房地产营销策划方案

华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 1 目 录 引言 第一部分 市场解构 基本描述 项目 SWOT 分析 目标市场定位与分析 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 2 价格预期 第五部分 营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP 营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 3 引 言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺 排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 4 策划目的 1树立产品品牌，体现华府项目的三个价值： 中心区 六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间 华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现 个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 策划思路 详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分 市场解构 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 5 基本描述 六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近 30 万； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 六安经济平稳 增长，增速较低，年增幅约为 6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限， 2003 年城镇居民可支配收入 5139 元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平 1628.55 元； 六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1地块四至 北面：北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望； 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城； 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南面：南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站； 2主要规划指标 土地面积： 261931 平方米。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 6 用地性质：住宅用地。 容 积 率： 1.3。 建筑退让：退让佛子岭路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。 3地块周边规划 项目所处位置 为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品 别墅住宅小区。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营 ， 无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； 项目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国 道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河的城市公园。 5 环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住 宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 7 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。 SWOT 分析 1优势（ STRENGTH） 地段优势 项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势 项目地块紧邻火车站和 312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规模优势 本项目用地面积超 过了 26 万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势（ WEAKNESS） 项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 8 毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声影响较大。 3 机会点 （ opportunity） 六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源 . 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4 威胁点 （ threaten） 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经 济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房 目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 9 第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 1目标消费群定位 先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线， 而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性 的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位 ，现从区域上作逐一分析： 客源区域 一级区域：六安主城区内； 二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。 客源职业 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、 医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 10 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2主力客源分析 本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群 体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 公务员阶层 收入状况： 公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。 居住现状： 目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心 区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5 万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格 1800-2050 元 /平方米。 年龄 职业 年收入 家庭结构 25 岁以下 公务员 1-2 万 独身 25-35 岁 公务员 1-3 万 独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭 36-45 岁 公务员 2-4 万 有未独立子女或独立子女 家庭 46 岁以上 公务员 4 万以上 有独立子女家庭或子女已成家 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 11 未来居住需求： 25 岁以下人群： 一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买 商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积 90 平方米左右。 25 35 岁人群： 一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积 90-110 平方米。 最需要关注的人群是 36-45 岁的年龄段群体 ：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善 目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积 110-120 平方米。 另一较为值得关注的人群是 46 岁以上人群： 他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在 4 万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130 平方米以上及别墅产品。 富裕阶层： 收入状况： 富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状： 企事业领导及中层干部 居住环境以单位自建 房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的 企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。 年龄 职务 年收入 家庭结构 30-45 岁 企事业中层干部 3-4 万 新婚夫妇或有未独立子女家庭 46 岁以上 企事业领导 4 万以上 有未独立子女家庭或独立子女家庭 25-45 岁 私营主 3 万以上 独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 12 未来居住需求： 企事业领导 家庭年收入一般在 4 万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部 收入相对已步入稳定期， 因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积 及户型需求上相对均匀分布。 其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130 平方米。 私营主 家庭年收入 3 万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。 25-35 岁区间相对需求户型以三房为主，面积 110 平方米左右； 36-45 岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积 110-120 平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。 工薪阶层 收入状况： 工薪阶层年收入 1-3 万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状： 目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居 住品质较低。政府 开始对 3.3 平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积 0.94 平方公里，先后改造地块 40 个，拆除各类旧房屋 面积 170 万平方米 ，工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求： 工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积 90-120 平方米。 单身人群： 由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在 90 平方米左右区间。 新婚夫妇家庭： 购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此 面积需求属于中下等， 但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间， 综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在 90-110 平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在 110-130 平方米这个面积范围内也存在一定需求。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 13 子女未独立家庭： 该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定， 但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很 大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。 