小家电行业调研报告

(海量营销管理培训资料下载 ) 1 小家电行业调研报告 概述 . 3 行业状况 . 3 2.1 行业总体状况 . 3 2.1.1 小家电分类 . 3 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 . 4 2.1.3 家电行业的特点 . 6 2.1.4 我国家电企业 2003 年出口状况 . 7 2.2 小家电行业分析 . 11 2.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局 . 11 2.2.2 小家电市场格局 . 16 2.2.3 小家电如何应对国外政策风险 . 18 2.3 厨房小家电研究 . 20 2.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者 . 20 2.3.2 大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域 . 22 2.3.2 厨房小家电的竞争趋向 . 24 灿坤集团研究报告 . 29 前言 . 29 3.1 全球化路线下的发展战略选择 . 30 3.1.1 集团内部 的全球范围整合： 全球比较优势集于一身 . 30 3.1.2 外部资源转化为集团优势 . 30 3.1.3 品牌战略的改弦更张 . 31 3.1.4 全球化战略定位： . 31 3.2 垂直架构与集权式管理 . 32 3.2.1 垂直性组织结构 . 32 3.3.2 差异化 . 34 3.3.3 一切服从于核心竞争力 . 35 3.3.4 核心竞争力与多元化扩张 . 35 3.4 财务状态与特征 . 36 3.4.1 财会制度 . 36 3.4.2 上市融资，解决主要资金需求 . 36 3.4.3 资金利用效率 . 37 3.4.4 成本控制不遗余力。 . 37 3.5 跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式 . 38 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 3.5.1 台资企业跨文化分析 . 38 3.5.2 台干集中管理的灿坤模式 . 39 附录 1：产品与服务 . 40 附录 2、保密薪酬制分析 . 41 附录 3、 灿坤企业文化 . 44 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 概述 在家电领域，有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻莫测，竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后，家电企业的利润越来越薄，于是，众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高档化、功能化、智能化的方向发展，自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。 小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家 电产品的毛利润平均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电 30-40 件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为 5-6 年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产 经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在 2 年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来 3 年投资 10 亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示， 82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时， 65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 行业状况 2.1 行业总体状况 2.1.1 小家电分类 小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类 50 多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种， 甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电（ small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和 家居小家产品的竞争能力最强，这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电方面的竞争能力较弱，飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域 80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 相对于大家电而言，我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说，品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，家中拥有小家电的数量和质量已成为百姓生活水平高低的标示之一。从发展趋势看，随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化， 为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求量将持续增长。今后 23 年仍将是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量每年还将以 30%以上的幅度上升，小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。 市场需求带动生产高速增长 近几年，随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求与日俱增，为适应消费需求的快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使生产量急剧增加。据国家统计局统计， 2003年 110 月累计，全国生产微波炉 2856 万台，比上年同期增长 51.2%；电饭锅 2725 万台，增长 40.9%；排油烟机 306 万台，增 长 16.6%；电热水器 224 万台，增长 32.4%；吸尘器 1586万台，增长 39%；家用洗碗机 11.4 万台，增长 1.4 倍；家用电热烘烤器具 6678 万台，增长60.9%。 小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在 30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电 30-40 件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为 5-6 年，因此有三分之一的家庭面临 小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在 2 年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来 3 年投资 10 亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示， 82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品 ”。同时， 65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 在过去的十年中 ,中国家电产品的出口额增长了近十倍 ,出口年平均增幅达 36%。主要产品的产量在全球总产量中占有优势性的份额 ,其中冰箱占了全球市场近 30%的份额 ,空调、微波炉均为 60%,除大家电外 ,小家电如吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量达到了6-8 成。 2003 年 ,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未有的增长速度。全年出口总额达到 125.6 亿美元 ,同比增长 42.4%。 2003 年出口对我国家电 行业的增长拉动强劲。据海关总署统计 ,累计出口增幅较高的几类产品有 :空调器出口 1643.88万台 ,同比增长一倍以上；微波炉出口 2974. 26 万台 ,同比增长 46.2%；电冰箱出口 880.73 万台 ,同比增长 44.3%；洗衣机出口 362.98 万台 ,同比增长 62.3%；电饭锅出口 1374.18 万台 ,同比增长 35%；冷柜出口 157.57 万台 ,同比增长 17.4%。 在出口高速增长的行业背景下 ,大企业成为拉动出口的主力军 ,它们首先在国内市场上占据了十分优势的地位 ,然后依靠强大的内需 ,在取得一定规模效应的基础上 ,提高国际竞 争力 ,进军海外市场。继 2002 年长虹创造了家电企业出口的至高点后 ,海尔集团又以今年 1-6 月出口创汇累计实现 5.3 亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。 全球产业格局变化 ,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪 90 年代 ,欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩 ,而在七八十年代逐渐强大起来 ,并在九十年代成为家电王国的日本由于受到亚洲金融风暴的 (海量营销管理培训资料下载 ) 5 冲击近年来也不十分景气 ,并开始逐渐放弃整机的制造 ,把关键技术和零部件的研发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局 给发展中国家 ,特别是中国创造了一个巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展 ,跨国公司向中国转移生产基地 ,增加在中国市场的采购量。 其次 ,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我国劳动力资源丰富 ,人力成本约相当于美国的 5%,德国的 3%,产品价格低廉。经过近 20 年的成长和锻炼 ,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系 ,在产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距 ,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了我国家电的国际竞争力 ,物美价廉成为最大的优势。 