重庆保利高尔夫花园营销策划案

1 序 天地有大美而不言 感悟自然之美 塑造别墅人生 曾 经 有 人 问 我 ：“ 自 然 最 舒 适 ” 到 底 是 一 种 纯 人居理念，还是一种生活哲学？ 我愕然，苦思良久不得其解 当我站在 B12 大 道 ， 手 拿 着 保 利 国 际 高 尔 夫 花 园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾， 一时间我豁然顿悟：“自然最舒适”是高境界的人居 理念，更是一种生活哲学！ 高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、漫步” 相伴而生的运动，它是如此和谐地为“自然最舒适” 下了一个完全契合的注释。 2 “ 和 谐 自 然 舒 适 ” 一 直 是 保 利 地 产 秉 承 的 开 发 理念，也是居所与自然结合的行业引领者。 在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形 式与内涵地高度统一！寻找城市与自然的平衡点，缔 造都市与自然的完美契合。 我们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房 子一起出售地还有绿地、阳光、氧气、运动 更重要地是：还有一种生活方式 纯 正 的 高 尔 夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流 生活圈。 幽谷芝兰 山水清音 天地有大美而不言！ 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 1 Contents 思睿达（SWEET）地产 本本 案案 营营 销销 策策 划划 思思 路路 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 2 Contents 思睿达（SWEET）地产 总体策划原则 我们是不是第一 ？ 我们能 不能做到第一 ？ 如何让社会知道我们是第一？ 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 3 Contents 思睿达（SWEET）地产 项目的营销推广思路 以“我”为主 高举高打 突出“比较优势”诉求 营造市场热点 重视目标客户研究 创新营销手段 项目在于操作 经典源于细节 高度重视客户服务 形成持续销售能力 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 4 Contents 思睿达（SWEET）地产 目 录 本案营销策划思路 1 总体策划原则 2 项目的营销推广思路 3 第一部分 市场背景 6 一、 重庆别墅市场供应现状 7 1 供应区域 7 2. 面积供应 10 3. 价格 11 二、 典型别墅项目简要分析 13 三 . 结论 29 第二部分 项目 SWOT 分析 32 第 三部分 项目定位 38 一、 项目周边楼盘重点解析 40 二、 市场定位 44 1、形象定位核心 45 2、形象定位依据 45 3、形象定位表现方式 46 4、目标客户定位 46 三、 项目概念定位 48 四、项目形象定位及推广主题 49 1、 形象定位 49 2、推广主题 54 3、项目卖点 55 4、推广步骤 58 第三部分 项目营销策略 64 一、抢占两个制高点 66 二、站稳一个立足点 69 三、营销纲要 71 四、销售模式 92 五、价格策略 94 六、整体推广计划与媒体投放计划 95 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 5 Contents 思睿达（SWEET）地产 七、 销售渠道包装策略 98 结束语 118 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 6 Contents 思睿达（SWEET）地产 第第 一一 部部 分分 市市 场场 背背 景景 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 7 Contents 思睿达（SWEET）地产 一、 别墅市场供应现状 1 供应区域 重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。 重庆在售和将售别墅楼盘（ 部分）区域分布表 区域 状态 楼盘 合计 北部 新城 在售 华立天地豪园、水木青华、汇景台、恒运青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖蓝湖郡、佰富 GOLF 14 将售 南方碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目 南部 城区 在售 宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖 8 将售 南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目 其他 在售 天骄美茵河谷、海兰云天、中安翡翠湖、榕湖花园 5 将售 沙区梨树湾项目 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 8 Contents 思睿达（SWEET）地产 对峙格局形成的原因 （ 1）长江与 嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联系，历史上的不发展给今天的大发展留下广阔的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大基础设施建设，带来两区飞速发展。 （ 2）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。 （ 3）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。 （ 4）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发 展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。 （ 5）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 9 Contents 思睿达（SWEET）地产 现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区 （ 1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与档次也高于南部城区。 （ 2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。 （ 3）作为别墅市场发展的历史积淀， 北部新城无疑是优越的、领先的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖香樟林、汇景台（一期）均取得了不俗的市场业绩，形成了重庆市面积最大的富人区，并且随着发展，仍在不断的壮大。 （ 4）值得注意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地区的别墅项目，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建设，项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 10 Contents 思睿达（SWEET）地产 2. 面积供应 供应量 根据重庆市统计局不完全统计： （ 1）施工面积：现阶段重庆别墅项目用地规模约 4600 亩，施工面积约 120 万方。 （ 2）竣工面积：现有别墅项目竣工面 积约 16 万方。 （ 3）销售面积： 2003 年 2005 年，推出量总建筑面积： 45 万方。 产品供应量的增大 （ 1）从市场的客观性来说，产品的高端发展无论是在设计、施工、环境、配套、服务等各方面，必然会对产品的建设有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备臵业保障，这些对于市场或是消费者是积极有益的。 （ 2）从营销竞争的角度来看，相对狭小的目标客户市场，将会给项目的营销工作带来不小的压力，使竞争的程度更趋白热化。 （ 3）供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化，突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲 逸趣的细分标准，这对别墅类产品 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 11 Contents 思睿达（SWEET）地产 研究和项目推广，具有重要的意义。 3. 价格 重庆别墅市场部分在售项目产品统计 项目整体平均价格 楼盘 产品形态 面积控制（） 5000 元 / 日月山庄 联排别墅 265 300 华立天地豪园 联排别墅（坡地） 220 270 水木青华 联排别墅 约 270 名门山庄 联排别墅 170 250 天骄美茵河谷 联排别墅 260 280 中安翡翠湖 联排别墅 210 270 大川水岸 联排别墅 292 386 中华坊 联排别墅（民居） 223 280 项目整体平均价格 楼盘 产品形态 面积控制（） 8000 元 / 日月山庄 独立别墅 320 460 华立天地豪园 双拼别墅 240 280 中安翡翠湖 独立别墅 303 480 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 12 Contents 思睿达（SWEET）地产 名门山庄 独立别墅 320 350 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 13 Contents 思睿达（SWEET）地产 二、 典型别墅项目简要分析 目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅项目所占份额不大，多数项目是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品形式（较多的采用多层洋房、小高层的组合），别墅一般只占 10%-30%。