20110412卷烟营销员技能鉴定营销管理

目 录 第一章 卷烟营销管理概述 - 3 第一节 营销管理基础知识 - 4 一、营销管理的概念及内容 - 4 二、营销管理的相关知识 - 7 第二节 烟草行业营销管理 - 13 一、商业企业营销管理的基本内容 - 13 二、商业企业营销管理的基本任务 - 15 三、烟草企业营销管理发展趋势 - 17 第二章 卷烟营销规划和计划管理 -21 第一节 卷烟营销规划管理 - 22 一、营销规划管理概述 - 22 二、卷烟营销规划的主要内容 - 23 三、卷烟营销规 划的编制 - 25 第二节 卷烟营销计划管理 - 32 一、营销计划管理概述 - 32 二、营销计划管理的主要内容 - 34 三、营销计划实施与评价 - 37 第三节 卷烟营销规划和计划执行的管理方法 - 41 一、目标管理 - 41 二、过程管理 - 47 三、预算管理 - 50 第三章 卷烟营销组织管理 -54 第一节 卷烟营销组织概述 - 55 一、 营销组织的概念及演变 - 55 二、 卷烟营销组织的设置原则 - 56 三、 营销组织的基本形式 - 58 四、 卷烟营销组织的适用性 - 60 第二节 卷烟营销组织构建 - 63 一、卷烟营销组织设计 - 63 二、卷烟营销组织专业化分工 - 65 三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责 - 69 第三节 卷烟营销组织发展趋势 - 76 一、结构扁平化 - 76 二、组织柔性化 - 77 三、组织虚拟化 - 77 第四章 卷烟营销控制管理 -79 第一节 控制管理概述 - 80 一、 控制管理的概念 - 80 二、 控制管理的步骤 - 80 三、 控制管理的类型 - 81 第二节 营销控制管理 - 82 一、 营销控制管理的概念 - 82 二、 营销控制管理的步骤 - 82 三、 营销控制管理的类型 - 82 第三节 卷烟营销控制管理 - 92 一、省级公司的营销控制管理 - 92 二、地市级公司的营销控制管理 - 99 第五章 卷烟营销绩效管理 - 105 第一节 绩效管理概述 - 106 一、绩效管理的概念 - 106 二、绩效管理的作用 - 106 三、绩效管理的实施流程 - 108 第二节 绩效计划与实施 - 110 一、绩效计划 - 110 二、绩效实施 - 116 第三节 绩效评估 - 120 一、绩效信息的收集与分析 - 120 二、绩效评估沟通 - 121 三、绩效评估的方法 - 122 四、营销运行体系效率评估 - 124 第四节 绩效反馈与改进 - 130 一、绩效反馈 - 130 二、绩效改进 - 132 第六章 卷烟营销团队建设 - 135 第一节 营销团队概述 - 136 一、团队的概念及构成 - 136 二 、团队的类型 - 136 三、团队的构建原则 - 137 第二节 卷烟营销团队的构成 - 139 一、卷烟营销团队的构成 - 139 二、卷烟营销团队各岗位职责及工作任务 - 139 第三节 卷烟营销团队建设 - 143 一、卷烟营销团队建设条件和特点 - 143 二、卷烟营销团队能力素质评估 - 145 三、卷烟营销团队建设 - 151 四、职业发展规划 - 158 第一章 卷烟营销管理概述 学习目标 - - - - 了解营销管理的概念及内容； 了解营销管理的相关知识； 掌握商业企业卷烟营销管理的基本内容； 掌握商业企业卷烟营销管理的任务。 引入思考 - - - - 什么是营销管理？ 商业企业卷烟营销管理包括哪些基本内容？ 商业企业卷烟营销管理的任务是什么？ 烟草企业卷烟营销管理的发展趋势？ “营销管理（ marketing management）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客 此处 引用的是美国市场营销协会（ AMA） 2004 年的定义。 2007 年， AMA 对市场营销提出了更为完整、全面 Philip Kotler and Kevin Lane Keller,A Framework for Marketing Management, 3e. Pearson Education,2007.3. （ “ （ “ 第一节 营销管理基础知识 本节核心观点摘录： - - - 市场营销（ marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一 个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。” 营销管理（ marketing management）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾 客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 所有的营销管理者在日常活动中必须具备发现运行中的问题和机会、正确决策以及采取 适当行动的能力。