尽管家电行业 是一个市场化程度很高的传统产业 ,但据有关专家预测 ,家电产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势 ,各类大小家电都没有达到顶点。发达国家市场普及率高 ,但较快的更新速度仍然会保持一定的需求量 ,而发展中国家属于新兴市场 ,普及率整体较低 ,提升的空间更大。 加入 WTO 对中国经济产生的影响是巨大的，对家电行业来讲，即有短期影响因素，也有长期影响因素。 2002 年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消，高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中，我国的整机产品具有较强竞争力，尤其 是中低档产品具有绝对优势，但是在高档家电上，国外的产品具有一定的优势，由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的的取消，高档家电进口量有望增加，但由于这一阶层的消费者数量非常少，不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格比较优势， 2002 年这些行业可能受的影响要大一些。 但是加入 WTO 后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企业和零售企业的运行和国 际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。 大力拓展国际市场 ,国内市场仍是重心。随着家电企业拓展国际市场步伐的加快 ,我国家电产品出口量占总产量的比重越来越大。据中国家电协会对国内主要家电企业的不完全统计 ,2003 年多数家电产品均出现内外销同步增长的势头 ,但内外销相比 ,除电冰箱之外 ,其他主要家电的外销增幅普遍大于内销增幅。特别是空调器 ,出口增幅达到 87%,而内销增幅是 37%。据最新资料显示 ,2004年 1-6月 ,我国空调出口达 1780.83万台 ,同比增长 61%,同期内销 1649.23万 台 ,同比增长 37%,历史上首次出现外销量大于内销量的情况。 再从家电类上市公司的情况来看 ,2003 年各主要家电企业的年报显示 ,无论是出口的数量还是金额都较往年有大幅增长 ,出口已经成为支持企业业绩增长的新动力。 可以看出 ,家电企业已经把大力开拓国际市场作为今后发展的方向 ,出口的增长也大幅提升了家电行业的景气度和相应上市公司的业绩水平。从目前公布的家电类上市公司的中期业绩来看 ,家电企业的盈利水平在出口的拉动下普遍有所提高。彩电行业中 ,厦华电子由于受反倾销影响较小 ,上半年累计出口彩电 53 万台 ,实现出口收入 57094 万元 ,增长 45.30%,出口收入占公司主营业务收入的 38.21%,成为巩固公司业绩的重要支撑。深康佳尽管受到反倾销的制裁相对严重 ,但上半年的彩电出口通过地区多元化和走高端产品路线的策略 ,也获得了高于预计的成绩。格力、美的这两家国内空调行业的巨头 ,上半年在海外市场中也颇有收获 ,出口产品对公司主业的贡献分别达到 21.39%和 37.47%。而像海尔、海信、 TCL 等家电企业则更早一步地把触角伸向了海外 ,或在海外建立生产基地或直接收购当地企业 ,全球战略布局的雏形已经初现。由此可见 ,我国的家电企业已经逐渐调整了企业的 发展观和战略思维 ,改变以往单纯依靠价格竞争和概念炒作的营销手段 ,加快了向国际市场进军的步伐 ,并取得了比较满意的成绩 ,出口对家电行业业绩增长的贡献作用将伴随着这种强劲的增长趋势而逐渐加大。 (海量营销管理培训资料下载 ) 6 虽然出口的增加将成为我国家电行业未来发展的必然趋势 ,但国内市场仍然是家电企业生存和发展的基础。出口是中国家电企业业绩增长的一个重要因素 ,但并不能说明企业会把利润增长的重心转移到出口上了 ,只能说出口的作用以前较小 ,现在较大。国内市场的增长速度虽然低于国外市场 ,但它的基数很大。例如 TCL 今年上半年彩电内销增长了 19%,也是一个 很大的数字。国内的产能过剩的情况确实存在过 ,但生产能力是一个动态的过程 ,而就目前来看 ,除少数企业之外 ,大部分空调企业以及彩电企业生产任务均较饱满。因为产能的扩张相对容易 ,所以并不是问题的关键所在。现在大部分企业在竞争中已经学会了以销定产 ,关键是看市场。国内市场虽然已经进入了买方市场 ,但大部分家电的拥有率仍低于日本上个世纪 90 年代的水平 ,而随着人民收入水平的提高 ,大部分家电产品已经由过去的 奢侈品 变为 生活必需品 ,并且 ,随着农村市场对家电产品的需求会逐渐升温 ,电视机、洗衣机等家电产品会成为农村消费新的热点 。据有关人士预计 ,未来五年内国内家电需求仍可保持 10%左右的增长速度。 对于实施走出去战略的国内小家电企业而言，目前存在着三种途径： 第一种是通过贸易会 /代理商的产品出口模式。以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产。采用这种模式的主要是小家电产品以及像 21 英寸的普通 CRT 彩电这样的低端大家电产品。这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，而以技术壁垒更为突出，它是制约企业发展的最主要因素。 随着中国对外贸易的迅速发展，这一数量还会增加。因此要建立通畅的预警机制，联合政府、 企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售量和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略。应对反倾销最重要的一点是要大力调整产品结构，树立品牌。 另外，国内家电企业全球化进程中还面临着另外一种障碍，就是欧盟不断抬高的能效标准与环保标准，这些都抬高了国内家电企业进军国际市场的门槛。 欧盟的两项法令实施之后，我国企业将来在出口时要额外交纳高额的电子垃圾回收费用。如果中国的电子类生产企业不采取积极应对的态度，导致的结果必然是出口成本提高，出口量下降。 除了两项指令，欧盟还有三道环保壁垒。当前，国内整个机电制造产业必须警惕暗藏在欧盟两项指令背后更深远的目的 产品生产线输出。 由于发达国家对材料、零部件、设计及工艺提出了更高的环保要求，我国企业在国内产品生产线不能达到要求的情况下，就只有向发达国家购进生产线，最终利益仍被发达国家获取。现在我们不仅仅是面临着出口的问题，更深远的是整个制造业完善体系的建立。 第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具备成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式 以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂， TCL、康佳等在海外建厂。 第三种是资本经营的模式。以 TCL 为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。 2.1.3 家电行业的特点 我国家电行业发展呈现六大特点： 1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近 20 年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场 和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口 1252 万台，占当年生产量的 69；电饭锅全 (海量营销管理培训资料下载 ) 7 年共出口 822 万台，占到当年生产量的 57。 2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，家电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，企业通过联合，提高资源的利用率，降低 企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。 3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少，民间资本的比例增加，这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显，民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。 4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年，家电流通渠道发生着重大变化，过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起，预示着流通领域的一场革命，流通企业和制造企 业之间的力量对比在发生着重大的变化，并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。 5、重视技术开发，打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力，在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面，研究越来越深入。 6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求，低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑，再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为 吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场，价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的，长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。 2.1.4 我国家电企业 2003 年出口状况 据海关统计， 2003 年我国机电产品全年出口 2274.6 亿美元，比上年同期增长 44.8%。其中，全国家用电器出口总额 126.9 亿美元，比去年同期增长 41.6%，占机电产品出口额的 5.58%，比重与上年基本持平。另外， 2003 年家用电器出口增长速度比上年提高了 13.2 个百分点。 在出口地中，按出口额排列，亚洲排名第一，北美洲第二，欧洲第三，拉美第四，大洋洲第五，非洲最少。 2003 年我国向 209 个国家和地区出口家用电器，比上年减少了 7 个。其中，美国仍然是我国家电出口最大的贸易伙伴国， 2003 年对美出口为 36.43 亿美元，比上年增长 28.1%，占2003 年全国家电出口总额的 28.71%。另外，我国对日本的家电出口已连续五年高速增长，2003 年出口仍居第二位，出口额为 14.55 亿美元，比上年增长了 37.5%，占全国家电出口额的 11.47%。对香港地区出口位居第三位， 2003 年出口突破 10 亿美元，达到 11.5 亿美元，比上年增长 32.6%，占 2003 年全国家电出口额的 9.06%；出口第四位的国家为德国，出口6.58 亿美元，比上年增长 57.2%，占全国家电出口金额的 5.19%；向英国出口 5.94 亿美元，比上年增长 26.3%，向意大利出口 4.81 亿美元，比上年增长了 108.2%，对西班牙出口 3.19亿美元，比上年增长 84.6%。 