【商业地产】金科天湖美镇消费研究及形态讨论-87PPT-尚美佳

尚美佳企划携手 2004 金科六一水库别墅项目 消费研究及形态讨论 好的产品和观念是反映消费欲望 ,而不是设计语言解构 ! 随着国民经济的快速增长，重庆高收入人群和高消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化低密度住宅且赋予重庆人一种全新的生活模式，让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市，享受与自然融合的贵族式生活。目前重庆的别墅项目虽不乏，却缺少精品，众多开发商先后涉足这一领域，但是除个别项目外，销售情况都谈不上十分优秀。 购买别墅的欲望是什么 ? 富豪进化论 黑色诱惑期 红色诱惑期 蓝色诱惑期 黑色诱惑期 核心价值 :权利欲 , 财富占有欲 价值表现 :摆阔攀比，名贵奢华享受。 以财富确定身份 他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着 “ 一拉得 ” 红领带。 “ 对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。 不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏 “ 修养 ” 的特性在一些企业家身上共存的原因。 红色诱惑期 核心价值 :名利场 ,名誉，身份地位 价值表现 :人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。 以名誉确定身份 随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有 “ 暴发户 ” 没有资本家。 “欧洲三代培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。 这种环境和锻炼机会在哪里？ 蓝色诱惑期 核心价值 :身心解放， 对大自然的占有 价值表现 :游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有 以品位确定身份 蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。 例如高尔夫球也取代了麻将和 KTV， 成为企业家们放松交际的新方式 。 不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技 。 现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。 经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说，这种返朴归真的生活正在变成现实。 其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一个吃螃蟹的人。 现象解读 1990年代中期大量回国的海归派将玩的精神及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家也需要工作以外的乐趣和娱乐。 富裕起来的中国企业家们，如何才能像国外的贵族那样， 自由享受财富的同时，优雅而受人尊敬？ 欲望没减退 ， 由赤裸裸的斗富过渡到有礼仪规则的富贵攀比 ,再升级到更高级的品位及格调来区分的社交圈中来相互影响或模仿跟风 。 富豪们的共同特征 不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护和巩固 社会地位维护和阶层关系巩固需要财富作基础外 ， 更需要什么来支撑富豪们的面子工程 ？ 名牌服饰 ， 名车等等己成标准配置了 ， 还要什么最有利是有效提升富豪们的生活品位和社交圈内的影响力或美誉度呢 ？ 不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附的能动性社交商务圈交流机制和环境将成为富豪们新一轮争相添置的宠爱！ 奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求，舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。 买的欲望 通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。 六一水库项目 金科集团与生态别墅社区的 第一次亲密接触 湖资源 与稀有的 峡谷特质 将是项目规划及整合运用的两大脉络 . 风格别墅 峡谷别墅 这座位于加利福尼亚 Santa Monica峡谷的别墅，周身环绕在红杉和尤加利树之中，甚至门厅都有一棵红杉穿天花板而出，完美演绎了人与植物的共融共生。 拉丁风情别墅 东方夏湾拿花园以Townhouse为主力户型 ，另外有少量独立庭院 、多层酒店式公寓和商铺 ，以联排屋为主打户型 ，面积从 130平方米到 380平方米不等 ， 容积率只有 0.6。 