【商业地产】成都仁和春天大道 2007年前期推广思路案-33PPT

探寻新的起点 仁和 春天大道 2007年前期推广思路草案 什么都看不到，有一些 审美疲劳？ “请给我一个超强有力的购买理由 ！ ” 所以 发霉的真理： 2007年的最大命题， 是 “ 深度解剖自己！ ” 10个品牌 DNA 600亩大社区 仁和生活方式 一滩两河 悠闲 leisurely 享受 enjoy 生态 natural 仁和品牌 舒适 comfortable 尊贵 honourable 唯一 single 一样的原料 更棒的炒法 天然原滩资源 无敌景观效果 仁和生活方式 独创规划优势 圈层交际圈 空中观景豪宅 户型结构特点 仁和物业服务 商业及会所资源 再具象点。 仁和 春天大道 别墅、高层 品牌支撑 上层符号，仁和生活 产品支撑 独创作品，业界标版 地段支撑 大盘板块，进退均衡 自然资源 原滩湿地，顶级资源 检索项目核心支撑点 无论是哪一支撑点，必须明确的是： 产品的推广（不论何种具体形态），对 母品牌加分 意义远大于单个产品的销售； 高层不仅仅是高层，它是仁和 春天大道的高层。它的入市，受制于项目 全程推广调性 ； 所以，可以确定的是： 此阶段项目面对的人群，是 泛化的阶层人群 ，而非单纯的所谓“目标消费群”； 此阶段的推广，是项目 “独创原滩豪宅” 的 整体推广 ，而非单纯“高层电梯公寓”的推广。 如此结论，也许在坐的各位比我们思考得更透彻。 请允许我们推测仁和的疑虑是 倘若传播高调，但并非别墅。 真正消费人群被屏蔽怎么办？ 如果低调入市， 市场口碑及美誉度如何提升？ 相较同类高层，价格偏高。 市场不买单，后续销售怎么办？ 先看一个小故事 号称冰淇淋中的劳斯莱斯； 价格比同质产品高出 5 10倍； 1996年进入中国； 2005年国内专卖店超过 50家，零售点超过 1000个； 营销手段： 高调入市，建立品牌旗舰店，不惜重金建造售卖场 造场 第一时间给自己贴上“高贵时尚生活”标签 广告 将 CRM（客户资源管理 ) 做到极致 公关 哈根达斯也有售价 25块的甜筒，但从未出现在传播层面； 和路雪在国外品牌与哈根达斯旗鼓相当，为何现在要走低价策略，还与伊利蒙牛打得头破血流？ 哈根达斯建立了自身符号价值， 胜在情感差异化、品牌标签化。 看看哈根达斯与仁和 春天大道的 金字塔 ： A（物理属性） 哈根达斯：原料进口冰淇淋 大道：中国首例原滩社区 B（生活 /精气神） 哈根达斯：高贵时尚生活 大道：仁和生活圈标版生活 C（世人眼中的强力符号） 二者共通： 一个多数人期望企及的身份象征 25块的甜筒与 240块的冰淇淋火锅，给予消费者的心里附加值，完全等同。 而 N百 平方米的别墅，与 85170平方米的高层，在视觉传达上，也毫无区别； 所以，无论高层还是别墅，赋予人群的心理附加值，完全不必以价格为导向。 至于阶段性售卖信息，面对项目品牌，可以缩到很小。 So， 新的起点， 其实应该以， 项目整体形象 进行切入！ 弱化项目各种建筑形态， 以项目整体气质 世人眼中的标签 撬动市场！ 建筑形态，分阶段出现于销售信息中！ 主旨： 传递项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。 手段： 以大气简洁的语言描述，格式化的句式组合，以资源信息为 固定引子，分阶段诉求品牌，建筑，地段。 推广主题系列（一）： 原滩上 主题一：原滩上，仁和豪宅之道 内文： 小 “ 胜 ” 由智，大 “ 胜 ” 由道，以对地产的感悟划定疆域，运筹智慧，豪宅创生历程中，足显卓而不同之大家风范。 主题二： 原滩上， 50万平方米仁和生活圈 内文： 春天大道，延伸仁和生活，精筑 50万平方米原滩社区，江安河上游版块仁和生活圈，高度与远见，注定主导潮流。 