另外，对法国、加拿大、荷兰、澳大利亚、阿联酋、韩国、希腊、印尼、俄罗斯及中国台湾省等 15 个国家和地区出口也突破了 1 亿美元大关，这 22 个出口超亿美元的国家和地 区共出口 1085722.43 万美元，占当年全国家电出口总金额的 85.56%。而这 22 个国家或地区只占出口国家总数的十分之一。 (海量营销管理培训资料下载 ) 8 2003 年经营家用电器商品出口的企业共 6136 家，比上年增长 29.1%，净增加了 1383 家。 出口产品结构分析 从出口商品的结构方面分析， 2003 年我国家用电器商品出口额超亿美元的有：窗式空调器、分体式空调器、微波炉、吸尘器、落地扇、吊扇、台扇、电冰箱（ 50-150 升）、电熨斗、电热烤面包炉、电咖啡壶、多用食品加工机和其他电炉等 33 种商品；其中，空调器（整机 ）、电冰箱、洗衣机、微波炉和吸尘器是技术含量较高、附加值较高的商品，出口额累计为 55.11亿美元，接近 2003 年全国家电出口总额的一半；在小家电中电咖啡壶、电热面包炉、多用食品加工机、电熨斗和其他电炉等商品出口 24.05 亿美元，占 2003 年家用电器出口额的18.95%，电风扇出口 13.16 亿美元，占 2003 年家用电器出口额的 10.37%。由此可见， 2003年家用电器出口商品分布为，家电商品出口总额中约二分之一是附加值较高的商品，小家电和电风扇两种商品出口额约占家电商品出口总额的三分之一，其他家用电器出口额只 占当年家电商品出口总额的不足四分之一。 从出口市场方面分析：我国家用电器出口市场形成“三强三弱”的市场格局。“三强”指亚洲、北美和欧洲，是我国家电出口的主要市场，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。对亚洲、北美和欧洲的家电出口额为 117.9 亿美元，占当年全国家用电器商品总额的 92.91%，另外三大洲出口额只有 9 亿美元，所占份额只有 7.09%。 从各个市场对产品的需求分析，对亚洲和北美市场出口的商品主要是：空调器、吊扇、落地扇、微波炉、吸尘器和部分小家电商品；对欧洲市场出口的商品主要是：微波炉、吸尘器、 电咖啡壶、分体式空调器、电热烤面包机、多用食品加工机和电熨斗；对非洲、大洋洲和拉美市场出口的商品主要是：微波炉、吊扇、窗式空调器、多用食品加工机和洗衣机等商品。 从出口价格方面分析： 2003 年全国家用电器商品出口平均单价呈上升趋势，平均上涨了10.54%。上涨原因主要是近年来虽然我国出口的空调器、微波炉和电风扇等商品出口数量大幅增长，但出口价格下降的势头得到一定的扼制，而小家电商品的出口价格随出口数量的增长呈小幅增长的态势。促成 2003 年家电出口平均价格整体上浮的趋势。 2003 年出口九大特点 1. 2003 年全国家用电器出口大幅增长 2003 年我国家电出口平均每月的增长幅度为 41.6%，与 2002 年月均增幅的 28.41%相比，平均上升了 13.19%。再从每个月的出口情况看， 2002 年的 1 月增幅最高的为 51.8%，最低的3 月出口增幅为 15.3%。而 2003 年出口增幅最高的是 12 月，出口增长幅度为 71.1%，比 2002年最高的 1 月份高出 19.3%， 2003 年出口增长最低的是 8 月份，出口增幅为 26.7%，比 2002年最低的月份高出 11.4%。纵观 2002 年有 3 个月的增幅在 20%以下，还有 3 个月的增幅 在30%以下，而 2003 年月出口增幅稳定，只有 2 个月的增幅在 30%以下，并且都在 25%以上，其他 10 个月的月增幅以 40%的增幅为中心呈上下振荡形态。究其原因主要是国际经济形势趋好，以及退税政策的调整等是 2003 年我国家电出口快速增长的主要因素。 2. 生产企业成为家电商品出口的主力军 进入 2003 年，生产企业在出口中的地位日益重要。 2003 年在出口超亿美元的 25 家单位中，21 家是生产企业， 3 家是进料加工的企业， 1 家是外贸公司。在出口超千万美元的 193 家企业中，有 160 家是生产企业， 4 家进料加工企 业， 29 家是外贸公司。可见，我国传统体制下的进出口公司在家用电器出口经营领域已退出了主导地位，随之而来的是与世界接轨的生产企业在进出口贸易中采用自营方式出口。 3. 美国、日本和中国香港市场拉动家电出口增长 16.51% 2003 年我国出口达到 36.43 亿美元，相当于对欧洲出口的总量，占 2003 年家电出口的28.71%，净增 7.99 亿美元，拉动 2003 年全国家电出口增长超过约 8.92%。 (海量营销管理培训资料下载 ) 9 日本已成为世界上的家电消费大国，日本消费者对家电商品的质量要求也非常严格。近年来由于中国家电行业 的崛起，我国家电商品质优价廉，越来越受到日本消费者的青睐。日本经销商越来越多地采购中国商品来赚取更高的利润。 2003 年对日本出口金额 14.55 亿美元，比上年增长 37.5%，净增 3.97 亿美元，取得了重大的突破，对 2003 年全国家电出口增长拉动了 4.43%。 香港市场 2003 年也有良好表现，出口 11.5 亿美元，比上年同期增长 32.6%，净增长 2.83 亿美元。美、日、港三驾马车成为拉动 2003 年我国家电出口的主要动力。 4. 形成家用电器出口中的空调器、电风扇两大支柱商品 经过几年的努力和治理，电 风扇的出口市场和出口环境得到了改善，我国电风扇商品出口稳中有升，市场不断扩大。空调器近年来突然发力，增长迅速，成为家电产品中出口额最大的商品。 2003 年空调器（整机）出口 25.99 亿美元，电风扇出口 13.16 亿美元。电风扇和空调器两个商品出口共 39.15 亿美元，占 2003 年全国家电商品出口额的 30.85%。 5. 三资企业出口额占家电商品出口额的 50%以上 在出口超过 1000 万美元的 193 个企业中，外资、独资、合资的企业有 87 家，几乎占了二分之一。外资企业不仅企业数量多，出口金额也较大。在外资企业 中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合资厂，也有韩国的乐金、大宇、三星公司的合资企业，美国的惠而浦公司以及台湾、香港外商在中国的合资、合作工厂，这些公司出口的商品有电冰箱、空调器、洗衣机、微波炉、电风扇以及众多的小家电商品。 6. 大家电商品和高附加值商品成为 2003 年家电出口主要增长点，传统的电风扇商品功不可没 。 2003 年空调器（整机）出口 25.99 亿美元，比上年净增 11.71 亿美元，比上年增长 82%，其中窗式空调器出口 9.63 亿美元，比上年增长 80.6%。电冰箱出口 8.29 亿美元， 净增 1.99 亿美元，比上年增长 31.5%。吸尘器出口 8.94 亿美元，比上年增长 30.9%。微波炉出口 10.96亿美元，比上年增长 36.6%。传统的电风扇商品出口 13.16 亿美元，比上年增长 30%，这几个产品净增 21.78 亿美元，拉动全国家用电器商品 2003 年出口增长 24.31%。 7. 2003 年小家电商品出口形势喜人 小家电中，电烤面包器出口 51667.79 万美元，比上年增长 3%。电咖啡壶或电茶壶出口54669.25 万美元，比上年增长 26%。多用食品加工机出口 46393.1 万美元，比上年增 长了42.3%。电熨斗出口 35021.82 万美元，比上年增长 24.3%。另外，电饭锅、电动剃须刀和电吹风机等小家电产品出口增幅也在 21%-27%之间。综上可见，小家电商品出口增幅虽有所放缓，但仍将继续拉动我国家电出口的增长。 8. 我国家用电器商品出口国家、出口市场的集中度过高，不利于我国家电企业抵御风险 我国家电商品出口主要依赖美国、欧共体国家、日本和中国香港几个市场，对东欧、拉美、非洲、大洋洲以及东南亚地区的开发和出口都很小，特别是对南美、非洲、大洋洲的出口还不到我国家电出口总 额的 7%。这就造成我国家电产品的生产和销售与美、欧、日等发达国家的经济发展联系在一起。过于依赖这些国家的经济发展和市场变化，使我国家电出口的抗风险能力下降。这些国家的经济一旦出现滑波，我国家电出口必然受到挫折。因此，市场开发多元化是我国家电出口居安思危、分散风险、抵御危机的重要保障。 9. 我国加入 WTO 后为经营家用电器商品出口的企业放开经营开了绿灯 我国加入 WTO 后，经营家用电器商品的企业大幅增加， 2003 年出口企业净增长了 1383家，这个增长趋势还会持续几年，增加的企业主要是个 体经营者、民营企业、股份制公司和外商独资企业。个体企业 2003 年增加 1006 家，比上年同期增加了 122.24%，翻了一番多，占 2003 年新增企业的 72.74%；外商独资企业增加了 273 家，企业数量增加了 35.64%，占2003 年新增企业总数的 19.74%。出口企业的大幅增长是放开外贸出口经营权后在家电行业 (海量营销管理培训资料下载 ) 10 中释放出来的积蓄能量的成果。 出口企业的增多会成为今后扩大家电出口的新生力量，但也应看到，企业数量增加过快对经营秩序的冲击是必然的，有些问题已经暴露出来了，有些问题还要过一段时间才能全部表现出 来。出口队伍的重新组合正在形成，国有外贸公司逐步退出家电出口主营渠道将是在所难免。 2004 年预测及分析 2003 年我国家用电器出口高达 126.9 亿美元，取得前所未有的好业绩。但 2004 年出口面临的形势比较复杂，出口形势不容乐观。 2004 年我国家用电器商品出口会遇到出口退税减少、原材料涨价、人民币汇率坚挺以及生产成本上升的压力，出口增幅会逐步放缓。 2004 年我国家用电器出口总体趋势会出现先抑后扬的局面，小家电产品出口的这种特点会表现将更为突出。 预计 2004 年第 1 季度家电商品出口与 2003 年出口增速相比会有一定的下降，然后经过一段时间的调整，下半年家电商品出口增速会得到一定的恢复，但 2004 年出口增速将低于2003 年，预计 2004 年家电商品出口年增幅将在 25%左右。 1. 从世界经济形势的发展看我国家电出口形势 我国家用电器出口的主要市场在北美、欧洲和亚洲。由于 2004 年世界经济形势正逐步向好，美国经济明显回升，道琼斯股指已攀升到 10000 点以上，欧洲经济也明显改善，欧元汇率坚挺，世界经济学家对 2004 年经济增长的预期都高于 2003 年。这些国家经济情况的好转将会带动欧、美等国的消费市场的活跃，也会为我国家电商品出口开辟更大的市场空间。 另外， 我国家电商品在开拓市场多元化方面已经取得了一定的进展， 2003 年东欧市场已经有启动迹象， 2004 年会有较好的表现。南美洲经济形势已从低谷中回暖，市场也会好于2003 年。这些都为我国 2004 年家电商品出口增长奠定了坚实的经济基础。 2. 最近三年来我国家电出口增幅在 22 40%之间 我国家用电器商品生产、销售能力在“八五”、“九五”期间取得大 发展，形成了家用电器的设计、生产的完整体系，具有很强的配套生产能力。近年来又学习了国际上先进的物流管理方法，使我国家电生产更加适应国际市场的需要，连续三年出口额不断增长。 2004 年我国家电出口虽有一定的困难，但家电商品出口的增长的大趋势没有改变。 3. 从 2003 年家用电器的主要出口商品分析 2004 年家电出口增长速度 2003 年我国家用电器出口净增长了 37.31 亿美元，拉动全国家电商品出口增长了近 40 多个百分点。