营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。作为营 销管理者，不论其职务、层次、类型以及在组织中的地位如何，都对这 四项管理内容负 责。 一、营销管理的概念及内容 （一）市场营销与营销管理 市场营销（ marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一 个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。” 美国营销协会（ AMA）从管理角度对营销所下的定义是：营销既是一种组织职能，也 是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 1 价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。” 2这一定义明确了以下三个要点：（ 1）营销 管理的目标是维系和发展顾客； 2）赢得顾客靠 的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略 选择、创造、传递和沟通顾客价值；（ 3）营销管理的性质既是科学又是艺术。 市场营销和营销管理的内涵是相关的，但又有所区别。科特勒在营销管理第 2 版中 开始区分两者，并特别指出市场营销学是“科学”。简略而言，营销学为营销管理提供专业 知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。 （二）营销管理的概念 营销管理的概念可以从其延伸性、动态性和相融性进行描述。 1. 营销管理的延伸性 营销管理的范畴在过去半个世纪有了很大的延伸。变化主要体现在以下两个方 面： 一是营销管理对象的延伸，或宽泛化。早在 1969 年，科特勒就发表了“扩展营销概念” （ Broadening the Concept of Marketing）一文，后来他一直致力于宣扬营销概念的宽泛性， 他曾指出： 营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式。” 1987） 营销学不仅适用于 产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要营销。” 1 的定义：“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系 列活动、组织、制度和过程 。”为了便于理解，本教材仍旧延用 AMA2004 年版定义。 2 时 期 交易营销 关系营销 合作营销 20 世纪 50 年代 20 世纪 80 年代 2000 年以后 价值观点 交换 中的供给 长期的顾客关系 共同创造体验 市场观点 价值被交易的场所 各种供给汇集的地方 通过对话而共同创造价 值的平台 顾客的角色 被动地接受供给的购 买者 培养关系组合 消费前积极参与价值的 共同创造 企业的角色 替消费者界定并创造 价值 吸引、开发并保持有 利可图的顾客 让顾客参与并定义价值 及共同创造的过程 与顾客互动的性质 调查顾客以得出需求 和反馈 观察顾客并逐步学习 适应 与顾客和社群积极对话 结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。” 此时，我们 “ 田忠振主编，卷烟营销管理，中国人民大学出版社， 2005 年 8 月。 “我觉得可以营销的东西不仅是产品和服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。”“我相 信，营销是最为重要，也是最难以掌握的商业及社会功能之一。” 营销不仅是一种商业职能， 还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获 利的强有效的思维方式。” 2006 年，在第 12 版营销管理中，科特勒将营销管理涵盖的 对象正式界定为以下十类：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产 权、组织、信息和 理念。 二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。重要的有： 20 世纪 70 年代的宏观营销， 把营销活动和人类社会看成是一个整体系统； 20 世纪 80 年代的全球营销，它是将一组国家 市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低， 文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划；另一个典型的表征是，营销元素“ P 字的游戏” 不断扩大，从“ 4P”到“ 8P”，再增加到“ 12P”。 