主题三：原滩上，别墅级高层人生 内文： 别墅级资源配套，别墅级私享空间，别墅级物业服务，不为颠覆建筑学的传统思维，只为匹配拥有者的公众身份。 主旨： 强化项目的豪宅定位， 彰 显 统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。 手段： 格式化的句式组合，精炼核心诉求点信息，以气势宏大，气质沉稳的语言调性分阶段诉求品牌，资源，地段。 推广主题系列（二）： 生豪宅 主题一：仁和风范，生豪宅 内文： 仁义为本，祥和为贵，上层生活代言者；春天花园，世代春天 皆为地产界传世之作；春天百货，春天咖啡，时尚生活圈精致元素；春天会，风尚圈层低调交际场。 主题二：原滩贵地，生豪宅 内文： 600亩世界级原滩胜地，他处难求； 1200亩城市湿地公园，苍翠葱茏； 10里原生竹林，林密竹秀； 3公里活水体系，内外两河环抱。 主题三：进退为距，生豪宅 内文： 成都城市圈外西核心区，即日兴盛之处，繁华咫尺之间；距西三环仅 8公里，距温江仅 4公里，左右逢源之地；力邀成都七中实验中学为社区协议教育机构，得百年名校教育资源；光华大道，江安河畔，首例仁和生活圈， 50万 m2 圈层奢享社区。 主旨： 寻求客户群心理突破，树立项目客群高端形象，以此宣扬项目市场地位。 手段： 同一主题，同一形式，采用不同的内容阐述，用高端人群感兴趣的载体进行类比沟通，强化项目资源特征。 推广主题系列（三）： 心理沟通 主题： 我住在这里，眼前是岸，心中有河 和 密西西比河 相比，水流是舒缓了点儿； 和 莱茵河 相比，流域是短了点儿； 和 塞纳河 相比，水面是窄了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 系列文案： 和 人心疆域 相比，水面是窄了点儿； 和 人智深邃 相比，水流是舒缓了点儿； 和 人生阅历 相比，流域是短了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 航海家 说，水面是窄了点儿； 旅行家 说，流域是短了点儿； 探险家 说，水流是舒缓了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 天马行空的思维画卷 视频欣赏 公关活动提示 百年树人，一木成林 活动概述： 3月 12日植树节前后，邀请 100位已签约的准业主携带子女到春天大道现场，专门开辟一块活动专业的植树园地，由业主及子女共同种植小树一棵，并赠送标识牌一个，以后由仁和提供树木的养护工作。 活动进行中还可穿插环境知识的有奖问答，邀请七中相关专业老师现场解答。 原滩掠影，公众摄影比赛 活动概述： 4月，发动业主或意向性客户到春天大道拍摄照片，并进行收集整理，最后由仁和出资制作，所有被选中入册的照片均享有署名权，并颁发相应证书及奖品；所制作的画册将免费赠送给所有参加者，并用于后期宣传。 可邀请省市摄影协会专业人士作为技术指导和艺术顾问，为参与客户提供技术支持，同时拍摄更具专业水准的景观图片以备后期推广所需 清凉一夏，童趣游园活动 活动概述： 5月中旬邀请签约的准业主携家属参加，活动以模拟童年生活为主题，开展多种充满童趣味的小型比赛，如：打水漂，滚轱辘，转陀螺等，以及各种游戏性质的运动娱乐活动，活动中可租用公园或游乐场所的可移动活动设备，丰富活动内容；活动需准备大量的礼品进行派发。 其他活动思路 春天大道首界钓鱼比赛 春天大道首界绘画比赛 春天大道业主宠物大赛 百货新季时装发布会 2007年 3月 5月推广计划表 媒体 主题诉求 版面第 3 周 3 . 1 5 ( 四 ) 成都商报 豪宅社区的概念传递 一类版半版硬广彩第 5 周 3 . 