其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭： 由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在 110-130 平方米区间。 返乡置业者 收入状况： 六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中 低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。 居住现状： 目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从目前的不足 30 万人达到 2010 的 40 万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。 未来需求： 外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主 90-120 平方 米，部分面积在 130 平方米以上。 具体房型的目标客户： 二居室： 新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 三居室： 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭； 务工类型 年限 年收入 家庭结构 体力型 10 年 1-2 万 单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 专业型 5 年 4 万以上 有未独立子女家庭或 已婚 技术型 5-8 年 2-4 万以上 已婚夫妇或有未独立子女家庭 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 14 四居室： 经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 15 目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出 相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。 1 宽敞舒适的房型； 2 高质量的居住环境； 3 有一定规模的小区； 4 高标准的社区文化需求； 5 追求自由个性和实际效用的统一。 目标消费群需求分析 公务员阶层： 90 120 二房、三房 工薪阶层： 90 120 二房、三房 返乡置业者： 90 120 和 130 以上，复式 富裕阶层： 90 120 二房、三房、和 130 以上四房复式 主力： 90 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、复式 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 16 第三部分 产品策略 策划思路 通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是 很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为： 人文品质 清新健康 结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近 100 万方），因此确定本项目的产品定位为： 中高端的“品牌社区”路线 据此 我们的目标： 提升地段价值、创新生活理念。 我们的策略： 由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。 赢得消费者认同 借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场 项目自身胜 出 同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 17 我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳 1“阳光化”的生活 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时， 可以设置一些 公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。 2 优美的人文环境 百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。 在我们 的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。 3 提供大众运动空间 、创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行为主张（领导品牌） 地段价值 社区品质 生活品位 增值空间 品牌认同 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 18 总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建 21 世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环 境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 1以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住 环境。 2尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。 3经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨 ， 加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。 4人文内涵 通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景 观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 19 5科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步， e 生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。 6安全节能 为 居 民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命 周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境 。 此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。 7配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。 8管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步 走。 硬件 在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。 管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。 同时兼顾 1多样性 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒 体、光媒体等。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 20 2合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。 3安全性 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口 位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、 24 小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。 4生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源 ，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 差异化选折 产品规划 1产品定位 品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 21 形象定位 政务别苑 针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅 苑 针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园 针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 精神家园 针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。 形态定位 开发多层为主，小高层为辅，多层以 6+跃层为宜，小高层 11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在 1.3 1.4，高层住宅不宜开发 过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。 2 道路和停车系统： 进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。 3 绿化景观环境： 原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。 4社区生活理念： “文化、阳光、自然、金色 生活” 与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区 (详见产品规划设计建议书 )。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 22 卖点梳理 1卖点提炼 六安规模最大的社区 本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。 区位 位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高 的投资价值，市场前景看好。 建筑规划设计 交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型 大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。 品牌开发商，品质有保障 华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 人文 唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 配套 高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需 求。 管理 专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 23 2 卖点营造：客户聚焦 针对四 大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品； 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归 属感。 序号 阶层 卖点 一 公务人员阶层 塔尖阶层人群的聚居地 政务新区理想的居所 二 富裕阶层 与政府官员为临，有事业发展基础 购买能力强 三 工薪阶层 一次置业享受一生 社区品质与自身生活需求相匹配 受口碑宣传影响大 四 劳务输出阶层 强调性价比 跟风及攀比心理 虚荣心强 渴望被尊重和认同 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 24 第四部分 价格策略 价格策略 1采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值 趋势。 第一阶段： 通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段： 物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段： 低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”） 具体措施 1先期以 1600 元 /m2的价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户； 2以 5 套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2为一涨幅（ 1610、 1620、 1630、 1640、 1650），继续向市场投放； 3当均价达到 1660 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4争取一期均价达到 1800 元 /平方； 5以均价 1800、成本 1580、 60000m2计算，一期总计实现毛利约 1320 万元。