根据保利高尔夫花园项目特性，我们特别提取重庆 市场上最具代表的纯别墅项目作为样本，进行典型分析。希望通过对这些项目的研究，对本项目各方面的定位起到市场参考的作用。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 14 Contents 思睿达（SWEET）地产 （一）天籁城中华坊 1、关键词：传统民居院落 （ 1）“天籁城中华坊”是金科集团继“天籁城美社”之后推出的又一高端产品， 2003 年 10 月开盘，在不到半年的时间里，销售率已达到 90%，市场表现十分强劲。 （ 2） 中华坊最大特色在于将古色古香、带有浓郁中国特色的建筑元素引入到平常的居家中，让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化。 （ 3） 中华坊运用现代建筑演绎旧时的独 院、合院民居住宅，将宅门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的感觉。 （ 4） 在文化的层面上，项目满足了人们对童年的怀念、对四合院所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 15 Contents 思睿达（SWEET）地产 2、关键词：户型配比 （ 1）中华坊的主力户型面积控制在 223-280 平方米之间，项目联排别墅整体的平均套内单价控制在 4500 元 /左右，总价在100-120 万 /套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户能够买得起。 （ 2）在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了项目成功的机会。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 16 Contents 思睿达（SWEET）地产 3、项目综述 （ 1） 中华坊占地 300 亩，规模中等，共 130 户，容积率 0.92，绿化率 60%，在别墅项目中，其经济技术指标所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。 （ 2）中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，距离江北中心商圈仅只7、 8 分钟的车程，而且道路状况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市 郊之间，使繁华与宁静相融。 （ 3）价格方面，类比在同期销售的（如中安翡翠湖、美茵河谷等）项目中，价格略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。 （ 4）社区景观配合项目的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量使用了拱桥、荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者创造了完全不同于现代生活的居住空间与氛围。这也是中华坊成功的卖点。 （ 5）从营销推广的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部 等，他们的工作地点基本都在北部城区范围之内。 （ 6）总体而言，中华坊在产品建筑、景观特色上，形成了一套差异化的创新道路。尽管在规模、人居密度、价格等方面，项目相对而言并无太大优势，但仍能通过古典、传统的文化感召力，通过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了项目的成功运作。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 17 Contents 思睿达（SWEET）地产 （二）龙湖香樟林 1、关键词 :龙湖地产 （ 1） 重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科臵业有限公司更名而来。 1995年 6 月， 龙湖 正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，并 将住宅开发作为主导方向。 （ 2）龙湖地产 凭 借创 的 新精神 、 专业 的 开发优势 、 准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理， 龙湖在数年建立起了 良好的企业品牌形象。