3 2. 营销管理的动态性 普拉哈拉德和拉马斯瓦米曾将营销管理的演变分为三个主要的进化 阶段，即 20 世纪 50 年代的交易营销阶段， 20 世纪 80 年代的关系营销阶段和 2000 年后的合作营销阶段。其划 分的主要标准是市场价值观、顾客和公司不同的行业角色等。如表 1-1 所示： 表 1-1 营销管理的演进 3. 营销管理的相融性 营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体，相互融合。 营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所 欲之物的社会过程。营销的作用是“传递一种更高标准的生活。” 当营销管理是从市场营销 角度思考时，我们理解营销管理等同于市场营销，“营销管理过程包括分析市场营销机会、 研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行 和控制。” 4 从管理学的角度定义，市场营销曾经常被描述为“推销产品的艺术”。著名管理学家彼 得德鲁克曾说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。市场营销的目的在于深刻地认 识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的市场营销 5 理解营销管理是在特定应用领域中的管理。因此，营销管理符合管理学原理的基本过程 3 菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译，营销管理，中国人民大学出版社， 2009 年 4 月。 4 5 Peter Drucker , Management ；Tasks ,Responsibilities ,Practices(New York: Harper and Row ,1973),64-65 计划、组织、领导（绩效和团队）以及控制资源的使用，以实现工作目标的过程。 环境，来成功地运用组织拥有的技术和才能。 所有的营销管理者在日常活动中必须具备发 6 综上所述，营销管理的概念在不同时间、不同空间，其内涵和外延是不一样的。如图 1-1 所示。 图 1-1 市场营销与营销管理 （三）营销管理的内容 管理者的任务就是通过创造一种使人们能够努力工作并且最充分地表现其能力的工作 7 现运行中的问题和机会、正确决策以及采取适当行动的能力。如图 1-2 所示，营销管理者通 过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。作为营销管理者，不论其职务、层次、类型 以及在组织中的地位如何，都对这四项管理内容负责。 图 1-2 营销管理内容 计划。计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。通过计划，管理者 确 定需要实现的工作结果，并确定实现结果的手段。 组织。组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。 通过组织管理者将计划转化为行动。 6 7 美 小约翰谢默霍恩 著，甘亚平 译，管理学原理，人民邮电出版社， 2005 年 1 月 Charles OReilly and Jeffery Pfeffer, Hidden Value； How great Companies Achieve Extraodinary Results with Ordinary People (Boston :Harvard Business School Press,2000) 菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译，营销管理，中国人民大学出版社， 领导。领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分 为绩效和队伍。管理者确立员工对组织的承诺，鼓励有助于实现组织目标的活动，并以影响 其他人为组织的利益而努力工作。 控制。企业在开展生产经营活动中，由于受外部环境和内部条件变化的影响，实际执行 结果与预期目标不完全一致的情况是时常发生的。对管理者来讲，重要的问题不是工作有无 偏差，或者是否可能出现偏差，而在于能 否及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采 取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实 现。 二、营销管理的相关知识 （一）营销管理的变迁 营销管理的变迁通过新的营销现实反映出来。营销管理人员需要对一系列的重要变化及 其发展给予足够的关注并做出及时的反应，了解新的营销现实。 