【商业地产】合肥馥邦商务广场商业项目推广策略方案-81PPT-2009年

壹加壹广告 (深圳 ) 壹加壹广告 (深圳 ) 目录 PART1：市场分析 PART2：项目现状分析 PART3：项目难点 PART5：推售策略 PART6：推广建议 PART4：项目重新定位 PART7：视觉表现 壹加壹广告 (深圳 ) 第一章 The First 市场分析 01. 2009年 1-4月市场分析 壹加壹广告 (深圳 ) 01 2009年 1-4月市场分析 1-4月全国市场分析 1-5月合肥市场分析 壹加壹广告 (深圳 ) 商品住宅销售面积增长 8.7%；办公楼销售面积下降 13.1%；商业营业用房销售面积增长 7.8%。 1-3月，商品房销售额 5059亿元，同比增长 23.1%。 商品住宅销售额增长 24.7%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长 20%和14.4%。 全国商品房销售面积 11309万平方米 同比增长 8.2%。 新建住宅销售价格同比下降 1.9%，环比上涨 0.1%。 分套型看， 90平方米及以下的新建住宅销售价格同比下降1.3%，环比上涨 0.2%。 全国 1-3月 壹加壹广告 (深圳 ) 国家统计局数据显示，今年第一季度，全国商品房销售面积 11309万平方米，同比增长 8.2%，其中，商品住宅销售面积增长 8.7%；商品房销售额 5059亿元，同比增长 23.1%，其中，商品住宅销售额增长 24.7%。 全国房产开发投资 6952亿 环比增长 32.1% 据中国国家发改委网站消息，今年 14月，中国房地产开发投资完成 6952亿元，增长 32.1%，增幅同比提高 4.7个百分点。 房地产开发施工面积和竣工面积分别同比增长 25.4%和 19.5%，增幅比上年同期分别高 4.1和 9.1个百分点。 全国楼市呈现“小阳春” 全国 1-3月 全国 1-4月 壹加壹广告 (深圳 ) 03 2009年 1-5月合肥市场分析 壹加壹广告 (深圳 ) 合肥楼市销售套数为 16466 小户型新增供应量所站比例逐步增加 一季度合肥市新增了住宅类商品房 15618套，新增面积 132.7万。与去年同期相比，今年一季度的新增供应量有所下跌，而且今年的单套面积无论是从供应量还是销售量上面都是有所减小，而且减小幅度相对较大，尤其是今年一季度的新增供应量上，平均单套面积只有 85 /套，小户型新增供应量所占的比例在逐步的增加。 一季度合肥住宅供销情况一览表 一季度合肥住宅供销比及同比变化情况图 套数 （套） 面积 （万） 单间面积 （面积 /套数） 08年一季度 新增 16922 188.8 111.6 销售 19637 221 9 113.0 供销比 86.17% 85.07% 09年一季度 新增 15618 132.7 85.0 销售 16466 156.9 95.3 供销比 94.85% 84.58% 一季度合肥住宅供销情况一览表 09年一季度 套数 （套） 面积 （） 金额 （万元） 均价 （元 / ） 1月份 3796 362887.99 143834.23 3963.60 2月份 4655 438312.50 176594.74 4028.97 3月份 8015 768503.72 314435.97 4091.53 合肥 1-3月 壹加壹广告 (深圳 ) 全市商品住宅销量 9876套 环比增长 33% 截止到 2009年 4月 30日，合肥市共有可售住宅类商品房 49995套， 4月份合肥市新增住宅类商品房 4770套， 4月份合肥市销售了住宅类商品房 8253套，供销比达 57.80%； 4月份新增住宅类商品房 47.3万， 4月全市住宅类商品房销售量为 82.0万，其供销比为 57.68%。 4月份合肥市住宅类商品房销售套数为 8253套，销售面积为 820270.60 ，销售金额为 337380.03万元，销售均价为4113.03元 / 。