广州蓝湖郡营销推广案(提案)

1 广州 蓝湖郡 项目营销策划方案 广州经纬房产咨询有限公司 二 00六年二月 2 第一部分 市场分析 第二部分 项目定位 第三部分 项目开发 第四部分 品牌建议 第五部分 营销策略 第六部分 项目整体推广策略 目 录 3 第一部分 市场分析 4 近年 广州商品房供求走势020040060080010001200万平方米0.751.001.251.501.75商品房预售面积 898.00 1035.39 1046.75 804.73商品房成交面积 928.93 1046.54 1121.86 987.49年度商品住宅市场吸纳率 1.03 1.01 1.07 1.23 2002年 2003年 2004年 2 0 0 5 年（1 - 1 1 月） 05年前 11个月广州市商品房预售批出面积为 804.75万平方米，比 04年同期增长 3.66； 05年前 11个月广州市商品房成交面积为 987.49万平方米，比04年同期下降了 4.50； 一、广州楼市总体概况 1.1 广州商品房供求状况 5 近年商品房成交均价走势图350040004500500055006000元 / 平方米-10%-5%0%5%10%15%20%商品房成交均价 4651 4242 4993 5479商品房成交均价涨幅 -8.80% 17.70% 9.73%2002年 2003年 2004年 2 0 0 5 年（1 - 1 1 月） 05年前 11个月广州市商品房成交均价为 5478.7元 /平方米，比 04年同期增长 10.29； 商品房成交均价增速与 04年相比已放缓； 1.2 广州商品房价格走势 6 05年住宅市场特征： 市场供不应求、 楼价坚挺增幅放缓 7 小结： 05年楼市需求旺盛，调控影响不大。上半 年成交放缓，下半年货增价抑。 楼价坚挺购买承接力增强，近年来出现的 洋房贵族化，别墅平民化现象， 将会有更 多中高收入人群拥有别墅购买力 。 8 二、广州别墅市场发展状况 2003年 2月国土资源部紧急下发 关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知 45号文 禁止别墅供地别墅用地。 06年国土资源部工作计划中表示继续 停批别墅用地 ，市场别墅开发用地稀少。 省房协专家赵卓文预测，广州现有人口达 1000万，家庭约300万户；以目前广州经济发展速度， 10年内广州经济将可能赶上目前发达国家水平，按别墅与住宅 2%的国际相关水平， 10年内，广州别墅需求量达 6万套。 2.1 广州别墅市场发展历程 9 随着城市区域不断扩大，近郊华南板块、广园东板块日趋成熟，规模成型。近年来出现洋房贵族化， 别墅平民化 的现象。大盘运作的开发模式及低价入市的营销策略掀起别墅消费高潮。 未来别墅集中区域将往 远郊乃至珠三角周边城市 转移，花都 /清远 /从化 /萝岗等区域将成为发展别墅的热点。 2.1 广州别墅市场发展历程 10 2.2 广州别墅市场主要分布 市中心（二沙岛、珠江别墅、华侨新村、新河浦） 区域 代表楼盘 户型面积区间 价格 二沙岛 宏城花园、金亚花园 350-800 3-4万 /平方米 珠江新城 珠江别墅 330-900 600万 3300万 /套 环市东路 华侨新村 220-400 极少放盘二手单价超 2万 广州军区后 新河浦别墅 190-350 极少放盘二手单价超 2万 特征：地处市中心地段极为优越，交通便利配套齐全，景 观相对有限。保值能力强，租金回报高，户型偏大。 目前市中心别墅产品无新货。 11 近郊（南湖板块、华南板块、广园东板块） 区域 代表楼盘 户型面积区间 价格 南湖板块 江南世家 160 280 7000-8000元 /平方米 南湖半山豪廷 180 300 13800元 /平方米 广园东板块 汇景新城 345 950 20000元 /平方米 凤凰城 280 800 100 3000万 /套 翡翠绿洲 200 780 80 3300万 /套 华南板块 广州雅居乐峰会 140 600 200万 900万 /套 华南碧桂园 190 500 100 500万 /套 特征：湖色山景别墅价格在近郊别墅中较高。