截止 2003 年 11 月，累计已开发面积约 110 万平方米，在建面积约 150万平方米。 （ 3）龙湖业绩 1999 年 08 月 龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，创造了重庆市房地产市场单日订房超 5000 万元的记录； 1999 年 11 月 龙湖南苑 1161 套现房及期房住宅全部售罄； 2000 年 06 月 龙湖西苑一天售出 476 套，刷新了龙湖销售历史记录； 2000 年 10 月 龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评 选的状元楼盘； 2002 年 03 月 龙湖西苑 1683 套现房及期房住宅全部售罄； 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 18 Contents 思睿达（SWEET）地产 2002 年 10 月 龙湖北岸星座开盘当日 382 套全部售罄； 2003 年 12 月 龙湖香樟林别墅 231 套全部售罄； 2003 年 8 月 龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房 784 套。 2、关键词：“城市的”、“顶级的” （ 1）城市的 龙湖香樟林道路交通状况良好，距离江北中心商圈仅几分钟车程。而项目所在的九龙湖，却都市中难得的清静之地，完全保留了原生环境，自然景观完好，空气质量优良，甚至有白鹭常常在九龙湖栖息。在市区范围内很 少有这样的土地资源，在城市与自然之间达到和谐统一，因此龙湖香樟林所定位的城市别墅，受到了目标市场客户群体的欢迎。 （ 2）顶级的 香樟林别墅是龙湖地产投入了巨大的心血与资金的钜作，项目的规划设计方案几易其稿，设计修改时间长达 1 年有余，可以说龙湖香樟林别墅代表着当时重庆别墅市场最先进的水平。 （ 3）龙湖香樟林别墅的代表作：水边独立别墅，私家领地达到 1450 平方米，房前屋后被大面积的花园所环绕，面积 40 平方米的主客厅层高 5.6 米，朝湖一面为整幅全落地玻璃，并采用了双车位的车库设计。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 19 Contents 思睿达（SWEET）地产 3、关 键词： 营销推广 （ 1）龙湖香樟林的营销可谓气势磅礴、唯美而大气，并且有系统、有步凑。其报媒广告基本采用连续数日的整版形式，在短时间内即建立起项目极高的知名度，给消费者留下了深刻的印象。 （ 2）在推广中通过对销售数字的实时跟踪发布（例如：“近水得王者之气，绝版 31 席，之外只能向往”），其热销态势弥漫重庆全城。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 20 Contents 思睿达（SWEET）地产 4、项目综述 （ 1） 龙湖 香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望， 其市场定位 都市顶级别墅区 。 （ 2） 整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延 1300 米。别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成 6 大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种名贵树木和珍奇花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了自然 、健康 、舒适的居住环境 。 （ 3） 200 余栋独立别墅和联排别墅，随地势起伏和曲折绵延的湖岸线，形成 极具特色的 水边别墅、绿荫别墅和坡地联排别墅 。 （ 4）龙湖香樟林营销推广工作无疑是别墅市场中成功的典例， 2001 年 11月 10 日一组团 116 套开盘，至 2002 年 7 月销售就达到 70%，整个项目 231 套 2003 年底全部售罄。 （ 5）通过对香樟林的成功操作，龙湖地 产再次表现出其强大的品牌实力和脚踏实地认真做好每个细节的专业精神，经受住了客户挑剔的眼光与特立的审美。 （ 6）香樟林开盘时联排别墅的价格在 4100 元 /平米左右，每套 120 万，到后 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 21 Contents 思睿达（SWEET）地产 期其独立别墅的单价最高涨到 1 万元 /平米左右，表现出不断上涨的价格走势。 （三）中安翡翠湖 1、关键词： 设 计 大 师 传 世 之 作 （ 1）翡翠湖的设计阵容极为强大。 加拿大科伦设计有限公司（ Kirland Design） MICHEAL D. HARRIS 先生（加拿大多伦多申办 2008 年奥运会的建筑规划负责人）负责整体 规划 。 建筑设计由香港业内享有盛誉的许李严建筑设计事务所主理（其中严迅奇 是全球华人唯一获得号称 建筑的诺贝尔奖 英国皇家建筑协会金奖的建筑师 ）。 