在环比的变化中，销售套数环比上涨了 238套，涨幅达 2.97%，销售面积环比上涨了 51766.88 ，涨幅达 6.74%，销售金额环比上涨了 22944.06万元，涨幅达 7.30% 4月区属住宅销售套数排行榜 排名 区属 4月份销售 套数 蜀山区 2000 包河区 1247 滨湖区 1232 4 新站区 793 5 政务区 737 6 庐阳区 676 7 经开区 661 8 瑶海区 642 9 高新区 265 4月区属住宅销售面积排行榜 排名 区属 4月份销售 面积 蜀山区 195388.43 滨湖区 134468.81 包河区 117381.98 4 新站区 80860.05 5 政务区 77393.82 6 瑶海区 62883.96 7 经开区 61675.71 8 庐阳区 61418.09 9 高新区 28799.75 4月区属住宅销售均价排行榜 排名 区属 4月份均价 蜀山区 4571.15 包河区 4497.02 高新区 4266.76 4 瑶海区 4211.18 5 庐阳区 4114.92 6 新站区 3864.28 7 经开区 3669.3 8 滨湖区 3660.00 9 政务区 3636.20 合肥 4月 壹加壹广告 (深圳 ) “金三银四”过后 五月份市场步入平稳期 来自合肥市房地产管理局的数据显示，来自合肥市房地产管理局的数据显示， 5月 3日 -5月 9日期间合肥市共成交住宅类商品房 2136套，成交商业类商品房 234套，成交办公类商品房 136套。 从销售数据可以看出，本周全市住宅类商品房销售量为2136套，较之上周的 1371套多出了 765套，涨幅为55.80%；本周的销售均价为4074.31元 / ，较之上周的4281.10元 / 下跌了 4.83%。 新站区上升趋势明显 排名第二位的是新站区，其销售量为 316套，销量较之上周的 115套出现飙升，涨幅高达 174.78%。 尽管上周楼盘活动走低，据统计， 5月即将上市的楼盘达 40多家，楼市活动仍旧呈现 合肥 5月 壹加壹广告 (深圳 ) 写字楼市场 供求 趋于平稳 合肥 写字楼市场 三产比重近三年负增长，合肥写字楼市场有效需求增长空间不大 ；05年起 ,合肥写字楼呈爆发性增长 ,市场供应提速 ,说明写字楼需求增加以及竞争加剧 ；从消化情况看 ,2005年之后成交趋于平稳。 合肥分产业全社会固定资产投资完成额 (2003-2007) 49.92 60.9 90.24 196.3 346.86 203.68 299.26 401.79 621.5 950.34 1.51 1.32 3.24 6.8 13.23 0 200 400 600 800 1000 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 第一产业 第二产业 第三产业 合肥市写字楼销售面积 (2003-2007年 ) 54400 68898 183354 248200 231963 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 单位 :平方米 合肥市 2003-2007年写字楼市场供应量分析 68000 114830 366709 496401 463927 68.87% 219.35% 35.37% -6.54% 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 单位 : 平方米 11% 10% 9% 9% 6% 6% 6% 49% 50% 50% 50% 45% 48% 49% 41% 40% 42% 40% 49% 47% 45% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 第二产业 第一产业 第三产业 壹加壹广告 (深圳 ) 合肥市写字楼历年成交均价及变化率 3800 4000 4180 4450 4950 5.26% 4.50% 6.46% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 平均价 (元 ) 年增长率 11.24% 3.65% 2008年 20% 60% 20% 4000元以下 4000-4500元 4500元以上 写字楼市场成交量有所上升 ,价格有较大上扬空间 合肥 写字楼市场 从图中可以看出，从 2003年到 2008年，价格走势都比较平缓，均价保持在 4300元 /平方米左右； 2007年写字楼价格有了明显的攀升，涨幅达 11.24%,均价接近 5000元 /平方米 ,为历年来之最， 2008年写字楼市场依然上升 ； 从价格区间看 ,合肥市写字楼市场供大于求的现状特征制约了其价格的大幅度增长 ,因此4000-4500元 /平方米已成市场主力 ,与合肥市住宅的成交均价相差不大。 