【商业地产】南昌朝阳地王项目营销定位报告_107PPT

朝阳地王 项目营销定位报告 成本如此，竞争如此，市场空间在哪里？ 如何定位 ？ 为何如此定位 ？ 这样的定位下，如何营销推广？ 市场基座分析： 一江一河的景观优势 与传统市中心的紧密衔接城市地理的几何圆心 甚至未来的过江隧道及地铁规划 经 7年的房地产开发及价格飞升， “ 朝阳洲 ” 的地段价值已足够清晰： 如果说 ， 04年之前进驻朝阳 ， 还靠了点眼光与预见； 那么 ， 能在 07年入主这个地段：没有运气 ， 全凭实力 。 尤其是中山西路两侧的 “ 朝阳金三角 ” 更是世人一致仰望的焦点 ， 高不可攀的名流生活圈 。 这里的门牌 ， 每一块都至为稀贵； 这里的席位 ， 每一座都暗含身价 。 一般认为 ， 南昌本轮的房地产开发主流 ， 是以 1999年远东世纪花园为起点的 ， 当时售价约 1700-1800元 / 。 朝阳洲见证了整个南昌房地产开发的兴起与飞速发展 。 自 1999年开始 ， 朝阳洲几乎一直位于南昌市 “ 房产版块 ” 价格排行的第一方阵 。 2000年福田花园 2000元 / 。 2001年名实花园 2500元 / ， 新田绿洲 2200元 / ；千禧城 1800元 / 朝阳洲历史价格升迁 水涨船高，稳踞第一方阵 2002年东方巴黎精装小户型 3000元 / 、 维多利亚华庭 2600元 / 2003年中山佳苑 （ 按套内面积算 3600元 / ） 、 蓝湾半岛 、 丰源嘉会 （ 3000元 / ） 、 善居名门 （ 2900元 / ） 、 银田大厦等 。 2004年 -2005年：莱茵半岛 、 东方桃苑约在 3400 4000元 / 2006年朝阳领秀均价 4900元 / ， 莱茵半岛 、 名爵府均价 4600元 / ， 最高价突破 5100元 / 。 综上所述 ， 朝阳洲均价走势坚挺 ， 早期阶段每 2年上升 1000元 / 。 自 2005年始 ， 均价开始每年上升约 1000元 / ， 提速加快 。 朝阳洲已经位于南昌市版块价格中的第一方阵 ， 与青山湖版块 、 市中心版块分庭抗礼 ， 站稳价格上的 “ 富人区位 ” 。 朝阳洲均价走势（年表） 年 份 均价走势 2003年 普遍突破 3000元大关 2005年 问鼎 4000元 2006年 冲刺 5000元 2000年 突破 2000元大关 在售项目现行售价 案 名 均 价 价格区间 总 建 总户数 物业费 主力面积 朝阳领秀 4900 1.5万 104户 1.2 146-153 莱茵半岛 4600 4400-5100 23万 1000户 0.7-1.1 110-150 名爵府 4600 4300-5100 3.9万 325户 1.25 107-140 上林春天 4800 11.6万 761户 90-140 天高锋尚 4400 5.2万 386户 140-150 卓品骄阳 4200 4777 375户 1.3 二手房现行行情 地 区 类 型 成 交 均 价 朝阳洲 非商品房 （ 房龄较长 ） 3400-3600左右 商品房小区 4400-5500， 个别 6500 中山桥附近 非商品房 4200-4600 商品房小区 5000-6000 区 位 售 价 中山桥附近 商品房小区 5000-6000 “ 香溢花城 ” 花园洋房 6000左右 “ 金域名都 ” 二手房 5000-6000 恒茂华城 大户型 （ 毛坯 ） 6000-7000 小户型 （ 精装 ） 7000-8000 从 “ 在售项目 ” 及 “ 历史项目 ” 二手房价格分析 ， 中山桥附近的商品房二手房价格在 5000-6000元左右 ， 与青山湖版块 “ 香溢花城 ” 的花园洋房现行售价及金域名都二手房价格相接近 。 但低于恒茂华城大户型 （ 毛坯 ） 6000-7000元 / 的二手行情 。 从二手房的行情判断 ， 购房者对朝阳洲 （ 中山桥附近 ） 的价格接受度： 位于整个市场的前列（持平与略领先于 “ 青山湖 ” 及一般 “ 市中心版块 ” ）， 但受制于 “ 恒茂华城 ” 的价格空间。 潜在竞争分析 本 案 城开 滨江 1号 皇冠假日酒店 &皇冠国际花园 城开 滨江 1号 开发商：江西城开投资有限公司 （ 洪客隆 、 恒茂 、 科瑞 、 远东 、 银湖 ） 位置：滨江大道以东 、 团结路以西 总占地： 46.51亩 土地成本： 311万元 /亩 （ 03/12/26） 土地总价： 1.4亿元 总建筑面积： 94128.36 楼面地价： 1537元 / 容积率： 2.5 建筑密度： 13.55% 绿地率： 55.90% 建筑形态： 5栋高层住宅 （ 2栋 31F临江 、 2栋 29-31F、 1栋 27F） 推广计划： 1月开始推广 汽车泊位： 429个 入市均价预估： 6000-8000之间 广告预算： 1500万 /年 设计单位：江西省华杰建筑设计有限公司 