从具体商品看主要有空调器（含零件）、微波炉、吸 尘器、电风扇、电冰箱、洗衣机、电咖啡壶和多用食品加工机等，这七种商品共增加 25.53 亿美元，拉动了家电增长28.5%。 2004 年这几种家用电器商品仍然是出口的主要商品，增幅虽有一定的放缓趋势，但增长的大趋势不会改变，因此是保证完成 2004 年家用电器出口增长的支柱商品。 4. 入世后，外国跨国公司纷纷在华投资建厂，使我国成为世界家电的生产基地 2004 年我国投资环境会进一步改善，因此日本、美国、德国、意大利、荷兰、瑞典等国 (海量营销管理培训资料下载 ) 11 的家用电器生产企业纷纷加大在华投资规模，已将部分产品转移 到中国生产，然后返销国际市场。这部分外资企业在 2004 年会充分发挥作用，成为拉动我国家电出口的新动力。另外，有些家电商品在这些国家已经停产，只能从中国返销来满足国内市场的需要，这也是我国家电出口增长的必然因素。（ 2.2 小家电行业分析 2.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局 国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、 LG 等。 台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马 等。其中灿坤是著名的 OEM 生产商。 国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的 OEM 生产商。 国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是 OEM 生厂商。 OEM 生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱。 虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场，但在利润最丰厚的个人护理系列，还没有任何品牌能真正对国际品牌构成威胁，它们或不在同一细分市场（如飞 科、超人之与飞利浦和松下），或虽在同样价位段但还没能获取多少份额（如海尔之与飞利浦和松下）。 飞利浦被尊为小家电领导品牌，成为诸多品牌赶超的对象，这主要是因为飞利浦小家电是全球性著名品牌，而且至少到目前为止，飞利浦都是中国消费者认知度最高的小家电品牌。由于产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但凡有商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。 小家电各类别中品牌格局 小家电市场竞争格局是这样的。 个人 护理系列 个人护理系列市场，虽然竞争激烈，但是主要在国际品牌之间展开，市场相对有序、理性，主要的竞争在于如何提升品牌的形象、引领潮流、提供更能体贴个人需求的产品以吸引到更多的目标顾客群。自国际小家电品牌进入中国以来，个人护理系列的品牌竞争一直集中在飞利浦、松下及博朗之间。虽然近几年有国内的某些品牌如飞科、超人、真汉子等，通过仿制国际品牌男用剃须及仪容产品的热卖型号，在批发渠道销售产品，并自 2002 年开始有少量专柜进入传统百货店或少部分连锁大卖场及电器连锁店，但因为走低端路线，暂时还没有对国际品牌构 成威胁，它们与国际大品牌的主要矛盾集中在诸如是否侵害飞利浦或松下等品牌的知识产权上。 而大家电品牌中有海尔试图进入男用剃须及仪容产品，经过近三年的努力，市场份额尚不到 1%。其他进口品牌如精工、日立，同样无法取得多少份额， 95%左右的市场份额仍在飞利浦、松下、博朗的手中，其中飞利浦的市场份额在 55% 65%。男用须刀及仪容产品的技术门槛高，目前国内品牌只能游走在市场边缘。 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 在女用护理和美姿产品方面，市场份额的分布虽然相对男用须刀和仪容产品较分散，但是主要份额同样由进口品牌把持。如电吹风由飞 利浦、松下、伟嘉等国外品牌占去全部市场大约 80%的份额，其他品牌如龙的、奥尔斯、三洋、伊芙丽丝等只能抢夺低端市场的份额。而其他美姿产品如女用剃毛器、脱毛器、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，乃是飞利浦和松下的天下，电动牙刷则由博朗和飞利浦瓜分。 绝大部分个人护理产品都与消费者的发肤有直接接触或为消费者的个人使用而不是与家人共享，消费者对这些产品的质量、性能、感观、时尚性，即产品的价值（使用需求与心理需求的同时满足）有非常高的要求。正是因为个人护理产品的特点，既对生产者提出高要求，也为生产者提供了高回报 ，一款进口剃须刀可以卖到 2700 元以上，其利润可能是卖上百台2000 多元的彩电的利润。 厨房小电器系列 厨房小电器市场分两种，一种是与中国传统烹饪直接相关的产品如电饭煲、微波炉及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。 厨房小电器产品中的大部分产品，除了电饭煲外，其余的与中国人传统的烹饪习惯、饮食习惯有很大差异，随着消费者生活水平的提高及对生活质量的要求提高，随着越来越多的人们在生活习惯、饮食习惯和价值观方面的改变，越来越多的消费者选择 与欧美国家饮食密切联系的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。 从经营种类来看，国际小家电品牌明显没有将烹煮类产品作为重点品项，原因是这类产品由于价格战的缘故已经没有太大利润空间。而在其他种类产品上，虽然有很多国内品牌一起与国际品牌竞争，但是由于满足的是不同的细分市场，加上国际品牌对细分市场边界的小心维护，国内品牌在低端市场争斗，无法进入中高端市场。从产品类别看，食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品的型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，中低端主要以价格战为主。 市场的格局 是：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的 ACA 也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。 之所以说各品牌在厨房电器产品上的竞争无序，有以下几个因素： OEM 生产。厨房电器产品的技术含量相对较低，无论是国 际品牌还是国内品牌，中低端厨房电器的生产多采取 OEM 方式。国内能提供 OEM 生产能力的厂家众多，但良莠不齐，某些 OEM 厂家直接拷贝委托品牌产品的外形（但材质或有不同）贴上自己品牌进行销售，价格比委托品牌同类产品低得多，既扰乱市场价格体系，又令消费者困惑。 “大家电思维”。这在与中国传统烹饪直接相关的产品市场有很多例子， 如微波炉、电磁炉、电饭煲，无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙，关于这类产品及相关市场，业界有诸多讨论，这里不多赘述。 营销乏术。由于品牌界限模糊 、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段的缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。 “打一枪换一个地方”。这个牌子做砸了，换一个牌子接着做，换汤不换药，市场上的牌子如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。 家居系列 市场对家居系列产品的需求日益增大，使得市场的供应者由原来有限的品牌增加至数十 (海量营销管理培训资料下载 ) 13 个。中低端市场竞争的激烈程度不亚于厨房小电器类。这里重点谈谈占家居系列销量大部分的电熨斗和吸尘器。 电熨斗，是家居系列产品的重点领域，随着这 个市场的增长，越来越多的国内品牌加入销售行列，但主要限于低端市场的争斗，无论是飞利浦、松下、好运达（赛博旗下）还是灿坤，都非常小心地维护着各个细分市场的边界。 占据高端和中端市场的飞利浦、松下、好运达分享了整个熨斗市场 65%以上的份额，市场的畅销型号也是飞利浦、松下等的中端型号。而中端的另一个主要占有者，是台资品牌灿坤。龙的、卓力、红心等霸住了低端的主要份额，但加起来不足市场的 20%，以目前来说，国内品牌还不能在中端市场获取相当份额。而在低端，各种不知名品牌轮流登场，最低价格的熨斗售价只在 30 元左 右，外形酷似进口品牌，但感官粗糙，实际质量、使用效用与进口品牌有很大差距，除了常见于批发市场和三级城市零批市场，在其他渠道如大卖场及电器连锁店中这类产品的份额不多。但总的说来，市场上国内品牌对飞利浦、松下产品的外形模仿非常严重。 吸尘器市场则有不同局面。吸尘器之于家居，犹似彩电、冰箱之于家居，为诸多消费者置家必备（类似家庭“大件儿”）， 庞大的消费基础使各品牌扎成一堆。飞利浦、好运达占据高端市场，伊莱克斯、三洋、海尔、龙的、富达等占中端和低端的大部分领地，海尔、伊莱克斯、三洋频繁轮坐市场第一把交椅 ，但互相间不能拉开实际距离。中端市场飞利浦、 LG、好运达通过调整产品价格也开始占有越来越多的份额，好运达对其原来的中高档的吸尘器进行了全面调价，意在夺取最多份额的中端市场。低端市场吸尘器的同质化现象非常严重，与厨房小电器的食品加工类产品类似。 个人护理产品是小家电最肥的一块肉，却也是最难啃到的一块肉。由国际品牌起的壁垒，目前还很难打破。 2 品牌争锋 现在，小家电市场已经由原来少数国际品牌支撑的局面，迅速转变成国际、台资、港资以及本土品牌共同角逐的战场。这些品牌由于有不同的背景和竞争优势，在市场上的表 现各有不同，虽然都想在小家电市场谋取一方霸业，但他们的品牌健康程度却不同。 国际品牌之飞利浦 国际品牌一线阵营中，飞利浦小家电为什么能够得到消费者的高度认可，外界莫衷一是，原因是飞利浦小家电相对低调，它的对手甚至不清楚它每年究竟在中国市场实现多少销售。 品牌认知。飞利浦的“让我们做得更好”深入人心，世界一流的产品设计与质量在消费者心中建立起稳固的地位，购买飞利浦小家电既能满足消费者的生活需要，同时给消费者不同于其他品牌的优越感，飞利浦小家电不仅仅是高质量产品的代名词，它更是高质量、国际化生活的象征。至少直到 现在，家里拥有飞利浦小家电还很值得向亲朋好友展示，而且由于有相对其他品牌更完整的产品线、更快速的产品更新，飞利浦小家电让消费者有更多的选择。 核心能力。对飞利浦来说，保持领导品牌的地位屹立不倒，并不轻松。这么多年它仍能保持领导地位的核心能力是其对目标消费者需求的准确把握、恰当引导以及把这种优势化为盈利的能力。但这种核心能力的保持和发挥在不断变化的中国小家电市场，不同的时代需要不同的其他竞争力的配合。 面临挑战。飞利浦小家电有很长的产品线，日常销售的型号在 100 至 120 个，一方面，丰富的产品线给消费者更多的 选择，另一方面，因产品线长，涉及的产品系列和类别多，要把每一个系列、每一个类别都做到第一或第二，比起单把一个系列或类别做好要难得多，而它的竞争对手可以从某个系列的某个类别上和它竞争，并且从这些系列或类别上开始削弱它。 飞利浦小家电先于它的绝大部分对手，不但占住了一级、二级城市主要零售端口，而且已将其销售终端建到了部分有潜力的三级城市，当其他品牌随后进入这些市场的时候，它们会发 (海量营销管理培训资料下载 ) 14 现飞利浦已经在那里建立起相当的知名度、一定的网络并有相当数量的热情拥护者。 