壹加壹广告 (深圳 ) 市中心区域的写字楼租金基本都高于 60元 /平方米 /月，品质高项目租金也高 一环区域的写字楼项目租金大约在 35-40元 /平方米 /月左右 合肥写字楼的租金水平相差比较大，而地段是影响租金水平的一个重要因素； 租金水平较过去有所增长，目前合肥写字楼租金水平在 35-70元 /之间，总体来看月租金均价约在 45元 / 左右； 写字楼的出租率与其档次的高低（租金水平）明显成正比，市场对高档写字楼的租赁需求表现更强体现了租赁客户对于品质和档次的追求，这也是经济发展、租赁客户支付能力增强的反应。 写字楼租金渐进上升 ,出租率随合肥经济发展快速提升 合肥 写字楼市场 合肥市写字楼租金举例 65 60 65 50 70 40 35 25 35 40 0 10 20 30 40 50 60 70 80 邮电大厦 CBD中央广场 金城大厦 招商大厦 盛安广场 财富广场 金万通大厦 美地阳光 国际商务中心 新都会环球广场 单位 :元 /平方米 /月 合肥市写字楼出租率举例 100% 98% 98% 98% 98% 98% 97% 88% 97% 98% 80% 84% 88% 92% 96% 100% 104% 邮电大厦 CBD中央广场 金城大厦 招商大厦 盛安广场 财富广场 金万通大厦 美地阳光 国际商务中心 新都会环球广场 壹加壹广告 (深圳 ) 未来市场稳健期 渐进回暖 一季度全国楼市走出了一波同比“价跌量升”行情，呈 现 了“小阳春”的 态势 ，写字楼市 场 呈 稳 步攀升状 态 ，各地市 场 表 现 也充分印 证 了 这 一点。 合肥从市场走势看 ,成交量持续上升 市场抬头强而有力 ,回暖迹象明显。 国家在去年下半年起实行适时积极的财政政策和适度宽松的货币政策，金融机构存款准备金率有所下降，存贷款基准利率连续 5次下调，中央及地方政府出台了一系列利于房地产市场健康发展的政策。一季度国内楼市的“小阳春”， 说明政策效应开始显现，后续强劲。 小结 壹加壹广告 (深圳 ) 第二章 The Second 项目现状分析 01. 项目概况 02.项目 SWOT分析 壹加壹广告 (深圳 ) 馥邦商务广场产品是小高层全装修花园公寓，享受公寓的现代便捷之余，还有 10000余平米的“中心景观花园”及两处风格迥异的主题广场，是绿化率超半、容积率超低、南北通透、双面采光的花园商务公寓。馥邦国际商务广场是合肥“十一五” 1346工程重点建设项目，该项目位于新站综合开发试验区内，东临铜陵北路，西临龙门岭路，南临物流大道，北至高压走廊，规划用地 14.5公顷，总建筑面积 26.54万平方米，项目总投资约 5.2亿元。集中建设 3栋大型商场、 2栋高层综合办公楼、3栋小高层公寓楼及停车场等配套设施。 建筑面积： 260000m2 占地面积： 145000m2 容积率： 1.78 绿化率： 60% 公摊面积： 23%。 1. 馥邦商务广场 销售进度： 50%； 未销售户型面积 50m2 壹加壹广告 (深圳 ) 1.1 地理位置 项目紧临铜菱北路与物流大道交口，物流大道的市政整修现已基本完毕，交通状况良好，对本案有益。 壹加壹广告 (深圳 ) 目前，项目工程已处准实景现楼阶段，非常利好，销售逾半。 1.2 项目现状 壹加壹广告 (深圳 ) 尾盘主力户型为 50m2，面积适合市场主流公寓户型。 1.3 户型销售状况 壹加壹广告 (深圳 ) 02、 SWOT分析 优势（ S） 配套优势 区位优势 交通优势 产品优势 站北新区是合肥副中心外扩重要环节之一，新站区政府强力注资 10亿大力发展站北新区，在该片区建设的总部经济大厦形成了站北新区的经济和文化中心，“两明珠 +一项链 +两玉带”骨架营造生态人居住。 站北新区做为东北部工业组团功能，物流大道的大动脉优势明显，市政整修加速；政府规划的绿色长廊作为城市重点工程建设，铜陵北路直通二环，与中心交通无障碍；本案有独厚交通优势，其优势非常明显。 项目纳入政府规划部分，信心有保障；动车世界与商业广场有机组合，在规划上功能结构完善，楼间距大、采光好、南北通透；项目已准现楼并附送精装修，总价低，宜商宜居宜投资。 