【商业地产】深圳-梅龙镇项目踩盘调研分析报告-45PPT

广州营销管理部 踩盘报告 金地 梅陇镇 广州营销管理部 踩盘报告 不同面积区间户型分布图 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 分享一 营销手段 分享二 客户积累 分享三 开盘流程 金地 梅陇镇全程回顾 广州营销管理部 踩盘报告 梅陇镇综述 金地自香蜜山之后在深圳几乎沉寂一年之久，而梅陇镇作为金地在 03年便已开始运作的项目，在经过足足 3年的准备，终于在 2006年年初浮出水面， 4月开始接待客户，5月 28日正式开盘，创下了积累客户超过 1万，开盘当天成交超过 1000套的惊人成绩。 综观梅陇镇面市后的种种营销过程，不论是从市场预热、产品创新、现场包装、客户积累、认购流程都给我们留下了很深的印象，诸多亮点值得我们去关注和学习。 作为周边的项目、直接竞争对手，第五园销售组自年初便开始高度关注梅陇镇，从其现场开始接待客户以后，便多次组织参观，包括 5月 24日开始的客户理号以及 28日的开盘，感触良多，与大家分享 广州营销管理部 踩盘报告 分享一 营销手段 手段一：客户准确定位 金地对梅陇镇的定位非常准确，就是都市白领，同时利用片区的未来发展趋势吸引投资客，项目命名“梅陇镇”也正是体现了这样的意思，第一层含义是在上海，“梅龙镇”代表一种品位，比如梅龙镇的正宗沪菜，比如代言时尚与潮流的梅龙镇广场；第二层含义是包括了梅林和龙华双重含义在内，体现了自己位于二线拓展区的优势位置以及未来的发展潜力。但是因为重名的原因，金地更改了一个字； 在客户定位清晰的基础上，广告主题双线进行，主线是诉求年轻、时尚的“都市 T型台上的未来城”，辅线是诉求片区未来价值的“代言城市未来”，在视觉表现和色彩应用上极为跳跃并富有活力，符合其目标客户定位的审美习惯和生活方式，其一系列充满了幽默和情趣的影视广告、更是赢得不少业界同仁的赞赏和认同； 产品设计紧密结合客户需求（高性价比、时尚现代），由 11 18层的小高层和 24 33层的高层建筑组成，建筑风格偏德式的简约现代，户型结构相对比较纯粹，以 70平米的两房和 110平米的三房为主力户型，包括 140平米的四房及少量大面积和 复式单位。除了入户阳台、双层挑高大露台、超大凸窗等卖点以外，双层立面系统、无机房电梯、住宅新风系统、 LOW-E中空玻璃等技术和材料的创新应用、大大提升了梅陇镇的产品和居住价值，但现场观察，很多功能却华而不实。 广州营销管理部 踩盘报告 现场广告面展示：三大诉求 时尚、品牌、规模 外立面灰色调为主，双层立面是其独特卖点，宣称可以降低阳光直射，其实并无实际意义，装饰痕迹更明显些。 格栅并不实用，靠窗的甚至影响采光，因为在自己家中，而且用螺丝固定，很容易自行拆除。 挑高阳台一面是别家阳台，一面是自家空调板，使用不便，而且相互干扰极严重。 赠送露台为一大卖点 广州营销管理部 踩盘报告 分享一 营销手段 手段二：广告精准投放 金地梅陇镇报纸广告投放较少，主要媒体形式为户外、网络、直邮和会员推荐； 户外大概在三月开始出街，第一阶段为“代言城市未来”，树立项目形象；第二阶段 为“都市 T型台上的未来城”，定义项目气质； 网络营销上也是牢牢把握针对年轻人的特点，作为第一个深入与腾讯合作的深圳项 目，联合举办“一人一个城市”的网络征文活动，无论是活动的主题、还是网络媒介的应用，都非常符合目标客户的生活方式和沟通习惯，并且更加强调顾客的参与性和互动性，但在整合传播和舆论导向方面有所欠缺，整个活动并没有引起市场足够的关注； 直邮巧妙了利用了工商银行、中国银行房贷客户的帐单广告，使项目宣传的可达性和目的性更强； 利用金地家天下提前半年进行宣传以及客户积累，同时在现场举行家天下会员开放日活动。 广州营销管理部 踩盘报告 分享一 营销手段 手段三：现场个性包装 张扬的色彩和独具心裁的导识系统体现出年轻人的时尚和活力； 超大 LED、悬空圆形接待台、太空舱式的电脑中心体现出大盘的气势和高科技在项目中的广泛使用； 工法样板间在展示工艺工法的同时，作为项目理念和合作方的宣传载体，很好的利用了空间； 毛坯样板间墙上贴画，给予概念“玩酷子弟集中营”，主要起美观和再次强化项目诉求的作用； 样板间设计一般，但不限制拍照，由此可见金地的开放心态以及对产品的自信。 广州营销管理部 踩盘报告 超大的 LED正在放映广告 销售大厅略微显小 信息屏幕做成了悬浮轨道形状，项目信息不断滚动 现场导识 商业街包装 广州营销管理部 踩盘报告 毛坯样板间玩酷集中营 工法样板间的合作方展示 每个房间都有名称和面积 明示不计算面积部分 广州营销管理部 踩盘报告 梅陇镇开盘前客户积累分成 4个阶段 前期客户积累 4月底 -5月 20日 短信平台通知所有已领卡客户 到达现场试算价格 5月 20日 -24日 电脑自动给客户分组 对未领卡新客户补卡 试算价格 5月 25日 -26日 电脑自动给新客户分 组 客户正式选 房 5月 28日 全程线索：金地家天下会员卡 分享二 客户积累 广州营销管理部 踩盘报告 梅陇镇选房全程回顾 广州营销管理部 踩盘报告 前期客户积累 1 截止 06年 5月 20日共积累客户 1万余名 梅陇镇筛选客户回顾 一人一个城市 ,QQ网络大赛 金地家天下会员开放日 (4月 15日 ) 德国美食开放日 (4月 22日 )-约 300批客户到访 (网络 +金地业主 ) 春交会 ,5月 3 7日 ,会员卡过万张 广州营销管理部 踩盘报告 短信平台通知所有客户 到达现场试算价格 出示 梅陇镇 +金地家天下会员卡 本人身份证 刷卡（家天下卡） 领号，按照号码顺序进入 售楼处了解价格 