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 25 第五部分 营销通路 营销展示中心 考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址： 设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积 约 500 平米。 2销售现场分区： 销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3模型要求： 主模型 (整体鸟瞰模型 )、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4装修风格： 简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。 内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5现场氛围营造 视觉体系 意象表现区： 雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 看板展示区： 运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌： 如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间： 充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 26 听觉体系： 背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴 协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞” (BANDARI)的音乐辑。 【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞 ”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】 味觉体系： 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。 触觉体系： 营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 嗅觉体系： 嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 综合感觉体系： 售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感 受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6营销中心的系统 VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见 VI 手册。 BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周 到。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 27 接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。 中心选址： 装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。 氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌， 和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。 C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。 VIP 营销 以 VIP 卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。 VIP 卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。 1 VIP 卡（直 销）推广目的： VIP 卡 （直销） 的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 VIP 卡 （直销） 优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 28 2 推广时间： 开盘前一个月左右开始。 具体步骤 ： 售卡 A活动方式 VIP 卡 可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以 每张 5000、 8000、 12000 元 的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码 ，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定 VIP 卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 B活动步骤 通过悬挂横幅、 DM 派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及 VIP 卡的优惠情况。 开盘前一个月左右， 正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品 ，并填写 详细客户资料。 每张 VIP 卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、 对 物业管理 的要求 等 等 。 活动期间售楼处接待客户，提供 宣传资料 ，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可 办理退卡 。 根据发卡情况， 控制销售节点，配合 预售手续，进入 选房 阶段 。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 29 选号 待房型图，面积基本确定后， 可进行选房。预计安排在开盘前 10 天左右进行。 按 VIP 卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 开盘转大定： 开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。 大定客户签约： 开盘之后安排大定客户陆续签约。 3 效果预期 通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考； VIP 卡 （直销） 的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 30 第六部分 营销推广 推广策 略及遵循原则 1总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 2策略诠释 以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。 本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。 3营销推广原则 在本项目 的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓 住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现； 三是项目发展商品牌形象优势。 4销售进程掌控 价格走“低开高走”的路线，以 1600 元 /平米接近成本的超低价格切入市场（仅有 5 套），掀起抢购风潮，而后以 10 元 /平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价 1800 元 /平米 。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方 面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍 略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 31 整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。 调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。 三位一体的整合传播平台， 针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了 (非本案 )房子的人们后悔，让未买房的人们期待。 这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展 5 年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！ 1整合传播平台：“公关活动 +新闻媒体 +广告组合” 2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“ 钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。 3与客户的交流界面：价值观 让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导 不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不 断的卖给他！ 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 32 营销推广策略 广告策划 销售活动 公关推广 产品包装 充分应用各种 有效广告手段，保证信息传播畅达。 销售节点控制 /销售手段 /促销活动组织 公关活动组织 /新闻策划 产品包装、营造差异竞争支撑点 市场引导 信息传播 /形象塑造 /心理引导 / 情 报 反馈。 促进销售 刺激购买欲望，达成有效需求。 形象塑造 树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。 差异化优势 形成差异化优势，成就可持续发展资源。 产品 品牌树立 销售 顺利去化 企业 可持续发展 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 33 案名与 LOGO 方案一： 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 34 方案二 ：（备选） 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 35 推广总精神 1 开发理念 ：用心 品位 感动六安 （媒体、软文） 2 推 广 理 念 ： 贵 胄 宅第 恭 迎 君 临 天 下 （ 客 户 ） 3.核心诉求：人文都会 花海绿洲 （备选：人文大宅门、都市百花苑） 营销推广工作的阶段划分及工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象分期推广 树立华府的品牌及整体项目优势，打造“华府社区”、营造六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。 2分期开发推广策略 一期推广案名：华府 金玉良园 主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！ （备选：金阶桂堂、玉殿兰宫） 主导诉求：建筑品质、居住品质 推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“华府社区”的区位环 境与品牌实力。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 36 二期推广案名：华府 春色满园 （暂定，可视先期市场 反应做适当调整） 主推广语：万千宠爱，寄于一身！ （备选：或烟柳画桥、风帘翠幕） 主导诉求：多元产品，景观社区。 三期推广案名：华府 花好 月园 （暂定，可视先期市场反应做适当调整） 主推广语： 梧桐即树，凤凰来归。 主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。 四期推广案名：华府 -商业广场 （暂定，可视先期市场反应做适当调整） 推广语： 商汇枢纽，终身繁华。 主导诉求： 体现区域商业的核心地位和升值潜力。 考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态 多样性，价值最大化 -以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分 低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。 一期市场和策略 1 各大战役，各自为营 ， 营造卖点刺激型消者： 规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。 2创意发想点： 它无我有，它有我精。