到目前为止，飞利浦小家电保持着全线产品的市场领导地位，但它 不可能是所有产品类别的市场第一，在各个系列，无论是它的宿敌松下、博朗，还是其他劲敌伊莱克斯、赛博、灿坤、海尔、美的、海菱、龙的、伟嘉等，都在不同的系列或类别上，或以更低价格但是同质化产品，或以直接仿冒的产品挑战它的市场地位。目前大部分飞利浦小家电专柜的销量是其所在百货商场的第一，或是超市小家电重要产品类别的第一，这为它争取最好、最大的展位挤对现有竞争者并挡住许多新入者有很大的作用。 国际品牌之赛博 赛博是法国著名小家电集团，其旗下的万能、好运达、特福等在国外市场确有建树，作为最早进入中国的国际品牌之一的 万能，因为没能在中国打开局面，曾一度淡出中国市场。其他品牌如好运达、特福等虽苦心经营多年，有了一定的市场份额，但是离赛博的目标还差很远。经过了与红心合资的痛苦历程，赛博发现还是应该全盘掌握市场开发的主动权。 在 4 年前，好运达的目标是 2003 年超过飞利浦，但是 2003 年的结局已经明显，飞利浦仍然是市场的老大。虽然赛博声称自己在海外比飞利浦销售的还多，但在中国赛博确实还要追赶飞利浦。从目前赛博的市场动作来看，赛博准备将好运达、特福、万能 3 个品牌一起上，与飞利浦争夺市场老大的位置。现在赛博面临的问题是： 品牌集合 与视觉需一体化。好运达与特福原来没有明显冲突，好运达专攻家居系列，特福专攻厨房系列，而今特福也展出十几个型号的熨斗，与好运达的十几款熨斗并驾齐驱，底板又称比好运达的强，在定价、其他功能方面又没有明显差异，消费者不知如何选择。厨房小电器系列，出了几款万能的咖啡壶，与特福的厨房系列放在一起，也显不出万能的品牌特点。 怎样将不同的品牌集合在同一个专柜，赛博还没找到一个结合点，既突出集中陈列的优势，又能彰显不同品牌的特质，使三个品牌都得到有效销售。赛博还需要在产品线规划、定价策略以及品牌视觉一体化上下功夫。 渠道开 发。赛博与飞利浦在渠道开发上的差距至少有 2 到 3 年。赛博目前主要覆盖在重点城市的 A 类及部分 B 类（依据销量划分商场类别， A 类 B 类为销售较好的商场）百货商场、国际连锁超市如家乐福、沃尔玛等，但是尚未全面进入众多的电器连锁店和国内其他连锁卖场，在全国主要重点城市的重点商场，赛博的覆盖率只有 30%，而飞利浦的覆盖率已达到90%以上。 客户服务。赛博与飞利浦在客户服务上的差距也很悬殊。飞利浦已在全国建立了 370 多个维修服务中心，而赛博的维修服务中心全国不足 20 个，这与其渠道覆盖的状况直接相关，赛博不可能在产品覆盖不到 的地方建维修站，而其用户基数不到一定规模，建立维修站的成本又太高。如此一来，赛博必须销售与客服并进，否则无法尽快在消费者中建立起质量和服务的承诺。 运作系统和组织架构。赛博过去的许多运作系统、现有组织架构必须为了新战略的实施而调整，经销商体系也受到新的挑战。它的营销队伍如果不能适应新的战略，会很快陷入困境：如何平衡推广三个品牌的产品、如何加快形象建设、如何做出准确销售预测、如何保证经销商配合、如何更快了解市场的反应并依此调整战术、如何保证前线促销员适应新产品线，凡此种种，只要一个环节注意不到，所有环节会一起 出问题。 获得有利位置。在市场上争夺地盘要先争到商场的场地，而商场给予品牌空间的大小，实际是品牌在市场中的晴雨表：这个品牌在消费者心目中的地位、这个品牌在商场目标消费群中的地位、这个品牌单位面积的销量对商场业绩的贡献、这个品牌与商场的关系、这个品牌除了销量还能为商场增加多少附加值等。最重要的是，如果没有足够的单位面积销量，再有名的品牌商场也不欢迎。如此一来，没有了商场提供的舞台，一个品牌产品的绝大部分销量就不能实现。赛博如果要与飞利浦一争高下，需要掂一掂手中砝码的分量。 (海量营销管理培训资料下载 ) 15 虽然中国的零售业态日新月异，但在相当 的时间段内，能够销售小家电的场所仍然有限。那些销售业绩好、连锁经营的商家，更具有强势的谈判地位，无论什么品牌，都必须拿出真本事，才能在这些商场内占有最有利的位置，与其竞争对手展开巷战。赛博旗下的品牌，目前还没有做到家喻户晓，商场中的单位面积产出也还没有达到能与飞利浦、松下等品牌较劲的台阶，在与商场的谈判中，须拿出其他让商场信服的理由，商场才会考虑是否给予它更有利的条件。 赛博的海外实力，确实非常雄厚，但是在中国市场，无论在品牌形象、产品、渠道、商誉、客户、视觉化等方面，飞利浦有先行者优势。 台资 /港资品牌 小家电中端市场，台资和港资品牌占有相当份额，而在这些品牌中，灿坤是积极进取，谋求快速增长的一个品牌。 品牌特点与优势。由于有丰富的 OEM 经验，灿坤在成本控制、把握欧美设计潮流方面有着独到的优势，结合灿坤的市场策略，灿坤在满足中端市场需求上有一定优势，但是灿坤还不能与国际品牌在中国全线打阵地战，原因是灿坤的成本优势不能帮助它在市场中树立起领导品牌的形象。无论是品牌形象、产品定位，灿坤都强调欧洲设计（因为欧洲小家电是世界潮流的引领者）、欧洲风格，但消费者更确信的是，真正来自欧洲的品牌如飞利浦、博朗、好运达、万 能等才真正代表欧洲的潮流与风格，灿坤强调欧洲风格给消费者的信息是“我也是”（ Me-Too），加之灿坤的定价原则是比国际品牌同类低大约 30%的定价（可能更低），即便灿坤有可能获得更多的市场份额，灿坤也不可能成为高端市场的领导者或者是中国小家电潮流的代表。 从近几年的形象改变和产品线调整来看，灿坤明显在攻这样的细分市场：消费者较年轻、收入中等、向往时尚家居生活。自 2000 年开始，灿坤的专柜形象有了明显的改变，更年轻（明亮的黄色）、更 e 时代感（设计风格更轻快、更时尚），可是在渠道方面，灿坤还不能做到有效的覆盖，渠 道内的品牌展示、产品推广也不尽理想，主要的撒手锏仍为价格，其业务层面的管理质量也仍有诸多缺陷，这使其在竞争中明显落后于国际名牌。 战略改变。灿坤的 3C 店开张，无疑是其经营战略的重要改变。一方面，灿坤在凡有 3C 店的城市中从绝大多数商场撤出小家电产品，这意味着它放弃原来该城市数以百计的零售网点，将产品集中到自己的数家或（未来的）十几家店中销售。如此一来，该城市中灿坤小家电产品与其目标消费者的接触频率大大降低，它原来的诸多消费者很有可能被截留在销售更多小家电品牌的其他卖场中。对众多消费者来说，无论在价格、功能还是 情感其他方面，灿坤还不是不可替代的。另一方面，灿坤介入流通领域需要经营零售业的优秀专业人才以保证这些店的成功， 3C 店对灿坤这个品牌在小家电消费者中的形象提升、在增强产品对消费者的吸引力等方面，是否真有积极的意义，尚需拭目以待。随着 3C 店的开张，灿坤越来越强调它的价格策略，它是否能成为小家电和 3C 电器零售的双重赢家，是否能通过流通领域圈地而圈得小家电市场更多份额，将随着其开店扩张而渐见分晓。 待解决问题。如果灿坤不能改善影响到品牌健康的业务运作平台，如经销商管理（没 3C 店的城市）、零售管理等各个系统，它不可能 成为真正的赢家，因为传统百货店、连锁超市和大卖场以及电器连锁店是小家电产品的主要销售渠道。所以从品牌健康的角度来看，灿坤还需好好努力。 本土品牌 “纯”小家电品牌。国内的小家电品牌中龙的是个典型的例子。这家历史不长（ 1999 年 9月成立）的小家电企业具有非常明显的特点。雄心勃勃 虽然还没有长远的规划，还没有明确的长远目标，但是它已经明确表达“未来的 龙的 未必只局限于小家电”。拼命学习 无论在产品设计、营销模式，还是在组织架构、管理系统方面，都在学习国际老大如飞利浦 (海量营销管理培训资料下载 ) 16 和松下，尤其是飞利浦，甚至连产品的陈列端 架都有明显模仿飞利浦的痕迹。选择切入点，迅速扩张 主要从吸尘器入手，占领低端市场，随后迅速扩大产品线，覆盖从个人护理（女用护理及美容系列以及电动牙刷）、厨房小电器到家居系列的多种类别，在商场的陈列，已经从与其他国内品牌一起端架陈列上升到有一定面积的专柜陈列，在连锁超市、大卖场或电器连锁店的出样数量也逐日增加。 经过快速的扩张后，龙的将立即遇到成长的烦恼：虽然成长很快，但是销量上与国际品牌、台资品牌和国内兼营小家电的大家电品牌相比，仍然无法比拟；销量的涨幅虽然可观，但已经开始减缓。一旦产品线延展，各产品系列 的推广远不如当初单推某个类别那么容易，龙的的品牌延伸赶不上产品的快速延伸，而龙的自己，尚未给这个品牌赋予实质的内容。 虽然龙的开始用“我有我品质”以及“轻松生活、轻松享受”宣传其产品，但为什么它有它的品质，它有什么品质，为什么选择它的产品就会有轻松享受，他还没有告诉消费者足够理由。龙的促销员在促销其龙头产品吸尘器时，强调产品使用的是飞利浦的马达，好比国产电视机强调使用的是东芝或飞利浦的显像管一样，不小心暴露了龙的尚无自己的核心技术能力的弱点。 在渠道管理方面，龙的的粗放式经营在全线产品的管理上将出现问题， 它将无法有的放矢地使用资源以达到各产品线的均衡成长，而对客户的承诺方面，飞利浦、博朗、好运达等国际品牌承诺消费者 2 年的免费保修，而龙的只能承诺 1 年，这等于向消费者说龙的的低价格是以降低质量和服务承诺为代价的，由此，龙的将发现它的品牌健康一开始就出了问题，因为老玩家们把竞争的门槛提得高高的。 虽然如此，龙的的成长却是任何对手不能小看的，如果龙的在发力抢地盘的时候注意品牌的健康发展，发挥它的核心优势即学习能力，那么，虽然龙的如它自己所说的“还很稚嫩”，但它会在不久的将来圈到更多低端和部分中端的家居系列和厨房系列 地盘。 大家电兼营小家电品牌。再来看一下兼营小家电的大家电品牌，我们会发现虽然“做中国第一小家电品牌”的豪言壮语多出自这类品牌，但是目前这些品牌最多只能在某个产品系列或某系列的某产品类别中占有一定市场地位。比如海尔在吸尘器，美的在风扇、电饭煲、电磁炉，而这些产品不能构成完整的小家电产品线，并且它们在产品线的规划上还需要再斟酌。 如去年因为集团内讧而成为媒体焦点的格力小家电， 产品基本用在厨房和卫生间，从表面上看，这些产品都很关联，但是由于格力选择的产品线，使它在营销中品牌优势很难体现并且渠道管理很复杂：电风 扇、加湿器、电暖器是季节性产品，电风扇在春夏、电暖器和加湿器在秋冬售卖；电饭煲、电火锅、电磁炉在商场的一个区域，电水煲在一个区域，饮水机在一个区域，燃气灶、吸油烟机（且不论它们是否算家庭小电器）在一个区域，浴霸又在一个区域；而燃气灶、吸油烟机多在电器连锁店和部分建材超市售卖；饮水机、浴霸很可能是最孤单的，因为只有两个型号的产品挤在至少数十个竞争对手当中，叫消费者如何认得仔细。 总的说来，大家电品牌目前的实力还局限在某几个产品类别，如果这些品牌的优势在小家电领域不能发挥，则这些品牌在小家电的延伸只能局限于某些 介于白色家电与小家电之间的边缘产品，其实，这些产品的市场空间同样非常大，关键问题是同质化现象非常严重。谁能在同质化的市场上表现出明显异于竞争对手的品牌特质，则谁就能争到更多的空间。 无论台资、港资、国内各种小家电品牌，其目前有能力提供产品和服务的市场，都还不是最有利润的市场，而且竞争激烈。但这只是竞争的开始， 2004 年给所有的品牌提供了机遇和挑战。 2.2.2 小家电市场格局 小家电现期市场的高额利润虽已是不争的事实，但以此而论资本的竞逐心态未免失之偏颇。 (海量营销管理培训资料下载 ) 17 无论如何，产业投资的风险由于其前期投入大、回收期长 之因要远远高于其他纯资本市场投资，显然这其中除了利润的吸引，还必须包括产业资本对自身介入小家电市场的技术、品牌、资金、营销等关键性资源的自信。基于此点的考虑，业内另一种观点认为，大家电向小家电市场的渗透更多的是出于一种产业相关多元化的位移，由于同属家电这一品类宗族，大家电和小家电在技术、生产、营销上的很多资源都可以共享，这样客观上也降低了大家电入市的进入成本，产业转移的风险系数也大大降低了。