开发规模较 大，多为知名发展商开发。广园东未来货量较多， 华南板块货量相对辉煌时期大大减少。 12 远郊（花都、清远、从化、萝岗） 区域 代表楼盘 户型面积区间 价格 花都 雅居乐雍华廷 138 298 7000 11000元 /平方米 雅居乐雍逸豪廷 133 475 9500 12000元 /平方米 五溪御龙湾 257 568 5500元 /平方米 金碧御水山庄 178 541 5000元 /平方米 清远 假日半岛 184 380 4300 6000元 /平方米 广州后花园 180 350 4000元 /平方米 从化 东方夏湾拿 140 400 4300元 /平方米 逸泉山庄 143 250 4500元 /平方米 萝岗 林语山庄 170 600 7000 11000元 /平方米 帝景山庄 210 600 12000 15000元 /平方米 特征：萝岗原属黄埔天河，城市东进货量缺乏，价格高。 花都经过近年发展，逐渐形成规模效应，价格较以 往涨幅不小。清远从化目前别墅价格还在 5000元以 下。未来清远从化的供应量将大增，产品品质和价 格亦有所提升。 13 2.3 广州别墅发展趋势 生态型别墅的竞争力最强且生命周期越来越长 产品融合在人工与自然结合的景观中，令别墅优势更为突出 人文环境将是未来别墅的重要组成部分 14 三、 2006年广州楼市预测 预计 2006年的土地供应仍会维持紧中有松的基调，土地供应量较为充足 预测 06年广州市住宅市场供应量呈现恢复性增长，逐渐向 2004年的供应水平看齐 稳中有升仍将是 06年广州楼价的主旋律 预计品牌发展商 06年在融资、合作与合并、横向多元化等方面的努力还会加强，从而在客观上推动了广州房地产业的发展 15 四、花都清远楼市 最新数据显示， 05年广东房价涨 7.7%。商品房空置面积同比下降 5.42%。广州、深圳、佛山、珠海、东莞等珠三角重要城市房地产增长平稳。 05年深圳房价增幅达 13%，珠海房价达 4135元 / 增幅平稳。佛山南海 05年土地供应量较上年成倍增加，各大发展商纷纷在广州周边屯集大量土地，大盘开发模式逐渐在广州终结，在周边地区如清远仍会有大盘出现。 行内专家预测 06年珠三角各市楼市将持续升温，个别城市热点将继续显现。广州周边的相近城市进入发展快速通道。 4.1 珠三角楼市概况 16 4.2 清远概况 清远市面积 1.9万平方公里，人口 385万，下辖清城区、英德市、连州市，佛冈县、阳山县、清新县、连山壮族瑶族自治县、连南瑶族自治县。 2005年在全省公布的八大主要经济指标中，清远市除地方财政预算收入增长排第二位外， GDP、规模以上工业产值、规模以上工业增加值、固定资产投资、外贸进出口 等 7个指标增长均居全省第一。其中固定资产投资总额 225.9亿元，增长 44.02； 广东省委省政府领导指出，清远要做强做大工业，大力发展农业，将继续加强基础设施建设，发挥特色资源优势，大力发展旅游业等第三产业。 17 清远是全省重点的粮产区，重要用材林、水源林产区，是新兴蚕桑、水果、茶叶、甘蔗、烟草、中药材、反季节蔬菜出口基地。有丰富的土地资源、矿产资源、水力资源、旅游资源、农副产品资源、人力资源等，具有巨大的市场开发价值和发展潜力，为经济腾飞提供了不可多得的物质基础和生产条件。 清远不断培育规模经济，不断壮大工业经济总量。一是培育规模园区，为工业发展提供更加广阔的平台。二是培育规模产业，做大做强工业支柱产业。要因势利导，加大扶持、培育力度，做大做强建材、陶瓷、能源、生物医药、电子家电、纺织服装、汽车配件、金属制品、农副产品加工、制鞋皮革等十大产业。三是抓住旅游业和物流业这两个“龙头”，打响品牌，推动发展壮大第三产业。