环境由全球排名第七的贝尔高林“执笔”，他们在重庆本地以及国内市场拥有数个优秀代表作，在购房者当中具备较高的美誉度。 （ 2）中安翡翠湖如此强有力的组合，在很大程度上弥补了发展商品牌的欠缺，加上其营销的大势炒做，将消费者的注意力完全吸引到了翡翠湖的产品设计上。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 22 Contents 思睿达（SWEET）地产 2、关键词：湖景 江景 温泉 （ 1）中安 翡翠湖所 用 地块从西、南两侧环 绕 500 余亩 水面 的 翡翠湖，东临嘉陵江，西靠中梁山，远离重庆几大污染源，空气质量常年保持一级 。 （ 2） 翡翠湖南北长 3 公里，湖岸蜿蜒曲折，山、崖、林、瀑、峡、岛齐全，多种动植物在此栖息生长，使中安 “ 翡翠湖 ” 温泉别墅可以依山傍水，为揉合特有的自然景观和建造具备理想生态环境的 居家 住宅创造了条件 。 （ 3） 项目内钻探开发出 温泉， 水温达 56-62 ，出水量近 4000 立方米 /日，富含锶、氟等 多种 矿物质，为 中安 翡翠湖项目提供了 良好 的 、强势的卖点和物业价 值 的提升 空间。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 23 Contents 思睿达（SWEET）地产 3、关键词： 3000 万一套的天价别墅 （ 1）“ 3000 万一套湖心别墅”的概念最大的意义在于营销层面上，重庆城价格最高的别墅在中安翡翠湖产生，极尽奢华与庞大的领地，让人们真正领略了“豪宅”的含义。 （ 2）“ 3000 万一套湖心别墅”所具有的新闻价值是极具吸引力的，其不仅让各大媒体争相的报道，还让中安翡翠湖做到了家喻户晓，给人留下了高档、尊崇、富贵的印象。 （ 3）发展商仅凭一点数字游戏就打开了局面，让翡翠湖漂亮地完成了项目的“入市”。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 24 Contents 思睿达（SWEET）地产 4、项目综述： （ 1）中安翡翠湖地处北碚童家溪，距市区 25 分钟车程，区域形象比较欠缺，周边生活配套落后， 生活较为不便。但却拥有较丰富的自然资源，依山面水，是典型的郊区别墅。 （ 2）中安翡翠湖建筑风格极为简约、现代，摈弃了别墅设计中一些常见的元素（如坡屋顶等），取而带之全新的现代设计理念，在这一点上，中安翡翠湖是做得比较成功的。 （ 3）一期户型方面，联排别墅约 110 套，占 67%左右，面积在 210 270之间；独立别墅约 53 套，面积在 300 480 之间。从面积配比上看，其把主力户型都定位在 300 以内，表现出发展商对需求市场较为保守的判断，同时也体现出其保守的发展战略，从其销售情况的实际反映，这一点得 到了印证，面积 222 的联排别墅是消化最快的户型。 （ 4）中安翡翠湖成交客户的职业构成是以私营企业主、机关事业单位管理层为主，年龄在 30-45 岁之间，这也是目前重庆别墅市场的主要客户来源。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 25 Contents 思睿达（SWEET）地产 （四）佰富 GOLF 别墅 1、关键词：重 庆 最 大 的 高 尔 夫 球 场 （ 1）在“佰富高尔夫”之前，重庆是一个没有 GOLF 的城市，这与“我国最年轻的直辖市”、 “长江中上游经济中心”、“西部最大城市” 等等一系列头衔都极不相称，因此无论是政 府还是本地以及外来的有钱人都希望重庆 能够拥有一个高 尔夫球场。 （ 2）佰富高尔夫占地 2200 亩，目前已有部分场地投 入运营中，首期开放 18 个洞，今年还将开放至 27 洞。目前，佰富高尔夫球场的经营状况一般， 说明重庆的富人们对于高尔夫是比较能够接受的。 （ 3）高尔夫在亚洲普遍被看作是富人的运动，而且是 有品位的顶级富豪的运动，佰富高尔夫球场的开 放，无疑为重庆以及重庆周边的富豪们提供了一 个新的运动项目，让富人的生活过得更优雅、更 贵族。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 26 Contents 思睿达（SWEET）地产 2、关键词：重庆第一个高尔夫别墅 （ 1）重庆的别墅多半在湖边或依山而建，如香樟林、翡翠湖、 美茵 河谷等都是临湖而建，南岸的帝景名苑则背靠半山， 面临长江，拥有天生的自然资源，必然为发展商省下一 笔可观的投入。 （ 2）高尔夫球场作为别墅的配套，其投入和运营成本是巨额的， 这也就决定了高尔夫别墅的不菲价格。高尔夫别墅不仅仅 意味着在高尔夫球场旁，它更代表着项目的尊贵的地位、 独特的格调和不凡的时尚品位，同时也说明了高尔夫别墅 在别墅市场中的地位以及其所面向的是更为少数的高端客 户群。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 27 Contents 思睿达（SWEET）地产 3、项目综述： （ 1）佰富高尔夫别墅位于江北农场，面临浩淼 嘉陵江，风景优美，项目产品全部为 独立别墅。 （ 2）整个项目划分为 170 多个地块，每个地块给出 固定的容积率，在此基础上，客户可以根据自 己的需求修建别墅。别墅建面在 300 1100 之间。 （ 3）项目现正处于市场的初步亮相期，逐步导入宣 传攻势，户外广告、报版广告及专场推介会等均 在进行中，推广的主题以高尔夫球场开放，贵族 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 28 Contents 思睿达（SWEET）地产 别墅领地面市为主，通过高尔夫吸引目标客户， 直接为别墅销售培育市场。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 29 Contents 思睿达（SWEET）地产 三 . 结论 通过上述对重庆别墅市场宏观、微观的定量、定性认识、项目共性与个性的了解，可以对目前重庆市场的别墅物业得出以下几点结论： （一） 2004 年别墅的供应量加大，竞争加剧 1、 2004 年重庆房地产市场新增楼盘较多，其表现在于不仅仅是别墅市场，同时还有类别墅市场和其他类型产品项目的新推出。 2、产品的品质、档次、规格都有了新的进步。 3、别墅及类别墅项目的供应区位主要集中在北部城区，其中以北部新区为主。 （二）别墅产品的价格和面积 1、别墅价格，独立别墅在 6500 10000 元 /平米之间，较往年升幅不大；联排别墅在 4000 4800 元 /平米之间，其中多数项目在 4500 元 /平米以下，蓝湖郡的单价最高，达到4800 元 /平米。 2、别墅面积，纯独立别墅 项目的面积主要在 300 450 平米之间，其余项目中，独立别墅的面积跨度较大， 300 480 平米之间均有。联排别墅主要集中在 200 300 平米。 3、纯独立别墅项目非常少，目前只有佰富高尔夫和比华利豪园，多数别墅项目为独立 +联排或双拼；纯别墅项目也不多，只有 6-8 个，大多数项目以多层花园洋房为主，别墅只占很少部分，不超过总量的 30%。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 30 Contents 思睿达（SWEET）地产 （三）资源整合 1、定位方面，多数别墅项目在其户型配比和价位上，定位于中产阶级，真正定位于顶级别墅的只有佰富高尔夫和比华利豪园。 2、景观方面，多数项目以水 为主题，借鉴江景、湖景资源的较多。 3、建筑特色方面，呈现出百花齐放的态势，但没有明显的趋向。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 31 Contents 思睿达（SWEET）地产 （四）别墅市场的几个特点 1、 经济型 中高级别墅放量将大幅增加 代表性的项目有蓝湖郡、清河湾、大川水岸、中华坊等，这类别墅主要以联排形式出现，独立别墅很少，其总价以 80 至 120 万为主，介于独立别墅与花园洋房之间，经济型别墅将是 2004 年重庆别墅市场供应的主角。 2、别墅产品从早期的单一的外部借景开始向规模、产品的综合质素取胜 重庆市早期的别墅，基本规模较小，无内部环境与配套可言，主要以外部自然资源（如江景、湖景）为主要支撑，产品自身能定位缺乏品质，如玫瑰山庄、香格里拉别墅等。进入 2002 年以来，以龙湖香樟林别墅为代表、重庆别墅产品开始依靠规模质量取胜。目前，重庆市以龙湖蓝湖郡、恒云青河湾、棕榈泉、天池林海为代表的千亩大盘将相继推出；比如蓝湖郡规划 200 亩的体育中心，棕榈泉联姻知名学校，比华利以和记黄埔的牌子、大气独特的功能设计打造豪宅，充分说明市场的成熟和产品开始向规模、综合质素取胜发展。 3、高尔夫球场开始成为重庆市顶级别墅的重要砝码 目前，重庆市别墅产品联合高尔夫球场开发的项目有佰富高尔夫别墅与即将开发的保利集团 3000 亩项目。可以预见，号称贵族运动的高尔夫，将是目前至下一阶段，重庆市顶级别墅的重要砝码。重庆金子塔尖的楼市在习惯了山水熏陶以后，自然将追求更为高尚和更能体现身份的高尔夫。 4、北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土 受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持，北部新区成为重庆市别墅市场的重要热 土。金开大道沿线，汇集众多高尚大盘的庞大新城已经开始浮出水面。龙湖、中体奥园、保利、联想盈科等八家开发商将共舞北部总量超过 600 万方，估计在以后 5 年内推出。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 32 Contents 思睿达（SWEET）地产 第第 二二 部部 分分 项项 目目 SWOT 分分 析析 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 33 Contents 思睿达（SWEET）地产 一、 Strangth（优势） 区位优势 项目所在的“经高新城”是重庆目前倍受瞩目的热点开发区域。