪网当时也不能确定新闻的真实性,但刚经历了比尔盖茨事件的尴尬,新浪怎么敢再冒一次失信的危险古语曰知其者,性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球,在竞争中抢占先机,内容为王的理念驱使商业网站抢时效、抓热点,而往往置新闻客观真实于不顾。另一方面,网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源,网络媒体展开一场圈地运动,但在网上圈的地,是长了腿的地。网站花巨额资金所吸引的注意力资源,就像天上的浮云,来得快,散得也快。④网络开放、共享的特性以及CopyPaste的方便技术,使媒体间你有的我也可以有,导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站,问题也更突出。首先,在新闻竞争方面,新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小,特别在新闻整合和时效性方面,搜虎紧跟新浪之后,咬得很紧。特别是关于美伊战争的报道,搜虎第一次向新浪叫板,它于第一时间报道了战争打响的消息。另外,从双方推出的新闻专题来看,尽管新浪的新闻整合再显优势,搜虎不俗的表现引来网民好评一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出每天24小时不间断地滚动报道最新消息报道形式上更加多样化,除了文字报道外,还有网上音频、视频直播,Flash报道等。⑤此外,在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时,整合是其竞争优势,但随着媒体同质化现象突出,整合实质上已无优势可言,倒成为网站发展的软腹。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言互联网精神,最根本的一点恰恰是原创,而非复制,整合本身就是一种原创,但当人人都学会整合之后,其原创的内核就消融了。此时,整合只是背景与底色,大家要看的是风景。其次,目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着烧钱,此话不假。因为网站要赢利,就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯,很容易被后来者利用并被赶超,白白为别人做了嫁衣。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性,决定了网络目标受众的不确定性,这就告诉我们网络媒体要生存,就要寻找多种出路,仅靠内容取胜是远远不够的。三.新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。我从3月中旬开始,主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告(含各式图片的)进行跟踪调查。在此基础上,特别关注了在美伊战争期间,新浪与搜虎的美伊战争专题频道的广告投放情况。结论(1)广告投放与网页点击率密切相关,点击率越高,越受广告客户亲睐。(2)一般来说,新闻频道广告投放数量最大,形式多样其次是体育频道、IT频道这样的专业频道而社区频道广告相对最少甚至没有。(3)广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。(4)广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点,这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。网页点击率与其产品即内容服务有关,内容服务质量好,点击率就高,反之就低。新闻频道广告投放数量大,与网民中50以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致,而社区频道相对冷门点击率不高,当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。先看搜虎(3月20日)新闻频道页面16屏,广告41条弹出广告(1),旗帜广告(10),漂移广告(2),按钮广告(28)搜虎自己的广告有6条,擎天柱广告(1)。内容上,电子通讯(手机)、IT(TCL电脑)、食品(娃哈哈)、医药、车。特点形式多样,内容不一。体育频道页面11屏,弹出广告(1),漂移广告(1)中国NBA,旗帜广告(4),按钮广告(8)2条是搜虎广告,1条是足球周刊的。社区频道没有外来广告,是3条搜虎的特色服务广告同学录星级会员许愿树。新浪网(3月20日)也是如此。新闻频道16屏,广告31条,弹出广告(1),旗帜广告(9),漂移广告(2),按钮广告(19)。内容上,电子通讯(手机)、IT(方正电脑)、茅台酒、车等。聊天频道漂移广告(2),图标广告(2)新浪1条。体育频道13屏,漂移广告(2),旗帜广告(4),按钮广告(9)4条与体育用品有关。在调查中发现,搜虎比新浪的广告经营优势体现在两大方面(一)注重日常经营①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品,还有食品(娃哈哈)、医药、儿童用品(尿不湿)新浪广告类型则比较单一,多集中在前三种,且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。②突破陈规,广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告,色彩清新明快,给人赏心悦目之感,也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量,旗帜广告不通栏,合理使用擎天柱广告,使页面显得规整、漂亮而新浪多漂移、弹出广告,影响页面打开速度,旗帜广告经常通栏,感觉突兀,页面布局显得堆砌、杂乱,影响网民情绪。(二)网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪,但据其季度财报(新浪公司2003年第一季度达1030万美元,搜狐2002第四季度营收为1060万美元)来看,两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外,还因为搜虎是中国首家大型分类查询搜索引擎,是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司。这不仅为其广告经营提供了优势,也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37、51,证明了这点。一个注重整合,一个擅长自我宣传,这两个方面在美伊战争专题频道中表现尤为突出。3月26日搜虎11条广告,其中手机图标广告(1),战争图片下载(4),弹出广告(1),横幅广告(5)除了金立手机省钱的IP手机外,其它都与战争有关,南方高科(手机)与你共同祈祷和平的来临新蓝电脑特约报道伊方动态搜虎短信萨达姆不低头严防死守(还做成擎天柱广告置于右侧)战争让全世界人民都头痛,解决头痛之道天力士与您一同关注美伊战争。
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黄山道人上传于2013-12-17

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