电视内容产品研发的指向：适应社会需求.doc

电视内容产品研发的指向：适应社会需求电视内容产品研发在我国电视业界成为一个领域、一个热点也只有近10年的历史，期间，这类研发机构在电视媒体内部命运多舛，几经沉浮，但电视媒体对于内容产品研发的热度不减反增，且越来越高，两种截然相反的现象，不仅表明电视内容产品研发在我国依旧处于艰难的探索阶段，还表明电视产业竞争不断加剧、直至进入零和博弈的白热化阶段，更重要的是，这两个阶段并存凸显出电视内容产品研发的难度！究竟有多难？体会最深的是处在竞争第一线的频道和采编团队，他们直接承受收视和经营等多重压力，首当其冲的是收视压力。现在频道太多、节目太多、观众眼界也打开啦，比以前更加成熟也更加挑剔，赢得观众，难度前所未有。一、观众需求就是社会需求、市场需求婚恋节目可谓当下最受欢迎的电视节目。其实，十多年前，湖南卫视已从境外移植过这类节目，叫玫瑰之约，挺新颖，收视却远不如今天火爆，究其原因，是当时中国还没有进入剩男剩女时代。随着时间的推移，剩男剩女现象越来越突出，已经成为了社会问题，社会已经积聚了解决剩男剩女婚恋问题的巨大需求，以江苏卫视非诚勿扰、湖南卫视我们约会吧和浙江卫视爱情连连看等为代表的电视婚恋节目适应了这类需求，江苏卫视再以此为轴心，延伸研发推出像不见不散、老公看你的和欢喜冤家等婚恋前后的系列节目，浙江卫视研发推出婚姻保卫战，多家卫视把婚恋节目系列做到了极致。火爆收视带来丰厚回报，非诚勿扰单个栏目2010年广告招标底价以4个亿的高位竞拍，一个栏目的收入超过了许多电视媒体所有频道全年广告收入的总和。又以非诚勿扰为例，早期也有过个别选手的另类婚恋观，如“宁可在宝马车里哭，也不愿意在自行车上面笑”，引起舆论哗然，但是后来的节目，从选手甄别、主持把握到嘉宾言论，都围绕忠诚、勤奋、实干和孝顺等主流价值观，对观众进行引导和提升。以上案例说明，需求决定观众的选择和热衷程度，大多数的观众需求就是社会需求，更是市场需求。因此，内容产品的研发应该围绕着当下的社会需求才能得到市场的认可与追捧。二、从最受欢迎的节目看观众需求认识到内容产品的研发本质以后，再来考察产品形态的研发。与产品内容相比，产品形态更为丰富、复杂，要把握观众的需求，更加困难。但其实这里有一个逆向倒推的简单办法，就是通过分析当下最受欢迎的电视内容产品的形态特点，就能基本厘清观众需求的特点。以非新闻类内容产品形态为例：1草根化。当年“超女”口号是“想唱就唱”，只要是女性，只要能唱歌，就能参与其中，门槛非常低，也非常大众化。后来的快女和中国达人秀都是低门槛的社会大众参与节目。2故事性强。非诚勿扰和中国达人秀选手背景的VCR介绍充满了故事性，大多是个人成长、励志或者坎坷经历的故事。3剧情化。现在很多法制类节目颇受欢迎，每一期节目简直就像一个个电视单本剧，充满了悬疑，情节起伏、环环相扣、引人入胜。4适度审丑。在当年湖南卫视的奥运大冲关中，选手必须要通过一连串人为设置的障碍才能冲向终点，绝大多数选手都会失败跌入水中，但观众看的就是选手冲关的踉跄、跌入水中的狼狈，而且各有各的踉跄和狼狈；更有意思的是，这个节目开始是黄水，收视高，后来改为清水，收视低，再改为黄水，收视又高，这就是审丑。现在安徽和广东等多家卫视也都开发了冲关落水类节目，亦颇受欢迎。5环节简单。像冲关类节目，环节非常简单，观众不费任何心思就能看明白。看电视是线性的，而且是在客厅、商场等相对开放的环境下收看，节目推进的环节不能复杂，不能让观众再回过头去想想，去重看，环节简单明了非常重要。6节奏快。不能拖沓，不能掺加没有实际作用的内容，要符合现代社会的整体节奏。在广州地区收视飙升的广州新闻频道粤夜粤娱乐整体节奏非常快，主持语速快、画面节奏快，还有动画形象，信息密集度高。7策划强。精心的策划应该覆盖内容产品形态的方方面面。非诚勿扰几乎每个选手背后都有策划，如美国专场、澳洲专场的开发，又如外国人来中国选对象，像有位埃及小伙子在现场念自己的全名，长达几十个字，还有他带到现场的T恤衫，不仅印着汉字的“靠谱”，更把“靠谱”拆成单个的“靠”和“谱”分别印在不同的T恤上面，非常好玩，其背后是精心的策划；收视达到全国同时段冠军的中国达人秀，其选手的装束、出场方式、背景资料片VCR的制作等等都是策划的结果。2011中国达人秀年度盛典广告收益超过3000万元，平均15秒广告33万元，打破了省级卫视纪录，节目全年总冠名和联合赞助已经突破了8000万元，这个收入创下了地方电视季播娱乐节目的最高纪录。8现场互动和屏幕内外互动相结合。当今电视观众不再满足于被动地收看，需要介入和干预节目和活动的过程和结果。一些电视内容产品的研发敏锐地抓住了这个日益上升的观众需求，专门设计一些环节，主动让现场观众和电视机前的观众介入其中，分享结果，如一些知名娱乐节目让现场观众打分，让场外观众进行投票，以决定PK选手的去留和晋级，让观众干预过程、影响结果。