孤立的来看，这种观点的确有其可取之处，但从整个行业发展的角度来讲，其实小家电分散型的行业特征， 蜂窝状 的市场格局，才 是巨头入侵的最好理由。因为即使产业投资者知道小家电有着丰厚的市场利润，并且自己有着足以自恃的优势资源共享，但若行业竞争结构已进入成熟的刚性阶段，新入的产业投资者要打破这种刚性，是要付出巨大的进入成本的，而其努力所获得的期望回报值又未为可知。 小家电市场的 蜂窝格局 是针对小家电分散型的行业特征而言的，所不同的是，小家电市场的分散特征趋于有序化，表现在需求细分空间大，细分标准有着强烈的逻辑性，且各细分空间有着可观的发展潜力，这种结构与错落有致的 蜂窝 颇为相似，故形象称为 蜂窝 格局。 如果将这种市场特征加 以具体描述，其特征主要表现在以下四个方面 : (一 )需求细分层次性显著。小家电区别于大家电之处在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些细节为主。因而其需求诉求点集中表现在 方便 卫生 营养 健康 美容 等五个方面。其中的核心诉求点以 便利 为主，这一部分所承载的市场需求往往具有市场潜在消费空间大、导入周期短、市场启动快等特点，如电风扇、电饭煲等目前已几近成熟的小家电产品 ；就近期市场表现来看，以卫生为诉求点的产品正有着突进式增长，这显然是由于 非典 之因大大缩短了卫生小家电产品的市场导入期，而引致 了市场的快速走热，其以消毒碗柜、空气清新器、吸尘器、加湿器等为代表 ；其他如营养诉求型产品，市场也在缓慢升温之中，如新型营养煮蛋器、榨汁机等 ；最近个人护理用品以健康为诉求点的小家电品，在部分市场也开始呈现趋暖之状，如电子按摩器、捶肩机等，同时一些以美容为诉求点的新产品也开始受到青年消费者的青睐，如剃须脱毛器、蒸汽美容器、修甲器等。 (二 )细分需求纵向延展性良好。由于小家电具有显著的大众市场消费特征，因而在单一细分需求甚至在单一产品上，都表现出良好的纵向延展性。在产品的外观设计上，其形状就有扁、方、椭圆、横、竖 以及各种卡通造型之分 ；其颜色有浅绿、淡黄、米白、银灰及多色协调之分 ；其容积上也有大小之别 ；在产品价格上，高中低档不一而足 ；在地域上，城市和乡镇，南方和北方等也有不同 ；在产品的消费人群上，因产品的使用者年龄、身体状况等的不同在使用方式上也会有些个性差别。 (三 )行业整体蛋糕大，各子市场藏金量丰富。与大家电市场的步履维艰相比，小家电市场正处于快速成长的黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近 200 种，而国内只有不到 100 种。业内认为，中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产 品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在 1000 亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于小家电消费环境的培育。有资料显示，目前， 82%以上的消费者认为， 小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色 小家电对于普通家庭已经不是奢侈品 ；65%的消费者趋向同意甚至完全同意小家电是一种时尚的代表 。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。据业内经验，小家电产业的使用寿命最多不过 5-6 年，因 此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有 1/3 面临小家电产品的更新换代。有专家预测，今后 10 年，我国将有近 1/3 的用户迁入新居，这意味着平均每年有 260 万个以上的厨房家电要新旧更替，业内对小家电持续增长的预期是可想而知。 散型的行业特征，其显著特征即表现在需求的高度细分化和竞争的强烈不稳定性。小家电市场除了这些共性特征外，还有其独特的特点。由于小家电已步入市场成长期，其在行业整体 (海量营销管理培训资料下载 ) 18 市场扩容的同时，各子市场也随之出现了可观增量，且这种增量的分布较为平衡，并没有因部分子市场的超速扩充而挤压其他子市场的发展空间。当前小 家电市场所形成的一种 假象 是，象电风扇、饮水机等由于前期迅速成长而表现出盘面大而成长性不足，而诸如蒸汽美容机、煮蛋器等由于市场刚刚启动而表现出的盘面小而成长性强劲，故有业内描述的 夕阳 朝阳 之说。这是不正确的。事实上，小家电各子市场并无 朝夕 之分，有的只是各子市场目标消费群体的发育成熟度、群体基数之别，这种区别导致了各子市场现阶段的消费量差异。真正来说，各子市场的藏金量是非常丰富的，并无 贫矿富矿 之分，只要肯耐心开掘，且开掘得当，获得丰富的市场回报是极有可能的。 (四 )行业规模化障碍高。行业之所以 分散，呈现多品牌竞存之局，一个重要原因即在于其规模化障碍较高，领先企业无法制定统一的行业标准以迅速实现规模化来遏制新竞争者的进入和结束中低端品牌的混局，行业进入门槛较低。之所以其形成了较高的规模化障碍，这是由行业的诸多原因造成的。据以上分析，小家电市场的整体需求细分度太高，这决定了单项需求的市场容量是有限度的，难以支撑企业规模化，况且企业规模化存在着市场库存占用的风险。业内众所周知，小家电在仓储、运输等流通环节的费用绝不亚于大家电，这也成了企业规模化的一大桎梏。当然，更多的原因还表现在企业营销资源的利用上。 尽管小家电品牌化生存是未来行业发展的一大趋势，但无可否认，现阶段行业整体的品牌忠诚度并不高，这一方面是由于行业发展不规范，良莠企业参差不齐，一方面也由于产品质量信任度较低，即使是占据着小家电市场半壁江山的洋品牌 ；其次表现在小家电行业的分销渠道上，与大家电不同，小家电大众性消费特征决定了其消费渠道必须无处不在，满足消费者随机、即兴、就近购买的习惯，这就要求渠道不仅仅要占据商场、超市、便利店等新型零售业态，还必须尽量通过传统批发渠道延伸到士多店、烟杂店等传统小店 ；再次，在售后服务上，由于小家电生命周期短，使用频 繁质量又难以控制，小家电在返修、维护等方面的成本会比较高，小家电厂商包括大多品牌企业也都不愿意在这个方面过多投入，这使得强势品牌在消费者中美誉度不高，并不具有广泛而厚实的市场基础。如此看来，小家电企业在具体的营销资源积累上，并不存在较为深厚的经验曲线，后续企业在任一方面的突出表现，都有可能导致新产品的后来居上。 2.2.3 小家电如何应对国外政策风险 虽然我国的家电产品出口增长很快，但还存在着一些问题：一是出口企业国际竞争力还有待提高，突出表现在研发及其投入不足，不少企业缺乏自主知识产权和核心技术，创新能 力较弱。二是出口结构尚待优化，技术含量与附加值较高的产品比重较低，高端产品出口规模小。三是出口秩序仍需改善，一些企业低价竞销，贸易摩擦有所增加。四是国际贸易保护主义使我国机电产品出口频频遭遇市场准入限制。 欧盟两项针对电子电器产品环保的指令早在年月日就已正式公布，并将于今年月日启动两项关于电子垃圾的法规。欧盟两项指令管辖产品覆盖了十大类电子电器产品，对整个电子电器产业链造成影响，冲击了中国出口欧盟各国的电子电器产品制造及材料、零部件供应。同时，对材料、零部件及设计工艺提出了更高的环 保要求。目前，欧盟是我国家用电器出口的主要市场，约占我国家电出口市场的四分之一。年，我国出口到欧盟的家电金额为亿美元，空调器、微波炉、吸尘器、电茶壶的出口金额分别超过亿美元。两项指令即将启动，电子电器回收成本将转嫁到制造商身上，由于欧洲劳动力成本高，可能使回收成本接近甚至高于制造成本。相比而言，国内家电制造业会失去成本优势，从而降低我国相关出口产品的竞争力，国内家电企业到底能否经得住考验，我们拭目以待。 (海量营销管理培训资料下载 ) 19 中国家电制造业的全球地位 近年来，中国家电产品的产业规模保持超高速发展，正 在以家电生产大国的地位跻身国际市场。统计显示，我国电视机产量已超过万台；空调器的生产规模超过万台；电冰箱、洗衣机、电饭锅的规模超过万台；电风扇以及众多小家电的生产规模达到或接近上亿台，均列世界首位。手机产量近两亿部，占全球总产量的三分之一，制冷压缩机的生产规模也列全球首位，冰箱压缩机规模超过万台，空调压缩机的规模超过万台。 从当前的形势看，中国企业已完全融入到世界经济大环境中，从家电产品的制造角度看，中国已成为世界重要的家电产品制造基地，世界家电制造向中国转移的 趋势正日趋明显。全球化给中国家电业的发展带来了机遇。然而，国外越来越高的环保标准，已成为中国家电出口的主要壁垒。 欧盟两项指令的影响 中国家电在全球化进程中受到来自发达国家的诸多阻力，相比其它障碍而言，欧盟两项指令的影响更为深刻和长远，欧盟两项指令主要包括了三个关键点：其一，生产者身份的界定。从欧盟指令对生产者的定义来看，大多数依靠方式开展出口的中国家电企业均不会被认同为生产者，其关键点在于是否在产品上保留自己的品牌商标。其二，费用的预测及平等性。欧洲的人力成本较高，早前针对欧盟将家电产品 保修期提高到两年，仅就德国一个国家来说，家电企业额外增长的成本就高达亿马克。当然，对于家电回收的要求，其长期费用应低于对家电的保修费用，但这仍是一个相当高的成本；从另一个角度看，世界其它国家的家电企业在欧盟与中国企业一样，均缺乏家电回收的经验及体系，这一点对所有的家电企业是公平的。其三，历史问题及现实份额。将历史问题的解决与现实份额挂钩，是指令争议较大的部分，但应该看到，中国自有品牌在欧洲的占有率仍相当低，这方面影响最大的是在欧盟市场上长期领先的西门子、伊莱克斯、飞利浦等企业，因为这些企业在以往并没有 为回收要求作出资金上的安排。 关于欧盟指令对国内家电业造成的影响，短期内不会很明显，主要表现仅是出口量下降，但长期来看，有利于推动中国家电制造业的整合。对于中国家电企业来说，国际市场要求的提高，对企业自身能力的要求提升，这将进一步压缩中小企业的生存空间，为中国家电企业的全球化提出了更高的要求。 由于自有品牌将承担较大的成本，因此，在相当长一段时间内会压制中国企业停留在方面，只能获得较低的加工利润，这对于处于成长期的中国家电企业来说，额外增加的成本对这些企业发展壮大存在负面的影响。对这些成本 的转移，目前还看不出更清楚的去向，但转嫁给消费者和降低质量的可能性最大。欧盟两项法令的实施，使我国企业将来在出口时要额外交纳高额的电子垃圾回收费用，大家电每台将多达几十欧元，造成成本加大，必将影响市场销售和竞争。如果国内电子类生产企业还不采取积极应对的态度，导致的结果必然是出口成本提高，出口量下降。 从长远来看，必须警惕欧盟两项指令背后更深远的目的 新一轮产品生产线的输出。目前，国内的家电产品生产线基本是从欧洲或其它发达国家进口的，运行时间均已较长，由于欧盟指令对材料、零部件、设计及工艺提出了更高的 环保要求，在国内现有产品生产线不能达到要求的情况下，就只有向发达国家再次购进生产线，进行换代，而最终利益仍被发达国家获取，我们现在不光面临着出口的问题，更深远的是整个制造体系的建立与不断完善。 积极应对措施 从长远看，随着我国经济的快速发展、人们消费水平的提高，报废产品，尤其是报废的电子电器产品也将激增。这些报废产品不仅是环境问题，对于我国这样一个人均资源占有量仅为世界人均的资源相对贫乏的国家，更是一个资源问题。以对环境无害的方式回收 (海量营销管理培训资料下载 ) 20 再利用报废产品，将对我国可持续发展具有重要意义。 中国家电制造业全球化趋势明朗，面对发达国家当前设置的或者将来会设置的更多壁垒，国内家电企业主要应在四个方面进行加强：、加强对欧洲市场的了解，尤其是可以借用的社会资源方面，通过合作的方式共同承担回收费用，以降低单个企业的成本。