区域内大盘、明盘云集，大量外来发展商以及本地品牌发展商汇聚于此，开发高档项目，为“经高新城”建立高档住区的总体定位提供了强大的支撑。相应地政府对于该区域的政策支持以及市政配套力度 大大加强，区域优势明显。 资源优势 项目与重庆目前最大的高尔夫球场融为一体，不但拥有了 2000 余亩的青青草地、山陵、湖泊，还拥有素有贵族运动的高尔夫球场作为配套，无论从自然资源还是人文资源来说，都具备相当高的档次。 交通优势 经开大道的通车，使项目与市区紧密相连，无论是商务办公、娱乐休闲、购物餐饮，都能在迅捷快速的交通中解决。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 34 Contents 思睿达（SWEET）地产 规模优势 项目总占地 3000 余亩，其中别墅用地 1000 余亩， 无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规 模在重庆本地市场都是首屈一指的，十分有利于 提高产品的形象，给客户足够大气、尊贵的感受。 发展商品牌优势 保利集团作为国内知名企业，拥有强大的品牌 优势和丰富的历史积淀，对于项目产品的品牌 建立能够发挥有效的支撑作用。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 35 Contents 思睿达（SWEET）地产 二、 Weakness（劣势） 企业在本地的品牌度尚未建立 保利首度入渝开发，重庆市场对企业的认识还处在比较陌生的阶段，比起棕榈泉、阳光 100、鲁能等发展商，保利的知名度暂时无法企及，加上购买别墅项目的客户对发展商实力的要求更高， 因此我们还需要花大量工夫建立保利集团在重庆以及周边如云、贵、川等地区的知名度，强化市场信心，缩短项目的销售周期；从而项目推广前期，将需要进行较多铺垫宣传。 项目地块缺水 重庆临水但不亲水，大山大河不显媚。项目所在地块缺少可以利用的稀缺自然景观，如湖泊、河流、温泉等自然水体景观。虽有陡溪沟，但水量太小，而其它项目或多或少具备这些稀缺资源。项目适当拓宽水面，有利于提高项目质素。 项目地理位臵 由于项目处于奥园及其他两楼盘后面，其地势在整个经济开发区中处于低洼带，直接影响到项目的直观宣传推广 ；而房地产的主要地块又临西边，由小区的西边主入口进入，道路系统是由高向低走，视线居高临下，心理觉得缺乏气势。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 36 Contents 思睿达（SWEET）地产 三、 Opportunity（机会） 城市整体形象提升 随着亚太地区市长峰会等国际性盛会的召开，重庆政府加大城市建设投资的力度，改善交通、美化市容、兴建各种公众设施如博物馆、图书馆、歌剧院等，重庆作为西部大城市的形象得以实质性提高，对于留住本地高端客户、吸引周边区域优质客户起到了很好的作用。 重庆经济发展迅速 重庆近两年的经济发展迅速，人民生活水平大 大提高， 2003 年 GDP 同比增长达到 11.4%，高于全国平均水平。经济的良性运转对于培养高端别墅产品的购买力十分重要，为别墅产品的需求提供了原始依据。 重庆别墅市场整体走向成熟 重庆别墅市场供应加大且逐渐走向成熟，相应地培养出一大批别墅消费群，通过他们阶层内部的口碑传播，势必会带动更为广泛的别墅消费群体，成为高端客户消费的一致目标。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 37 Contents 思睿达（SWEET）地产 四、 Threaten（威胁） 竞争威胁 项目周边的在建和将建的项目 近 10 余 个， 包括 “ 蓝湖郡 ” 、 “棕榈泉”、“中体奥园” 等， 争夺高端客户群的 竞争十 分激烈。 且从重庆别墅项目的供应数量来说，也较往年有大幅提高，这些别墅项目各有千秋，品质不断提升，整个别墅市场的竞争从数量上到品质上都对本项目构成不小的威胁。 产品同质化 从重庆目前别墅项目的供应情况看，在户型面积的配比上都趋于同质化，独栋别墅在 300-500 平米之间，联排别墅在 200-300 平米之间，在产品的功能性方面缺乏创新，除了在建筑风格上有所变化外，其他环节的创新都比较少。当然本项目的高尔夫是多数别墅项目无法比拟的。 目标客户群 由于重庆属于新的直辖市，其经 济也是于近两年逐步发展起来，高端消费群体在重庆的比重到底有多少，其承受能力又有多大，能否支撑该项目，从目前来看还有待探讨。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 38 Contents 思睿达（SWEET）地产 第第 三三 部部 分分 项项 目目 定定 位位 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 39 Contents 思睿达（SWEET）地产 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 40 Contents 思睿达（SWEET）地产 一、 项目周边楼盘重点解析 龙湖蓝湖郡 1、 关键词：龙湖新钜作 （ 1） 继香樟林别墅之后，龙湖地产已成功 确立了其在高端市场的地位，并已培育 了一大批客户资源， 2004 年的又一别墅 类新作 蓝湖郡。 （ 2） 龙湖蓝湖郡是香樟林风格的延续，并 在香樟林的基础上进行改进和创新，这也 是对龙湖企业精神的传承和发展 ； （ 3） 龙湖蓝湖郡自 2003 年在秋交会亮相后， 已经引起了市场的广泛关注，尽管去年以 来有不少外来大型房产企业进军重庆市场， 带来了众多大规模、高档次楼盘，但龙湖 地产的品牌影响力并未受到太大冲击，从 水晶郦城、北城天街的热销，表明了龙湖一 直在进步。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 41 Contents 思睿达（SWEET）地产 2、 项目综述： （ 1） 蓝湖郡，位于北部新区金开大道，项目周边目前多数地块处于空白状态，但该片区的土地已经各有其主，不久将成为热点开发区域。 （ 2） 蓝湖郡将目标客户定位在中产阶层，而并非富豪阶层，这一方面可降低市场风险，扩大客户层面，快速地达 到销售目的；另一方面，是出于对重庆未来别墅市场竞争的隐忧，特别是在北部新区，潜在的别墅项目将在 2004 年有较大的放量，为规避市场竞争的风险，龙湖也选择了相对保守的战略思路。 （ 3） 价格方面，预计联排别墅的套内单价在 4700 4800 元 /之间，独立别墅的单价在 10000 元 /左右，联排别墅的价格较两年前的香樟林上涨了600 700 元 /，独立别墅的单价没有太大上涨，表现出龙湖对总价控制方面的思路和认识，估计独立别墅约在 300 万元 /套是市场较为容易接受的价格区间。 （ 4） 推广方面，早在去年 10 月份的秋交 会上，蓝湖郡首次亮相，其后只在某几个重要路口设臵了大型户外，目前还没有全面的正式推广，其广告代理为高戈广告，在项目包装的风格与基调上，与香樟林接近。 （ 5） 蓝湖郡在 2004 年 3 月份开盘，工程进度较快，一期大型样板区工程主体已完工，这将是重庆市目前规模最大的样板工程。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 42 Contents 思睿达（SWEET）地产 比华利豪园 1、 关键词： 和 记 黄 浦 （ 1） 大都会、海逸酒店是重庆的城市坐标， 李嘉诚与和记黄浦是成功与辉煌的代 表，对于重庆的消费者市场来说也是 实力与品牌的象征，特别对具有港资 背景的上市企业更是 格外地“迷信”。 （ 2） 比华利豪园作为和记黄浦涉足重庆高端 市场的开山之作，带给了业内人士以及 购房者的极大兴趣与期冀。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 43 Contents 思睿达（SWEET）地产 2、 项目综述： （ 1） 比华利豪园位于重庆未来高端物业最集中的地方 北部新区，其规划前景诱人，交通及道路设施良好，距离主干道一环高速路仅 1 分钟车程，项目区位优势较为明显。 （ 2） 从目前项目现场的实地情况来看，建筑密度较高，没有达到高级别墅项目所应具备的良好私密性、开阔性以及前庭后院的大尺度。 （ 3） 比华利豪园定位于“尊贵美式豪华别墅”，在户型设臵上，面积基本都在 300 500 之间， 300 以下的户型仅只有 267 一种。 （ 4） 现阶段比华利豪园第一期推出的 100 余套别墅，仅只有面积为 267 、 307 、351 、 401 、 471 的五种户型。 （ 5） 项目现有内部配套十分常规，除了每户配私家升降机是独创以外，其余如会所、网球场、游泳池等都较为普遍。 （ 6） 总体来说，其推广和销售速度一直处在不温不火的状态，项目的亮相选择在大都会中庭进行户型展示，没有大量的选择媒体推广配合，未表现出“豪华别墅”和实力企业所应有的声势和手笔，并且在项目的包装上显得粗糙，平面设计水平 甚至比不上一般的小区项目。 （ 7） 从比华利豪园价格走势看，一直处在下降中，开始面市时号称 10000 元 /的价格并没有实际成交，其折扣率非常高，估计最终的成交单价约在 8000 元 /。 （ 8） 比华利豪园现时的销售截止目前，从项目在大都会作模型展示到现在，正式发售近一年，销售率仅为 60%左右，并且前期售出的基本为靠湖位臵、较好的单位，后期如不进行调整，其销售将会更加困难。 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 44 Contents 思睿达（SWEET）地产 二、 市场定位 以市场内外因的利弊分析为基础，确定目标市场，明晰目标客户，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 一期是项目推出市场的“开山之作”，它不但要承袭项目整体的风格，更要在没有成形的产品支撑条件下，完成对项目整体形象的建立。因此在这个阶段，形象包装至关重要。现结合营销方式对项目市场形象定位建议如下： “自然、和谐、舒适 GOLF 尊贵 VILLA”之体现 v 保利国际高尔夫花园项目营销策划方案 Page 45 Contents 思睿达（SWEET）