新美国式别墅 别墅充分体现家居生活的洒脱和自由，客厅与家庭空间各自独立，配置舒适合理的活动区、生活区和辅助区；主人能独享三层的私密空间，外加一个超大面积的双车库。 起源于英国维多利亚女王全盛时期 “ 歌特式 ” 别墅。美国建筑师在吸取各种建筑养分基础上，不断再创造，历经 200多年的复兴和演变，逐步形成风格。二次大战后，随着经济高速发展。又由美国本土和外来移民建筑师的重新开发，把风格稳定下来。强调平缓的屋顶与古典柱式及各部件比例的协调，蕴含复古情怀。 英式利物浦式别墅 源于中世纪文艺复兴时期，受教堂和修道院等建筑影响，体现庄重、沉稳。主要特征：山墙面和外墙有半露式木构架，红砖脚底，红瓦铺顶，斜网格窗，还有壁炉、烟囱和庄重朴实的大门。 别墅底层生活区和辅助区左右分开，互不干扰；大面积客厅散发浓郁贵族气息；三层阁楼造型独特，更是家庭娱乐、视听和休憩的好场所。 法式香榭丽别墅 采用由法国古典主义建筑大师弗朗索瓦 孟沙设计的“孟沙式”坡顶，突出陡直契型屋面；辅以精巧装饰烟囱、圆型考虑窗；门和窗突出拱式造型，注重装饰，极具立体感。使源于拿破仑三世时期，素有“第一顶”美誉的法国建筑，在此表演得淋漓尽致。 香榭丽别墅宽畅高挑的玄关，兼具前厅功能；气派非凡的弧型楼梯，会成为访客的视线焦点；拾级而上是两间温馨的卧室及主人套房；上面宽大的平屋顶，更能成为家人和亲友观景休憩的好去处。 意大利威尼斯式别墅 源于意大利米开朗其罗创导的 “ 巴洛克 ” 风格，曾在罗马等主要城市风行。威尼斯总让人和水联想在一起，威尼斯的建筑也和水一样，软和淡雅。低坡度屋顶、窗户分格细致，为典型特征。 底层大客厅内弧型墙面镶嵌五扇高达 3.2米的落地长窗，让阳光普照整室；且独具匠心，将玄关贯通上下二层，又把厨房、餐厅和客厅似隔非隔地连成一体；餐厅里大面积长窗，再次把主、客的视线引向室外的水景；顶层主卧室宽畅气派，且能独享书房、休憩区的自由空间。 现代贝式别墅 现代贝式别墅在表达空间概念上，采用片墙，平坡屋顶，大片玻璃，悬空式过道等手法，滤除多余装饰，外观简洁明快，室内功能性极强。 别墅融合中西方文化精髓，以高墙为引导空间，由小段走廊进入挑高客厅，让人顿悟柳暗花明，豁然开朗。生活区与厨房、佣人房、车库，以玻璃过廊连接，主次分明，互不影响。二层主卧及平台占据一端，与客房以悬空走道相接，体现主人的尊贵。 其它欧式别墅 欧陆风格的别墅居住感觉豪华、舒适、大气；其次在一些细节上充分体现了一些欧式建筑符号，商业街也是纯欧式，旨在营造一种浓郁的浪漫、古典氛围。 整体开发建造的社区型别墅，整个别墅区独立独户别墅住宅统一建筑格调并以划地选建的方式推出，即购地位，发展商提供客户可选择的设计图纸，客户择好修建。 产品联想 可以 “ 打 ” 的别墅 打水上高尔夫 可以 “ 买 ” 的别墅 买商业街上的名品专卖 可以 “ 吃 ” 的别墅 吃特色美食 可以 “ 玩 ” 的别墅 玩极限攀岩、游主题公园 可以 “ 动 ” 的别墅 动各式各样的康乐设施 功能定位 长期居住 休闲度假 商务接待 投资经营 产品定位 会馆： CLUB + HOUSE club+house:100%的房子， 100%的会所（模糊房子和会所的概念） . 理由是： Vacation house=Domestic club 关于会馆的设想 将会所概念 “ 泛化 ” ，即独栋别墅、连排别墅变成 “ 私人会馆 ” ，洋房或公寓也可以成为私人会馆，名曰 “ 私人生活会馆 ” ，家就是会馆。 这样，本项目在概念上变成 “ 会馆 ” ，包括公共会所和私人会馆（住宅部分）。 业主除用于居住外，可以拿来做商务接待（如搞 party等）；也可以做一些高档的享乐设施，并适度经营，如 “ 管家服务 ” 。 价值点： 增加物业附加值 从根本上说，是在寻找、制造让客户来到、留下、购买的理由。 从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、圈子交往的需求，增加项目对财富人士的吸引力。 通过赋予物业一定的商业价值，让买家花了几百万后觉得有补偿、物有所值。 可以把分散的价值点统一起来，即统一到 “ 会馆 ” 这样一个大概念下。 特 点 物业性质：不会改变成商业，还是住宅 业主使用和经营 金科及物业公司均不参与经营。 业主可以把家装修成商务、商业类物业形象，是否对外经营及收费由他自定，不公开宣传。但是，他不能对外招商。业主可以聘请管家、大厨，也可以请求管理处提供，即 “ 管家服务 ” 。 弱化经营概念，强化服务，不引进第三方经营。公共会所的餐饮、超市等，则引进商家。 突出私人享受概念等。 服务体系 ： 管家服务 物业管理公司提供全套完善的 “ 管家服务 ” ： （ 1）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（到家侍候） （ 2）住：室内清洁、洗衣、叫醒、房子托管等服务 （ 3）接待：专车接送，并提供客房（集中在会所或公寓）， 给访客 （ 4）玩：预订出租车、家庭宴会、高尔夫，拟