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 37 3居住环境的优势： 城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住 中心的“双心合壁”； 潜力地段：六安新城所在地，最具升值潜力的区域； 产 品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区； 品牌保证 ：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 38 整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。 1强势推广 先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行 销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。 2主动出击 变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。 3灵活应变 及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。 4快速去化 用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。 入市策略 1入市时机的选择 根据工程进度、 可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为 2005 年 10 月中旬。 2入市策略 高品质产品 采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。 强势品牌形象 形象差异化，以 VI 视觉系统冲击本案第一直观形象力，以 VI 系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 39 3实施手法 利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。 通过节假日和项目推 广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。 推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集 中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。 1总体策略：大盘、品质、品牌，打造六安尊贵生活社区。 全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）； 品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售； 配合 销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响， 保持项目的最佳形象。 2总体广告营销策略 突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 40 3媒体通路整合： 户外看板 位置选择：六安市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在六安中心街口设置电子看板，吸引眼球。 广告内容：项目整体形象广告。 户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立 起到推波助澜的作用，效果标新立异。 电视台 投放方式：冠名播出， 可选择六安电视台房产报道栏目冠名。 电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及六安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。 推广部署 营销工作流程一览表 阶段 工 作 任 务 主 要 工 作 内 容 媒 体 应 用 工 作 准 备 期 完 成 各 项 销 售 道 具 的 准 备 。 耳 语 传 播 、 酝 酿 。 确 立 企 划 方 案 细 部 内 容 。 售 楼 处 施 工 完 成 。 平 立 面 确 定 。 VI 系统设计。 广 告 宣 传 作 业 程 序 确 定 。 售 楼 处 包 装 、 定 点 看 板 制 作 。 销 售 准 备 。 工 地 围 墙 、 看 板 。 重 点 据 点 户 外 看 板 。 报 纸 软 文 。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 41 引 导 试 销 期 贵 宾 卡 销 售 及 选 房 。 形 象 推 广 工 作 展 开 。 完 成 现 场 准 备 工 作 。 传 达 本 案 销 售 信 息 。 各 项 推 广 活 动 开 展 以 电 话 拜 访 方 式 告 知 公 司 既有 客 户 做 先 期 销 售 。 信 函 广 告 寄 发 。 来 人 来 电 统 计 及 追 踪 。 排 定 媒 体 计 划 。 预 告 公 开 日 期 户 外 看 板 ，电 子 楼 书 。 电 视 广 告 。 报 纸 广 告 。 信函广告 /DM 派 发 。 车 身 广 告 。 横幅 /布幔 /罗 马 旗 公 开 强 销 期 扩 大 宣 传 面 ， 开 发 潜 在 客 源 。 延续试销期热潮进入第一阶段强销。 集 成 掌 握 来 人 来 电 之 成 交 。 来 人 来 电 最 后 过 滤 。 实 施 销 售 控 制 。 景 观 初 现 。 盛 大 开 盘 。 举 办 推 广 、 促 销 活 动 ， 报 纸 、海 报 等 媒 体 配 合 。 定 点 看 板 。 电 视 报 纸 广 告 。 DM/海报。 售 楼 处 外 包 装 。 网站。 持 续 销 售 期 第 二 阶 段 强 销 。 促 进 签 约 。 抗 性 产 品 促 销 。 在 总 体 规 划 指 导 下 ，保 证 一 期分 阶 段 推 出 的 产 品 顺 利 去 化 。 客 户 反 应 统 计 分 析 。 媒 体 反 应 总 结 。 适 时 调 整 销 售 策 略 ，适 应 各 阶段 产 品 的 特 性 。 后 续 活 动 适 时 展 开 ，营 造 阶 段销售高潮。 定 点 看 板 。 海 报 、 广 告 。 软 新 闻 稿 。 网站。 尾 盘 销 售 期 /二 期 启 动 困 难 产 品 突 破 。 未 成 交 客 户 分 析 及 追 踪 。 尾盘去化 为 二 期 产 品 的 全 面 推 广 做 好准备。 将 潜 在 客 户 进 行 再 过 滤 。 对 剩 余 产 品 在 不 影 响 项 目 整体 形 象 的 前 提 下 采 取 机 动 作 法 。 二 期 产 品 卖 点 提 炼 ，策 划 案 完成。 海 报 、 广 告 。 软新闻。 网站。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 42 一、准备期 1推广背景： 项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。 2推广目的： 为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。 3宣传渠道： 以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。 4推广主题： 强调产品形象定位，形成差异化竞争。 5广告目的： 项目形象推广，全面提升项目软价值。 物业价值分为硬价值和 软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。 6推广手段： 利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。 利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。 利用房展会等活动进行形象展 示。 进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。 根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 43 7广告形式 报纸软文。 户外广告 繁华路段大型户外看板。 发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。 针对人群：主要干道行人。 工地包装 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。 工地看板：表明物业的名称和位置， 直接与工程形象相关联。 工地围墙：明确发展商和项目性质， 进行楼盘形象展示。 气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。 先期进行景观营造 沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 44 二、引导试销期 1推广背景： 完成售 楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。 2推广目的： 充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。 3推广主题： 结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。 4宣传渠道： 销售中心现场展示，电视广告， DM 派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。 引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应 的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。 三、公开强销期 广告促销信息和销售状况信息心理施压 媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温 各种类型的互动活动组织实施提升人气 1推广背景： 经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。 2推广目的： 以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响， 成功塑造形象。 3推广主题： 阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。 4宣传渠道： 报纸广告（配合软文）、户外广告、 DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 45 四、持续销售期 1推广背景： 趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销 售率。 2推广目的： 主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。 3推广主题： 工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。 4宣传渠道： 适当的电视广告，软性报纸稿， DM 派发等； SP 活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。 在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。 外发宣传系统 1售楼书： 设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。 2 DM 及折页： 售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。 3手提袋： 流动媒体宣传。 4礼品： 可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品 (代表喜悦 /浪漫 /品位 /服务 )，结合 LOGO 制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 5影视资料： 主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展 现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。 6华府的特色刊物：华府 金玉良园 华府 金玉良园 （暂用名） 是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 46 期刊内容 项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。 开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。 建筑规划设计单位介绍。 代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。 与项目相关的阶段新闻发布。 其他：房产 知识、购房指南、行业发展相关资讯。 制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。 销售手段及公关策略 1准备期 独特的公关推广活动 提升整体形象 名车房模大赛（独特的招聘形 式） 华府 -金玉良园 留住你的美。 活动目的： 形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打 出华府的品牌，密切与政府的合作。 活动方式： 报纸公告：招聘华府小姐（暂定六名），初