皇冠假日酒店 及 皇冠国际花园 开发商：江西力高公司 （ 香港力高集团 ） 位置：滨江大道以东 、 西湖区政府以西 ， 南昌大桥引桥以北 总占地： 138亩 总投资： 15亿港币 总建筑面积： 4万 产品形态：五星级国际酒店 （ 投资亿港币 ， 计划 08年开业 ， 由世界第一的皇冠酒店集团经营管理 ） 、 甲级写字楼 、 酒店式国际公寓 、 江景国际豪宅 （ 9栋 ） 奠基： 2006年 1月 28日 主题：国际五星级酒店 ， 现代高品质住宅 本案经济技术指标： 开发商：南昌东方新宫置业有限公司 位置：中山西路以南 、 朝新路以西 ， 南至北河滩路 ， 西至省路桥工程公司 总占地：为 5.5977亩 （ 住宅用地 ， 商业 、 办公用地 ） 土地成本： 1202万元 /亩 （ 06/11/24） 土地总价： 6728.4354万元 总建筑面积： 20525 楼面地价： 3278元 /平米 容积率： 5.5 建筑密度 30% 绿地率 35% 其他：商业 、 办公等公建面积不少于 4500 （ 22%） 套型建筑面积 90 以下住宅占总建面 70%以上 竞争分析： 城开 滨江 1号的竞争优势 一线江景 本土大开发商联盟 10万平米 概 念 全豪华装修 全国顶级江景豪宅定位 一线江景 40万平米 洲际酒店集团 （ Inter Continental Hotels Group） 洲际 皇冠 品牌：运用了全球最大酒店管理品牌 洲际集团 下属的 “ 皇冠 ” 品牌 皇冠国际花园的竞争优势 假日 快捷假日 StaybridgeSuites 概 念 “ 五星级酒店 ” 领衔的综合社区 国际顶尖酒店管理公司的管理标准 、资源优势及增值服务 洲际酒店会员俱乐部 “ 优悦会 ” 自 03年始 ， 与南航 、 国航 、 上航结盟 ， 为双方会员提供更多累积及兑换积分或航空里程 、 酒店住宿和消费的机会等 07-08年的朝阳洲 买方容易被其规模及影响力 ， 吸纳全部的注意力 本案如何承势而上 、 凌越竞争 ？ 两只 “ 大象 ” 在比肩叫板 在三个项目中，盘点本案的 “ 相对优势 ” ： 1、 地理位置顺承 “ 中山西路 ” ， 与 市中心的直达性 最高 BUT， 富人并不在乎这几步路；一线临江的优势 ， 绝对更重要 。 2、 周边配套最成熟 ， 已形成高档餐饮及娱乐氛围 。 是新兴的富人消费圈与生活圈 BUT， 这是我喜欢的圈子 ， 但不一定就要住在里面 。 3、 三面沿街 ， 商业价值极高 。 BUT， 先天的商业基因 ， 并不等于现实的商业利润 ， 要获得商业最大值和推动整体销售 ， 关键还看商业如何定位 ， 如何运作 ？ 4、 南北景观的均好 性尤为突出 。 北向景观无遮拦 ， 收摄赣江及滕王阁；西南方向也为 “ 看江面 ” 。 南北景观均有题材 ， 为建筑规划释放了空间 ， 如果规划为 “ 核心筒 ” 结构 ， 容易避免 “ 单边销售 ” 的可能 在三个项目中，盘点本案的 “ 相对 劣 势 ” ： 1、 土地成本上 ， 本案的楼面地价最高 （ 3278元 /平米 ） 价格定位 ， 处于 “ 被动局面 ” 2、 项目体量上 本案 2万 1 城开 10万 5 皇冠 40万 20 3、 在景观资源 本案不属于 “ 一线临江 ” 的位置 ， “ 绝对江景资源 ” 要弱于两大竞争个案 狭路之间，市场的空间在哪里？ 因为我们没有成本优势 ， 缺乏规模优势 ， 不占临江一线的景观优势 我们拿什么去抗衡？ 如果： 再没有品牌 ， 再没有概念 ， 再没有附加值 成本优势 规模优势 景观优势 品牌 概念 附加值 X X X Opportunity Opportunity Opportunity 出路在哪里？ 抱着 “ 住宅用地 ” 的优势 ， 却不做住宅 1、忘却住宅 出路在哪里？ 形成全新的概念突破 ， 挖掘未被满足的市场需求 2、概念的完全出位 本案核心定位： 私人酒店 “ 私人酒店 ” 是什么？ “ 私人酒店 ” 指由五星级以上顶尖豪华酒店品牌管理 ， 由私人购买产权并委托经营的世界最高级别的产权酒店 ， 其管理品牌和物业品质是坚实的投资保障 。 为什么是 “ 私人酒店 ” ？ 从 “ 南昌市酒店调查 ” 来看 从 “ 市场供给 （ 缺口 ） ” 来看 从 “ 海航白金汇 ” 的推广实践来看 当所有楼盘都瞄准家庭消费时 家庭消费 我们把炮口对准纯粹个人消费 个人消费 形象化的定位描述： 豪宅中的法拉利 两座原理 跑车为什么只设置了两座 它只为驾驶者享受驾乘之乐 行政宫寓就像人生的第二部车 服务自己个体的空间玩具 本项目 5大客群类型 也就是说我们的主力消费群是改善性置业需求为主。 “ 私人酒店 ” 的购买及使用人群 绝大多数是 “ 二次置业 ” 以上人群 1、 “ 工作地 ” 在南昌的 “ 外地企业高管 ” ， 酒店的 “ 长包客 ” ， 以及对一般 “ 酒店公寓 ” 不满意的客户