未来的站北新区中心， “两明珠 +一项链 +两玉带”生态景观规划构建 生态人居环境，四大公园紧临，完善片区配套，项目自身大型商业中心的进驻，生态步行街与生态公园主题拓展商业版图。 壹加壹广告 (深圳 ) 首付高 昭示性不强 商业氛围不浓 项目体量相对较小，物理实体并不能在市场足够关注度，推广力度相对普通，所以整个项目昭示性不强。 虽然未来规划前景可观，但项目目前周遍商业及自身商业尚未成熟，在一定程度上影响消费信心。 本案用地是商业宗地，产品备案是商办楼，50%首付款是无可避免。 劣势（ W） 公摊较大 一般楼盘的公摊为 22%25%，而本案公摊近 30%，使用率相对较低。 壹加壹广告 (深圳 ) 片区发展 本案所处站北新区行政中心，合肥市新站试验区将围绕生态、人居，力争投资约十亿元，将站北区打造成综合配套、功能齐全的现代化新城区。 机会（ O） 市场回暖 合肥地产经历了2008年的过度期，进入 09年后逐渐呈现处回暖迹象。片区成交量逐渐回升，刚性需求占主导，同时投资客户逐渐出手。未来市场有转暖后势强劲。 办公市场快速发展 随合肥经济快速发展，创新型企业呈线性上升趋势，商业办公市场需求量稳步攀升。 壹加壹广告 (深圳 ) 项目竞争 经济环境 受世界性经济危机的影响，目前不管是国内还是国外的经济形势都十分不明朗；而根据目前的形势，整个社会对经济大环境的预期还较为悲观，影响了整个房地产行业的信心。 目前市场上消费者对 SOHO型公寓形态与本案商办属性认知不够，市场上 SOHO型公寓产品较多，对本案构成一定的冲击。 威胁（ T） 壹加壹广告 (深圳 ) 总价 首付 商务 办公 经济 环境 SWOT总结 公摊 壹加壹广告 (深圳 ) 第三章 The Third 项目难点 1.项目总体定位是否正确 ? 2.目标客户定位是否准确 ? 3.推广方向是否正确 ? 4.以怎样的形象做推广 ? 5.首付高 6.现场包装氛围不浓 壹加壹广告 (深圳 ) 难点 1：项目总体定位是否正确 现阶段根本问题 本案现阶段处停滞状态，问题关键点在于产品价值核心定位的错误。 本案做为住宅推广的七大问题点： 50年产权利 (住宅 70年 )、 50%首付款 (住宅 20%)、 6%契税 (住宅 4%)、生活成本增加(住宅用水电比其低 30%)、贷款不可享利率优惠 (住宅享受优惠 )、 10年最长贷款年限 (住宅贷款最长年限 30年 )、不可迁户口 (住宅大部分可迁 ) 壹加壹广告 (深圳 ) 难点 2：目标客户定位是否准确 本案准客群的定位上有偏差 准客群根据产品属性判定投资、商住为主。 购买本案小户型自住客大部分以年轻人为主，持有资金本来就不多， 5成首付会有较大影响。 壹加壹广告 (深圳 ) 尊重地块属性 ,以商业推广为主 前期以商住结合、居住为主的推广方式为主，与产品的地块属性有较大的冲突，不可避免在推广中后期会出现一些难以调和的问题。 难点 3：推广方向是否正确？ 壹加壹认为本案推广方向 : 壹加壹广告 (深圳 ) 难点 4： 形象做推广是否适合？ 前期形象 视觉年轻化，这点是符合年轻人心理，但不符合地块属性 壹加壹广告 (深圳 ) 难点 5：首付高 现阶段问题 首付 5成对于年轻自住客群相对较高 ,难以接受 . 可认为是本案客群错位 . 壹加壹认为 寻找到能支撑起 5成首付的客群是我们首要目标 他们是 : 1.职业投资客 , 2.商住两用客群 3.纯办公客群 . 壹加壹广告 (深圳 ) 内外部氛围渲染少 杀伤力不够 壹加壹认为 营销场的包装能带给客户美好联想 ,进而促进成交 难点 6：现场包装氛围不浓 壹加壹广告 (深圳 ) 问题小结 定位错位 ,客群错位 本案症结所在 壹加壹广告 (深圳 ) 第四章 The Fourth 项目重新定位 1.属性定位 2.项目价值点重新梳理 壹加壹广告 (深圳 ) 第一节 项目属性定位 壹加壹广告 (深圳 ) 结合以上分析及大量市场调查研究，为达到销售与经营的最佳程度，本案重新定位为： 1、主题定位 成长型企业理想商务平台 以商务办公位定位，将项目以全新的市场形象推向市场。 壹加壹广告 (深圳 ) 2、推广主题语建议 第三产业的精神坐标 诠释 : 第三产业：本案目前户型区间不大，适合例如软件、广告、网络、动漫、游戏、物流、建筑设计 等服务产业即第三产业。 精神地标：上海外滩的创意坊、深圳的创意园，建筑不是最高的，却在产品形态上具有城市标识意义。本案第三产业定位，同样如此。 