8 1. 主要的社会力量 目前，在一系列社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑 造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。 （ 1）网络信息技术。数字革命创造了崭新 的信息时代。在工业时代里，其根本特征就 是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息 时代里，往往以精确的生产水平、更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。 （ 2）全球化。交通、运输和通信技术的飞速发展，使企业更容易在全球其他国家经销 自己的产品，消费者也更容易在其他地方采购到所需要的产品和服务。 （ 3）放松管制。现在，许多国家都放松对某些行业的管制，以便创造更多的竞争和发 展机会。例如，在美国，有关限制涉入金融、电信和电力事业的法律已经逐渐放松，从而创 造出更大程度的 竞争。 （ 4）私有化。许多国家使上市公司向私有化方向转变，以便提高企业的管理效率，如 英国航空公司和电信公司。 （ 5）激烈的竞争。对于品牌制造商而言，他们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导 致其促销成本不断上升，而边际利润却不断下降。 （ 6）产业交融。随着越来越多的企业发现新的机会往往孕育在两个或更多产业的交融 之中，产业之间的界限也变得越来越模糊了。 （ 7）消费者抵制。 2004 年扬科洛维奇公司（ Yankelovich）公布的一项研究结果显示， 消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平，被调查的大多数消 费者都对营销和广告表 现出消极情绪。 （ 8）零售变革。一些小型零售商往往难以与大型零售商和大型分类商店相抗衡，一些 富有创新精神的零售商开始在商店里增设咖啡厅、演讲、展示等娱乐要素，开始强调体验营 销。 （ 9）非中介化。早期网络公司所获得的成功是令人吃惊和羡慕的，诸如美国在线、亚 马逊、雅虎、 eBay 等公司在产品和服务的交付过程中已经甩开了中间商，通过分销渠道介 入传统的货物流通之中，从而深深地震撼了许多制造商和零售商。 在这样的一些社会因素作用下，无论是对于企业，还是对于消费者而言，都产生了一些 新的变 化。 8 2009 年 4 月。 2. 新的消费者能力 （ 1）购买力大幅增加。在互联网上，买方只需轻点鼠标就可以对比竞争者的价格和产 品功能；产品更新换代加快使得消费者有更多选择，也更容易喜新厌旧。 （ 2）存在各种各样的商品和服务可供选择。可以在网上从世界上任何地方购买商品， 摆脱了本土商品的限制，通过向其他价格低的国家订货来节省成本。 （ 3）掌握各种商品的大量信息。消费者可以通过阅读网评、消费报告、使用搜索引擎 等等搜索到大量的有关商品的 信息，这使得消费者更加精明。 （ 4）更轻松便捷的互动、订购和收货称为可能。快递公司可以迅速地交付吃穿用各类 商品，买方一天 24 小时、一周 7 天在家，仍旧可以享受便捷的生活。 （ 5）鉴别产品和服务的能力增强。 （ 6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。互联网开辟了人际交流的全新渠道；在线 社区类媒体、博客、微博等形式则使得新闻突破传统媒体的限制。 3. 新的公司能力 （ 1）利用网络向世界范围内的顾客传达信息并推广产品与服务。 （ 2）更全面搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。 （ 3）管理者通过内部 网高效便捷地促进员工间的沟通。 （ 4）企业可以通过网络社区方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地 与顾客进行沟通。 （ 5）随着面向专门读者的杂志、电视频道的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟 通变得越来越容易进行。 （ 6）营销者可以向消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。 （ 7）企业可以通过移动营销工具与消费者进行沟通。 （ 8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。 （ 9）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或张贴采购 条款等方式，实现采购成本低额大 幅度下降。 （二）营销管理焦点的转变 近年来，营销管理的重心和焦点随环境的变化和顾客需求的变化而发生了重大的转变， 构成了营销管理前进的“参照路标”。 