2 9 ( 四 ) 成都商报 仁 和 春 天 大 道 , 原 滩 之 上 的 豪 宅 房产版软文半版4 . 0 5 ( 四 ) 成都商报 豪宅社区的概念传递+ 销售信息 一类版半版硬广彩4 . 0 5 ( 四 ) 居周刊 豪宅社区的概念传递+ 销售信息 封 面 + 内 页第 2 周 4 . 1 2 ( 四 ) 成都商报 刺激排号信息 一类版整版硬广彩豪宅社区的概念传递+ 销售信息 房产版半版硬广彩以 资 源 的 名 义 , 给 成 都 一 座 春 天 大 道 新 闻 软 文 半 版 ( 记 者 )第 2 周 5 . 1 0 ( 四 ) 成都商报 空中观景豪宅的高层诱惑 新 闻 软 文 半 版 ( 记 者 )第 3 周 5 . 1 7 ( 三 ) 成都商报 刺激排号信息 一类版整版硬广彩第 4 周 5 . 2 4 ( 三 ) 成都商报 开盘信息 一类版整版硬广彩第 1 周成都商报时间4月3月第 3 周 4 . 2 6 ( 四 )5月媒体 主题诉求 说明3月第 2 周 3 . 0 8 ( 四 ) 自有户外 豪宅社区的概念传递更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面4 . 0 9 ( 一 ) 公交站牌 半 个 月 3 0 块 ( 以 上 ) 大 牌4 . 0 9 ( 一 ) 自有户外更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面第 3 周 4 . 2 4 ( 一 ) 公交站牌 一 个 月 3 0 块 ( 以 上 ) 大 牌第 2 周 5 . 2 1 ( 一 ) 公交站牌 更换画面第 3 周 5 . 2 1 ( 一 ) 自有户外更换现场单立柱，世代春天沿光华大道立牌，除现场外的户外行架，百货内外场画面时间4月第 2 周豪宅社区的概念传递+ 销售信息开盘预告加销售信息5月工作内容楼书 需 2 月 1 5 日 放 假 前 确 定 初 稿 预 计 印 刷 时 间 7 天通讯录 2 月 1 5 日 前 确 定 文 字 内 容 预 计 印 刷 时 间 3 天第 3 周 3 . 1 5 ( 四 ) 新户型单张 需提前一个星期提供确定资料 预 计 印 刷 时 间 5 天第 4 周 3 . 2 3 ( 五 ) 会员卡制作制作新的一批会员卡用于本阶段排号，暂时以 4 月 7 日 周 六 开 始 排 号 为 时 间 节 点预 计 制 作 时 间 7 天第 5 周 3 . 3 1 ( 四 ) 会员手册 2 月 1 5 日 前 提 供 设 计 思 路 供 讨 论 预 计 印 刷 时 间 5 天4 . 2 3 ( 一 ) 第 2 次 拍 摄 根据样板间及内河景观工程进度而定 本 月 第 4 周 内 完 成4 . 2 5 ( 三 )别墅销售相关准备布置 需 提 前 7 天 确 定 方 案 及 所 需 物 料第 5 周 4 . 3 0 ( 一 ) 春季房交会展场布置需 在 第 3 周 确 定 制 作 方 ， 经 过 三 方 沟 通 于 第 4周内确定包装方案预 计 完 成 时 间 1 0 天第 3 周 5 . 1 4 ( 一 ) 景观手册 举行业主摄影比赛，以业主的摄影作品成集 预 计 印 刷 时 间 4 天5 . 2 5 ( 五 ) 开盘物料准备 合 同 、 D M 单 等 现 场 销 售 物 料 预 计 完 成 时 间 7 天5 . 2 5 ( 五 ) 开盘包装建议场外进行开盘活动，沿河灯杆，销售中心外墙及已有景点可做适度延展预 计 完 成 时 间 9 天完成时间3月备注说明4月第 2 周 3 . 0 9 ( 五 )5月第 4 周第 3 周谢谢聆听 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通