9与新媒体深度联动。传统电视在时间上是线性收看，时空局限大，观众自由度很小，除了首播与重播，再想看就很困难。以网络为代表的新兴媒体在很大程度上克服了传统电视的时空局限，近些年研发推出的几乎所有收视火爆的电视节目都有网络视频，在线收看，随性自由。很多节目的场外观众投票也主要通过网络或手机短信进行，栏目还利用微博进行节目预告推介，在搜集观众意见的同时与观众互动；另外，针对网络受众，一些电视媒体还专门研发推出电视内容产品的视频版。所有这些，极大地满足了观众的诸多需求。在目前高收视的内容产品形态中，都能看到上述一些或全部特点，这是我们在进行内容产品形态研发时必须关注和做到的。三、把好的节目放到适合的频道播出若干电视内容产品的组合方式就是频道的版面，没有好的内容产品，就没有好版面；没有好版面，也就没有好的内容产品，二者相辅相成，形成良性互动。版面的内核是频道定位，版面的形态是编排方式，二者都需要进行研发，都要适应社会需求。1频道定位研发现在频道剧增，没有个性和特色，会淹没在频道的海洋中。即使是综合频道也应有自己的定位，不是大杂烩，应该类型化、特色化。江苏卫视定位“情感世界，幸福中国”，其主打节目围绕这个主题展开。社会转型期，人们普遍遭遇情感问题，需要倾诉，更需要疏导，目的是要老百姓幸福。江苏卫视的定位就是抓住了社会大众的需求，但这样的定位并非其他电视台所长，江苏卫视从2001年起就开始做情感节目，开始叫情感地带，后来叫人间，不断积累，逐步形成品牌、人才和制作优势，终成频道定位。快乐大本营是湖南电视在1997年研发推出并立即受到市场追捧，此后湖南卫视围绕快乐大本营研发推出一系列快乐节目，定位“快乐中国”，迅速风靡全国，从而改变了电视娱乐的全国版图，快乐和幸福有着异曲同工之妙，同样是社会需求。该频道常年位居全国省级卫视收视第一，即使在以粤语为主的广州地区，收视还是很高，长期居于前10强左右，把很多本土粤语电视频道远远甩在后面。长沙政法频道的定位不言而喻，在湖南电视强势频道集群竞争优势的高压之下，在长沙地区常年居于前5强的位置，2010年广告收入超过1.2亿。这是源于当今社会的法制需求相当高，民众需要更多的法律服务，特别是在司法腐败的一些地方，许多老百姓把电视这个传统的第一媒体作为最后讲理的场所。上述案例说明，频道定位不是凭空想象和设计出来的，定位研发必须遵循两个基本原则：一要符合与适应社会需求；二要从本频道实际出发，从本频道最有影响力、最受欢迎的核心节目出发，扩大优势，继而形成整个频道的定位和特色。2版面编排研发（1）在围绕定位的版面设计上，应该是大板块贯通，大时段推进，全线日播。一个好栏目，基本能把观众吸引在你这个频道至少半个小时到一个小时，能有效提升整个频道的收视。广州电视台综合频道在广州地区较早采用这类编排策略，2006年取得全年收视同比增长22.96%的业绩，从2006年到2008年连续三年保持8%以上的年均收视增幅。长沙政法频道近年晚间主打节目都在60分钟以上。最近在广州地区收视上升势头很快的广东电视台新闻频道，主要得益于每天时长90分钟的新闻最前线栏目。（2）每个栏目都有特定的目标观众，应该根据不同观众的生活作息需求安排不同节目的播出时段。（3）没有一成不变的版面，会有一些播出季，但改版不能过于频繁，特别不能经常性地把一个节目从这个时段调到那个时段，从这个频道调到那个频道，应该相对固定，固定栏目就是和观众的固定约会，如果观众喜欢，就会每天在老时间、老地方见。如果确实需要调整播出时段和频道，应该广而告之，强化宣传。四、研发的流程设计进行要顺应市场规律电视内容产品研发从产品内容、产品形态到产品组合（版面）再到定位，是一个逐步清晰路径、逐步提升理念的过程，其流程应当科学、符合市场规律。电视是资金密集型产业，一档节目动辄几十万到上千万，成功则财源滚滚，失败则血本无归，风险非常大。研发创新是双刃剑，要发挥剑的威力，同时最大限度地控制风险，需要对研发进行顺应市场规律的流程设计。1竞标文案创意。根据频道定位和版面需要，讨论通过文案创意，可以通过类似市场招投标方式进行，让不同的制作团队竞标。2放宽样片生产。这是研发的初级阶段，资金风险不大，可适度放开，与所需要的节目相比，基本圈定在3:1或4:1的幅度，即如果需要一个某类节目，样片生产可放开到3到4个。3、监测产品中试。所有样片一定要经过中试，即挑选节目靶向受众的代表在一个相对封闭的环境中观看样片，让被测试者充分发表意见，有条件的可以让其佩戴眼动仪，这是国际上开发用来专门记录眼球运动数据，以显示认可、接受、喜欢、漠视、排斥、讨厌等各种态度的仪器，对应节目相应的时码，可以清晰地知道节目的每个环节在测试者中的反应。最好委托社会上专业的调查公司进行，提供独立的第三