、加强对原材料的研究和制造设备的研究，过分依赖国际市场的供应，将进一步削弱我国家电制造业的盈利能力。、“绿色产品”概念将是消费者的终极需求，制造企业应加强环保产品开发投入。、电子垃圾回收是世界环保的重点内容，中国企业只有树立了正确的环保意识，才能真正与世界同步，在出口领域不至于屡 次遭遇“环保壁垒”。 我国政府一直以来也很重视电子产品节能和环境的污染问题。面对发达国家不断设置的“壁垒”，为逐渐与不断变化的国际标准接轨，针对家电产品，我国政府相关部门已于年月日首先实施了家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级，其后是家用电动洗衣机耗电量限定值及能源效率等级标准，另外，房间空气调节器能源效率限定值及能源效率等级标准也正在修订之中，今后范围会更加广阔。目前国家发展和改革委员会正在制定废旧家用电器回收利用办法，国家信息产业部很快将出台电子信息产品生产污染防治 管理办法，旨在促进国内再生资源回收利用行业的健康发展。 2.3 厨房小家电研究 2.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者 如果你问：国内小家电市场的行业领导品牌是谁？你可能会说：飞利浦！没错。从飞利浦小家电在国内具备的卓越品牌声誉角度看，从百货商超到连锁卖场到家电专业市场，飞利浦小家电几乎是一个小家电必销品牌，从品牌力建设到产品线完善程度，再到渠道掌控和终端覆盖能力，或者是消费趋势驾驭和产品研发能力以及客户服务覆盖能力，飞利浦小家电都有值得自豪和值得同行学习超越的地方，无论是对自己、合作伙伴、消费者、同 行或市场说“让我们做得更好”，都显得自然和当之无愧。 如果你问：把国内小家电市场有限的几大构成板块分割开来看，厨房小家电领域的行业领导品牌是谁？是飞利浦吗？不是。飞利浦在个人护理小家电、家居小家电等领域具有相当的优势，但是在厨房小家电领域无论是从产品线经营品项或者市场优势地位来看，显然没有作为战略重点。是博朗、赛博等国际品牌中的哪个还是美的等国产名牌中的哪位吗？也不是，他们或在品牌形象方面领先或尚未完全打开阵势或在规模优势方面领先，但是如果从整个厨房小家电的板块来看，显然无法选择出其中的一个足以当此地位。别 的不说，仅以近年来每年以 30%以上的速度扩大的微波炉市场为例，一个格兰仕（至 2003 年，格兰仕已经连续 9 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，并曾一度占有全国七成以上的市场份额）就将这种斟选的可能性排他性的荡然无存。 厨房小家电有太多的单项冠军，但缺少行业公认的领导品牌。 以下对厨房小家电部分品类做一个市场份额占有率的简单剖析，就可以让这一结果更为直观的体现： (海量营销管理培训资料下载 ) 21 (海量营销管理培训资料下载 ) 22 无须再一一举例，足以说明厨房小家电领域有非常多的 单项冠军，但缺乏总类上的领军品牌。 每一个企业都不会甘于做单项冠军，那么怎么才能做该领域的全能冠军？特别是对于美的、海尔这样的企业而言，如何借助规模优势，打破现在的厨房小家电百舸争流争流的局势，把市场之势化为己势，形成几个品牌领军的厨房小电航舰编队，等量淘汰小企业扩大自己的市场份额，在规模基础上实现利润最大化？小企业如何在其中适应竞争，获得生存机会？带着这些思考，笔者行就此文，以为行业发展助益。 2.3.2 大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域 权威家电调查咨询公司中怡康的调查显示，目前国内市 场大家电的利润在 5%10%左右，甚至更低；而小家电的利润则高达 35%，甚至更高。中怡康预测小家电行业至少蕴藏着 3500 多亿元的市场份额。一时间，各方资本汇聚，似乎小家电业已然成为一个取之不尽用之不竭的淘金宝地，纷纷成为各个大小厂商新的战略增长点。由于行业格局、竞争壁垒等因素，这些资本为数不少就是箭指小家电业的厨房小家电领域。 2000 年，科龙发出响亮声音：首期投资 3 亿元进军小家电！玩惯了冰箱、空调，在制冷业内赫赫大名的科龙集团，声称在 5 年内将使小家电产品的销售总额超过 20 个亿，成为国内最大的小家电生产制 造基地。 2001 年，格兰仕宣称将投资 7 亿元全面进军饮水机、电热水器、电暖器、抽油烟机、煤气灶具、电磁炉、电火锅、电热水瓶、消毒柜等小家电产业，并且重点制造高科技、高品质的高档系列。 2002 年，熊猫集团斥巨资全面进军小家电领域，南京熊猫巨能小家电有限公司集生产与装配于一身，现有八套装配线、模具开发队伍、熊猫集团厂方设备、品牌、包括设计研发队伍配合。目前主要产品包括：饮水机、抽油烟机、燃气灶、浴霸、排风扇、电磁炉、电饭煲、电水壶、豆浆机、吸尘器、搅拌机、榨汁机等系列小家电 2003 年，万利达集团传来消息，将携 2 亿元巨资全面进军国内绿色家电市场！全力打造万利达视听产品以外的第二支柱产业！万利达将全面切入小家电市场，形成以万利达光催化空气净化器为龙头，电磁炉、电饭煲、食物加工机、电水煲、煮蛋器、电吹风、电火锅、榨汁机、电熨斗等等多个品种系列绿色时尚小家电产品，并整合公司蕴涵的企业文化，作为小家电市场新的生力军，以“健康生活倡导者”为新理念，以“更优异的品质、更优异的服务”为宗旨，力争在未来三年内成为行业领先者！ 2004 年，老板实业集团正式宣布进入炊具市场。作为中国小家电市场第一集团军的老板实业集团此次经过两年的 市场调查和产品开发，推出了包括电饭煲与电压力煲在内的 6 个系列20 多个产品，而产品最引人关注的卖点就是“省电”。业内专家称，“省电家电”将是小家电市场下一个竞争的热点。老板集团有关负责人说，凭借着自身成熟的分销体系，以及厨具市场 25 年成功的市场运作经验，老板电器将在炊具市场掀起一场风暴。 美国起家的也宣称要带动中国小家电领域的一场革命。 ACA 是美国电器领域的著名品牌 成员。在厨用电器方面是美国当之无愧的第一品牌，而作为 的成员之一，主要 负责这一品牌在家用厨房电器领域的品牌经营和管理。尽管其中国市场启动初期还是将电热水器作为主打产品，不过从其品牌基础来看，他的小烤箱、面包机、电炸锅等厨房小电器的运作只是一个时间问题。 美的集团旗下的生活电器制造有限公司借成立十周年之机正式宣布，将在电饭煲、电磁炉、电热水壶、电炖锅等领域推出一系列新品，大规模扩张 2004 年小家电市场，称具备先发优势，不惧怕任何对手。 (海量营销管理培训资料下载 ) 23 其实，以上列举实在是沧海一粟，几乎家电行业能说出名字的企业几乎都或多或少的介入这一领域。随着经济迅速发展，居民对于生活品 质提升要求的进一步提高，以及外贸增长势头的提升，这一趋势必将愈演愈烈。但是，事实上有为数不少的包括大品牌企业在内的不少企业在此正经受尴尬与煎熬，他们给我们留下的宝贵财富是什么？何以不少国际品牌在战略重点上对此回避？厨房小家电，究竟是黑洞还是金矿，应该怎么玩？首先必须研究该板块的运动基础。 厨房小家电占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类： 1、食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。 2、饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。 3、早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤 箱等。 4、休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。 5、烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。 6、清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。 从分类看厨房小家电的特点之一：非生活必需品。从厨房小家电的构成类别明显可以看到，厨房小家电与大家电存在明显的使用需求程度的不同。大家电可以说是生活的必需品，而厨房小家电除清洁类和烹煮类的个别品类外，多数明显是提高生活品质的奢侈品。由此，该两种产品的市场运作方式亦必须截然不同才能够适应这种基础。大家电运做靠的是品牌、战略、管理、财务、物流控制、规 模等。而小家电运做则依靠产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌。并且其中的重叠部分也存在明显的区别：比如大家电的品牌着重于品牌美誉度，而小家电的品牌更着重于定位，否则既无法让商家对你的品牌产生积极性，也无法解开消费者对于非必需品的心智达到共鸣，因为它更多的是体现一种生活方式、一种活法。正因为这种本质上的区别，所以大家电企业玩小电玩得好的多数集中在接近于“大家电属于生活必需品”这一特点的产品类，如海尔之微波炉。 从分类看厨房小家电的特点之二：日常低关注度。因为厨房小家电多数是非生活必须品，所以日 常就成为消费者低关注度的一个产品。这里就有个有趣的故事，赛博小家电全球销量第一，但是相比这一辉煌业绩，其在中国多少显得“默默无闻”。而飞利浦、松下等同属国际品牌的洋产品则在其品牌保护伞下日子就过的舒服得多（据相关资讯： 2002 年，赛博在国内销售接近 4 亿人民币，而市场上的领导者飞利浦在小家电领域的销售额约七个亿人民币左右，几乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一个很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本区别首先在于：飞利浦、松下不仅做大家电，有大家电的品牌积累，而且产品品项上，飞利浦的电动剃 须刀、松下的电饭煲更多体现生活必须品的特点，而赛博旗下包括特福、好运达等品牌在内的蒸汽电熨斗、电水壶、电蒸锅、咖啡壶、食品加工机和电炸锅等产品更多集中在厨房小家电领域，体现了日常低关注度的特点。 从分类看厨房小家电的特点之三：个性化要求高。目前小家电行业沿用大家电的营销手段比较多，比如买赠、降价，等等。但是在接近于生活必需品、关注度比较高的产品类别这些招数比较管用，只要你够狠，几家声势一造，足可以挤破商场大门。但在低关注度、非生活必需品的产品领域里，你买赠再多、降价再多与消费者也没有多大关系，除非你买个电饭 煲送辆宝马车，还不准抽奖（抽奖几乎没人信）。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。这里九阳豆浆机的案例值得一提：九阳不仅深度研究豆浆机产品，提升品质和个性化，同时锁定老年和小孩，将喝豆浆的生活方式进行关联性演绎。比如其贡献“五豆”秘方：生产企业收集并传播五豆（黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）长寿豆浆秘方，借助配方引起人们强烈反响。送“五豆”：在配方传播基础上趁热打铁，鼓动更多的人早日用豆浆机制作绿色健康食品，推出买豆浆机送五豆的举措，使消费者方便地自 制五豆长寿豆浆，深得人心。举办“豆浆食谱大赛”：上至 80 (海量营销管理培训资料下载 ) 24 岁高龄的老人，下至十几岁的学生参加，还带来了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩缤纷、各具特色的营养保健豆浆配方。在这种生活方式的推动下其市场份额岂能不高。 以上是厨房小家电最根本的三大特点，与生俱来，是该板块与大家电和其它小家电板块有明显区别的运动基础，不了解和正视这些基础，厨房小家电市场就算是金矿也会变成黑洞。 