1. 从销售转向顾客价值 区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭。对此，科特勒发表了大量的言论，最 典型的有：“营销绝不等于推销”、“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而 是一门创造真正客户价值的艺术”、“有两种错误的营销观点：营销就是推销；营销只是一 个部门而已”。 9 清除误区之后，转变的关键点首先落在以“顾客价值”为中心上，并以顾客 价值作为整 体营销管理的主线和制高点。无论是细分市场、定位、竞争和品牌建立，还是提供、传递和 沟通的营销流程，都是如此。 2. 从公司产品为中心转向顾客为中心 以公司或产品为中心是早期营销管理的自然状态，从自我为中心转向顾客为中心是历史 性的飞跃。 2004 年，科特勒在应答“您对营销的贡献主要是什么”这一问题时说：“我觉 得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导 9 科特勒，科特勒说，当代中国出版社， 2005 年。 向型的企业更容易获得成功；二是我提高了营销的地位。” 10 顾客导向加上竞争导向形成了营销管理的主流方向 市场导向。后来演变出市场驱动 和驱动市场。 3. 从交易转向关系和服务 早期营销的核心观念一直是“交换”。 1990 年，科特勒明确指出：“今日的学者对营 销核心观念应是交换、关系还是网络提出了质疑。”其中， G林恩肖斯塔 克首先发表“从 产品营销中解脱出来”的论文， 发现服务营销与传统产品营销的 不同。此后 ， 斯蒂芬 L瓦戈和罗伯特 F勒斯克代表性的论点：“营销已经从以商品占主导地位 的观点，转变到了以服务占主导地位的观点，这种新观点以无形的交易过程和关系作为中 心”，服务营销和关系营销的崛起，极大地改变了营销管理的核心和面貌。顾客关系越来越 成为主旋律，进而走向与顾客共同创造价值的共赢网络时代。 4. 从单一走向组合乃至整合 营销管理从单一要素走向整合、再上升为全方位的系统管理。 第一次转变的焦点是营销组合。 20 世纪 40 年代后期，詹姆斯卡利顿把营销管理者技 术为“要 素组合者”，后来 E杰罗姆麦卡锡在其著作 Basic Marketing: A Managerial Approach 中提出了把这些要素归纳为四种框架，就是今天称为营销组合的 4P。 1990 年初转换为顾客 导向的 4C 组合。营销传播的工具则有传播组合，它是包括四种工具（广告、销售促销、公 共关系和人员销售 ），后来延 扩为六种（ 广告、销 售促销、公 共关系和宣 传、事件和 体验 、 人员销售、直销）。 第二次转变的焦点是整合。“整合” 比“组合”更突出内在的协调一致性。 20 世纪 90 年代出现了整合策略思想，先有整合营销传播，整合营销渠道，再在更大范围内整合营销（产 品 /服务、价格、渠道和传播的整合）替代过去的营销组合。 第三次转变的焦点是全方位。 2006 年，科特勒提出了全方位营销，将内部营销、整合 营销、关系营销和社会责任营销统合在一个模型中。很明显，整合的范围越来越大，并从边 界走向无边界， 即从公司内部走向外部、从有形 走向无形。这意味着营销管理走 向系统解决 、 资源共享和价值网络的演进方向。 5. 营销组织建制的演变 从公司内部观察，组织建制的演变是最明显而重要的，目标是如何将公司转变为市场驱 动型组织和创新组织。在演进中，公司营销机构组织的建制变化是明显的，这涉及两个基本 问题：一是在公司总体组织架构中营销部门的地位及与其他部门的关系如何确定？二是如何 改善营销机构自身的组织形式？一般来说，营销部门在公司组织架构中的演进表出为几个阶 段：最初，营销与企业其他的基本职能是“平分秋色”，然后营销“更重要”，再变成“主 导部门”，最后演变为现实以顾客为公司中的“ 主导平台”，出现公司高层的新职位首席营 销官。 6. 从强调投入转向关注营销长期绩效 基于提高营销管理的地位的观念，长期以往注重的是强化营销的重要性和投入。这一趋 势正在逆转，从强调投入转向关注营销绩效。绩效营销作为重要的新概念出现，标志着营销 管理的一个新的努力方向，它强调营销与财务的更紧密结合，强调公司的长期增长。 （三）营销管理的主要理论 营销管理的主要理论涉及到管理理论和营销理论两部分。 10 孔繁任，菲利普科特勒支招中国企业，载中国经营报， 2004 年 6 月 11 日 常见的管理理论包括：标杆管理理论、 PERT 网络分析法、权变理论、系统管理理论和 行为科学管理理论等；常见的营销理论包括： 4Ps 营销理论、全方位营销、整合营销传播理 论、神经营销学和网络直复营销理论等。 1. 标杆管理理论 标杆管理法由美国施乐公司于 1979 年首创，是现代西方发达国家企业管理活动中支持 企业不断改进和获得竞争优势的最重要的管理方式之一，西方管理学界将其与企业再造、战 略联盟一起并称为 20 世纪 90 年代三大管理方法。 