切实完善商贸流通专业市场网络。要把专业市场建设和城市商业网点规划作为城市总体规划的重要组成部分，并加快建设农产品批发市场、花卉奇石市场、汽车及汽配市场、啤酒一条街等专业市场。充分发挥区位优势，把清远建设成为三省边境地区物流集散地。 18 4.2.1 清远房地产概况 清远房地产行业处于刚起步阶段，新文化公园、海逸华庭、金碧湾等楼盘开发初具规模。城市东扩发展迅猛。 佛岗县 05年开发 8个项目，完成投资近 3亿元。广州北部花都山前大道与之接壤区域有广州后花园、假日半岛两个超级大盘 随着清远经济发展迅猛，持续发展工业的同时，大力发展旅游业等第三产业，加上清远土地储备充足，为房地产加速发展提供了有利条件 预计花都楼市的火爆延续将带动清远楼市的发展，未来三至五年，清远的房地产市场将上一个新的台阶。 19 4.3 花都概况 花都下辖新华、花山、花东、赤坭、炭步、狮岭、北 兴、芙蓉、梯面、花侨和雅瑶十一个镇 , 总面积 968平方公 里，常住人口 72万 , 另有华侨、海外华人和港澳同胞近 30 万人。加上外来人口，总人口数超 120万。 2005年，花都生产总值突破 300亿元，同比增长 20%，增长速度创近 10年新高。工业总产值突破 700亿元， 预计可达到 722亿元，增长 29.5%。 花都经济以汽车、皮具、金银首饰为三大支柱，近年来得到大力发展。随着 新白云国际机场、联邦快递亚太转运中心、现代商用车制造基地、地铁三号线延长线、地铁九号线等一批战略投资发展项目的引进，机场高速、山前大道等公路网日趋完善，为当地房地产发展提速奠定了基础。随着越来越多的品牌发展商进驻，吸引众多发展商积极拿地，形成广州北部地产的亮点区域。 20 4.3.1 花都楼市概况 碧桂园假日半岛、广州后花园、恒大金碧御水山庄、五溪御龙湾、南航碧花园等山水湖景大盘形成 花都区北部的 “ 山前大道板块 ” 。 房地产市场定位为： 带有机场板块特色的、有山有水的高尚楼盘，楼盘将向中、高档发展，沿着 60多公里长的山前大道，打造多个高尚的居住生态区 市 政府还将大力发展汽车等产业经济，为花都房地产市场提供消费群体和消费能力的支撑。 花都区东部的 “ 新机场板块 ” 基本成形，代表楼盘有围绕新机场的雅居乐项目 “ 雍华庭 ” 、 “ 合和新城 ” 、“ 云峰花园 ” 、 “ 豪利花园 ” 等 21 4.4花都清远主要楼盘及开发用地概况 楼盘名称 拿地面积 开发进度 雅居乐雍华庭 30万 开发进入尾期、新产品供应不多 香港合和新城 3000亩 已开发三分之一 碧桂园假日半岛 10000亩 已于春节推出二期，正在开发第三期，开发约10% 五溪御龙湾 1500亩 正在开发 450套独立别墅，预计 06年五一面市 恒大金碧御水山庄 1500亩 正在开发第三期，近 500套别墅 广州后花园 10000亩 仅开发十分之一 新鸿基地块 10000亩 共四个地块，总面积 10000亩，尚未开发 富力地产地块 2000亩 尚未开发 祈福集团地块 3000亩 尚未开发 22 花都清远经济增长喜人，消费能量潜力巨大。 区域将继 05年十一广州黄金周楼市崭露头脚后， 06年将全面发力。产品档次和价格将上一个新的台阶 各大发展商“重兵”屯集，市政建设加速，区域前景可观 花都大片土地资源有利于别墅发展，北广州最大的别墅集中地将落在花都区域 4.5 结论： 23 五、花都山前大道板块及个盘分析 山前大道总长 60公里，东西走向连接 321国道、广清 高速、机场高速北延线。近年来，花都房地产发展迅猛， 大多数主要楼盘均在山前大道沿线。 