玩厨房小家电想玩出点名堂来就必须首先将这三点解决掉。解决的途径归纳起来只有一个：就是玩一种生活方式，将厨房小家电的产品构成为某种 生活方式的一部分。则剩下的问题就是规范的执行了，就是前面说的：着重于提升产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌（这个时候的品牌就着重于美誉度的对抗性了）。 厨房小家电成为生活方式一部分的构成法则 生活必需品重点是解决了实用功能，而厨房小家电作为非生活必需品的意思就是当厨房的实用功能实现后增加的附加值。所以它切入生活方式的重点就在于其附加值将完全体现在它在多大程度上体现使用者的想像力、品位和实力。欧洲的一句名言或许最能概括这个操作要点与大家电的区别和厨房小家电的趋势：“看客厅，就可以知道主人的 事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”。 “溶入某种有品位的生活”，就是厨房小家电顺利解决三大弱点、提升关注度和品牌动销能力成为生活方式一部分的根本法则。 英特尔公司的副总裁达维多曾经有一条著名的达维多定律：一个企业要想在市场上总是占主导地位，那么就要第一个开发出新产品，又第一个淘汰自己的老产品。这一定律的基点着眼于市场开发和利益分割的成效，但是有其明显的行业局限。推厨房产品则不同，推厨房小家电首先就是推生活方式，将产品包容在生活方式里成为一个完整的产品，或许雀巢和麦斯威尔的咖啡能为之做一启迪。与此同时， 厨房小家电之今日市场基础与咖啡还是有区别的，所以其与该生活方式特点显性关联的产品供应也是一个不可忽视的作为生活方式有机构成的一个重要环节。厨房小家电的分类中有五种实际上就是电炊具，最后一类清洁类是炊具的配套产品，所以只要是厨房小家电，首先必须解决营养和方便的功能，在此基础上着力于科技含量高、工业设计时尚、质量优质、功能实用的要求。这样才可以为多样的生活方式的诞生提供可能，否则只能是照猫画虎。 另外，厨房小家电生活方式的推行，还必须关注这种生活方式消费者的心理态势。获得 2002年诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大 学教授丹尼尔卡尼曼，就在于将心理学的知识引入到经济学。他在 1996 年曾做过一个看上去几乎荒谬甚至违反直觉的实验，就是研究了 682 名做结肠镜检查的患者。这里不对实验做过多描述，简单的说就是分成两组：一组采用结肠镜检查，这种检查往往会持续一个半小时，虽然事先镇静止痛，但还是会有痛感，采用这种方式的检查结束后时间延长先不抽出管子，静静的放一会，这个时候会不舒服，但已经没有痛苦。一组采用替代办法，就是吃钡餐再照 X 光，这种办法很难受但无痛感。前一种（不管开始多痛苦）事后反应都不错，觉得下次选择还是选这种而不是迅速了 事的吃钡餐再照 X光，后一种则大叫：“真象下地狱啊”。卡尼曼由此得出结论，即最后阶段的体验程度决定了我们对整件事情的记忆与评价。我们目前的厨房生活之所以低关注度，与此也非常相象。多数不愿意下厨房，下厨房也是完成任务。所以厨房小家电推行生活方式不仅需要鲜明和持之以恒，重点还在于将产品溶入在生活的享受和体验当中，而不在于描述用这个产品可以带来多少的欢乐。目前包括很多国际品牌在内，其次序恰好是相反的。 2.3.2 厨房小家电的竞争趋向 前几年相当多的大家电企业或者以贴牌方式或者以少许投资玩玩试试的心态进入小家电行业，其中不少是厨房小家电。这种试探性的运做尽管显示了其正常的一面，但同时也显示了 (海量营销管理培训资料下载 ) 25 没有以战略性思维来经营小家电行业的本质，没有正视大家电与小家电的先天区别，更没有研究厨房小家电与其他小家电的运动基础区别，所以推广方式也大多是采用大家电的推广方式，因而不断经受尴尬与煎熬，又考虑到品牌影响，不能贸然停下来。同时大家电的利润不断走低，小家电行业利润丰厚，所以痛定思痛之后，将小家电逐步作为战略性产品来做成为必然。在此背景下，特别是缺少行业公认领导品牌的厨房小家电业必将出现剧烈变革。研究趋势、乘着趋势走将有利于资本滚动 ，人如此，企业亦如此。此将这种变革趋势梳理如下，以为竞争备考。 趋势之一：规模化竞争趋势 面对国内大家电企业对于小家电业务战略视角的改变，以及跨国公司如伊莱克斯、飞利浦、松下等把国外小家电领域的经验移植到中国，加快了本土化运作进程的背景，在小家电领域有先行之利的企业和市场基础的企业必然有两种选择，其中一种就是规模化竞争，形成产品品项的规模优势和形成成本的规模优势，以阻止竞争对手的拓展机会。这一领域的代表首先必是年销 40 亿小家电规模的美的。美的集团旗下的生活电器制造有限公司借成立十周年之机亦宣布，将在电饭煲 、电磁炉、电热水壶、电炖锅等领域推出一系列新品，大规模扩张。这一趋势亦使新一轮的价格战在所难免。 趋势之二：专一化竞争趋势 应对多家资本力量纷纷涌入厨房小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专一化竞争策略。九阳豆浆机的成功首先就是得益于这一策略的坚定执行，当然九阳目前已经加速拓宽电磁炉等产品线。不过这一策略仍将会为更多的新进入厨房小家电的企业所采用。有亚洲电磁炉第一品牌之称的正夫人如果要想在国内市场有所建树，必得将此策略发挥得淋漓尽致。 趋势之三：技术研发竞争趋势 不少的大家电进入小家电特别 是厨房小家电领域采用的是 OEM 贴牌生产的方式，当把厨房小家电业务进入战略性业务单元后首先就将重视技术研发，以改变产品同质化的现象，同时厨房小家电创意为先，特别强调新功能新造型。由此技术研发的竞争将是厨房小家电业务决胜终端的预埋管道。这一方面的代表作如技术型的科龙公司投资近万元建成检测中心，可谓大家电企业战略运做小家电后的一大体现。又比如老板电器在炊具业务正式上市之前已经花了两年时间对该行业的市场及消费需求进行了充分的调查研究，然后投入大量的人力物力潜心研发新一代炊具产品，一上市即推出拥有相当的技术优势 的乐厨系列电饭煲和电压力煲两大类共种新品亦可见一斑。后期跟进的可能还有 TCL 等更多的大家电企业。与此同时，厨房小家电门类不少，决定了 OEM 的需求必将持续存在，技术研发的竞争还可以在一定程度上解决了 OEM 的弊端。 趋势之四：同源产品整合趋势 据称，在发达国家平均每户拥有小家电 件，而在中国每户仅有几件。厨房小家电市场的繁荣实质上也是户均小家电拥有率提升的过程。人们对厨房小家电的要求将不会仅仅满足于功能新颖造型美观，同时还会要求与厨房的整体环境相匹配，让厨房看起来更加美观舒适视觉一体化，这就不单单 是厨房小家电本身的风格了。这种市场消费基础为在厨房产品领域滚打已久的品牌企业特别是传统明火炊具业的企业带来了体现差异化竞争优势的机会。这一方面的代表如苏泊尔、双喜、爱仕达等原先在各类明火炊具方面具有领先优势的企业。国内第一炊具品牌苏泊尔在短短的时间内将电饭煲、电磁炉等产品运做到行业前列，就体现了这种同源产品结合、同源研发成果共享、同源渠道优势资源共享、品牌同源价值共享的成果，这一趋势将是一支有生的力量，因为谁都希望厨房干干净净而不是品牌简单堆积的大杂脍。 趋势之五：纵向整合营销趋势 (海量营销管理培训资料下载 ) 26 国务院发展研究中心市场 经济研究所家电市场研究组和北京顾能市场调研中心完成的年中国城市整体厨房市场研究咨询报告披露，未来年中国整体厨房产品的潜在市场规模价值亿元。整体厨房是指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。其中电器部分主要包括冰箱、灶具、烤箱、微波炉、排油烟机、洗碗机、热水器、电饭煲等，有不少是厨房小家电。这一基础带来了两种类别的整合营销趋势：一是不少整体厨房生产厂家并不生产厨房小家电，他们需要采购品质优异的产品成为其产品的组成部分。二是该类产品自建连锁销售终端的比较多，引进名牌厨房小家电品牌联合销售为 消费者提供便利度，从服务角度提升竞争能力有利于自身的发展。由于该渠道是厨房小家电产品有效目标消费者构成的因素，该种营销模式亦能为厨房小家电品牌厂商所赞成。 趋势之六：横向整合营销趋势 目前的厨房小家电业的决胜除了研发优势决胜、成本优势决胜、市场网络的管理优势决胜外，主要在于终端决胜，多少显得有些营销乏术。厨房小家电领域尽管国际品牌不少，如飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、 LG、三洋、好运达、特福、象印、 ACA 等，但在厨电领域并未取得强势成果。厨房小家电板块六大品类除部分产品外，多数还有一个市场认知接受的过程，如 食品加工类的搅拌机、干磨器等，饮料类的咖啡壶、泡茶机等，早餐类最为集中，如多士炉、三明治炉、电烤箱等，休闲类的电炸锅等，即便最为大众所熟悉的烹煮类的电磁炉也是近一两年才为市场正式接受。生活必须程度最高的当属于清洁类，如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等，也是市场认知度最高的领域。这种产品认知构成特点也就意味着厨房小家电是一个认知接受蜕变集中度非常高的领域，其发展过程的快捷程度取决于“普通家庭对于小家电的需求从奢侈品转向同意小家电是一种时尚的代表、一种品位生活方式”的转移速度。这种转移速度取决于三个市场的沟通，一个 是一般消费市场的沟通，一个是房地产市场带来年均260 万户的新迁居民市场的沟通，一个是每年 1000 万对结婚人数的婚庆市场的沟通，而后两个市场构成的往往是直接效用人群。与房地产市场和婚庆市场的整合营销技术的研究应用，将是厨房小家电领域特别是后来者突破市场竞争壁垒的有效选择。 趋势之七：市场区域集中趋势 有人统计，发达国家小家电产品品种与国内之比为 2： 1（近种 VS 不到种），小家电市场的繁荣必将是一个不断引进和研发产品品种的过程。厨房小家电尤其如此。厨房小家电六个品类当中有不少都还有一个市场认知接受 的过程，其随着产品品类与生活必须程度及其认知程度的界限，市场开发过程亦将呈现区域销售依次滚动的过程，竞争将随之呈现区域集中趋势（有业内人士统计，北京、上海和广州三个城市就占了小家电市场约 60的市场份额）。厨房小家电区域进程按照产品生活必须程度从低到高依次如下：一级市场主要是以广州为代表的珠江三角洲城市及以上海为代表的长江三角洲城市和京津地区，二级市场主要以青岛、大连、福州、厦门、重庆等有代表性的大城市为主，三级市场是部分省会城市和经济较为发达地区的中等城市。 趋势之八：新品牌纷呈趋势 “贴牌生产，为他人 作嫁衣”的 OEM 业在国内多个行业都有大量的分布。我国拥有青岛、顺德、慈溪三大家电制造基地，各类小家电生产企业多达数千家，仅广东顺德一地就有 1000多家，是从事厨房小家电领域 OEM 作业最多的地方。这些企业当中有不少实力雄厚，形成了小家电生产的深度配套加工产业链，绝大多数零配件自行生产配套，替国际品牌做 OEM使它们拥有与全球同步的技术创新优势、产品品质优势、规模优势和市场价格杀伤力。比如东菱生产的面包机、咖啡机、电热水煲三大产品，在全球西式厨房小家电市场上全球占有率分别达、，微波炉出口量已进 入全国前四位。还有亿龙、德昕等众多品牌。东菱聘请著名影星徐静蕾作为小家电产品的品牌代言人就为这种趋势做了最好的注脚。厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌的市场基础也为这一趋势提供了最好的动能。 (海量营销管理培训资料下载 ) 27 趋势之九：重视品牌定位趋势 目前的厨房小家电大多重视产品功能而比较少的关注品牌，而其要崛起必定逐步从大乱走向大治，不仅要倡导厨房小家电与生活品质密切相