标 杆管理是一种有目的、有目标的学习过程。通过学习，企业重新思考和设计经营模式， 借鉴先进的模式和理念，再进行本土化改造，创造出适合自己的全新最佳经营模式。这实际 上就是一个模仿和创新的过程。通过标杆管理，企业能够明确产品、服务或流程方面的最高 标准，然后作必要的改进来达到这些标准。 标杆管理是一种能引发新观点、激起创新的管 理工具，它对大公司或小企业都同样有用。标杆管理为组织提供了一个清楚地认识自我的工 具，便于发现解决问题的途径，从而缩小自己与领先者的距离。 标杆管理方法较好地体现了现代知识管理中追求竞争优 势的本质特性，因此具有巨大的 实效性和广泛的适用性。如今，标杆管理已经在市场营销、成本管理、人力资源管理、新产 品开发、教育部门管理等各个方面得到广泛的应用。其中杜邦、 Kodak、通用、 Ford、 IBM 等这些名企业在日常管理活动中均应用了标杆管理法。而在中国像海尔、雅芳、李宁、联想 等知名企业也通过采用标杆管理的方法取得了巨大成功。 2. PERT 网络分析法 PERT(Program Evaluation and Review Technique)，即计划评审技术，最早是由美国海军 在计划和控制北极星导 弹的研制时发展起来的。 PERT 技术使原先估计的、研制北极星潜艇 的时间缩短了两年。 简单地说， PERT 是利用网络分析制定计划以及对计划予以评价的技术。它能协调整个 计划的各道工序，合理安排人力、物力、时间、资金，加速计划的完成。在现代计划的编制 和分析手段上， PERT 被广泛的使用，是现代化管理的重要手段和方法。 3. 权变理论 权变理论是 20 世纪 60 年代末 70 年代初在经验主义学派基础上进一步发展起来的管理 理论，是西方组织管理学中以具体情况及具体对策的应变思想为基础而形成的一种管理理 论。 权变理论认为，每个组织的内在要素和外在环境条件都各不相同，因而在管理活动中不 存在适用于任何情景的原则和方法，即：在管理实践中要根据组织所处的环境和内部条件的 发展变化随机应变，没有什么一成不变的、普适的管理方法。 权变理论的核心是使组织适应环境 ,即当环境复杂、市场进一步细分 ,企业需要专业的团 队深入触及新的业务领域 ,以掌握市场动态、发现需求、开发提供新的合适的服务。此时 , 嗅觉不灵敏、运营欠灵活的综合业务部门难以承担新的发展需求 ,于是企业对组织进行差异 化重组 ,扩充子系统 ,分散职能 ,相关专业的部门或子公 司适时建立 ,以适应新的环境。 4. 系统管理理论 系统管理理论是卡斯特（ F E Kast）、罗森茨威克（ J E Rosenzweig）和约翰逊 （ R A Johnson）等美国管理学家在一般系统论的基础上建立起来的，系统管理学说的基 础是普通系统论 。系统管理理论把一般系统理论 应用到组织管理之中，运用系统 研究的方法 ， 兼收并蓄各学派的优点，融为一体，建立通用的模式，以寻求普遍适用的模式和原则。 系统管理理论主要应用系统理论的范畴、原 理，全面分析和研究企业和其他组织的管理 活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型以便于分析。系统管理 理论向社会提出了整体优化、合理组合、规划库存等管理新概念和新方法，因而，系统管理 （ 理论被认为是 20 世纪最伟大的成就之一，是人类认识史上的一次飞跃。 5. 行为科学管理理论 行为科学是 20 世纪 30 年代开始形成的一门研究人类行为的新学科，一门综合性科学， 并且发展成国外管理研究的主要学派之一。 行业科学管理理论是综合应用心理学、社会学、社会心理学、人类学、 经济学、政治学、 历史学、法律学、教育学、精神病学及管理理论和方法，研究人的行为的边缘学科。它研究 人的行为产生、发展和相互转化的规律，以便预测人的行为和控制人的行为。 6. 4Ps 营销理论 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年， 尼尔博登（ Neil Borden ）在美国 市场营销学 会的就 职演说中 创造了“市场营 销组合 ” （ Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销 变量”或“营销要素”的 影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组 合，从而满足市场需求，获得最大利润。 博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素，杰罗姆麦卡锡（ McCarthy）于 1960 年在其基础营销 Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（ Product）、 价格（ Price）、渠道（ Place ）、