确认参加购房活动 填写 算价确认函 凭 算价确认函 分组 电脑自动给客户分组 1 梅陇镇筛选客户回顾 广州营销管理部 踩盘报告 入口区 模型区 发卡区 办卡区 接待区 资料区 1 梅陇镇筛选客户回顾 拿 卡 现 场 广州营销管理部 踩盘报告 1 梅陇镇前期积累约一万名客户，如果无合理的梳理方法，无法识别客户诚意度，梅陇镇从前期积累客户开始便发放金地家天下会员卡，会员卡带有磁条，每次客户参与活动现场刷卡，客户系统均有记录 价格前期包括均价均未公布，第一次客户梳理为 5月20日至 24日，通过短信通知认卡客户到达现场（认卡客户必须刷卡），公示购房均价试算、填写 试算价格确认函 并使用电脑给有刷卡记录的客户分组，每组以 20人为一个单位 梅陇镇筛选客户回顾 广州营销管理部 踩盘报告 1 25日 26日为新到场诚意客户补卡，流程与原积累期已发卡客户接待流程相同，延续已分组次序号继续分组 27日停止办理客户选房卡，内部整理客户情况，截止 27日，共实现分组 250批次，每批次 20人 对新客户补卡，试算价格 电脑自动给新客户分组 梅陇镇筛选客户回顾 广州营销管理部 踩盘报告 5月 29日，会展中心 7号馆正式选房， 抽签方式，凭卡进入 分享三 开盘流程 广州营销管理部 踩盘报告 购房区域分布图 2 广州营销管理部 踩盘报告 选房流程情况 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 凭卡进入会场时工作人员核对身份证及会员卡，根据积累期分组情况贴好组牌 2 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 进入休息区后，客户按照现场导示牌分区入坐，各栋价格公示于休息区 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 抽签以组为单位进行，现场大屏幕及主持人提醒客户注意 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 组别提示 组内客户提醒 已经抽中组别列表提醒 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 已经抽中的客户进入集合区，并在集合区有提示板提示抽中的组号 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 只能带领一名家属进入等候区，同时在进入等候区时凭本人身份证、算价确认单、会员卡换取 实名制确认单 ，并刷卡，刷卡的客户信息由电脑上载至销控台，无刷卡记录的客户即使进入选房区仍然无法选房 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 分为两区，一个为销控意向区，一个为销控区 销控意向区每栋均有销控表张贴在墙上，同时业务员根据客户确定的房号填写销控意向单，交于客户。 销控区贴有最终销控及价格，根据销控意向单，销控人员查看最终销控情况，如未销控则允许持单客户选择该房，如意向房号已被销控则重新填写销控意向卡，重新查看销控情况 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 销控意向区 销控区 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 由专人带往交款区，定金20000元 2 选房流程情况 广州营销管理部 踩盘报告 凭卡进入会场签到 分区入坐 抽签开始 进入集合区 等候区 销控区 财务区 签约区 选房流程情况 2 客户凭 ,正式定金收据及身份证签署认购书 广州营销管理部 踩盘报告 3 整体评价 开盘优缺点评述 缺点 : 内场无人员引导和疏导 ,时间上难以控制 外场无人员引导 ,主要靠主持人把控 ,现场音响效果差 ,噪音严重 客户无明确人员咨询 ,对价格及房型认知不清 ,抽签选房速度 慢 ,客户等待时间长 广州营销管理部 踩盘报告 整体评价 3 优点 : 分区较细 ,流程运行较顺畅 , 设报纸 水 麦当劳等服务 ,客户情绪较稳定 停车位充足 梳理客户较细致 ,客户诚意度测试较充足 家天下会员卡使用率高 ,客户对会员卡重视程度高 广州营销管理部 踩盘报告 整体评价 3 客户情况 : 关内年轻客户自住为主兼具投资 ,纯粹投资客由于现场等待时间较长 ,部分未成功购买 广州营销管理部 踩盘报告 整体评价 3 正面影响 : 提高了片区的市场关注度 ,对片区高层价 格有一定拉升 ,开盘梳理客户方式可借鉴 负面影响 : 分流部分第五园高层客户 , 金地在关外的品牌影响力增强 ,弱化了万科的片区绝对领导地位 . 广州营销管理部 踩盘报告 其他印象 4 庞大的场面 场内模型区 各种流程和提示 价格表前人头攒动 广州营销管理部 踩盘报告 其他印象 4 开盘以会员嘉年华的形式进行，安排了很多表演，使等待不至枯燥，但抽签时间被拉长 场地内外包装都很简陋，品质不高 现场来车较多，会展周边停车位全部摆满，数量在 800左右，考虑地下停车估计在1000左右。车的档次多在 12万到 20万之间，由此可见投资客占有相当数量。 广州营销管理部 踩盘报告 4 现场销售情况 共推出单位 1238套 ,现场销控 804套 ,内部消化 245套 ,共实现销售率 85% 广州营销管理部 踩盘报告 谢谢 2006.7.8 购物中心调整、提升的必要性和实施策略 演讲嘉宾 邱志东 先生 广州营销管理部 踩盘报告 1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必