以上推广主题语均以项目定位优势指引投资前景，最终确定需与发展商、广告公司共同探讨确定。 壹加壹广告 (深圳 ) 第二节 项目卖点重新梳理 壹加壹广告 (深圳 ) 01 区位 壹加壹广告 (深圳 ) 政府大手笔注资 10亿打造站北新区 新站区 站北新区发展新亮点 1 构筑“两明珠 +一项链 +两玉带”生态景观骨架；投资两亿元打造总部经济大厦；建设综合型医院、规模寄宿制高中等一批基础配套工程。根据最新区域建设规划：未来三年内，合肥市新站试验区将围绕生态、人居，力争投资约十亿元，将站北区打造成综合配套、功能齐全的现代化新城区。 合肥新站试验区站南区已基本建成，而生态环境优良的站北区正急待开发建设。根据最新建设规划，站北区约 25平方公里区域已经成为目前及近期新站试验区的重点建设区域。 站北区位于铁路编组站以南，新火车站以北，二十埠河以西，板桥河以东。据了解，未来三年内，在现有城建基础和生态条件下，新站试验区预计共投资约十亿元，将站北区建设成为集交通、金融、商贸、居住、仓储、轻工业等功能为一体的综合配套、功能齐全的现代化新城区。 壹加壹广告 (深圳 ) 总部经济大厦构筑站北新区中心 政府斥资两亿打造的总部经济大厦，高达 26层，规划总建筑面积为 6万，预计 09年底即可竣工。 4月 19日，由安徽省商业协会、安徽经济记者协会主办的“中博会与合肥商务写字楼发展高层论坛”吸引了业内很多人士的关注。“中原崛起看合肥，看合肥的创造力，就不能少了政务区，看合肥的影响力，少不了总部经济。”有关专家 19日在论坛上如是表述。 作为站北新区的标志建筑，总部经济大厦的商业辐射力将成为合肥的经济重要看点，也奠定了该地块成为站北新区中心地位。 新站区 站北新区发展新亮点 2 壹加壹广告 (深圳 ) 引入生态商业步行街 800 商业风情步行街，与带状公园相结合，围绕营造“和睦家庭，主题商业”氛围，将旅游、休闲、娱乐、公务功能融为一体，适合各个年龄层次人群的需求。 商业街与各大公园的各种主题相结合，如家庭主题、游乐主题等，创新经营主体商业，圈罗更多商业机遇，拓展未来商业版图。 新站区 站北新区发展新亮点 3 壹加壹广告 (深圳 ) 物流大道沿线经济成长 物流业成为国家重点扶持的十大振兴行业之一，规划的内容包括放宽市场准入、简化行政管理、规范物流市场秩序、调整物流税费、支持专业物流公司发展、推进物流标准化信息化建设、加快对外开放、简化通关程序等。此外，一些优惠政策或将涉及到鼓励制造业分离外包的物流业，推动物流业与制造业联动发展的措施。 新站区 站北新区发展新亮点 4 合肥现代物流园区是合肥市政府为了发挥城市交通优势、提升城市综合竞争力、加快合肥现代物流业的发展，于 2003年 1月规划成立的物流园区。园区核心功能区占地规模 3.3平方公里，总投资约 27.4亿元。规划了三大服务运作平台，即公铁联运中心，综合物流信息平台和城市配送中心群。最终形成以信息技术为核心；运输配送、装卸搬运、自动化仓储、库存控制、包装加工等专业技术为支撑；完善的各类物流设施和不同类型物流企业集中布局的场所，成为具有一定规模综合服务功能和辐射力的区域性物流集散地枢纽。 物流园区快速发展减低周遍产业流通成本，在国家大力扶持下，必将带动其周遍沿线经济，尤其是交通动脉物流大道经济的成长。 壹加壹广告 (深圳 ) 02 配套 壹加壹广告 (深圳 ) *两明珠：占地 33.3公顷的生态公园与占地 500亩的瑶海公园。 *一项链：为 1.2公里的带状公园的“生态项链”，带状公园两侧同步建设商业 风情街，将旅游、休闲、商业结合一体。 *两条玉带：由板桥河、二十埠河组成，潺潺清流贯穿新区。 集结生态型、文化型、商业型的站北新区，在合肥必将强势崛起。 2.1 “ 两明珠 +一项链 +两玉带”生态景观规划 环边四大公园： 生态公园、瑶海公园、新海公园、槽坊公园 壹加壹广告 (深圳 ) 2.2 馥邦动车饰界大型商城 馥邦动车饰界是馥邦商务广场的主题商业一号，是安徽首家真正意义上的汽车展业后市场及体育休闲、户外运动装备的大型商城。馥邦动车饰界建筑面积约 5万，独立门店与大空间卖场相结合，空间组合更自由。 | 商城人气带来新的投资客源。 壹加壹广告 (深圳 ) 2.3 馥邦商业广场 综合商务中心 24万的馥邦商务广场石合肥新站区一个综合型大型商务版块，公寓、写字楼、卖场、专业性市场汇集其中，拥有便利交通和丰富的业态。周边汇集近百万平方米的大型撒花那个也