楼盘名称 占地面积 面积区间 均价 假日半岛 10000亩 联排别墅 176-210 独立别墅 184-439 联排 3600元 / 、 独立 6000元 / 带装修 五溪御龙湾 1500亩 独立别墅 257-568 5000元 / 毛坯 金碧御水山庄 1500亩 联排别墅 178-300 独立别墅 330-541 联排 4500元 / 、 独立 5500元 / 毛坯 广州后花园 10000亩 独立别墅 200-350 4000元 / 毛坯 24 碧桂园假日半岛 地理位置： 花都狮岭山前大道 总 占 地： 667万平方米 绿 化 率： 67% 楼盘形态： 洋房、联排别墅、独立别墅 在 售： 第二期洋房、别墅 别墅均价： 6000元 /平方米（带装修园艺） 建筑形式： 联排别墅、独立别墅 面积范围： 联排 176-210平方米 独立 184-439平方米 主力户型面积 独立 184-380平方米 基本资料 25 楼盘点评 项目定位 假日半岛 梦想岛国 山水 销售情况 一期基本全部售罄，二期春节开卖，销售逾 1亿 园林特色 夏威夷风情园林 包装风格 简约和谐欧式风格 景观支持 王子山和 8000亩天然湖泊 项目优势 36洞国际标准高尔夫球场、五星级假日酒店、故乡里主题公园 项目劣势 地处偏远，以假日功能为主，社区缺乏居住氛围、非纯别墅盘 综合分析 1、产品定位符合目标客户群需求 2、物业管理标榜尊贵式服务 3、发展商具相当品牌实力，一贯低价抢市策略极 大地推动了项目的销售 26 南航碧花园北区 五溪御龙湾 地理位置： 花都狮岭山前大道 总 占 地： 160多万平方米 总 建 面： 50多万平方米 容 积 率： 0.32 绿 化 率： 67% 楼盘形态： 纯别墅 在售组团： 听涛半岛余货 别墅均价： 5000元 /平方米（毛坯） 建筑形式： 联排别墅、独立别墅 面积范围： 257-568平方米 主力户型： 350-510平方米 基本资料 27 楼盘点评 项目定位 打造顶级生活头等舱雅舍 销售情况 二期余货不多，三期正在开发 450套独立别墅 园林特色 亚热带风情园林 包装风格 简约和谐欧式风格 景观支持 王子山和天然子母湖 项目优势 五条自然溪流和王子山自然环境形成极佳居住风水。完善社区配套、大面积户型保证项目档次。 项目劣势 为南航碧花园北区，项目形象受影响。社区缺乏居住氛围 综合分析 1、先天优越的自然环境，靠山面水的居住风水极佳。 2、产品定位符合目标客户群需求、走大面积路线，保证档次 28 金碧御水山庄 地理位置： 花都狮岭山前大道 总 占 地： 1500亩 总 建 面： 近 90万平方米 容 积 率： 0.95 绿 化 率： 48% 楼盘形态： 洋房、别墅 在售组团： 御水湾、碧云天 别墅均价： 5200元 /平方米（毛坯） 建筑形式： 联排别墅、独立别墅 面积范围： 178-541平方米 主力户型面积： 160-177平方米 基本资料 29 楼盘点评 项目定位 汇集世界经典别墅的山水城 目标客户 广州市区买家占 70%、珠三角及外省占 10%、港澳同胞20% 销售情况 御水湾、碧云天组团销售率约 90% 园林特色 欧洲、北美、澳大利亚异域风情园林 包装风格 北美风格 景观支持 东接芙蓉嶂风景旅游度假区、西面是六花岗水库、南 靠王子山 项目优势 社区生活配套齐全、发展商品牌出众 项目劣势 开发周期长、对于纯别墅项目而言建筑密度高、 综合分析 1、恒大集团在营销策略依然采用低价吸引买家，抢占市场先机 2、项目依山而建，天然山水人工园林有机结合，基本实现户户有景 3、配套设施较齐备，是典型的渡假型别墅项目 30 结论 销售速度情况 产业配套复合程度 五溪御龙湾 假日半岛 金碧御水山庄 销售速度与产业配套关系特征： 产业配套复合程度越高，综合竞争价值越大，销售速度也就越快。 31 第二部分 项目定位 32 定位核心思想： 破旧立新 复合经营 市场差异 33 一、 客户群定位 34 怎样的人才能买得起我们的产品？ 35 别墅： 180-250万元 /套 洋房： 40-60万元 /套 产 品 售 价 区 间： 36 别墅受众 可支配流动资金 300万元以上 经过经纬市场部调研结果，我们的主力目标客户群最核心的经济指标数： 洋房受众 家庭月收入在 10000元以上 37 我们的客户在哪里？